摘? 要：從“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)出發(fā)，通過(guò)分析手繪插圖設(shè)計(jì)的人文特性、審美特性和商業(yè)特性，研究手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可行性以及應(yīng)用效果，探討手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則。

關(guān)鍵詞：手繪插圖;包裝設(shè)計(jì);品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提升，產(chǎn)品種類日益豐富，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，產(chǎn)品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)也顯得尤為重要。手繪插圖作為包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)的一種形式，可以有效展示品牌包裝形象、品牌個(gè)性等特征。隨著時(shí)代審美的變遷，以商品展示型為主的硬性包裝圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足商品和品牌的訴求表達(dá)與消費(fèi)者的情感需求[1]，消費(fèi)者對(duì)包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)提出了更高的要求。手繪插圖在包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中可以生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品理念，還是品牌與消費(fèi)者溝通的介質(zhì)，寄托著品牌與消費(fèi)者的情感。

一、包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)”演進(jìn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性和現(xiàn)代感成為一種無(wú)形的力量，演繹著產(chǎn)品的美學(xué)性格，也影響著人們的審美趣味和審美理想。

人們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所帶來(lái)的體驗(yàn)和情感又影響著他們的審美意識(shí)。在產(chǎn)品輸出過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)不僅起著保護(hù)商品、方便運(yùn)輸?shù)淖饔?，同時(shí)還擁有品牌識(shí)別、文化傳播和增加產(chǎn)品附加值等商業(yè)特性。包裝平面設(shè)計(jì)以營(yíng)造外在包裝的物性構(gòu)想來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)，以一種獨(dú)特的方式向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特色和功能用途，進(jìn)而使產(chǎn)品更適合市場(chǎng)銷售。

二、手繪插圖的特性

包裝設(shè)計(jì)不能脫離消費(fèi)者而存在，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)文化的體現(xiàn)，產(chǎn)品特性的載體。手繪插圖作為圖形繪畫(huà)中的一種表現(xiàn)形式，以其獨(dú)特的人文特性和美學(xué)特性，將產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值和情感傳遞給消費(fèi)者，給產(chǎn)品帶來(lái)商業(yè)附加值，成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師常用的包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

（一）手繪插圖的人文特性

人文特性是手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)自由靈動(dòng)的線條、感性豐富的想象，運(yùn)用手繪插圖搭建一個(gè)可以使消費(fèi)者置身其中的情境，引起消費(fèi)者的某些記憶或感覺(jué)。與其他圖形表現(xiàn)形式相比，自由化的手繪插圖可以用更豐富的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)增添大眾聯(lián)想，賦予商品溫情化的情感體驗(yàn)，此時(shí)的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)更是一種情感寄托。

例如農(nóng)夫山泉公司設(shè)計(jì)的春夏秋冬礦泉水包裝（如圖1），選取了長(zhǎng)白山四季不同的美景，通過(guò)插畫(huà)師豐富的想象力，夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法，明亮活潑的色彩表達(dá)，將當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物賦予人的性格特征，塑造出動(dòng)物在大自然中游玩的美好歡樂(lè)景象，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌人與自然和諧相處的人文特性。整套插圖傳達(dá)出“我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一品牌價(jià)值理念，不僅視覺(jué)效果新穎，更是贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。

（二）手繪插圖的美學(xué)特性

在傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的表現(xiàn)手法和形式上，手繪插圖不斷發(fā)展出更加自由多樣的風(fēng)格樣式，其手法的靈活性確立了它在圖形表現(xiàn)形式中的優(yōu)勢(shì)和地位，其創(chuàng)作的自由性將設(shè)計(jì)師對(duì)于設(shè)計(jì)的把握、情感的體現(xiàn)能動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。手繪插圖的藝術(shù)價(jià)值還在于表現(xiàn)手法的自由、畫(huà)面樸實(shí)，創(chuàng)作效果獨(dú)一無(wú)二，色彩表達(dá)也極具個(gè)人特色，以此傳達(dá)出動(dòng)人的藝術(shù)特質(zhì)。

手繪插圖的美學(xué)特性具體表現(xiàn)在創(chuàng)作過(guò)程中具有視覺(jué)媒介上的手工痕跡，這種手工痕跡會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)質(zhì)感。插圖中材料的肌理和筆觸的質(zhì)感躍然紙上，同時(shí)手繪插圖的風(fēng)格自然隨意，不存在“機(jī)械復(fù)制”等痕跡。插圖設(shè)計(jì)傾注了設(shè)計(jì)師的心血和精力。產(chǎn)品包裝的最終效果是設(shè)計(jì)師直接與產(chǎn)品對(duì)話，充分體現(xiàn)產(chǎn)品特性。這種自然的表現(xiàn)狀態(tài)和特有的質(zhì)感是其他藝術(shù)手法無(wú)法比擬的，反映了手繪插圖的獨(dú)特形式美。

（三）手繪插圖的商業(yè)特性

藝術(shù)能夠在商業(yè)化時(shí)代更好的生存和繁榮發(fā)展，不可避免的會(huì)與商業(yè)時(shí)代特質(zhì)結(jié)合。手繪插圖與產(chǎn)品包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的結(jié)合，能夠使手繪插圖得到更好的傳播與發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)不僅承擔(dān)著保護(hù)產(chǎn)品的作用，更是時(shí)代審美和文化發(fā)展的重要載體。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、心理上的享受，既是產(chǎn)品的直接宣傳，更是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是買(mǎi)方與賣方溝通的媒介。在相同質(zhì)量的前提下，那些人文設(shè)計(jì)突出的插圖設(shè)計(jì)，能為產(chǎn)品增添閃光點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

在產(chǎn)品信息傳遞過(guò)程中，圖形能夠?qū)⒏S富的信息直觀傳遞給受眾，手繪插圖的表現(xiàn)手法任意自由，畫(huà)面樸實(shí)自然，能夠吸引人們的注意力，從而為產(chǎn)品的宣傳起到推動(dòng)作用。另外，優(yōu)秀手繪插圖的價(jià)值不僅在于傳遞產(chǎn)品價(jià)值上，情感的深層次交流更能夠?yàn)楫a(chǎn)品贏來(lái)好感，增加產(chǎn)品附加值。

三、手繪插圖助力包裝設(shè)計(jì)

（一）樹(shù)立品牌形象

產(chǎn)品包裝的視覺(jué)效果在產(chǎn)品形象的建立進(jìn)程中扮演著重要的角色。盡管各種新聞媒介和宣傳措施已經(jīng)極大地豐富了視覺(jué)傳達(dá)手段，而手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用又是一種新的突破，以一種最直接、最自由的方式傳達(dá)品牌的價(jià)值理念。這種表現(xiàn)手法可以生動(dòng)形象地記錄作者的創(chuàng)作激情。設(shè)計(jì)師在對(duì)作品進(jìn)行藝術(shù)處理的同時(shí)，將強(qiáng)化后的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，更好傳達(dá)品牌的性格，迅速樹(shù)立產(chǎn)品形象。

（二）打造品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是與品牌相連的人格化特征，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知和認(rèn)可程度，是品牌與消費(fèi)者相互溝通的結(jié)果。品牌個(gè)性是品牌活力的深層表現(xiàn)，是區(qū)別其他品牌的差異性特征。它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，并對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品的品牌塑造、品牌價(jià)值的提升、品牌生命力的壯大、市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張和市場(chǎng)前景都取決于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的心理和情感的滿足程度。手繪插圖能夠融洽地將情感附加在表現(xiàn)形式中。設(shè)計(jì)師利用手繪插圖塑造品牌形象，不僅能夠體現(xiàn)品牌的個(gè)性，也能更好地滿足消費(fèi)者的心理和情感需求。

四、手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）符合時(shí)代價(jià)值理念

價(jià)值觀是社會(huì)文化的內(nèi)核。核心價(jià)值觀是社會(huì)群體遵循的行為準(zhǔn)則。包裝設(shè)計(jì)作為一種投射時(shí)代審美情趣與文化發(fā)展的重要指標(biāo)，不僅要為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、心理上的優(yōu)良體驗(yàn)，更應(yīng)注重產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，符合當(dāng)代核心價(jià)值理念。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的進(jìn)步給設(shè)計(jì)師帶來(lái)了全新的創(chuàng)作思維和表現(xiàn)形式，其極高的創(chuàng)作效率滿足了當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)需求。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用當(dāng)代設(shè)計(jì)工具的優(yōu)勢(shì)，吸收傳統(tǒng)手繪技法的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代價(jià)值理念，創(chuàng)作出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的作品。

（二）產(chǎn)品品牌定位精準(zhǔn)

包裝是商品在市場(chǎng)流通中的物質(zhì)載體，承載著產(chǎn)品的特色和價(jià)值屬性，也是人們溝通和交流的媒介。不同年齡、性別，受眾的喜好也各不相同。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要針對(duì)不同標(biāo)簽的消費(fèi)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者群體喜好以及情感追求進(jìn)行包裝視覺(jué)化設(shè)計(jì);消費(fèi)者也將通過(guò)包裝信息進(jìn)一步了解企業(yè)和產(chǎn)品的理念，選擇能夠滿足自身需求和興趣的產(chǎn)品。

（三）遵循美學(xué)基本法則

手繪插圖設(shè)計(jì)是一種通過(guò)藝術(shù)手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的視覺(jué)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過(guò)程中要以獨(dú)特的眼光和視角去發(fā)現(xiàn)和挖掘產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特質(zhì)，并運(yùn)用對(duì)比、夸張、幽默的藝術(shù)表現(xiàn)手法創(chuàng)造出富有情趣的意境，引發(fā)觀賞者的情感共鳴。

包裝設(shè)計(jì)中的手繪插圖作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種形式，設(shè)計(jì)法則應(yīng)遵循對(duì)稱與均衡、調(diào)和與韻律等美學(xué)基本原則。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)必須從品牌和產(chǎn)品特征入手，兼顧消費(fèi)群體的審美心理，抓住心理需求和情感訴求，充分考慮美學(xué)原則與審美體驗(yàn)，這樣才可以展現(xiàn)出最美的藝術(shù)效果，以達(dá)到最佳的表現(xiàn)方式，為品牌增加獨(dú)特的魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者體驗(yàn)需求、審美情趣的不斷提高，包裝作為品牌形象和產(chǎn)品特性的載體開(kāi)始受到越來(lái)越多的重視。手繪插圖的人文特性和美學(xué)特性，應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中可以有效樹(shù)立品牌形象、打造品牌個(gè)性、表達(dá)品牌情感，為品牌實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。手繪插圖在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，要符合時(shí)代價(jià)值理念、產(chǎn)品品牌定位精準(zhǔn)、遵循美學(xué)基本法則。

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作者簡(jiǎn)介：袁夏華，碩士，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院助教。