摘? 要：在視覺傳達設計中，品牌形象是企業(yè)整體概念的集合體，設計師作為品牌形象的締造者，面對大眾復雜多變的價值觀念、生活方式、精神追求、審美趣味等，不僅要使品牌形象迎合和引導大眾，更要使品牌形象準確地傳達企業(yè)理念。通過對“意”與“象”在中國美學中作為藝術本源、藝術創(chuàng)作方法和審美觀照命題的研究，歸納總結“意”與“象”之間關系的方法論意義，運用方法論來指導設計師把握和理解視覺傳達設計中企業(yè)、品牌形象、受眾這三者之間的關系，使設計師更好地傳達企業(yè)的理念與文化。

關鍵詞：中國美學;意;象;視覺傳達設計

設計師作為品牌形象的締造者，如何準確地把握企業(yè)、品牌形象與受眾三者之間的關系是其不斷討論的話題。而中國美學中關于“意”與“象”的研究為這三者之間的關系問題提供了可以參考的方法論依據(jù)。

老子的“道、氣、象”，《易傳系辭》中的“立象以盡意”“觀物取象”和“賦”“比”“興”，殷璠的“興象”，王夫之的“意象”，王國維的“意境”理論等，這些都是中國美學中有關于“意”“象”的研究。從“象”到“意境”，反映了古代藝術家和思想家對藝術的本源、藝術創(chuàng)作和審美觀照及其相互關系的深刻探索。而辯證統(tǒng)一映射出的方法論，為研究視覺傳達中企業(yè)、品牌、設計師、受眾之間的復雜關系提供了一條理性的關系線。

一、視覺符號與《易》“象”

《易》象和藝術形象也就是“視覺傳達設計”中的“視覺符號”，具體在品牌形象中都是以形象來表達相關社會生活。符號是信息的載體，是人類交流的工具。設計師就是使用視覺符號來傳達信息。

《系辭傳》用“象”來概括《易經(jīng)》，說“象也者像也”。藝術形象與《易》中的象相通，是萬物形象的反映。《易》象是闡釋意義的，而藝術形象則是表達情感的。

“象”的命題，從最初的物質層面上升到哲學層面涉及眾多領域。《易》象與藝術形象有著共同之處，都是通過形象來表達社會生活的內(nèi)容。品牌形象的內(nèi)容主要由無形和有形兩個方面構成，有形的內(nèi)容主要是品牌的功能，它是消費者感受產(chǎn)品本身如何解決生活問題的方式，是直觀的與可視的，而無形的內(nèi)容是代表著品牌的服務，能夠與消費者緊密聯(lián)系在一起，使消費者接觸到品牌就能夠感知到品牌傳達的理念，是感性的升華。從“象”的角度看，把“象”作為藝術創(chuàng)作的源泉，是藝術的本質和生命的感知。

二、藝術創(chuàng)作本源之“象”

《易傳》不僅突出了“象”的范疇，而且對“象”的范疇作了兩個初步但非常重要的規(guī)定。這兩個規(guī)定，一是“立象以盡意”，二是“觀物取象”。先說“立象以盡意”?！断缔o傳》中有這么一句話，“子曰：書不盡言，言不盡意”。這里的“言”，是指使用概念、判斷、推理的語言，即邏輯思維的語言。“言不盡意”的語言局限性就在于表達思想情感方面。但是，《系辭傳》認為，立“象”可以盡意，也就是說，借助形象，可以充分表達圣人的思想?！把圆槐M意”和“立象以盡意”包含著這樣一種思想：概念不能表達、表達不清或不充分的，形象可以表達清晰且充分。

《系辭傳》還指出，“立象以盡意”的特點是“其稱名也小，其取類也大，其旨遠，其辭文，其言曲而中，其事肆而隱”。說明了視覺符號是以個體為一般，以簡單為豐富，以有限為無限?！断缔o傳》提出“立象以盡意”的命題，把“象”和“言”區(qū)分開來，同時又把“象”和“意”聯(lián)系起來，指出“象”對于表達“意”，有著“言”所不能及的特殊功能，如此一來，“象”作為藝術本源成為了視覺傳達中最直觀、最貼切的藝術創(chuàng)作源泉。

三、“立象以盡意”之“意”的深遠

《易傳》給出“象”的另一重要規(guī)定是“觀物取象”。這一命題包含以下三層意思：第一，闡釋了“象”的由來?！兑住废笫恰笆ト恕眮肀憩F(xiàn)宇宙萬物的象。這種表現(xiàn)，不局限于對物體的表象模擬，更注重萬物的內(nèi)在特征和宇宙的深邃與微妙真相。第二，“觀物取象”表明《易》象的產(chǎn)生不僅是一個認識的過程，也是一個創(chuàng)造的過程。“觀”就是對物象的直接觀察和感知?！叭　笔侵冈凇坝^”的基礎上的細化、概括和創(chuàng)建?！坝^”和“取”都離不開“象”。第三，“觀物取象”說明了“觀物”采取的方式：“仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物?！边@就是說，看事物不能固定在一個角度上，也不能局限于一個孤立的物象，而應該“仰觀”、“俯察”。也就是說，觀于大（宏觀），又觀于?。ㄎ⒂^），觀于遠，又觀于近?！坝^物取象”被認為是藝術創(chuàng)作的規(guī)律。

《易傳》（主要是《系辭傳》）提出的“立象以盡意”，它規(guī)定“象”是具體的、接近的、外露的、多變的，而“意”則是深遠的、隱秘的。同時，它把“意”“象”聯(lián)系了起來。品牌形象的設計，正是設計師對“象”的把握，品牌展現(xiàn)出無形的概念被設計師搜集整理，經(jīng)過感性的體驗和設計師個人的能力展現(xiàn)，重新塑造一種準確的視覺符號傳達給受眾。使受眾更直接、更全面、更人性地去感知品牌文化與理念，是設計師理解的品牌形象的視覺體現(xiàn)。

企業(yè)是設計師截取視覺與概念的目標，是對企業(yè)意象感知的第一步升華。通過設計師對品牌的理解與設計師個人世界觀與價值觀進行再次創(chuàng)作，是設計師的意象與企業(yè)意象的結合與再創(chuàng)造，可以理解為是第二步的升華。設計師是介于企業(yè)本質和企業(yè)形象之間的媒介。優(yōu)秀的設計師，在對象的模擬與再創(chuàng)造的過程中，就如同一面清澈的鏡子，真實而又簡潔地將企業(yè)的品牌形象以視覺符號的形式傳達出來，這樣就能達到“立象以盡意”。設計師準確把握企業(yè)形象，進行傳達，最終達到企業(yè)的期望。

四、“意”與“象”的相互引發(fā)

歷史上有不少學者指出，《易傳》的“象”與《詩》的“比”“興”有相通之處。從美學史發(fā)展的角度看，《易傳》中“立象以盡意”的進一步規(guī)定則是“賦”“比”“興”?！百x”是鋪陳，“比”是擬喻，“興”是感發(fā)興起?！芭d”與“比”的不同在于，“興”是物引觸在先，心情感發(fā)在后，并且是由感性直覺觸引。

這也反映在詩歌的創(chuàng)作過程中。葉嘉瑩認為，“賦”“比”“興”概括了詩歌中最基本的三種表達方式：一是直接表達（即物即心）;二是借物為喻（心在物先）;三是因物起興（物在心先）。“立象以盡意”，只把“象”和“意”聯(lián)系起來，而“賦”“比”“興”則體現(xiàn)了“意”和“象”，這個解釋對于視覺傳達中從“象”到“意”的轉化過程也是有相似之處的，企業(yè)作為最初的“象”，經(jīng)過設計師的重新塑造，到受眾的視覺感知，最終使受眾重新回歸到企業(yè)的“意”的過程。在品牌形象視覺傳達中相互作用與結合，形成統(tǒng)一的審美意象，而這種審美意象又能感發(fā)受眾。猶如層層進化的過程，使品牌形象以一種直接的視覺符號深入受眾，從而互相引發(fā)，互相感知。

受眾經(jīng)過感知后的回饋即“象”，由企業(yè)對其進行整理與理解并再次做“意”的傳達，循環(huán)往復，是一個不斷進步、不斷深入、不斷變化的過程。時代的不同，環(huán)境的不同，人與人之間關系的不同，致使視覺傳達設計中的關系錯綜復雜。歷史上對于“賦”“比”“興”的解釋也是尤為復雜的，美學史上將“象”的范疇進一步規(guī)定為“賦”“比”“興”，但主要還是將此作為藝術的創(chuàng)作手法并對此進行研究。從“意”與“象”之間的相互引發(fā)、互相結合來看待“賦”“比”“興”三者之間的關系，并運用對“賦”“比”“興”的理解，更加深入與準確地把握美學與視覺傳達之間存在的密切關系，對于視覺傳達設計中關于企業(yè)、設計師、品牌形象、受眾之間的復雜關系的理解將因此變得更加開放、完整與準確。

五、“情”與“景”的統(tǒng)一

在視覺傳達中，品牌形象就像藝術形象一樣，“境界”不僅指藝術意象，更是指外在世界和人的心靈的審美對象。人以外的所有對象都可以成為“景”，如果把人的“情”與外物的“景”結合，就是所謂的“境界”。在視覺傳達中，受眾被企業(yè)和設計師賦予達到“境界”的目標，成為情與景的統(tǒng)一，達到企業(yè)傳達的目的。王夫之也一再強調(diào)，詩歌意象的基本結構是“情”與“景”的內(nèi)在統(tǒng)一?，F(xiàn)在王國維把“情”與“景”的統(tǒng)一作為“境界”或“意境”的基本規(guī)定。在他看來，情景交融就是有“境界”。是“意”與“象”、“情”與“景”的統(tǒng)一。

如果將品牌理解為一座冰山。品牌或企業(yè)的文化體系、員工行為、組織結構、核心技術和營銷模式等要素是構成冰山的主體。盡管隱藏在水下，但它是品牌發(fā)展最有力的支持與驅動。這一切都必須通過一系列完整具體的方式，從聽、看、聞、嘗、觸來多方位體現(xiàn)，不能局限于一個孤立的對象。“意”與“象”之間的發(fā)展方式是曲折的、螺旋式上升的，并形成統(tǒng)一的審美意象。單看每一個發(fā)生單元都是“意”與“象”的結合，是情景交融，是企業(yè)與設計師的統(tǒng)一，設計師與品牌形象的統(tǒng)一，品牌形象與受眾的統(tǒng)一，受眾最終回歸到了與企業(yè)的統(tǒng)一。

六、結語

通過研究這些關于“意”與“象”的命題的發(fā)生、發(fā)展、演變等，比較、對照各種闡釋之間的聯(lián)系與區(qū)別，展開論述“意”與“象”的企業(yè)品牌形象中的聯(lián)系，探索各個命題的多元內(nèi)涵與審美特征，而“意”與“象”的關系在中國美學史中的串聯(lián)展現(xiàn)出了清晰的演變脈絡，這張清晰的關系網(wǎng)對設計師具有重要的指導意義，使設計師對現(xiàn)代設計中關于企業(yè)、品牌形象、受眾這三者之間的關系的理解上升到了哲學思辨的層面，不僅為他們提供了不同的理解方式，而且使他們更容易理解并能準確地把握這三者之間的關系。

參考文獻：

[1]葉朗.中國美學史大綱[M].上海：上海人民出版社，1985.

[2]謝君.“觀物取象”、“立象以盡意”的美學及美學史意義[J].淮陰師范學院學報（哲學社會科學版），2010（2）：258-261.

[3]祁志祥.劉勰的“賦比興”論及其承前啟后意義[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2015（1）：52-57.

[4]段路晨.歌詞創(chuàng)作中的“比興”和“情景交融”[J].詞刊，2018（4）：52-59.

[5]張茜.從“原始興象”到“意象”的研究[J].北方文學，2018（3）：130-131.

[6]黎鯤.“意境”說的形成及內(nèi)涵[J].文教資料，2012（13）：92-93.

作者簡介：陰高強，鄭州輕工業(yè)大學藝術設計學院碩士研究生。