王妤立

摘要：消費(fèi)者行為既是社會(huì)活動(dòng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。消費(fèi)者的行為決策過程具有心理活動(dòng)的過程和特點(diǎn)，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、需求、回憶、分享模式的研究等多個(gè)方面。兒童公園的消費(fèi)活動(dòng)也不例外。對(duì)于兒童來說，我國近40年的獨(dú)生子女生育政策使得孩子受到了來自于家庭的更多關(guān)愛，對(duì)于其父母來說，他們承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任使他們很少有空余時(shí)間陪伴孩子參與戶外活動(dòng)。讓孩子接觸自然、學(xué)會(huì)游戲，對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說都是具有重要意義的。兒童戶外樂園的消費(fèi)活動(dòng)是現(xiàn)代家庭生活的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國兒童每年人均游玩消費(fèi)最低估值在1000元左右，并且總體消費(fèi)市場仍在以每年15%的速度遞增。這也可以從不斷發(fā)展的兒童戶外樂園市場規(guī)模中得到有力證明。文章將利用消費(fèi)者行為的技術(shù)方法對(duì)這一市場的消費(fèi)決策進(jìn)行具體樣本分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)決策;消費(fèi)者行為;U&A模型;固定樣本搜尋模型

消費(fèi)者行為研究是消費(fèi)者研究的其重要組成部分。消費(fèi)者研究的技術(shù)方法分為：定性分析技術(shù)、定量分析技術(shù)和市場分析技術(shù)。消費(fèi)者行為模型是分析研究消費(fèi)者行為的系統(tǒng)及基本架構(gòu)，消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)復(fù)雜的暗箱。單從消費(fèi)行為的內(nèi)生因素來看，品牌態(tài)度和價(jià)格始終處于影響決策行為的關(guān)鍵地位。論文以珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，根據(jù)不同的理論理解消費(fèi)者決策行為，并提出一些試圖理解和解釋消費(fèi)者行為的模式。

一、U&A模型

在消費(fèi)者行為研究中，品牌選擇習(xí)慣和傾向態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，該模型是研究消費(fèi)者的品牌偏好和消費(fèi)態(tài)度的比較成熟可靠的決策模型。

（一）U&A研究的應(yīng)用

U&A模型可以測(cè)試包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、渠道滿意度評(píng)價(jià)、社交媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法主要基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好程度。在同等條件下，商家的目標(biāo)市場往往會(huì)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)偏好度高的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。

如以消費(fèi)者來源地為標(biāo)準(zhǔn)，需要細(xì)分各個(gè)市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的偏好程度越高，市場投放成功的可能性也就越大。目前，在珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)提取的已有調(diào)研資料中顯示，地理細(xì)分往往只采用本市、港澳、省外等一些簡單區(qū)分，并沒有統(tǒng)計(jì)具體客源地的比值。

（二）U&A 研究方法

在實(shí)際研究過程中，通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。

1.費(fèi)歇賓模式（The Fishbcin Model）：根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品或服務(wù)具有的顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的總和。該模型認(rèn)為某一行為的態(tài)度取決于下面兩個(gè)要素：一是消費(fèi)者對(duì)于購買產(chǎn)品的自我認(rèn)知態(tài)度;二是消費(fèi)者認(rèn)為其他人對(duì)此種產(chǎn)品可能產(chǎn)生的態(tài)度，即從眾心理。該模型的3個(gè)變量是產(chǎn)品屬性、偏好程度和消費(fèi)信念。

因此用數(shù)學(xué)表示即為：

AO=BiEi

AO：代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度;

Bi：表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度;

Ei：表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度;

n：代表品牌具有屬性的數(shù)量。

費(fèi)歇賓模式認(rèn)為在不自覺狀態(tài)下人的情緒反應(yīng)，對(duì)人的行為極有關(guān)聯(lián)。人的外顯行為離不開個(gè)人的意向作用，而個(gè)人意向又直接受消費(fèi)者情感（態(tài)度）的驅(qū)動(dòng)。沒有情感的存在，便沒有人的消費(fèi)決策行為。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的品牌定位：一個(gè)由山地型原生態(tài)專業(yè)露營地（可搭帳篷、舉辦篝火晚會(huì)等），房車、木屋、集裝箱特色住宿，無動(dòng)力樂園、商業(yè)美食街、度假酒店組成的，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)戶外休閑體驗(yàn)與原生態(tài)露營體驗(yàn)相結(jié)合的露營小鎮(zhèn)。

嘗試將產(chǎn)品的Bi、Ei、n系數(shù)代入該模型進(jìn)行測(cè)算。如表1所示。

以上數(shù)據(jù)樣本取自拓金公司的《珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)項(xiàng)目品牌定位報(bào)告》。根據(jù)現(xiàn)有樣本，計(jì)算得出消費(fèi)者對(duì)專業(yè)露營地品牌的認(rèn)可度約為62%，其他相關(guān)品牌屬性未經(jīng)證實(shí)。

2.理想點(diǎn)模式（The Ideal—Point Model）：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者會(huì)被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為與“理想”的品牌之間的差距。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近消費(fèi)者的理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)可以采用李克特五點(diǎn)量表法作為題項(xiàng)設(shè)計(jì)品牌認(rèn)可度調(diào)研，從認(rèn)同到非常不認(rèn)同，設(shè)置0～10分的采樣區(qū)間，區(qū)間間隔越小，取值越精準(zhǔn)。首先，對(duì)在第一區(qū)間正態(tài)分布的數(shù)值區(qū)域進(jìn)行多次迭代計(jì)算，直至無限趨近于理想品牌的數(shù)值特性（見表2）。對(duì)于較大偏差的認(rèn)同數(shù)據(jù)作為單一選項(xiàng)，可以抽取幾個(gè)決定性因素，例如：游客的色彩感知、材質(zhì)感知、溫度感知等再次進(jìn)行遞歸數(shù)據(jù)處理，多次遞歸計(jì)算之后，對(duì)影響品牌的關(guān)鍵性因素進(jìn)行明確。

以上兩種模型都是以考察消費(fèi)者的內(nèi)生變量為基礎(chǔ)，對(duì)于外生變量的考察要更為復(fù)雜一點(diǎn)。本文更多的考慮到市場因素對(duì)于消費(fèi)行為的影響。這樣的分析多見于構(gòu)建行為模型時(shí)的假設(shè)影響。值得注意的是在內(nèi)生變量和外生變量之外的混合變量，比如消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)、文化背景以及社會(huì)職業(yè)等，這些變量比較注重邏輯推理的過程，較少采用定量研究。即使能夠羅列出完善的題項(xiàng)對(duì)珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的消費(fèi)者進(jìn)行采樣，題項(xiàng)數(shù)量也將無法控制。如果將其虛擬化代入定量分析的過程，又會(huì)使定量模型過于復(fù)雜而無法測(cè)試其效度。

二、固定樣本搜尋模型

價(jià)格是消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生衡量，進(jìn)而做出決策的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的價(jià)格給定時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于尋找能帶來最大效用價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。給定產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者總是想盡可能降低價(jià)格。

（一）搜尋模型的應(yīng)用

該模型主要研究在商品市場上，消費(fèi)者面對(duì)市場中的相同產(chǎn)品卻存在不同價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者傾向于尋找最低價(jià)格的過程。實(shí)際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策），而對(duì)于低卷入度商品，消費(fèi)者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)范圍目前涵蓋較為全面，星奇塔樂園以一價(jià)全含的收費(fèi)形式出現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)的交通和小型主題活動(dòng)也是以免費(fèi)的形式提供。園區(qū)的日票面價(jià)格為150元，微信APP購買日票價(jià)格為99元，去哪兒網(wǎng)日票售價(jià)85元，珠海長隆海洋王國的日票價(jià)格在相同的平臺(tái)售價(jià)290～340元之間，一日游還是多日游？單一游還是組成游線？家庭游還是組團(tuán)游？價(jià)格的差異，導(dǎo)致組合產(chǎn)品容易產(chǎn)生多種不同性價(jià)比的方案，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者尋找最優(yōu)價(jià)格方案的決定。搜尋模型或者連續(xù)搜尋模型就是為了解釋消費(fèi)者的這種決策行為。

（二）搜尋模型研究方法

假設(shè)在價(jià)格分配已知的情況下，消費(fèi)者為獲得最合適價(jià)格，會(huì)拜訪多家銷售平臺(tái)，平臺(tái)數(shù)量可以用n表示，以便獲得每家的報(bào)價(jià)后再確定以最低報(bào)價(jià)購買。已知累計(jì)價(jià)格為F（p），p為價(jià)格，邊際搜尋成本固定為C，消費(fèi)者通過最小化預(yù)期最低價(jià)格加上總搜尋成本的值決定搜尋次數(shù)n，如下：

M0為最低價(jià)格的預(yù)期值。

從該模型可以看出，搜尋次數(shù)是搜尋成本的函數(shù)，如果搜尋成本越高，搜尋次數(shù)就越少。該成本是物質(zhì)和時(shí)間成本的總和。價(jià)格渠道的分散，意味著消費(fèi)者對(duì)預(yù)期成本的期望值越低，容易造成過多無意義的價(jià)格搜尋行為。

其實(shí)人對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期不會(huì)一直一成不變，基于新的場景、知識(shí)、經(jīng)歷的加入，其消費(fèi)認(rèn)知會(huì)受到更多的影響，價(jià)格對(duì)于決策的影響會(huì)趨于相對(duì)弱化的地位。而且消費(fèi)者最初的預(yù)期都不會(huì)很復(fù)雜，只有簡單預(yù)期不能得到滿足的情況之下，才會(huì)產(chǎn)生更復(fù)雜的預(yù)期構(gòu)想。所以，重視每一個(gè)消費(fèi)者的第一次體驗(yàn)才會(huì)顯得比較重要。并且，人會(huì)迅速形成消費(fèi)信念，如果沒有顛覆性改變的情況下會(huì)維持這種信念，對(duì)于相悖于自己信念的證據(jù)選擇性忽視。

在消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格重復(fù)決策搜尋進(jìn)入偏離理性預(yù)期行為的時(shí)候，如何增強(qiáng)其消費(fèi)信念，合理完成初次消費(fèi)預(yù)期將是產(chǎn)品或者服務(wù)更具可操作性的手段。

三、結(jié)語

通過以上兩種模型的結(jié)論可以看出，珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的經(jīng)營是希望將兒童樂園、營地教育、特色住宿等多元文化融入到消費(fèi)者理念當(dāng)中去，除了對(duì)必要消費(fèi)決策數(shù)據(jù)收集的缺乏，對(duì)消費(fèi)者行為的管理尤其是決策層面的因素也沒有體現(xiàn)出有效數(shù)據(jù)的監(jiān)督和控制。如何測(cè)量消費(fèi)者的搜尋效率，品牌趨合態(tài)度，或者消費(fèi)者信念影響因數(shù)，并將這些實(shí)證性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作性手段會(huì)對(duì)營商效果帶來持續(xù)性影響。

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（作者單位：珠海市大橫琴泛旅游發(fā)展有限公司）