王玨睿 戴冰潔

摘 要：藝術(shù)類自媒體是以藝術(shù)作品解讀為主要輸出內(nèi)容的新媒體類型，其占據(jù)部分小眾市場，旨在完成普及高雅藝術(shù)文化的傳播任務(wù)。當(dāng)下藝術(shù)傳播媒介存在普遍發(fā)展困境：藝術(shù)作品本身復(fù)雜的符號意指在受眾注意力稀缺的環(huán)境中被忽視，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果弱化、高雅藝術(shù)喪失闡釋效度等問題。文章擬從意義空間的公共性、敘事表述的趣味性、矩陣明晰的商業(yè)性三個維度探討藝術(shù)傳播類自媒體“顧爺”驕人成績背后的平衡發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：自媒體;藝術(shù)傳播;策略研究

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

對“藝術(shù)”這個概念而言，不同學(xué)者理解不同，自然下的定義也就不同。如若單單將“藝術(shù)”看作信息，那么“藝術(shù)傳播”便指借助一定物質(zhì)媒介及傳播方式，將藝術(shù)信息或作品傳遞給接受者的過程;如若在“藝術(shù)”中強調(diào)接受者，那么“藝術(shù)傳播”則在很大程度上應(yīng)被稱作“藝術(shù)接受”?！八囆g(shù)接受”的過程基于“藝術(shù)接受”而高于“藝術(shù)傳播”。“藝術(shù)接受”認(rèn)識到藝術(shù)信息接受者對藝術(shù)作品積極、能動、自由的闡釋權(quán)，使得傳播活動具有雙向的意義。不妨說，“藝術(shù)傳播”與“藝術(shù)接受”是相輔相成的兩個過程，只是“藝術(shù)傳播”中“傳播”一詞攜帶的“交流”本義，特別其中蘊含的交互觀念并未引起足夠的關(guān)注[1]。本文通過閱讀“顧爺”公眾號內(nèi)324篇原創(chuàng)內(nèi)容，綜合分析其公共性、趣味性、商業(yè)性三者平衡的發(fā)展策略，希冀為從業(yè)同儕提供參考。

一、意義空間的公共性，營造共通藝術(shù)場域

在互聯(lián)網(wǎng)與資本的相互作用下，網(wǎng)絡(luò)傳播市場的傳播者、媒介、用戶群都存在著細(xì)分化、長尾化的趨勢。以藝術(shù)市場為例，其用戶數(shù)量占比不大，但其用戶年齡更小、學(xué)歷更高、素質(zhì)更優(yōu)，這使得該市場用戶具有潛在的、巨大的商業(yè)價值。藝術(shù)類內(nèi)容吸引受眾注意力的核心指標(biāo)是興趣，由興趣維系用戶的關(guān)系具有排他性及相對穩(wěn)定性。目標(biāo)受眾的高門檻也意味著這類用戶群體具有更強的粘性，基于此的內(nèi)容群落聯(lián)合組成趣緣共同體。本文所論及的自媒體“顧爺”便符合趣緣共同體的媒介特征。2013年7月30日，新浪微博一篇“小顧聊繪畫”，引得許多明星轉(zhuǎn)發(fā)，迅速聚集人氣;2014年5月21日，微信公眾號“顧爺”正式發(fā)布第一篇微信文章?！邦櫊敗蓖ㄟ^對受眾需求的敏銳洞察，抓住了“長尾理論”中80%尾部沉寂用戶的需求藍(lán)海，在傳播上打造出與現(xiàn)代年輕受眾共通的公共意義空間。

“公共性”一詞源自哈貝馬斯之“公共領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域是人類社會生活中用以討論公共議題、形成公共意見的空間領(lǐng)域[2]。實際而言，公共領(lǐng)域原本指代咖啡館、廣場之類的物理空間，后由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展逐步也可指代互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的賽博空間。在一定意義上，新媒體正是連接公共領(lǐng)域的重要節(jié)點，因此新媒體可被稱作現(xiàn)代公共意見的“關(guān)鍵樞紐”?！邦櫊敗痹谛旅襟w上進(jìn)行藝術(shù)傳播，其一能夠滿足公眾平等參與藝術(shù)活動的需求，其二能夠為公眾提供對藝術(shù)作品充分的闡釋權(quán)。媒介工具的下放及新媒體賦權(quán)消弭了受眾在現(xiàn)實世界中的階級感，從而使其于網(wǎng)絡(luò)空間中找到更多與自己關(guān)系更加緊密的共通意義場域。很顯然，藝術(shù)作為由社會精英階層把握的活動，具有極高的壁壘，不過“顧爺”團(tuán)隊努力打破藝術(shù)精英化的詛咒，大膽嘗試全新的藝術(shù)傳播方法，將藝術(shù)和普通民眾的日常生活結(jié)合

起來。

具體來說，“顧爺”在維持藝術(shù)公共性方面采取策略如下：第一，議題遴選。排除藝術(shù)史中不適合普及的冷門內(nèi)容，從大家熟知的藝術(shù)家入手，降低受眾門檻;第二，結(jié)合熱點。巧妙抓住社會上熱門的新聞事件，將新聞事件內(nèi)容和藝術(shù)科普深度整合，抓住受眾注意力;第三，合理策劃。在已經(jīng)遴選好藝術(shù)議題的基礎(chǔ)上，結(jié)合豐富的、圖文并行的表達(dá)形式傳達(dá)專業(yè)信息內(nèi)容;第四，及時反饋。及時做好與受眾之間的互動，鼓勵受眾將公眾號里的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作、二次傳播，以擴(kuò)大“顧爺”平臺知名度?？梢哉f，“公共性”是“顧爺”團(tuán)隊運營內(nèi)容的基礎(chǔ)，雖然“顧爺”所處市場較為小眾，但“顧爺”卻盡可能地拓寬內(nèi)容傳播的渠道，并吸納非藝術(shù)愛好者的大眾成為目標(biāo)用戶。如此，團(tuán)隊借助此項公共的意義空間，營造與受眾話語共通的藝術(shù)場域。

二、敘事表述的趣味性，重塑藝術(shù)話語形態(tài)

朱光潛在《談美》一書中寫道：“美術(shù)作品的價值高低，就看它能否借極少量的現(xiàn)實世界的幫助，創(chuàng)造出大量的理想世界”[3]，換言之，美和理想是緊密相連的?！邦櫊敗眻F(tuán)隊對于美術(shù)作品和畫家的評析，一直采取相反的敘事策略，即借助大量“現(xiàn)實世界”的經(jīng)驗、常識，用現(xiàn)代流行語和表情包等多種表現(xiàn)形式，重構(gòu)藝術(shù)作品話語形態(tài)，重塑畫家的作品及其精神范式，加入大眾喜聞樂見的趣味性元素，可謂顛覆了朱光潛所說的傳統(tǒng)美學(xué)規(guī)則，創(chuàng)造出獨有的、屬于大眾的趣味和消遣。通過溯源不難得知，“趣味”本來是和人的感官經(jīng)驗密切相關(guān)的術(shù)語。達(dá)布尼·湯森德認(rèn)為，趣味與智慧最先發(fā)生聯(lián)系是在 16 世紀(jì)末期意大利有關(guān)藝術(shù)和繪畫的創(chuàng)作中[4]。筆者這里將趣味性同內(nèi)容的敘事表意結(jié)合在一起，意在強調(diào)“顧爺”文章內(nèi)容表述的顯著趣味性。

當(dāng)下趣味生產(chǎn)的邏輯支點為“用戶中心主義”，其理論背景是 “民主娛樂” （哈特利） 的烏托邦[5]?，F(xiàn)代藝術(shù)傳播呈現(xiàn)出一種看似不可調(diào)和的矛盾：藝術(shù)和作品本身的復(fù)雜晦澀和受眾的注意力稀缺、理解力缺乏之間的矛盾?！邦櫊敗眻F(tuán)隊找尋到突破口，在敘事策略中加入幽默詼諧的比喻，將美術(shù)史中一個個歷代名家和相關(guān)故事進(jìn)行標(biāo)簽化敘事，淡化藝術(shù)史論中晦澀艱深的符號意指，重構(gòu)藝術(shù)話語形態(tài)?！邦櫊敗鄙瞄L給每位知名畫家貼上標(biāo)簽，讓敘事看起來更為年輕、靈動。例如，在他的文章《史上最貴的畫家為什么愛畫奶子？》里曾經(jīng)說道：“每個藝術(shù)家都有自己的標(biāo)志，就像莫奈的睡蓮、梵高的向日葵、佛里達(dá)的一字眉一樣，雷諾阿的標(biāo)志就是奶子”。明示畫家雷諾阿作品的構(gòu)成元素和主要特征，使用戶在閱讀時留下深刻的印象，獲得10w+的閱讀量;又如，顧爺還頗為調(diào)侃地寫過《日本房事的三秘術(shù)》，解析日本建筑大師安藤忠雄的建筑作品風(fēng)格。他在文中揶揄：“（安藤忠雄）第一個絕招是：簡潔但不簡單。比如住吉的長屋，設(shè)計簡潔，長的像一塊吐司面包，只不過中間被啃掉了。這就很尷尬了，下雨天還要打傘去洗手間”。在作者牽引下，讀者可以迅速獲得對藝術(shù)家的特征認(rèn)知，并且通過形象的比喻將這一認(rèn)知強化，乃至難以磨滅，起到了良好的科普效果。我們可以看到，“顧爺”團(tuán)隊之所以能夠做出閱讀量驚人的爆款文章，與其新穎的標(biāo)簽化敘事是分不開關(guān)系的。新媒體時代下用戶的注意力資源稀缺，標(biāo)簽化的敘事手段在不影響藝術(shù)科普內(nèi)容真實性的前提下，不失為平衡用戶注意力和內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作策略。

當(dāng)然，僅有新穎敘事還不夠，敘事的呈現(xiàn)形式在趣味性塑造方面也尤為重要。藝術(shù)作品的欣賞需要經(jīng)過人眼視覺，因此，藝術(shù)傳播首先應(yīng)是視覺藝術(shù)?！邦櫊敗崩眯旅襟w平臺進(jìn)行呈現(xiàn)時也需要用多種方式排列組合，很明顯是出于對新媒體和用戶群體畫像的多維度考量。一方面，作為藝術(shù)傳播媒介的微信公眾號，其自身屬性鮮明：碎片化的移動端自媒體。以長圖為主、文字鑲嵌其中成為微信公眾號藝術(shù)傳播內(nèi)容的明顯特點，受眾需花費五六分鐘的時間就可以閱讀完全文，并完成后續(xù)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)這一系列步驟;另一方面，火爆閱讀量的背后，是貼合了目標(biāo)人群低齡化、高學(xué)歷的的用戶畫像特征。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，流行語和表情包在文內(nèi)的綜合運用受到青年用戶的好評，促進(jìn)了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，同時也弱化了藝術(shù)語言存在的階級感，對維系受眾閱讀時的注意力有很大幫助。表情包的運用不僅調(diào)節(jié)了文字與圖像的組合氛圍，更可以實現(xiàn)同解碼者的對話溝通。而流行語則屬于青年亞文化的獨特密碼，使群體之間的自身話語建構(gòu)贏得了更多空間。如其文章《渾身扎滿狗屎運》，在介紹文藝復(fù)興三杰之一的繪畫巨匠拉斐爾的一生時，用“錦鯉”一詞來形容他的一生，表情包配文“你的小可愛向你走來”，調(diào)節(jié)了文章節(jié)奏，同時也讓人物敘事更為生動傳神。如此新世代的傳播元素，弱化了藝術(shù)與生活的區(qū)隔，也讓文章整體更顯趣味性，實現(xiàn)敘事表意的創(chuàng)新。

三、矩陣明晰的商業(yè)性，打造個人藝術(shù)品牌

矩陣明晰的商業(yè)性是微信公眾號“顧爺”在傳播上的又一策略。眾所周知，長尾產(chǎn)品具有發(fā)展上限，一旦其消費用戶體量超過一定數(shù)值，該長尾市場便面臨萎縮的風(fēng)險。微信公眾號“顧爺”創(chuàng)立伊始專注藝術(shù)科普，對內(nèi)容進(jìn)行深度耕耘?！邦櫊敗痹谛袠I(yè)中名列前茅后，商業(yè)變現(xiàn)成為其發(fā)展之困境。微信訂閱號這一平臺看似擁有龐大的用戶基數(shù)，但市場的分散、傳播行為的去中心化、受眾注意力資源的限制無不導(dǎo)致同領(lǐng)域從業(yè)者的殘酷競爭。微信公眾號運營者逐漸發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像、社群營銷才是留住用戶的不二法寶?！邦櫊敗眻F(tuán)隊所采取的最核心方法是打造個人品牌IP，將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，以此實現(xiàn)用戶的長久維系。目前，“顧爺”的內(nèi)容生產(chǎn)模式采用PGC（professional Generated Content）即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”模式，相較于UGC模式，PGC呈現(xiàn)出高質(zhì)量、高門檻、高變現(xiàn)能力的特點。PGC自媒體的辨識度是在IP化的過程中不斷塑造起來的。

現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，成功的人格化品牌形象就是最好的公關(guān)。如今隨著商業(yè)價值成為衡量社會價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，品牌在消費者心目中的形象，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而逐漸演變成形象豐滿的個人。這個品牌擁有獨特的形象、個性、氣質(zhì)、文化，以虛擬的人格征服受眾。如雕爺牛腩、羅輯思維、Papi醬等品牌，就是以虛擬人格征服受眾，從而完成商業(yè)變現(xiàn)的成功案例。我們不難觀察到，“顧爺”的定位也遵循人格化品牌原則?！邦櫊敗眻F(tuán)隊無論微信公眾號的命名、品牌LOGO的圖樣、微博抖音的頭像，都圍繞創(chuàng)始人顧孟劼的漫畫“自畫像”建立。其巧妙地通過塑造兩微一抖的傳播矩陣完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，迅速打響個人品牌知名度。從數(shù)據(jù)上看，“顧爺”影響力極大：微博粉絲134萬，微信單篇推文閱讀量高達(dá)843萬。抖音用戶42.8萬，點贊量105萬，共產(chǎn)出35支基于移動客戶端的豎屏短視頻。單條視頻《如何一眼認(rèn)出歐洲建筑》獲33.3萬點贊量。如此龐大的影響力成為 “顧爺”團(tuán)隊完成商業(yè)化的重要支撐。

在商業(yè)矩陣布局方面?！邦櫊敗遍_拓喜馬拉雅FM、實體書發(fā)售、聯(lián)名藝術(shù)衍生品推廣、軟文廣告等多種變現(xiàn)渠道，豐富了人格化品牌的商業(yè)模式。就喜馬拉雅平臺而言，“顧爺”上線付費課程《顧爺說畫：可以聽的西方藝術(shù)史》，獲得98萬次播放的喜人成績。該付費課程從用戶畫像考量，入駐聽播，拓寬用戶接觸點，豐富內(nèi)容輸出渠道、展現(xiàn)個人IP的多面性，將原始的私域流量轉(zhuǎn)換為個人的商業(yè)資本;就實體書發(fā)售而言，實體書《小顧聊繪畫·壹》《小顧聊繪畫·貳》《小顧聊繪畫·文藝復(fù)興》《小顧聊神話》系列書籍銷量超過25萬冊，收獲一大批忠實用戶;就藝術(shù)衍生品發(fā)售而言，聯(lián)名梵高系列的電動牙刷、吹風(fēng)機、帆布包、香薰等實用周邊產(chǎn)品應(yīng)有盡有，增強了“顧爺”的品牌溢價力;就軟文廣告而言，“顧爺”的爆款文章題目《莫奈真的很有品嗎》，閱讀量達(dá)843萬。文章對莫奈的生活環(huán)境和作品進(jìn)行了解讀，從“莫奈的花園”再到“莫奈的家里掛了許多畫”入手，拋出疑問“為什么廚房不能掛畫？”，進(jìn)而在文末引出廚房品牌“ROBAM”的廣告，銜接自然。這種文末植入廣告的形式“顧爺”從來駕輕就熟。軟文廣告不僅能夠最大限度減少對用戶閱讀的干擾，還可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品綁定，獲得用戶的好感，使用戶愿意對該品牌進(jìn)行嘗試。不得不說，“顧爺”的商業(yè)矩陣占據(jù)多種媒介的重要渠道，具有廣泛的滲透力。用戶不論在哪個平臺接觸到“顧爺”的內(nèi)容，都有可能進(jìn)而被引導(dǎo)消費，完成“顧爺”從內(nèi)容價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語

綜上，基于對藝術(shù)類自媒體“顧爺”公共性、趣味性、商業(yè)性三者平衡策略的探討，可以得知藝術(shù)傳播這個小眾市場蘊含巨大潛能。如今越來越多年輕人不再滿足簡單、膚淺的媒介信息，反而對美術(shù)、雕塑這類高雅藝術(shù)產(chǎn)生濃厚興趣，他們普遍希望以一種相對便捷的方式獲取對高雅藝術(shù)作品內(nèi)核的理解，從而快速豐富精神世界，拓展審美、思想的深度。筆者認(rèn)為，正是年輕人這些真實需求催生了文化長尾市場的出現(xiàn)。在數(shù)字民主化語境下，愈多長尾市場，意味著愈多文化傳播的碰撞和交融。這無疑對打破用戶“信息繭房”、構(gòu)建公共話語空間有著重要意義。然而，我們?nèi)砸３志?，“顧爺”?nèi)容獨特的敘事是對傳統(tǒng)藝術(shù)史的結(jié)構(gòu)和顛覆，泛娛樂的表述形式在贏得市場青睞的同時，也可能導(dǎo)致大眾對藝術(shù)史這門學(xué)科的誤解。很顯然，“顧爺”的傳播策略具有兩面性，其既可以作為高雅藝術(shù)傳播商業(yè)化的有效手段被同儕借鑒，又可以提醒專業(yè)內(nèi)容從業(yè)者重視自身把關(guān)作用，強化對受眾的積極引導(dǎo)，構(gòu)建具有正向反饋功能的文化共同體。

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