朱琳

摘 要：本文以美食類微信公眾號作為研究對象，選取了此類別中五個公眾號作為研究樣本，以閱讀數(shù)和“在看”量為依據(jù)，來對影響公眾號傳播效果的因素進行研究分析。研究發(fā)現(xiàn)，文章標題、圖文排版、視頻插入與美食類公眾號傳播效果有著高度相關性。同時對美食類公眾號的傳播策略進行探析，在標題、核心競爭力、多平臺引流等方面提出建議。

關鍵詞：美食類;微信公眾號;比較研究;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-0-04

一、研究背景

目前，新一代網(wǎng)絡技術在數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化等方面飛速發(fā)展?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》（CNNIC第43次發(fā)布）顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例高達99.1%，手機網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App中，即時通訊類App的使用時間最長，占比達到14.5%，微信作為一種即時通訊類App，其用戶數(shù)量和活躍度自然得到了發(fā)展。根據(jù)2019年2月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶月活已經(jīng)突破10億，在這10億用戶中，訂閱過微信公眾號的人數(shù)高達80%。如今，微信公眾號已經(jīng)運營八年了，它依然在自媒體中占據(jù)著重要位置。

二、文獻綜述

關于影響微信公眾號傳播效果的因素，很多專家學者做過相應的分析和研究。標題、內(nèi)容、推送時機是較多學者公認的影響因素。其次，部分學者指出，微信公眾號主體的歸屬會影響傳播效果，熱點關聯(lián)性、文章結構會在一定程度上影響文章的轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量。文章傳播效果與推送頻率相關性較低，與二次轉(zhuǎn)發(fā)者有一定關聯(lián)。此外，文章所出現(xiàn)的位置，微信公眾號的粉絲數(shù)量和外部環(huán)境也會影響傳播效果。

針對于美食類微信公眾號，目前國內(nèi)的研究多集中于個案，且多集中于運營策略的探析。不少學者對于美食類公眾號的運營策略給出了建議。在美食類公眾號傳播效果的影響因素方面，石琳針對成都和廣州地區(qū)，對美食類微信公眾號標題語及受眾關注度進行了研究，但鮮有學者針對美食類微信公眾號傳播效果影響因素展開相對全面的分析研究。

三、研究方法

（一）研究問題

學習美食烹飪技藝和獲取美食資訊已經(jīng)成為了部分市民生活的剛需，而美食類微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀卻參差不齊，傳播效果也有著巨大的差異。對于美食類微信公眾號，有哪些因素影響傳播效果，這些因素是怎樣影響傳播效果的，如何改善公眾號傳播效果，本文將針對這些問題展開研究和分析。

（二）研究對象

本文的研究對象為美食類微信公眾號。綜合參考了海量數(shù)據(jù)、用戶反饋和專家建議，新榜平臺對各大新媒體品牌展開綜合測評，賦予每個品牌一個新榜指數(shù)（NRI），這一指數(shù)總體反映了自媒體品牌的傳遍能力，可對公眾號總體傳播效果進行評估。本次研究選取了NRI指數(shù)排名最高的五個公眾號，分別是日食記、牛奶和愛麗絲、菜菜美食日記、美食家大雄、什么值得吃。

以上五個微信公眾號總計原創(chuàng)文章3 371篇。本次研究從2019年12月20日開始抽樣，隔一天抽取一篇推文，若次日無推文，則順延抽取下篇推文，然后再隔日抽取，以此類推，每個公眾號抽取的樣本量為20篇，共計樣本量100篇。

（三）研究方法

本次研究就按照以上規(guī)律抽取的100篇文章，從文章標題、圖文排版、插入視頻三個角度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和編碼分析。

文章標題分為長度（>20字符，≤20字符）、主觀夸大（是，否）、話題類型（教程類，評測類，其他）三個方面;圖文排版分為圖片數(shù)量（動態(tài)，靜態(tài)）、圖片類型（輔助講解，插圖表情，原創(chuàng)設計，其他）、文字排版（X-手機單屏呈現(xiàn)的單行字符數(shù)，Y-單屏最多行數(shù)，X*Y-單屏最多容納字符量）三個層面;插入視頻分為視頻插入（有，無）、視頻時長兩個層面。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）五個熱門類美食微信公眾號概況

NRI值排名前五的熱門美食類微信公眾號的概況如表1所示。從賬號認證主體來說，主體為企業(yè)的微信公眾號排名相對較高。相對于個人公眾號來說，企業(yè)公眾號有著如下的優(yōu)勢：較為成熟的團隊支持、內(nèi)容質(zhì)量更高、更新及時有固定規(guī)律、推廣渠道豐富，因此有著相對較高的影響力。

公眾號篇均閱讀量和“在看”量并非完全呈正相關關系，牛奶和愛麗絲的篇均“在看”數(shù)遠遠高于“菜菜美食日記”，但篇均閱讀數(shù)卻不及后者。一方面，“牛奶與愛麗絲”的運營者擅長利用“在看”進行抽獎，主動引導讀者點擊“在看”。另一方面，“牛奶與愛麗絲”的賬號主體為個人，其相關微博賬號追隨者眾多，比起企業(yè)運營的“菜菜美食日記”，前者話語表達更加親切生動，話題靈活度高，粉絲忠誠度也相應較高。

從公眾號話題類型來看，基本細分領域已經(jīng)漸漸形成。多數(shù)公眾號的話題集中于“美食教程類”，本研究樣本中僅“什么值得吃”專注于測評。一方面，網(wǎng)民對于美食制作技能的需要高于對測評的需要，自己動手制作美食顯得更具吸引力，可操作性也更強。另一方面，測評作為次級熱門領域，雖內(nèi)容較少，但也有著相當數(shù)量的粉絲。

（二）標題的類型和傾向性對比

本次研究就三個層面對標題進行了統(tǒng)計分析，具體情況見表2。從標題長度來看，大多數(shù)標題不超過20字符，即大部分智能手機的單屏單行最大容納量。在快節(jié)奏的新媒體時代，受眾“掃視”的目光更易被簡短的標題所吸引。

其次，從標題的傾向性來看，這些最受歡迎的公眾號文章標題中過半數(shù)不存在主觀夸大現(xiàn)象，受眾媒介素養(yǎng)的提高，使得標題黨的時代悄然離去。但也有部分文章標題采用了夸張手法。例如，“電飯煲食譜丨滿嘴膠質(zhì)黏糯感的鳳爪，按個鍵就做好了？”“秒殺海底撈！這一鍋好吃到連湯都不?！?，這些標題有的與客觀事實不符，有的帶有過于強烈的主觀色彩，但并不會對受眾造成明顯的錯誤引導，并非有損媒介倫理，還能增加文章點擊率。

話題類型方面，各公眾號標題話題類型的分布與公眾號自身定位相符，例如專注于美食教程的“日食記”在抽取的20篇樣本中，標題均屬于教程類。此外，相對數(shù)量較少的評測類推文也有著相當大的點擊量，如“白家全系測評丨一天吃完34碗粉，是怎樣的體驗？”，證明評測這塊次級熱門領域中也有著不少的受眾。

（三）圖文排版

表3統(tǒng)計了“圖片”這一重要元素在這五個公眾號的圖文排版中的展現(xiàn)。這五個優(yōu)秀的美食類公眾號都有著大量的配圖，文章插圖能緩解讀者在閱讀過程中的疲勞，給人以美的體驗。在圖片類型方面，輔助講解類圖片在美食類公眾號中應用相當廣泛，圖片在文章中往往承擔著信息的傳遞和“解碼”作用，尤其對于教程類推送，一個簡明清晰的配圖講解，可以起到事半功倍的作用。插圖表情妙趣橫生，同行文內(nèi)容和情緒一致，可以調(diào)動讀者的情緒，承擔著重要的“取悅”和“間歇”的功能。

可以看出，除了“美食家大雄”，其余四個公眾號每篇原創(chuàng)設計圖片均大于1，原創(chuàng)圖片和logo設計既能展示了品牌獨特的氣質(zhì)，又能美化視覺，其量雖少，但功不可沒，尤其是與logo相關的圖片，成為了成熟公眾號的特征之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，動圖的應用變得更加廣泛。動圖相對于靜態(tài)圖片有著簡明易懂的獨特特點，在表達食物誘人的形態(tài)，制作技藝過程中有著不可替代的優(yōu)勢，極大地調(diào)動了讀者的感官。本文選取的五個熱門公眾號對于動圖都有著廣泛的應用，靜態(tài)和動態(tài)圖片搭配，圖片類型根據(jù)需要合理分布，是這五個熱門美食類公眾號的共同特征。

對于5個公眾號的排版研究，表4作了詳細的數(shù)據(jù)展示。X*Y值與公眾號NRI排名位次基本呈正相關。排名最高的“日食記”在排版上X和Y均值相對更小，版面更加大方整潔。結合表3，“美食家大雄”在排版上較為緊密，單屏字數(shù)過多，且插圖較少，因此NRI排名也相對較低。大方稀疏的圖文排版可以減輕讀者的精神壓力，讓讀者更輕松地完成閱讀。而排版較為緊湊的推文，雖然增加了信息密度，但在傳播效果上卻成績不佳。

（四）插入視頻

五個公眾號視頻插入情況如表5所示。視頻是表達和傳遞信息的高效途徑之一，過半公眾號均有插入視頻的經(jīng)歷，但含視頻的推文總體數(shù)量相對較少。視頻作為視聽傳播工具，其制作成本高，技術難度相對較大，需要團隊、資金、技術、時間等各方面的支持，因此賬號主體為企業(yè)的公眾號視頻數(shù)量，顯然高于個人賬號。視頻對于公眾號的傳播有著十分重要的作用，以“日食記”為例，其美食制作教程視頻已然成了品牌的標簽，不僅在微信平臺，在bilibili、騰訊視頻、微博等網(wǎng)站的原創(chuàng)視頻領域也有著相當好的傳播效果，反過來給微信公眾號引進了外界的流量。

視頻時長方面，這五個公眾號視頻平均時長均集中在五分鐘以內(nèi)，除卻“日食記”以視頻起家因此其視頻作品較長之外，其余視頻均集中在2分鐘左右。在快節(jié)奏的新媒體時代，受眾的注意力時間有限，尤其在短視頻浪潮的沖擊下，節(jié)奏快、內(nèi)容密集、時間短的美食類視頻更能獲得良好的傳播效果，得到受眾的青睞，這也是優(yōu)秀美食類公眾號的共同選擇。

五、討論與結論

（一）從標題開始：主觀與客觀的平衡

標題在很大程度上決定了一個公眾號的傳播效果。對樣本中100篇文章的標題展開詞頻統(tǒng)計，得到圖1的詞云圖。

其中，“吃”的詞頻達到最高，作為美食類公眾號，這是一個必然的結果。結合圖中詞語“電飯煲”“火鍋”“蔬菜”等，可知，在標題中體現(xiàn)文章主體內(nèi)容是吸引眼球的好方法。

再者，“都”“最”“竟然”等夸張類詞語的頻率也相對較高。在道德和倫理允許的范圍內(nèi)，對標題適當?shù)剡M行主觀夸張，不失為吸引受眾的好方法。此外，標題中“！”的出現(xiàn)幾率很高，一個內(nèi)容恰當又帶些夸張色彩的標題對于一篇成功的推文確實功不可沒。

（二）發(fā)展：核心競爭力的鍛造

美食類自媒體數(shù)量龐大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在增強自身競爭力和不可替代性層面上，對于核心競爭力的尋找和鍛造十分重要。首先是個人風格的確定。研究中發(fā)現(xiàn)，這五個公眾號各有其獨特風格，從排版、圖片到文案全方位體現(xiàn)了獨特的品牌氣息。例如，“日食記”清新文藝、舒緩詩意;“牛奶和愛麗絲”活潑跳脫、天馬行空;“美食家大雄”嚴肅專業(yè)、干凈整潔。

其次，差異化競爭成為了突圍的關鍵點。由表5可以看出，日食記的視頻插入量最大，美食類教程視頻也成為了“日食記”在差異化競爭中的優(yōu)勢。從2013年的第一支視頻起，日食記靠著精致、有著獨特文藝風格的美食教程類視頻從眾多同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，一直到了六年后的今天，其仍經(jīng)久不衰，成為美食類自媒體的領頭羊。獨特的視頻風格和內(nèi)容使得“日食記”在bilibili、騰訊視頻、微博等多個平臺上，都有著一批忠實粉絲，這些平臺又為微信公眾號帶來大量的粉絲，以使其生生不息。

（三）尋機：多平臺引流

對于自媒體品牌，在多平臺展開矩陣傳播所收獲的效果，多數(shù)情況下要比在單一平臺傳播的效果理想。微信公眾號運營團隊應多平臺投放產(chǎn)出的內(nèi)容，根據(jù)各平臺的不同特點做出針對性調(diào)整，多方面積累粉絲。研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，“牛奶和愛麗絲”與其他公眾號有些不同，結合表1可以看出，“牛奶和愛麗絲”雖篇均閱讀量不足十萬+，但篇均“在看”數(shù)和NRI指數(shù)卻排名第二。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“牛奶和愛麗絲”在微博平臺有著253萬的粉絲積累和大批忠實粉絲，相關微博賬號“牛奶少女”“大胃愛麗絲”粉絲數(shù)也分別多達780萬和789萬，不少微信公眾號的粉絲由微博跟隨而來，因此粉絲忠誠度較高。微博平臺和微信平臺有著不同的生態(tài)，但美食均是熱門話題，對于生產(chǎn)出的內(nèi)容進行調(diào)整、精準投放，便可在雙微平臺收獲理想的傳播效果。相對于僅僅依靠微信公眾號吸引流量的美食類自媒體，多平臺的傳播效果顯然更加理想，其潛在的機會也大大增加。

六、結語

本文基于對公眾號內(nèi)容的比較研究，對美食類微信公眾號傳播效果影響因素展開了探析。第一，文章標題影響文章傳播效果。教程類話題、不存在主觀夸大、小于20字符的標題傳播效果相對更佳;第二，圖文排版與公眾號閱讀量緊密相關。文字排版大方松弛，配圖的數(shù)量和內(nèi)容豐富，動靜結合，又能凸顯品牌特色的圖文內(nèi)容更受歡迎;第三，視頻插入與公眾號發(fā)展息息相關。視頻數(shù)量豐富、平均時長不超過五分鐘、個人特色鮮明的公眾號影響力更大。同時，本文對公眾號傳播策略展開了探析，并在多方面提出了科學建議，對于實操運營者和品牌傳播有著一定的價值和意義。

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