摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的雙重背景下，內(nèi)容為王和渠道制勝在短視頻的發(fā)展過程中同樣舉足輕重，人們對美食的追求和人人掌握麥克風的自媒體時代讓美食類短視頻層出不窮，特色鮮明的李子柒在海量視頻中獨樹一幟，影響力巨大。在內(nèi)容方面精耕細作，主題新穎，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食文化視頻拍攝考究，營造出治愈系的世外桃源文案，塑造了獨立自主的女性形象。本文除了從傳播學的角度正視其走紅的原因之外，還對其文化的傳播進行了分析摘要，在傳播策略方面，社交平臺傳播與短視頻平臺傳播結合，最大程度積聚粉絲和流量利用微博平臺轉發(fā)抽獎，二次傳播和口碑傳播并用，多平臺渠道聯(lián)動傳播產(chǎn)生了很大的影響。

關鍵詞：李子柒;短視頻;文化傳播

引言

自媒體時代，人人都是傳播者，信息傳播多樣化，短視頻傳播于2016年呈井噴狀態(tài)，各種視頻的發(fā)布要求少、門低、內(nèi)容參差不齊。微博自媒體李子柒"憑借古風美食"這個突出特色在一眾多短視頻中脫穎而出。

一個網(wǎng)紅竟然有如此高的關注度，不禁讓人好奇她的神奇之處。打開微博搜索李子柒，幾乎每條微博都顯示熱門，評論、點贊數(shù)目堪比明星，可以稱得上是超級網(wǎng)紅。她的微博是以原創(chuàng)短視頻為主，特點在于古風美食。不同于以往的美食視頻，她制作美食的材料都是自己親手制作，完全沒有用到現(xiàn)代制作工具，以返璞歸真、純天然、健康的制作俘獲了千萬人的關注。

一、從傳播學角度淺析李子柒的短視頻走紅的原因

（一）特色鮮明的風格

李子柒視頻具有鮮明獨特的個人風格，對傳統(tǒng)文化采取了一種生活化敘事風格，將傳統(tǒng)文化變得平民化、流行化契合了當下人們的心靈需求實現(xiàn)了很好的傳播效果。這種生活化敘事策略的具體表現(xiàn)在生活化的場景，所有故事的發(fā)生場景是一個四川的小山村自然環(huán)境優(yōu)美仿佛與世隔絕但又有村民、奶奶出境體現(xiàn)了生活煙火氣息。整體來說視頻里聲音非常少，大部分是自然聲音、偶爾有幾句方言交流樸實自然。李子柒在視頻里展現(xiàn)出的是一個沉默少語、勤快能干、孝順獨立自主的古風女孩形象，這種鮮明的人物形象得到受眾的喜愛和認同。微博短視頻出現(xiàn)是2016年，各類視頻層出不窮，內(nèi)容大都以搞笑模仿為主，同質化嚴重。李子柒最初發(fā)布在網(wǎng)上的桃花辭視頻以古風美食的個性化標簽沖出重圍，首先引起古風愛好者和美食愛好者的關注。當關注越來越多時，在不跳脫“古風”和“美食”的框架下將內(nèi)容擴充，回歸田野，返璞歸真。[1]視頻中的李子柒本人一直是一身素衣出鏡，形象清新自然，與田野多間的景色自然相稱，整個視頻只有淡淡的背景聲和柴火做飯的自然聲，一切都是最直接的柴米油鹽的鄉(xiāng)土氣息。

（二） 優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)

優(yōu)質且富有特色的內(nèi)容生產(chǎn)是李子染取得關注的一大競爭優(yōu)勢，是其走紅的主要原因，也是李子柒美食類短視頻夠長久發(fā)展的核心所在。清新古樸的視聽風格，構建了一個治愈系世外桃源能夠清晰完整地記錄李子柒的日常勞作流程。通過特寫鏡頭，觀眾不僅能更細、深入地了解李子柒的烹飪特點，并且會獲得視覺上的滿足。畫面的切換和轉場流暢多樣，增強了鏡頭的敘事能力。李子柒在短視頻中的景物則通過鏡頭的描繪構建出一種悠然自得、輕松明快的田園風格。

（三）微博自媒體平臺的推薦功能

傳播渠道的創(chuàng)新，微博熱門排行榜讓更多路人駐足停留，將“李子柒"主動推送到更多人眼前。研究發(fā)現(xiàn)李子柒從入駐微博就一直在進行轉發(fā)抽獎，并且轉發(fā)量呈現(xiàn)上升的過程，這與其粉絲的增長速度呈正相關關系。使用轉發(fā)抽獎的傳播策略，能夠在微博以及微信公眾平臺以最快的速度帶動粉絲自發(fā)分享和轉發(fā)，擴大到越來越多的人群，進行二次傳播，吸引更多的粉絲和用戶參與到李子柒的粉絲群體中來。李子柒通過微博抽獎在粉絲群體中形成口碑，通過口碑傳播積累人氣，挖掘更多的潛在用戶，達到更好的宣傳效果。微博粉絲社群的經(jīng)營也是李子柒留住粉絲的重要傳播策略之一。

二、李子柒視頻的對外傳播

（一）關鍵意見領袖的影響

并不是所有的自媒體都能具有社群積聚的能力、傳播的能力，只有成為了KOL的自媒體才具備那么大的影響力。KOL進行內(nèi)容制作，通過對社群粉絲的影響獲得流量從而進入大眾媒體和社會大眾的視野。KOL是關鍵意見領袖，不同于一般的網(wǎng)紅，KOL在某一垂直領域具有專業(yè)如識，并能穩(wěn)定地輸出該領域的內(nèi)容，同時KOL還具備相對穩(wěn)定的社群粉絲。[2]李子柒自2016年起開始在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布古風美食制作視頻后續(xù)又涉及各種傳統(tǒng)手作物品包括竹制家具、文房四寶、造紙等通過在國內(nèi)外的自媒體平臺上發(fā)布擁有了大量點擊率積聚了大批粉絲，成為獨具特色的東方美食生活KOL被網(wǎng)友和媒體稱贊推動了傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播。

（二）傳統(tǒng)文化的內(nèi)容更符合受眾的要求

出現(xiàn)在作品里面最多的是我們非常熟悉的現(xiàn)代食物和傳統(tǒng)節(jié)日美食，比如柿子餅、麻婆豆腐、芋頭、臘八粥、打醬油、年夜飯等，但是視頻通過對種植、平集、制作過程的展示傳遞給觀眾對食物的珍惜之情、人與自然的和諧相處，給當下節(jié)奏快、普遍焦慮的人們帶來慢生活的安慰。同時，李子柒視頻的內(nèi)容還非常重視傳統(tǒng)器物方面的內(nèi)容制作用日木頭改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛筆、用樹皮嘗試傳統(tǒng)手工造紙、用葡萄皮對布料進行染色，展示了中國傳統(tǒng)技藝手法。

三、李子柒巨大傳播力的帶來的思考

（一）視頻中的“擬態(tài)環(huán)境”造成認知缺失

鮮明的特色和優(yōu)質的內(nèi)容讓李子柒迅速獲得大眾的關注，其所帶來的影響必定是巨大的，那么對它背后的符號輻射進行冷靜的思考是必要的。按照Baudrillard的闡述：“我們正越發(fā)地生活在一個新的世界中， 在這里， 以信息復制和圖像傳播為基礎的社會再生產(chǎn)秩序正逐漸代替以勞動力和物質生產(chǎn)為基礎的舊工業(yè)秩序?！?。短視頻所呈現(xiàn)的現(xiàn)實性是缺失的，我們很難辨別真實與否。就像李子柒的一期視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的事情可能是要幾個禮拜甚至是幾個月的時間才可以做到的。

（二）風格個性化并不是逃避現(xiàn)實

現(xiàn)代人快節(jié)奏的緊張生活和難以迎合的急劇變化使得人們思潮翻涌，情感無處宣泄，膨脹的表達欲找不到適當?shù)某隹?，只能在電子屏中尋求釋放。李子柒短視頻中所搭建的四川農(nóng)村世外桃源般的生活場景無疑是吸引年輕人的利器，他們將用戶對生活的想象變成現(xiàn)實，在很大程度上滿足了其治愈的情感需求及用戶心理縱然享用著現(xiàn)代科技的便利，內(nèi)心卻愈加渴望掙脫這種束縛，向往一片桃花源。“當網(wǎng)絡上出現(xiàn)一種能夠滿足人們現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的欲望的新事物時，被禁錮久了的人們理所當然地將這種不同于其他形式或內(nèi)容的東西劃分進后現(xiàn)代主義的行列”。自由和個性從來都不是拋棄外化而子然一身的灑脫，與社會脫節(jié)的想法是不可取的。

四、結語

雖然新事物的成長都離不開受眾的支持，但這并不代表要一味地迎合受眾。這種具有代表性的田園美食類的短視頻發(fā)展路漫漫，要想走得更長遠就要以內(nèi)容為主體的宗旨，整合優(yōu)質資源，從內(nèi)容到形式探究創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。資本注入的文化產(chǎn)品不能只考慮效益而忽視了人文價值，應多注重文化本身的傳播?！鞍凑毡狙琶鞯乃囆g生產(chǎn)理論，一個優(yōu)質的文化符號是能將消費者轉化為生產(chǎn)者，讓受眾進入生產(chǎn)中去。[3]一個成長中的文化符號應該在帶給受眾深思的同時至少還能給予受眾一些靜思或警示，這樣的文化才能走得更長遠?！?/p>

參考文獻：

[1]任思雨. 社交網(wǎng)絡美食類短視頻研究[D].山東大學，2018.

[2]劉蘇閩.淺析本土KOL在新媒體對外傳播中的作用[J].傳播力研究，2019，3（05）：70-71.

作者簡介：

裴月，河南大學新聞與傳播學院。