高芃

摘 ?要：卡通形象由于其天然的親和力與象征性，陪伴著人們的童年時期，并在特定的人群內心形成某種情感錨定，在人們的不同人生階段產生回響。吉祥物設計是卡通形象設計的一個重要的應用領域，而國內近年來的卡通吉祥物設計整體存在著造型粗糙、動作模式化、缺乏延展性等問題。如何對吉祥物設計領域種種令人失望的設計現狀進行改進，如何讓卡通吉祥物設計具有吸引力與持續(xù)性，是設計師們需要思考的問題。

關鍵詞：卡通形象;吉祥物設計;改進策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

1 卡通形象的特質

1.1 外形上天然的親和力

卡通形象是指在動畫、漫畫、游戲中出現的人物、動物、或非生命體的虛擬形象的統(tǒng)稱。和電影、電視中真人角色不同，卡通形象是藝術家手繪的、虛擬的生命體，是凝聚著藝術家獨特世界觀與審美觀的結晶[1]。一個設計優(yōu)秀的、廣受歡迎的卡通形象首先在外形設計上多半具有簡潔明確、辨識性強、色彩鮮艷等特征，讓角色本身散發(fā)出親切感與親和力，給觀眾以感官上的愉悅。

例如，美國華特·迪士尼設計的米老鼠、日本漫畫家藤子·不二雄設計的機器貓都是以簡潔的圓形為主，給人以治愈的親切感;日本漫畫大師手冢治蟲、鳥山明設計的阿童木、孫悟空等角色則是以頭部夸張的三角形銳利發(fā)型為特色，讓觀眾僅憑剪影就能辨認得出;日本寶可夢系列的主角皮卡丘、小火龍、妙蛙種子等角色則是以金黃、亮橙、鮮綠等明亮的配色抓住觀眾眼球，用色彩來加強角色的獨特個性。

由此可見，一個卡通形象廣為人知、被人所愛的首要條件與其外在造型的設計是息息相關的。

1.2 符號價值與象征意義

卡通形象本身是一種承載著信息的視覺符號，這種視覺符號的組成除了出色的造型色彩設計之外，其背后的世界觀與故事構建都在給觀眾傳達豐富的信息，正是這些信息使得角色變得更加豐滿立體、更富有人情味和象征意義[2]。

例如吉卜力工作室出品的作品《龍貓》中憨態(tài)可掬的大龍貓，它的側面形象被宮崎駿大師定為工作室的標志，出現在每一部吉卜力工作室出品的動畫的片頭。大部分觀看過影片的觀眾看到這個符號就能馬上聯想起故事之中那個隱藏在森林的最深處、躺在綠意盎然的藤蘿叢中的精靈。雖然體態(tài)巨大，有威懾感，但卻能和動畫中的兩姐妹愉快地相處，甚至最后用魔法召喚出貓巴士，幫助走散的姐妹倆重逢并護送她們成功到達醫(yī)院。這樣的故事內涵就讓龍貓的形象不僅僅只是一只滑稽可愛的大精靈，而更是一位讓人心頭溫暖的童年守護者。這個形象也成為吉卜力工作室的代表性符號，象征著吉卜力永遠為孩子制造色彩斑斕的夢境，守護著人們心中純真的凈土。

每一個優(yōu)秀的卡通形象都通過他們自身的外形與背后的故事傳達著他們的符號價值與象征意義，觀眾通過故事了解角色，讓觀眾產生與之互動的愿望，進而把自己的情感投射在他們身上。

1.3 情感錨定與非排他性

人們在兒時的體驗與情感往往伴隨著一生的成長歷程，無論是愉快還是悲傷，都會在不同的人生階段產生不同的回響。兒童在成長歷程之中陪伴在他們左右的除了家人以外，往往是成年人不足為道的各類卡通形象。

但事實也許并非如此，機器貓的包容關懷、米老鼠的積極樂觀、阿童木的努力進取……正是這些看似幼稚的卡通形象卻往往具有超凡的人格魅力，他們優(yōu)秀的人格特質都能為人們的童年帶來正向能量與慰藉，讓人忘卻煩惱，逐漸在人們的童年時期成為情感上的某種錨定物，無論過多少年，只要人們回想起內心的那個卡通形象和與之關聯的故事，逝去的童年快樂又仿佛回到身邊。

另外，與粉絲群體對于真人偶像的崇拜不同，人們可能會因為偶像明星的變化而淡化對他們的喜愛，或者排斥其他的競爭對手，而卡通形象有著虛擬性質和穩(wěn)定性的特質，人們不會因為喜愛一個卡通形象就排斥其他的卡通形象，反而會很容易就可以接受其他的新卡通形象。例如兒時喜愛宮崎駿動畫中的龍貓，少年時愛上了美國動畫中的小黃人，成年階段對漫威宇宙中的蜘蛛俠產生了熱情，但不會妨礙成年時仍抱有兒時對龍貓的喜愛。所以，新的卡通形象并不會讓人們對于原來卡通形象的熱愛有所減弱，反而很多成年人會傾向于購買孩童時期熱愛的角色周邊衍生品，以使自己時刻與之互動，回想起童年時期的熱愛。

2 卡通吉祥物設計與現狀

2.1 卡通吉祥物設計

卡通形象的應用范圍十分廣泛，吉祥物設計屬于其主要的應用類別之一。吉祥物在英文中稱作“mascot”，原意指的是人類在自然生活中產生的那些能趨吉辟邪的形象和事物。在卡通形象消費文化較為發(fā)達的國家和地區(qū)，從城市、賽事到企業(yè)、品牌，都會有自己專屬的吉祥物。卡通吉祥物作為一種人格化的識別系統(tǒng)，相較于傳統(tǒng)的標志設計來說更加具有親和力與生命力。同時卡通吉祥物在市場經濟的環(huán)境之下，作為這些活動和組織擴展收入范圍的重要來源而越來越受到人們的重視[3]。

例如日本熊本市以其膾炙人口的吉祥物熊本熊而舉世聞名。這個具有強烈辨識性的卡通造型不僅帶動了熊本縣的旅游業(yè)快速發(fā)展，同時其授權的周邊衍生產品也受到世界各地愛好者的歡迎，帶來了巨大的經濟收益。熊本熊的設計者水野學最初的設計意愿僅僅只是設計一款普通的LOGO標識，但隨著設計理念的變化，水野決定把LOGO擴充為一個完整的卡通形象，進而增強吸引力。經過上千次改進以后而誕生的熊本熊的造型圓潤憨厚，黑色的主色調象征著熊本市的顏色，而兩團腮紅代表了熊本市“火之國”的地域文化。熊本熊的動作與行為同樣充滿有趣的設計，它的揮手和捂嘴的動作獨具特色，甚至會和其他地區(qū)吉祥物進行互動，這些細節(jié)之處的設計策劃都讓熊本熊這個卡通吉祥物區(qū)別于其他同類的扁平化卡通形象，而更傾向于一種更豐富立體的人格形象，植根于人們的心中。

2.2 國內吉祥物設計現狀

在我國，雖然從1990年深受大眾喜愛的亞運會熊貓“盼盼”開始，大型的運動盛會就已經有了吉祥物設計運用的意識，但真正引起業(yè)界重視吉祥物設計價值的契機還是2008年北京奧運會的吉祥物福娃造型設計。五個富有個性和豐富含義的卡通造型所帶動的文化產品對社會產生了一種廣泛的影響力，讓中國的廣大行業(yè)意識到卡通吉祥物存在的重要性。在此之后，中國的各行各業(yè)開始涌現出大批吉祥物設計。但在近幾十年來，卡通吉祥物設計領域幾乎沒有代表性的優(yōu)秀經典的作品產生，并且吉祥物造型整體設計存在一種令人失望的現狀：造型粗糙，動作模式化，表現形式單一，缺乏延展性....大量重復化量產化的設計充斥整個吉祥物設計的行業(yè)，原本應該具有吸引力和親和力的吉祥物形象逐漸變得丑陋且千篇一律，失去了其原有獨特的存在價值。

例如2008年奧運會吉祥物“福娃歡歡”的形象以獨特鮮明的火焰元素以及大紅色的配色為設計亮點，而2012年亞洲沙灘運動會吉祥物“陽陽”以及2013年第七屆中國宜興國際陶瓷文化藝術節(jié)吉祥物“陶娃”的設計都能看到明顯的對于“福娃歡歡”的“借鑒”痕跡。相似的火焰元素、朱紅配色、以及張開手的動作都和前作有明顯的相似之處。除開元素的類似，后兩種吉祥物甚至去掉了前作水墨質感的靈動線條輪廓，剩下的只有簡陋的火焰外形、毫無特色的五官、以及單調的漸變色疊加，整體造型上相對于前作來說也欠缺沉穩(wěn)，呈現出一種蒼白與無個性的氣息（見圖1）。

3 卡通吉祥物設計改進策略

優(yōu)秀的卡通形象在視覺上的設計絕對不僅是元素的堆砌與拼接，卡通吉祥物更應是深思熟慮后的成果。造型簡潔不等于造型簡陋，卡通形象的每一個圓弧角度，每一條輪廓線，甚至是輪廓線的粗細與顏色都是需要認真斟酌和反復搭配修改的[4]。

3.1 造型簡化與提煉

卡通吉祥物和LOGO設計有著相似之處，它們相同的地方在于簡潔明確有識別性，讓觀眾能在極短的時間內了解到造型元素的寓意。一個吉祥物造型上若是有過多的細節(jié)設計不僅會讓觀眾花費更多時間去辨識每個細節(jié)的具體含義，還會造成過目即忘的負面效應。對于吉祥物造型的符號化處理手法也是一種歸納整合策略，另外，對于強調親和力的卡通吉祥物來說，將尖銳的部分處理成弧線圓角的方式更能凸顯吉祥物造型的圓潤可愛的氣質。

例如作者對2019年第七屆世界軍人運動會吉祥物“兵兵”的中華鱘造型進行了再次設計實驗，將整體外形與五官設計歸納整合，頭部所占的比例加大，手腳比例縮小，整體呈現出幼年化的形態(tài)。中華鱘的魚鰭部分由尖角修改為圓角，去掉服飾上過多的細節(jié)裝飾元素，僅保留服飾的基本結構，整體視覺上更加清晰合理，更具有時尚感與親和力（見圖2）。

3.2 重視輪廓線條設計

輪廓線的處理是大部分設計者容易忽視的視覺元素，不同粗細、質感、色彩的輪廓線都會影響到整體造型的氣質。例如圖中相同的造型在不同狀態(tài)的輪廓線下會產生出截然不同的視覺效果（見圖3）：第一種造型在輪廓線線條勻稱均等的情況之下，顯示出一種干練與干脆的視覺風格，輪廓線在線條均等的情況下增加一定的寬度則會更傾向于LOGO設計，更加清晰與時尚化;第二種用純粹的色塊構成造型，去除輪廓線，呈現出一種柔和且女性化的視覺效果;第三種的造型運用了帶有粗糲的飛白感筆觸進行勾勒，更加突出手繪質感與藝術效果;第四種的輪廓線注重每一筆的壓感處理，從開始到結束的筆畫粗細不同，更加活躍與靈動，具有一種清新活潑的氣質。在卡通吉祥物形象設計的初期，設計師需要做好調研，從整體造型到局部輪廓，每一個不起眼的細節(jié)都需要選擇相對合適的美術風格來構建具體形象所傳達出來的氣質。

3.3 色彩與質感的歸納

色彩設計是直接作用于觀看者情感的重要元素。目前國內很多吉祥物設計中的色彩都存在一定的同質化現象，大部分設計者傾向于使用相同的漸變色和添加高光的設計手法來處理色彩效果，在上色的同時也想兼顧造型的光感與體積感。這種介于色彩與素描之間的折中主義的做法看似能讓吉祥物整體豐富起來，但實際上花費筆墨在營造“光感”和“質感”效果上，只是在彌補配色上的簡陋與外型上推敲的欠缺而已[5]。例如熊本熊的吉祥物設計色彩并沒有添加任何漸變與高光的元素，只用了帶有針對性與寓意性的紅與黑兩種色彩以及歷經無數次改進打磨后的造型，最終實現辨識度的最大化，令人印象深刻。

由于電腦三維技術的逐漸普及，吉祥物設計表現形式同樣也逐漸從二維擴展到三維的領域，技術上的進步無疑是在提醒設計者們，在平面二維的色彩處理上去模仿三維立體感效果的做法越來越喪失其必要性，平面卡通造型的設計者需要去發(fā)揚二維扁平化的歸納手法，把創(chuàng)造力運用在單純的色彩搭配與基礎造型的歸納上。

3.4 注重系列化設計與衍生品開發(fā)

由于動畫片本身的敘事性，動畫中的卡通形象本身包含著豐富的故事與獨特的人格。另外，前文提到的卡通形象對于人們的情感錨定與非排他性，使它們的衍生品市場也具有較大的開拓價值。

但在吉祥物設計的領域，由于現代市場上的卡通吉祥物設計更新迭代速度極快，具有一定時效性，有著讓消費者過目即忘的弱勢。針對這樣的現象，卡通吉祥物的設計者們可以通過形象的再創(chuàng)造與后續(xù)產品的深度開發(fā)，打破卡通吉祥物時效性缺陷，著重于吉祥物本身的人格塑造與故事情境，發(fā)展吉祥物角色的套系化設計。

例如作者為軍運會吉祥物“兵兵”進行的再次設計實驗之中，加入了粉色的女版“兵兵”的設定，著重在服飾設計上突出每一項體育項目的特殊著裝，加上專有的動作設計，更加體現出每一個形象的針對性、獨特性、情景感、故事性。并且在衍生品設計的層面也進行了一定程度上的實驗，拓展衍生品的類別（見圖3），更加貼近年輕群體的生活，讓年輕群體通過吉祥物周邊設計更加走近軍運會、了解軍運會。

4 總結

綜上所述，中國的吉祥物設計在視覺風格上還有很大的提升空間，設計者可以在前期設計構思上提升原創(chuàng)性，在造型輪廓與設計細節(jié)上多多思考推敲，在色彩與質感表現形式上更加精煉與專一，在后期傳播與推廣的層面上重視系列化與周邊衍生品的設計與宣傳，從而設計出能真正為大眾帶來愉悅感與治愈感的優(yōu)質卡通吉祥物形象。

參考文獻：

[1] 宋磊.卡通形象營銷學[M]. 上海：華東師范大學出版，2014.

[2] 蔣杰. 品牌卡通形象代言人設計與推廣研究[J].大眾文藝，2015，000（013）：62-63.

[3] 陳楠. 建構具有生命力的視覺識別符號——實現IP活化的吉祥物設計[J].美術觀察，2019（12）.

[4] 黃金林，馮開平，陳玥冰. 新媒體環(huán)境下城市吉祥物的傳播新途徑[J].傳播力研究，2018，2（26）：86-87.

[5] 周泓智.簡析動漫吉祥物對城市形象構建與形象傳播的意義[J].藝術科技，2019（6）：76-77.