摘要：隨著媒介形式的增加，當前傳統(tǒng)廣告市場的飽和度較高，廣告主的選擇有限，因此各種平臺、媒介植入式廣告開始受到廣告商的追捧。眾多植入式廣告里，綜藝節(jié)目植入式廣告以其靈活多樣、輕松有趣的特點深受大家喜愛。與傳統(tǒng)的廣告相比，綜藝節(jié)目植入式廣告更能降低消費者對廣告的抵觸與反感，從而潛移默化地影響受眾。本文以綜藝節(jié)目《向往的生活4》為研究對象，試圖討論在當前泛娛樂環(huán)境下綜藝節(jié)目植入式廣告存在的一些問題，闡述綜藝節(jié)目植入式廣告未來可持續(xù)發(fā)展的策略。

關鍵詞：綜藝節(jié)目；植入式廣告；發(fā)展策略；《向往的生活4》

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0218-02

2020年5月8日湖南衛(wèi)視推出《向往的生活4》——彩云篇，《向往的生活》作為系列綜藝節(jié)目，前三季農(nóng)夫篇、江南篇、湘西篇都獲得了較好的反響，它以“躲避繁忙都市生活的壓力與煩躁，回歸本心”作為節(jié)目的定位，依靠其獨特的內(nèi)容和形式獲得大眾追捧。當前的綜藝節(jié)目類型多樣，《向往的生活》避開了同質(zhì)化是它取得成功的關鍵。然而，節(jié)目第4季開播以來，植入式廣告過度成為受眾討論的話題中心，然而，這次受眾、媒體的評論與前三季的反響截然不同，過多的植入式廣告使得觀眾對節(jié)目的期待值大大降低，節(jié)目口碑下滑。

一、綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展背景

隨著技術的發(fā)展，各類媒體平臺數(shù)量增加，廣告主的選擇范圍也越來越廣。媒體平臺在向個性化、精細化轉(zhuǎn)變，綜藝節(jié)目題材也在朝著多元化的方向發(fā)展，這也為廣告主提供了更精準的投放渠道和投放選擇。中國市場調(diào)研的數(shù)據(jù)指出，2020年，中國植入式廣告的市場規(guī)模將達到68億元。2018年的數(shù)據(jù)顯示：電視綜藝節(jié)目總計有140多檔，其中包含600多個品牌廣告植入，每一檔節(jié)目平均約植入5個廣告品牌。綜藝節(jié)目類型多樣、傳播渠道呈現(xiàn)矩陣化和系統(tǒng)化特點、廣告植入方式靈活多樣、品牌互動性高，因此，綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展?jié)摿Υ?，品牌傳播價高。

二、相關概念闡釋

（一）綜藝節(jié)目概念界定

綜藝節(jié)目指的是通過多種藝術形式打造的向觀眾傳達娛樂、快樂內(nèi)容的節(jié)目。隨著媒介的發(fā)展，綜藝節(jié)目不再受限于傳統(tǒng)的電視平臺，還可以在移動端、PC端這些平臺上與電視同步播出。也就是說，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目被統(tǒng)稱為綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目類型多樣，例如舞蹈類綜藝《新舞林大會》、音樂類綜藝《中國好聲音》、搞笑類綜藝《歡樂喜劇人》、體驗類真人秀綜藝《極限挑戰(zhàn)》以及生活服務紀實類綜藝《向往的生活》等等。

（二）植入式廣告概念界定

植入式廣告，也可稱為植入性營銷、商品植入，指的是受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識地使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內(nèi)容中有償植入的活動[1-2]。也就是說，植入式廣告是能夠把產(chǎn)品及服務具有代表性的符號、內(nèi)容融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、圖書等媒介內(nèi)容中的活動。

（三）綜藝節(jié)目植入式廣告概念界定

本文中綜藝節(jié)目植入式廣告指的是在綜藝節(jié)目里通過多種藝術方式融入的廣告，是以綜藝節(jié)目為載體，把產(chǎn)品及服務具有代表性的符號、內(nèi)容、服務、logo（標志），以富有創(chuàng)意的方式與綜藝節(jié)目的情節(jié)、臺詞、對白、道具等內(nèi)容融合的活動。

三、綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢

廣電總局61號令對硬性廣告的內(nèi)容與時長進行了限制，傳統(tǒng)的硬性廣告市場已經(jīng)無法滿足廣告主們的需求，也已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，所以廣告發(fā)展機會不大。近年來，隨著綜藝節(jié)目大火，廣告主們把注意力從傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)向了綜藝節(jié)目植入式廣告，這既能拓展新的廣告市場，也能給予受眾新的體驗。相較于傳統(tǒng)的電影、電視劇而言，綜藝節(jié)目近幾年越發(fā)受到關注，這一平臺的優(yōu)勢在于傳播渠道多元化、傳播范圍廣、廣告投放成本低、植入門檻低、植入空間大、植入的方式靈活多樣且滲透力更強、契合度更高。綜藝節(jié)目植入式廣告的方式包括節(jié)目冠名、臺詞對白植入、場景植入、情節(jié)植入、道具植入以及口播的方式，綜藝節(jié)目里廣告植入方式多樣，使得廣告能夠以多種形式被呈現(xiàn)給觀眾，以達到最好的傳播效果。

四、《向往的生活4》中植入式廣告的問題

《向往的生活》已經(jīng)制作到第4季了，相較于前三季而言，第4季節(jié)目中植入式廣告呈現(xiàn)出明顯的問題，使得受眾的接受度并不高，反而產(chǎn)生了明顯的逆反心理。在本季當中，一集平均時長為75～105分鐘的片子，里面就包含了14個廣告贊助商品牌，也就意味著在前期策劃、錄制過程中、后期剪輯階段會將所有品牌主融入綜藝節(jié)目的正片里，平均約7分鐘一個廣告，使得節(jié)目正片內(nèi)容被壓榨，為植入的廣告讓位。廣告贊助商越多，意味著綜藝節(jié)目本身獲得經(jīng)濟利益越高，但由于本季植入的廣告過多，影響了綜藝節(jié)目完整的內(nèi)容，從而導致節(jié)目收視率下跌、口碑下滑。

（一）植入的品牌廣告過多

由于前幾季節(jié)目的熱度較高、收視率可觀，吸引了廣告主紛紛投入節(jié)目，希望能得到一線商機。因此，在《向往的生活4》中，節(jié)目的廣告商多達14個，包括特侖蘇、小米10、小度、七貓、本田、倍輕松、京東、作業(yè)幫、道道全、老板電器、麥富迪、雷達、石頭、萬和，但這些廣告的植入?yún)s違背了綜藝節(jié)目植入式廣告的原則——內(nèi)容第一、廣告第二，讓觀眾產(chǎn)生在“廣告里面找內(nèi)容”的直觀感覺，觀眾看此綜藝節(jié)目的出發(fā)點是回歸、享受慢節(jié)奏的田園生活，但濃厚的“商業(yè)”氛圍卻覆蓋了這份自由閑適。廣告植入過多，導致綜藝節(jié)目內(nèi)容碎片化，觀眾的信息接收度變低，破壞了完整的節(jié)目內(nèi)容傳達，導致廣告與綜藝節(jié)目內(nèi)容二者對外傳播的效果都不佳，產(chǎn)生的效應也極差。

（二）廣告植入方式生硬，嫁接度低

綜藝節(jié)目植入廣告的方式多樣，包括節(jié)目冠名、對白植入、場景植入、情節(jié)植入、道具植入、片尾字幕植入以及口播等等[3]。在《向往的生活4》中，毫無深度的口播，頻繁植入廣告內(nèi)容，為了做廣告而做廣告，并未向受眾傳達出廣告品牌的故事和內(nèi)涵，直白、僵硬的植入方式讓受眾產(chǎn)生了抵觸情緒，大量采用無趣的口播、廣告小劇場、歌詞編寫等方式。例如，節(jié)目組將參與贊助的廣告主名字打印在A4紙上，讓節(jié)目嘉賓與主持人嘗試將其編撰成歌曲，這種節(jié)目內(nèi)容與廣告的結合方式生硬且不符合節(jié)目調(diào)性，廣告沒有為節(jié)目增添可看性，節(jié)目內(nèi)容也沒有為廣告提升傳播的效果，生硬、無聊的植入方式使消費者對于廣告品牌的態(tài)度產(chǎn)生了消極印象，綜藝節(jié)目的觀看體驗也較差，“商業(yè)”氛圍讓受眾對于節(jié)目定位產(chǎn)生懷疑。

（三）廣告品牌與節(jié)目調(diào)性缺乏統(tǒng)一性

節(jié)目過度追求經(jīng)濟利益，對植入廣告品牌的不加選擇。本季植入的廣告多而雜，與節(jié)目的受眾年齡呈現(xiàn)分化，且品牌調(diào)性與節(jié)目定位、內(nèi)容豪無關聯(lián)，破壞了整體節(jié)目輕松、真實的調(diào)性和節(jié)目最初節(jié)奏緩慢、劇情松弛的定位。

五、綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展策略

（一）堅持“內(nèi)容第一，廣告第二”原則

綜藝節(jié)目應當堅持節(jié)目內(nèi)容為王，廣告輔助節(jié)目的原則，使內(nèi)容變得有趣、好玩，且不影響到節(jié)目本身內(nèi)容的傳達。在節(jié)目內(nèi)容、情節(jié)、場景中加入合理化的廣告，既能向受眾傳達綜藝節(jié)目內(nèi)涵，又能提升廣告效果，實現(xiàn)雙贏。此外還要注重廣告植入的層次性，在保障節(jié)目內(nèi)容完整性的基礎上，植入的廣告應當合理、有層次地推進。

（二）綜藝節(jié)目與植入式廣告高度融合

只有綜藝節(jié)目的屬性與植入的廣告高度融合，才能夠形成良好的植入式廣告市場生態(tài)，做到高度融合[4]。這主要包括幾個方面的內(nèi)容：第一，創(chuàng)意方面：注重品牌廣告logo、內(nèi)容與綜藝節(jié)目場景、情節(jié)等形式的創(chuàng)意、有趣結合，讓受眾產(chǎn)生審美共鳴；第二，內(nèi)容方面：植入式廣告的產(chǎn)品要與綜藝節(jié)目緊密契合，相關性高，廣告品牌的內(nèi)容、形象要與節(jié)目所傳遞的內(nèi)容、形象定位相契合；第三，受眾群體方面：植入廣告的受眾群體要與綜藝節(jié)目的定位保持統(tǒng)一性；第四，價值觀方面：植入的廣告所宣傳的價值觀應當與綜藝節(jié)目傳達的價值觀保持一致性，給予受眾情感、精神良好的體驗。

（三）加強政策引導，合理植入廣告

當前我國在政策、法律方面主要有《廣告法》以及《廣播電視廣告播放管理辦法》等規(guī)范性文件，但強調(diào)的是廣告基本操作規(guī)范，并未對植入式廣告做出規(guī)制、管理。合理的廣告植入能夠給受眾帶去良好的觀看體驗，也能夠推動綜藝節(jié)目植入式廣告朝著可持續(xù)方向發(fā)展。廣電總局61號令對硬性廣告給予了限制，有效緩解了傳統(tǒng)廣告市場廣告過多的現(xiàn)象。但綜藝節(jié)目植入式廣告軟性廣告較多，因此并不能實現(xiàn)有效的管理。因缺少對綜藝節(jié)目植入式廣告的詳細管理辦法，使得節(jié)目更注重經(jīng)濟效益，默認過度的廣告植入，忽視了節(jié)目本身內(nèi)涵、價值和文化的傳遞。目前政府、行業(yè)應對現(xiàn)狀，應當通過相關的法律政策、行業(yè)政策、自律條文等對綜藝節(jié)目植入式廣告做出相關規(guī)定，具體而言，可包括對廣告植入時長加以限制，明確植入廣告具體注意事項、廣告畫面內(nèi)容占比標準等。

六、結語

《向往的生活》的成功來源于其慢綜藝的定位，這將它與其他綜藝類節(jié)目區(qū)分開來，突破了同質(zhì)化現(xiàn)象的困境，創(chuàng)新了綜藝節(jié)目新的發(fā)展市場，自由閑適的田園生活的節(jié)目定位吸引了在城市快節(jié)奏生活的群體。而《向往的生活4》開播以來卻備受批評，過度的植入式廣告將綜藝節(jié)目內(nèi)容切割成碎片，破壞了整體內(nèi)容播出的完整性，也違背了節(jié)目的定位。雖然綜藝節(jié)目的收入主要來源之一就是植入式廣告帶來的經(jīng)濟效益，但節(jié)目不可盲目追求經(jīng)濟效益，忽視節(jié)目的內(nèi)容輸出。綜藝節(jié)目植入式廣告若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要廣告品牌方、節(jié)目自身以及政府合力打造，尋求良好發(fā)展的平衡點。

參考文獻：

[1] 喻國明，丁漢青，李彪，等.植入式廣告：操作路線圖 理論、實務、規(guī)制與效果測定[M].北京：人民日報出版社，2012：3-19.

[2] 李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識產(chǎn)權出版社，2014：16-26.

[3] 喻國明.電視臺開發(fā)植入式廣告的聯(lián)動機制研究[J].新聞界，2012（20）：18-21.

[4] 毛冷蕊，干德超.論植入式廣告的本質(zhì)特性與實踐原則[J].湖北社會科學，2011（06）：186-188.

作者簡介：何玲艷（1994—），女，四川廣元人，碩士在讀，研究方向：媒介法。