摘要：隨著社會化網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷發(fā)展和用戶收視習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)IP劇在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電視劇或者網(wǎng)絡(luò)自制劇，網(wǎng)絡(luò)IP劇具有許多先天優(yōu)勢，借“粉絲經(jīng)濟”之力，自帶流量，未播先火。但需要注意的是，“粉絲經(jīng)濟”對網(wǎng)絡(luò)IP劇來說是一把“雙刃劍”，在推動網(wǎng)絡(luò)IP劇發(fā)展的同時，也對其產(chǎn)生了一定的約束和限制。在當(dāng)前社會大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)IP劇要想走可持續(xù)發(fā)展之路，必須堅持“粉絲經(jīng)濟”與“內(nèi)容為王”的有機統(tǒng)一，堅持精品化制作與品牌化運作的有機統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP??；“粉絲經(jīng)濟”；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0126-03

一、網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展近況

IP，也就是Intellectual Property，在中文里字面翻譯為知識產(chǎn)權(quán)。在影視產(chǎn)業(yè)中，IP劇是指以原創(chuàng)文學(xué)作品、動漫作品、游戲作品等原創(chuàng)材料為基礎(chǔ)，具有一定粉絲基礎(chǔ)的影視作品。而網(wǎng)絡(luò)IP劇則泛指由網(wǎng)絡(luò)小說改編，并且以互聯(lián)網(wǎng)為播出平臺的影視劇。

隨著社會化網(wǎng)絡(luò)媒介的擴張和用戶收視習(xí)慣的改變，越來越多的用戶將收視陣地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。用戶注意力的轉(zhuǎn)移必然引起影視作品播發(fā)平臺的轉(zhuǎn)移。

2015年可以算是網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展元年——優(yōu)酷攜手阿里影業(yè)出品電影《擺渡人》（改編自張嘉佳的小說《從你的全世界路過》，于2016年上映）。該書作者張嘉佳被聘請執(zhí)導(dǎo)這部電影，引起了廣泛關(guān)注。時任阿里巴巴影業(yè)副總裁的徐遠翔提出了“IP為王，不請編劇”的觀念和“IP+明星+概念”的票房收入公式[1]。此外，政策上的變動也給網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2015年，國家廣播電影電視總局提出“一劇兩星”政策，要求同一部影視劇每晚黃金時段聯(lián)合播出不超過兩個綜合頻道，衛(wèi)星電視綜合頻道每晚黃金時段播出不超過兩集。這意味著影視劇的投資風(fēng)險大幅提高，購入影視劇的成本也隨之增長。“一劇兩星”政策推出后，制作團隊及播出衛(wèi)視為了降低風(fēng)險、保證收益，開始嘗試讓影視劇在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站同步播出。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進程的不斷深入，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進入影視行業(yè)，影視行業(yè)固有的格局遭到強烈沖擊，網(wǎng)絡(luò)IP劇也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢[2]。

截至2018年，大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、游戲等被影視公司購買版權(quán)，改編為影視作品，網(wǎng)絡(luò)IP劇市場穩(wěn)步發(fā)展。但2019年開始，網(wǎng)絡(luò)IP劇市場進入低谷期。2019年2月，國家出臺了新的管理規(guī)范來整合和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視作品，大量題材爭議大和內(nèi)容粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)影視劇下架。這意味著一貫以小眾口味、新穎題材為主的網(wǎng)絡(luò)IP劇，將會更難以過審。同時，隨著資本、制作團隊等都把目光投向IP劇這塊“蛋糕”，IP價格不斷飆升，網(wǎng)絡(luò)IP劇的低成本時代已經(jīng)過去。高風(fēng)險、高成本，讓網(wǎng)絡(luò)IP劇市場進入寒冬。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)IP劇已經(jīng)成為強弩之末，恰恰相反，在政策的規(guī)范整合下，網(wǎng)絡(luò)IP劇的質(zhì)量不斷提升，如《陳情令》（改編自墨香銅臭《魔道祖師》）、《長安十二時辰》（改編自馬伯庸同名小說）、《全職高手》（改編自蝴蝶藍的同名小說）等網(wǎng)絡(luò)IP劇，不但收視成績不俗，內(nèi)容也得到了用戶的廣泛認可。從整體發(fā)展趨勢來說，網(wǎng)絡(luò)IP劇正朝著良好的可持續(xù)發(fā)展道路前進[3]。

二、“粉絲經(jīng)濟”下網(wǎng)絡(luò)IP劇的先天優(yōu)勢與束縛

（一）“粉絲經(jīng)濟”下網(wǎng)絡(luò)IP 劇的先天優(yōu)勢

以社群為核心的商業(yè)模式中的社群是指因某種共性而相互聯(lián)結(jié)并且有一定邊界的社會共同體[2]。粉絲就是社群的典型代表之一。所謂“粉絲經(jīng)濟”，就是通過增強用戶黏性來提升口碑，實現(xiàn)營銷，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益的運營方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺不斷發(fā)展的今天，粉絲已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)消費的主力軍，而建構(gòu)在“粉絲經(jīng)濟”基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)IP劇，與原創(chuàng)影視劇相比，擁有先天優(yōu)勢[4]。

1.自帶流量，有利于宣傳和營銷

出于對產(chǎn)品或品牌的情感認同和忠誠，粉絲往往會成為某一企業(yè)或品牌的追隨者和重復(fù)消費者。網(wǎng)絡(luò)IP劇改編自具有知名度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，有廣泛的受眾基礎(chǔ)，也就是所謂的“原著粉”，也稱之為“書粉”。這一群體會因為對小說的喜愛進而開始關(guān)注IP劇，成為潛在收視群體。除此之外，這一群體還會在影視劇未播之前，自發(fā)進行宣傳，通過口碑營銷吸引更多非“原著粉”關(guān)注該劇，賺足熱度，如《全職高手》、《重啟之極海聽雷》（改編自南派三叔《盜墓筆記重啟》）等“大IP”劇甚至出現(xiàn)未播先火的現(xiàn)象[5]。

2.收視群體有保障，投資風(fēng)險低

“戲劇將是經(jīng)濟崛起中最重要的和最具潛力的文化業(yè)態(tài)之一……與目前已呈井噴之勢的電影市場相比，戲劇市場仍是藍海?！盵3]近年來，越來越多的資本紛紛涌入戲劇“藍?！薄＞W(wǎng)絡(luò)IP劇在發(fā)展前期因成本低、風(fēng)險低、回報高備受資本青睞，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)IP劇與前期相比成本有所提高，但是其低風(fēng)險、高回報的特點依然存在[6]。與原創(chuàng)影視劇相比，《全職高手》、《親愛的，熱愛的》（改編自墨寶非寶《蜜汁燉魷魚》）、《三生三世十里桃花》（改編自唐七公子同名小說）等網(wǎng)絡(luò)IP劇的受眾定位其實是龐大的固有粉絲群，而這個粉絲群，就是網(wǎng)絡(luò)IP劇最主要的收視保障。對于投資方來說，收視群體有了保障，就意味著網(wǎng)絡(luò)IP劇比原創(chuàng)影視劇的投資風(fēng)險更低、回報率更高。

（二）“粉絲經(jīng)濟”下網(wǎng)絡(luò)IP劇的束縛

馬克思主義哲學(xué)觀告訴我們，要用辯證的眼光看待問題，對待“粉絲經(jīng)濟”也應(yīng)如此。背靠“粉絲經(jīng)濟”的網(wǎng)絡(luò)IP劇似乎占盡了好處，但就目前網(wǎng)絡(luò)IP劇的發(fā)展來看，“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)成為束縛網(wǎng)絡(luò)IP劇發(fā)展的繩索之一。

一部高質(zhì)量的影視作品只有遵循藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律，進行合理的市場品牌運營，才能實現(xiàn)藝術(shù)價值和商業(yè)價值的有機統(tǒng)一。但是在“粉絲經(jīng)濟”和資本力量的支配下，大部分網(wǎng)絡(luò)IP劇過分追求商業(yè)價值，為迎合粉絲審美口味，把“創(chuàng)意為先，內(nèi)容為王”變成粉絲群體的“私人定制”；把對IP內(nèi)容意義的深度挖掘變成對IP的表層開發(fā)，出現(xiàn)了“形式高于內(nèi)容，IP高于一切”的不良市場風(fēng)氣。市場上出現(xiàn)了一大批頂著“大IP”的名號，實則粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)IP劇。整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)的怪圈[7]。

三、“粉絲經(jīng)濟”下的網(wǎng)絡(luò)IP劇如何持續(xù)發(fā)展

（一）精品化制作

網(wǎng)絡(luò)IP劇要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須把“創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王”的思想擺在首位。

1.內(nèi)容精品化

縱觀2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇市場，有像《慶余年》（改編自貓膩同名小說）、《陳情令》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》（改編自關(guān)心則亂同名小說）等高播放量和高口碑并存的良心??；也有像《如懿傳》（改編自流瀲紫《后宮·如懿傳》）等在播出前擁有高期待，最終播放量和口碑皆平平的IP劇?！稇c余年》等取得成功，并不是因為其IP有很高的知名度或者大量的粉絲群體，而是因為在改編過程中，對原著的思想內(nèi)涵和價值觀進行了深度挖掘，使劇中的人物形象更加鮮明，故事情節(jié)更加動人心弦，從而成為一個獨立于原著的藝術(shù)精品[8]。

除此之外，在演員的選擇上，不應(yīng)一味追求流量效應(yīng)。愛奇藝2015年上映的網(wǎng)絡(luò)IP短劇《盜墓筆記》第一季，由楊洋（飾張起靈）、李易峰（飾吳邪）、唐嫣（飾阿寧）等“一線”流量出演，獲得了極高的收視率，但豆瓣評分只有5.0分。當(dāng)然，請流量演員并非壞事，而“小鮮肉”們也未必不能挑起網(wǎng)絡(luò)IP劇的大梁。2019年，由肖戰(zhàn)、王一博主演的《陳情令》在獲得高收視率的同時，口碑甚佳。“粉絲經(jīng)濟”下的流量明星固然能帶來收視保證，但如果一味追求虛無的收視率，網(wǎng)絡(luò)IP劇將逐漸陷入泥潭而難以自拔。反觀騰訊視頻自制系列網(wǎng)絡(luò)IP劇《鬼吹燈之怒晴湘西》，三位主演潘粵明（飾陳玉樓）、辛芷蕾（飾紅姑娘）、高偉光（飾鷓鴣哨）均為資深演員，粉絲數(shù)量與流量明星相比相差甚多，但憑借高超的演技、嚴謹?shù)母木巹∏?、鮮明的人物特征及精美的特效制作等，贏得了廣泛認可，播放量高達幾十億。

不管怎么說，網(wǎng)絡(luò)IP劇正顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿唾Y本吸納力?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)IP劇還處于如火如荼的發(fā)展上升期，市場尚未飽和，但在眾多網(wǎng)絡(luò)IP劇中，高收視、高口碑的精品寥寥無幾。目前我國的網(wǎng)絡(luò)IP劇正處在高收視、低口碑的瓶頸期，要想打破瓶頸，走向成熟，不單單要追求制作上的精品化，更重要的是要對我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的獨特生命力和巨大潛力進行深度挖掘，對“粉絲經(jīng)濟”進行有效利用。從2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇市場可以看出，作品本身的思想內(nèi)涵和制作水準而非單純的收視率，正逐漸成為衡量網(wǎng)絡(luò)IP劇商業(yè)價值的根本標準。盡管IP的知名度和粉絲基礎(chǔ)對吸引投資和宣傳營銷有著不可否認的作用，但內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)IP劇能否成功的根本保證[9-10]。

2.創(chuàng)新題材選擇

2019年，我國網(wǎng)絡(luò)IP劇中，以《陳情令》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等為代表的女頻（主要由女性創(chuàng)作和閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品）類IP劇最多。女頻類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品因改編難度小、潛在收視群體大、收視不俗等特點，備受資本和制作方青睞，是目前IP劇選擇的主要類型。

近兩年男頻（主要由男性創(chuàng)作和閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品）類IP改編的影視作品，如《武動乾坤》（改編自天蠶土豆同名小說）、《斗破蒼穹》（改編自天蠶土豆同名小說）、《擇天記》（改編自貓膩的同名小說）等，均沒能達到預(yù)期的效果，都不同程度地存在情節(jié)拖沓、制作粗糙等問題。但2019年末播出的男頻類IP劇《慶余年》則取得了壓倒性的勝利。從《慶余年》的成功可以看出，男頻類IP在改編時，一方面要適度稀釋原著男頻IP普遍具有的“爽文”特質(zhì)，另一方面要深挖并保留原著中最具情懷的思想內(nèi)容及價值觀，以此避免男頻IP劇的局限性，降低改編難度。

除上述兩類基本的IP外，現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也開始集中發(fā)力。2017年播出的《人民的名義》（改編自周梅森同名小說）、2018年播出的《大江大河》（改編自阿耐《大江東去》）、2019年播出的《都挺好》（改編自阿耐《回家》）等，都從不同立意面反映了當(dāng)代中國的社會現(xiàn)實，憑借現(xiàn)實主義贏得了廣大觀眾的認可。盡管現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)IP劇在2019年有著令人矚目的成就，但從總體來看，仙俠、武俠、現(xiàn)代言情、古裝言情、盜墓等題材的網(wǎng)絡(luò)IP劇仍占多數(shù)。這些作品與現(xiàn)實題材作品的比例失調(diào)，這是一個值得我們關(guān)注的時代癥候。對現(xiàn)實社會問題的長期失語是包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的一切當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作必須警惕的問題[11]。

所以，在IP資源的選擇上，不能盲目追求粉絲數(shù)量和知名度等表面現(xiàn)象，要關(guān)注IP資源是否具有可創(chuàng)造性、可發(fā)掘性。在言情、盜墓、宮廷IP盛行的當(dāng)下，《三叉戟》（改編自公安作家呂錚同名小說）從現(xiàn)實題材中選題，以獨特的中年老警察視角，講述了老警察們的人生選擇和職業(yè)精神，最終取得高收視、高口碑的雙贏成績。網(wǎng)絡(luò)IP劇要想持續(xù)發(fā)展，在選題上一定要有創(chuàng)新精神，選擇有創(chuàng)意、有內(nèi)涵，同時又有戲劇性、可轉(zhuǎn)化的IP資源。

（二）品牌化運作

品牌化是一個企業(yè)或者產(chǎn)品不斷提高自身質(zhì)量，提高自身知名度，提高用戶忠誠度和品牌聯(lián)想力，從而使自己有別于其他企業(yè)或者產(chǎn)品的過程。網(wǎng)絡(luò)IP劇要想可持續(xù)發(fā)展，需要在精品化制作的基礎(chǔ)上，充分利用“粉絲經(jīng)濟”，進行品牌化運作[12]。

1.網(wǎng)絡(luò)IP劇系列化

如果單部網(wǎng)絡(luò)IP劇播出后反響熱烈，為了延續(xù)熱度，更好地利用前劇積累的流量創(chuàng)造更高的商業(yè)價值，制作單位會考慮繼續(xù)投拍系列化網(wǎng)絡(luò)IP劇。為了實現(xiàn)價值最大化，越來越多的超級IP誕生。騰訊旗下的企鵝影視以單集超500萬的高價投資拍攝了八部《鬼吹燈》系列作品，以原著小說為支撐，以故事線為劃分，形成系列劇集作品——這是網(wǎng)絡(luò)IP劇市場當(dāng)下最普遍的IP開發(fā)模式。目前為止，《鬼吹燈》系列一共上映了四部，均取得了不俗的成績。除此之外，愛奇藝于2020年第二季度推出懸疑類型劇場“迷霧劇場”，系列下的《隱秘的角落》（改編自紫金陳《壞小孩》）、《沉默的真相》（改編自紫金陳《長夜難明》）等均成爆款，《隱秘的角落》里主角張東升的“一起去爬山”、童謠《小白船》一時間風(fēng)靡全網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)IP劇系列化運營，對網(wǎng)絡(luò)IP劇的品牌化運作來說是必不可少的。

2.網(wǎng)絡(luò)IP劇產(chǎn)業(yè)鏈全方位泛娛樂化開發(fā)

2011年，騰訊公司率先推出泛娛樂戰(zhàn)略，以打造明星IP的“粉絲經(jīng)濟”為核心，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲、動漫和音樂等跨領(lǐng)域、多平臺互動的娛樂新生態(tài)，促使泛娛樂資源升值。在泛娛樂化時代，文學(xué)、動漫、游戲、影視等領(lǐng)域緊密聯(lián)系在一起，形成了一條文化產(chǎn)業(yè)全方位布局產(chǎn)業(yè)鏈。對于網(wǎng)絡(luò)IP劇來說，要想不斷提升自身的衍生價值，產(chǎn)業(yè)鏈泛娛樂化開發(fā)必不可少。2019年的網(wǎng)絡(luò)IP劇《長安十二時辰》熱播，帶火了一批劇中美食，如劇中張小敬吃的火晶柿子，在各電商平臺上被搶購一空。2020年，《隱秘的角落》熱播，劇中張東升爬山的取景地廣西六峰山游客人數(shù)劇增。由此可見，網(wǎng)絡(luò)IP劇全產(chǎn)業(yè)鏈的泛娛樂化開發(fā)，特別是其衍生出的“長尾市場”，需要格外關(guān)注[13]。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)IP劇是以粉絲為基礎(chǔ)的注意力經(jīng)濟中的一種類型。網(wǎng)絡(luò)IP劇在發(fā)展初期，為了吸引更多受眾，攫取更多的經(jīng)濟利益，難免出現(xiàn)過度商業(yè)化和“爛劇”當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)象。實踐證明，要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)IP劇市場的可持續(xù)發(fā)展，“精品化制作+品牌化運營”是必不可少的，只有在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，對優(yōu)質(zhì)IP資源進行創(chuàng)新性發(fā)掘和循環(huán)利用，以泛娛樂戰(zhàn)略全面開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，才能使網(wǎng)絡(luò)IP劇走上可持續(xù)發(fā)展之路。

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作者簡介：張秋實（1999—），女，安徽亳州人，本科在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟。