摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)升速降費(fèi)及以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)終端的不斷發(fā)展，線上消費(fèi)越發(fā)成為受眾消費(fèi)的一種習(xí)以為常的生活模式，淘寶作為人們最普遍使用的網(wǎng)購軟件，有著非常龐大的使用群體，淘寶的使用帶給用戶豐富的體驗(yàn)。其中，淘寶節(jié)日促銷活動(dòng)下“618”年中大促購物狂歡節(jié)、“雙11”“雙12”、年貨節(jié)等。這些都是淘寶組織的規(guī)模比較大的促銷活動(dòng)，本文以淘寶平臺(tái)為研究對(duì)象，試圖以第三人效應(yīng)的理論框架為視角，探索大學(xué)生線上優(yōu)惠促銷下網(wǎng)購的認(rèn)知心理和認(rèn)知偏差，了解大學(xué)生群體性網(wǎng)購參與優(yōu)惠行為的成因，避免大學(xué)生群體網(wǎng)購“剁手”的盲目性。

關(guān)鍵詞：第三人效應(yīng)；大學(xué)生網(wǎng)購；淘寶網(wǎng)；促銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）23-0083-02

一、引言

第三人效應(yīng)經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，但是學(xué)界對(duì)第三人效應(yīng)理論還很陌生，把它應(yīng)用到有關(guān)線上購物研究中的更為稀少。在新媒體環(huán)境下，針對(duì)如何引導(dǎo)大學(xué)生群體正確看待線上優(yōu)惠促銷行為的研究中，第三人效應(yīng)理論對(duì)于拓展研究的視野，進(jìn)一步深入研究第三人效應(yīng)在實(shí)踐生活中的應(yīng)用有著非常重要的意義。

二、第三人效應(yīng)的概念和發(fā)展概況

第三人效應(yīng)（the third-person effect，TPE，又稱第三人效果）最早是由美國哥倫比亞大學(xué)教授戴維森（W.P.Davison）于1983年在《傳播中第三人效應(yīng)的作用》中提出，是指個(gè)體傾向認(rèn)為大眾媒介信息對(duì)自己比對(duì)他人的影響小，認(rèn)為他人更容易受到影響。

經(jīng)過多次驗(yàn)證之后，第三人效應(yīng)確實(shí)存在于人們的生活之中，并且對(duì)人們的生活產(chǎn)生了不可忽視的作用，其影響因素有媒介內(nèi)容、社會(huì)距離、個(gè)性特點(diǎn)、教育等。為什么人們會(huì)認(rèn)為媒介內(nèi)容對(duì)別人的影響較大，對(duì)自己的影響較小？為什么距離越遠(yuǎn)第三人效應(yīng)越容易發(fā)生？目前最有影響的解釋有三種，第一是自我增強(qiáng)（self-enhancement）傾向，人們總是覺得自己比別人聰明，受到的負(fù)面信息的影響更小，對(duì)負(fù)面信息更有抵抗能力；第二是虛幻的優(yōu)越感（illusory superiority），這種優(yōu)越感使自己看起來高人一等或比別人幸運(yùn)，人們傾向于使自己的個(gè)性看起來更能抵抗負(fù)面信息；第三種是自我服務(wù)歸因偏差（self-serving attribution bias），比如當(dāng)我們對(duì)一件事的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于成功的部分，會(huì)歸因于內(nèi)部因素（個(gè)人特質(zhì)）的影響，而對(duì)于不成功的部分，往往會(huì)找各種理由。這些都是第三人效應(yīng)認(rèn)知層面的影響因素，這些因素日益成為傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)[1]。

相比之下，行為假設(shè)只有一般的支持，目前有關(guān)第三人效應(yīng)的研究大多是理論探討，缺乏實(shí)踐方面的研究，今后還要加強(qiáng)第三人效應(yīng)在實(shí)踐方面的研究。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，第三人效應(yīng)與“議程設(shè)置”“知溝理論”“涵化理論”都出現(xiàn)了新特點(diǎn)和新生命，而他們之間同時(shí)又有著密切的關(guān)系，“第三人效應(yīng)”在新媒體和線上購物日益發(fā)達(dá)的今天，在人們足不出戶就能滿足眾多需求的今天產(chǎn)生了不可忽視的作用，本文結(jié)合生活實(shí)際著重探討優(yōu)惠促銷下的線上消費(fèi)行為存在的第三人效應(yīng)。

三、淘寶網(wǎng)購物發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司創(chuàng)立，淘寶在幾年之內(nèi)迅速成長為國內(nèi)C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）交易市場的排頭兵，創(chuàng)造了線上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展奇跡。它的售后以及成交額度都是行業(yè)龍頭，淘寶網(wǎng)根據(jù)現(xiàn)在人們的購物習(xí)慣打造了一個(gè)方便快捷的購物天堂，人們在網(wǎng)上完成交易，并且可以參與優(yōu)惠活動(dòng)。一般來說，線上購物相比線下要優(yōu)惠很多，并且方便快捷，所以目前越來越多的人會(huì)選擇線上購物。我國大部分網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物交易集中于平臺(tái)式購物網(wǎng)站，而從用戶對(duì)購物網(wǎng)站的忠誠度看，淘寶網(wǎng)的用戶忠誠度最高，而對(duì)于大學(xué)生來說淘寶網(wǎng)也是其使用最多的購物平臺(tái)。

在新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅上升，電子商務(wù)空前繁榮，網(wǎng)購購物平臺(tái)日益增多，購物形式日益多樣。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)最早起源于淘寶，“618”年中大促購物狂歡節(jié)、“雙11”“雙12”、年貨節(jié)等，這些促銷活動(dòng)都影響著人們的購物行為。而當(dāng)用戶登錄淘寶網(wǎng)時(shí)，這些不同的促銷頁面會(huì)持續(xù)刺激著人們的消費(fèi)欲望。淘寶網(wǎng)作為普及率最高的網(wǎng)購平臺(tái)，有著非常龐大的使用群體，淘寶網(wǎng)的使用帶給了用戶豐富的體驗(yàn)。第三人效應(yīng)在新媒體時(shí)代有著特殊的運(yùn)用，在網(wǎng)購促銷活動(dòng)中更是常見，在線上消費(fèi)的過程中，通常優(yōu)惠幅度越大，大學(xué)生的購買欲望會(huì)越強(qiáng)。

四、基于大學(xué)生視角的第三人效應(yīng)研究

大學(xué)生群體的傳播心理都有一定的規(guī)律，這和第三人效應(yīng)有一定的關(guān)系。事件出現(xiàn)初期，大學(xué)生往往會(huì)覺得和自己沒有多大關(guān)系，因此沒有自己的態(tài)度，只是觀望；但隨著事態(tài)的發(fā)展，大學(xué)生會(huì)參照他人的心理和行動(dòng)，開始選擇性地嘗試參與到事件當(dāng)中，對(duì)事件展開議論，評(píng)價(jià)事件的好壞；當(dāng)事件發(fā)展到高潮時(shí)，大學(xué)生會(huì)參與到事件當(dāng)中并且會(huì)產(chǎn)生自己的行為態(tài)度，認(rèn)為事件會(huì)對(duì)其造成一定的影響；在群體性事件結(jié)束時(shí)期，大學(xué)生的參與激情消退，逐漸退出事件。

《當(dāng)代大學(xué)生對(duì)影視劇中吸煙鏡頭的認(rèn)知態(tài)度與情感偏向研究——基于涵化效果與“第三人效應(yīng)”現(xiàn)象的實(shí)證分析》基于涵化效果與第三人效應(yīng)的理論假設(shè)，分析討論大學(xué)生群體如何認(rèn)知影視劇中的吸煙鏡頭，以及吸煙鏡頭對(duì)他們的誘惑力和影響力[2]，影視劇中的吸煙鏡頭會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生什么樣的影響。這一研究對(duì)影視劇制作方在拍攝相關(guān)鏡頭時(shí)應(yīng)持有什么樣的態(tài)度提出建議，認(rèn)為由于影視劇中的吸煙鏡頭會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)生活的大學(xué)生，制片方應(yīng)管理、引導(dǎo)、改進(jìn)影視劇中的吸煙鏡頭，防止大學(xué)生受到電視劇吸煙鏡頭的影響；此外，還對(duì)如何引導(dǎo)大學(xué)生群體對(duì)吸煙鏡頭的認(rèn)知態(tài)度和情感偏向提出了解決措施，有利于大學(xué)生群體的身體和心理的健康發(fā)展。

五、第三人效應(yīng)的特殊運(yùn)用

（一）第三人效應(yīng)引發(fā)的社會(huì)行為

在新媒體環(huán)境下，“人人都是麥克風(fēng)”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“把關(guān)人”的缺失，引發(fā)了一系列社會(huì)行為，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，產(chǎn)生了一些網(wǎng)絡(luò)輿論。第三人效應(yīng)則可能會(huì)限制媒體的輿論支持，網(wǎng)民的態(tài)度會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)輿論的“一邊倒”，還會(huì)導(dǎo)致?lián)屬彙D兌等群體現(xiàn)象，這些事情都跟第三人效應(yīng)有著密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這些媒介都是人們獲取和接收信息的重要渠道，如果公眾對(duì)大眾傳播的信息存在疑惑，公眾就會(huì)自己尋求真相，通過網(wǎng)絡(luò)找到答案，這在一定程度上提高了公眾科學(xué)認(rèn)知事物的能力。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共事件引發(fā)的第三人效應(yīng)，我們要嚴(yán)肅對(duì)待，從而消解第三人效應(yīng)的負(fù)面影響。

（二）朋友圈代購行為的第三人效應(yīng)

朋友圈人際傳播呈現(xiàn)出傳播速度快的特點(diǎn)，人們的朋友圈內(nèi)多為自己的好友、家人、同學(xué)，每一位轉(zhuǎn)發(fā)文章的微信用戶都是傳播者，他們把信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并且希望朋友圈的好友能夠看到。微信中的好友圈子是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系形成的，微信朋友圈傳播空間也維持著強(qiáng)關(guān)系，因此傳播效果較好。其中微信朋友圈的營銷行為是人們在朋友圈里進(jìn)行買賣，方便了日常生活并且可以買到優(yōu)惠的產(chǎn)品，久而久之一些商場的正價(jià)商品的售賣就會(huì)因此受到影響，這給人際交往與信息傳播帶來了較大的影響。代購的產(chǎn)生，人們會(huì)傾向于認(rèn)為代購可以買到更便宜的商品，會(huì)認(rèn)為代購對(duì)他人有更大的吸引力，而對(duì)自己有很小的吸引力，會(huì)由于他們的行為而影響自己，因此微信代購行為中也存在第三人效應(yīng)。

（三）第三人效應(yīng)與線上優(yōu)惠券的關(guān)系

2019年“雙11”淘寶成交額創(chuàng)歷史新高，本文在此基礎(chǔ)上研究大學(xué)生群體淘寶優(yōu)惠券的使用情況以及影響因素。在如此短的時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)的“雙11”活動(dòng)獲得了巨大的收益，引起了全民的購物狂歡，“使用與滿足”是“雙11”被大眾接受的主要原因。此外是“議程設(shè)置”，“雙11”根據(jù)受眾的購物習(xí)慣設(shè)置議程。本文的主要研究群體是大學(xué)生，大學(xué)生沒有收入，但是具有線上購物的最基本的條件，“雙11”優(yōu)惠促銷大學(xué)生能夠買到更便宜的產(chǎn)品，這符合大學(xué)生的需求，而帶有明顯的勸服作用的優(yōu)惠券則能激起更強(qiáng)烈的第三人效應(yīng)。第三人效應(yīng)產(chǎn)生的原因有社會(huì)距離、個(gè)性特性、教育程度等，人們受教育程度越高，受到的第三人效應(yīng)的影響就會(huì)越小，當(dāng)人們對(duì)一事件有了深入的了解和分析后，清楚事件的真實(shí)情況，就很難再受到第三人效應(yīng)的影響。所以在今后的生活中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高自己的知識(shí)文化水平。而監(jiān)管平臺(tái)也要對(duì)一些影響不好的網(wǎng)購促銷活動(dòng)給予嚴(yán)格取締，消費(fèi)者也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中存在的問題進(jìn)行反思，如為什么正面的促銷活動(dòng)效果常常難以取得理想的效果，為什么經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買一些用不到的東西甚至是沒有用的東西，為什么時(shí)常會(huì)有“剁手”的行為。

六、結(jié)語

有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體要比非大學(xué)生群體產(chǎn)生更強(qiáng)的第三人效應(yīng)，大學(xué)生要么認(rèn)為自己比沒有上大學(xué)的人更不容易受到影響，要么他們順從意愿。學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)主要消費(fèi)群體。一方面大學(xué)生群體沒有經(jīng)濟(jì)來源，他們對(duì)一些感興趣的產(chǎn)品的促銷消息是比較關(guān)注的，特別像是“雙11”“雙12”這樣的購物狂歡節(jié)，他們往往會(huì)早早地關(guān)注，熟悉節(jié)日購物狂歡優(yōu)惠規(guī)則，而購物節(jié)的時(shí)尚性、娛樂性、知識(shí)性也迎合了他們對(duì)購物的情感和心理需求。另一方面，大學(xué)生還處在成長階段，心智還不夠成熟，對(duì)于一些節(jié)日優(yōu)惠打折商品往往沒有更好的辨析。

隨著對(duì)第三人效應(yīng)理論進(jìn)行深入的研究以及人們教育水平的提高，諸如此類的問題一定會(huì)得到進(jìn)一步的解決。第三人效應(yīng)理論提醒我們，大眾傳媒既要對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行守望，又要履行“環(huán)境監(jiān)視”的社會(huì)功能，只要運(yùn)用好這一原理，生活中的很多事情都可以得到很好的解決。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜秀芳，任淑紅.傳播領(lǐng)域的第三人效應(yīng)及其影響因素[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，52（01）：92-94.

[2] 江凌，姜博倫，顏葉.當(dāng)代大學(xué)生對(duì)影視劇中吸煙鏡頭的認(rèn)知態(tài)度與情感偏向研究——基于涵化效果與“第三人效應(yīng)”現(xiàn)象的實(shí)證分析[J].新聞與傳播研究，2014（04）：89-91.

作者簡介：劉玉（1992—），女，安徽亳州人，碩士在讀，研究方向：電視與新媒體。