陳曉陽(yáng)

摘要：作為國(guó)家級(jí)表演藝術(shù)殿堂，中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，賦予了國(guó)家大劇院以歷史的使命。為擦亮劇院面對(duì)世界的這扇藝術(shù)窗口，以英文官網(wǎng)為基礎(chǔ)的國(guó)家大劇院海外線(xiàn)上宣傳業(yè)務(wù)著重在以下五個(gè)方面著手，形成了融媒體時(shí)代下，劇院的海外線(xiàn)上推廣矩陣，并通過(guò)產(chǎn)品精品化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、投放精準(zhǔn)化、合作多元化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)分析科學(xué)化、監(jiān)管常態(tài)化等舉措，不斷擴(kuò)大劇院的海外影響力半徑。

關(guān)鍵詞：融媒體;品牌海外推廣;矩陣;運(yùn)營(yíng)

一、打造全新的英文官方網(wǎng)站，使之成為劇院面向海外的形象展示平臺(tái)。

1.打造海外推廣門(mén)戶(hù)，建設(shè)與國(guó)際接軌又具中國(guó)特色的英文官方網(wǎng)站。對(duì)新英文官網(wǎng)的PC與移動(dòng)端進(jìn)行同步改造，通過(guò)響應(yīng)式實(shí)現(xiàn)多終端適配。

根據(jù)國(guó)際認(rèn)知與劇院業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)進(jìn)行全新塑造。①梳理全院業(yè)務(wù)，將一級(jí)欄目從7個(gè)整合到5個(gè)，并具備更強(qiáng)的可拓展性，以支撐劇院日后不斷豐富的業(yè)務(wù)種類(lèi);②精簡(jiǎn)架構(gòu)層級(jí)，強(qiáng)化導(dǎo)航功能，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)淺層化，瀏覽路徑由之前的4-5次點(diǎn)擊縮短到1-2次即可到達(dá)底層頁(yè)，這種設(shè)計(jì)在提升受眾易用性的同時(shí)，解決了網(wǎng)站內(nèi)容越多層級(jí)越深的問(wèn)題。

視覺(jué)方面，基于網(wǎng)站新架構(gòu)，對(duì)接公司全新設(shè)計(jì)了96套頁(yè)面，使風(fēng)格、版式實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌，同時(shí)中國(guó)元素的加入，充分體現(xiàn)了民族氣質(zhì);在交互與功能設(shè)計(jì)方面，靈活運(yùn)用投射、錨點(diǎn)定位、原頁(yè)面彈窗、同屏切換、劃過(guò)即觸發(fā)等創(chuàng)新設(shè)計(jì)與理念，確保受眾瀏覽思緒不被打斷，操作感受細(xì)膩。

新英文官網(wǎng)上線(xiàn)后，在未啟動(dòng)大規(guī)模推廣的情況下，日均UV較上線(xiàn)前增長(zhǎng)25%，PV增長(zhǎng)30%，平均會(huì)話(huà)時(shí)長(zhǎng)與大都會(huì)歌劇院4'25''、悉尼歌劇院4'28''持平并略高。

填補(bǔ)網(wǎng)站功能缺失，全新增加留言、訂餐等服務(wù)功能，以及直播功能、360°全景大劇院功能、海外社交平臺(tái)分享功能，改變了英文網(wǎng)站只有簡(jiǎn)單信息展示的局限。服務(wù)類(lèi)功能功能上線(xiàn)3個(gè)月，就收到有效留言115封，促成大劇院歌劇《唐·帕斯夸萊》《這里的黎明靜悄悄》《水仙女》等7個(gè)項(xiàng)目3家境外媒體合作，給劇院樂(lè)團(tuán)、合唱團(tuán)、劇目制作部介紹藝術(shù)專(zhuān)業(yè)人員9位，為西餐廳、展覽、贊助引進(jìn)多次合作。直播功能、360度全景大劇院功能、讓海外受眾能更直觀(guān)的感受中國(guó)國(guó)家大劇院的風(fēng)貌。新增的海外社交平臺(tái)分享功能，讓受眾可以在慣用的社交平臺(tái)上與朋友分享感受，并確保他們離開(kāi)網(wǎng)站后，仍然有渠道供后續(xù)操作選擇，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與社交平臺(tái)的互補(bǔ)。

2. 后臺(tái)編輯系統(tǒng)方面，向科技要生產(chǎn)力。 ①基于《英文站內(nèi)容編發(fā)標(biāo)準(zhǔn)》定制編輯器，增加英文一鍵排版功能，使排版時(shí)間縮短近一倍，提高工作效率;②提出了線(xiàn)上審校功能，通過(guò)截圖展現(xiàn)審校意見(jiàn)，方便快捷，直觀(guān)易懂;③審校線(xiàn)上流轉(zhuǎn)功能的提出，使所有編審節(jié)點(diǎn)皆有系統(tǒng)記錄，提高管理效率與準(zhǔn)確性;④新增的中英文跨站點(diǎn)信息推送、信息自動(dòng)告知功能進(jìn)一步加深了中英文編輯信息共享程度，實(shí)現(xiàn)溝通自動(dòng)化;⑤中英文站資源共享，中文演出、活動(dòng)自動(dòng)推送到英文后臺(tái)，切實(shí)提升了英文編輯工作效率，緩解了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的變化給編輯帶來(lái)的工作量壓力;⑥新增的簡(jiǎn)歷資料庫(kù)功能為資料沉淀與共享提供了可能，并在資源管理方面進(jìn)行了重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大劇院內(nèi)部各類(lèi)豐富資源的線(xiàn)上管理，沉淀了大劇院現(xiàn)有藝術(shù)家、演員、劇目等各類(lèi)資源，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)資源的重復(fù)利用。

3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，新增凸顯劇院品牌形象的內(nèi)容，健全審校流程確保品質(zhì)。 英文網(wǎng)站立足劇院的整體品牌宣傳，以海外觀(guān)眾與機(jī)構(gòu)為受眾，①全新增設(shè)能凸顯劇院實(shí)力的業(yè)務(wù)內(nèi)容11類(lèi);②重建演出信息/新聞內(nèi)容收集與發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，演出發(fā)布時(shí)效性提前近1倍，重點(diǎn)新聞時(shí)效性提升2倍;③嘗試中國(guó)特色文化、藝術(shù)對(duì)外普及方面的探索，以讓外國(guó)人樂(lè)意看、看得懂，并能引發(fā)更進(jìn)一步的興趣，作為講好中國(guó)故事的最終標(biāo)準(zhǔn)，正確傳遞劇院核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分展現(xiàn)中國(guó)人民豐富多彩的精神文化生活;④鼓勵(lì)創(chuàng)新，新增數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，建立數(shù)據(jù)周報(bào)和階段性分析制度，使用谷歌監(jiān)測(cè)體系，并與百度數(shù)據(jù)、系統(tǒng)數(shù)據(jù)互相佐證，讓數(shù)據(jù)輔助運(yùn)營(yíng)決策，拉近了運(yùn)營(yíng)與海外受眾的距離;⑤文字品質(zhì)上，重建審校流程，增加外國(guó)專(zhuān)家審校，從一編一審或兩審增至一編三審、一編五審，并引入外籍顧問(wèn)，從多個(gè)層面進(jìn)行把關(guān);⑥改版過(guò)程中對(duì)圖片尺寸、比例進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，大大提升了圖片的通用性?！队⑽恼緢D片尺寸管理標(biāo)準(zhǔn)》與頁(yè)面制作同步完成，使圖片統(tǒng)一管理成為可能。

二、提升自身能力：?jiǎn)?dòng)海外社交渠道Facebook、INS官方賬號(hào)與英文官網(wǎng)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)橋梁與平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，講好中國(guó)故事，讓中國(guó)文化走出去。

1.背景：將Facebook納入運(yùn)營(yíng)體系是在新英文站上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇院海外宣傳影響力的巨大飛躍，還需要搭建橋梁，將海外受眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，二者協(xié)同運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)共振，才可以實(shí)現(xiàn)更好的宣推效果。而Facebook的受眾體量和渠道調(diào)性無(wú)疑是當(dāng)時(shí)最適合提升劇院海外知曉率，把感興趣的受眾拉進(jìn)英文官網(wǎng)，進(jìn)而培養(yǎng)粘性的渠道。

2.運(yùn)營(yíng)：國(guó)家大劇院Facebook官方賬號(hào)采用了選題欄目化和產(chǎn)品化的思路，根據(jù)受眾心理，形成固定的發(fā)布排期，并像對(duì)待產(chǎn)品一樣的，不僅考慮想表達(dá)什么，還要研究市場(chǎng)需要什么。從演出臺(tái)前幕后的相關(guān)內(nèi)容、劇院信息，到中國(guó)文化、以藝術(shù)為媒傳遞的人文關(guān)懷，F(xiàn)acebook官方賬號(hào)嘗試了包括直播、Canvas在內(nèi)的，該渠道可承載的所有展現(xiàn)與互動(dòng)形式。

為提升運(yùn)營(yíng)效果，基于對(duì)國(guó)內(nèi)外知名劇院Facebook賬號(hào)的調(diào)研和劇院賬號(hào)的試運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，《海外社交網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與制度》的提出，從官方賬號(hào)調(diào)性、欄目、內(nèi)容范圍、文字和視覺(jué)風(fēng)格、發(fā)布頻次、推廣方式、流程與管理、輿情監(jiān)測(cè)等幾方面進(jìn)行了規(guī)范，收效顯著。

3.成績(jī)：通過(guò)各類(lèi)選題、事件的策劃與推廣，劇院在Facebook等海外社交平臺(tái)的曝光量和美譽(yù)度迅速增長(zhǎng)。其中，端午特別策劃的視頻推文，覆蓋人數(shù)超過(guò)三百四十萬(wàn);在Facebook和英文官網(wǎng)線(xiàn)上直播的《國(guó)家大劇院合唱團(tuán)音樂(lè)會(huì)、大劇院管弦樂(lè)團(tuán)與合唱團(tuán)“貝九”音樂(lè)會(huì)》在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)189.9萬(wàn)，收獲海外觀(guān)眾熱情洋溢的留言數(shù)百條;助力劇院演出海外巡演宣傳，成功完成了管弦樂(lè)團(tuán)北美巡演在Facebook的推廣工作，大劇院原創(chuàng)歌劇《這里的黎明靜悄悄》俄羅斯巡演的海外線(xiàn)上推廣、莫斯科當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)上搶票活動(dòng)。Facebook聯(lián)動(dòng)后，英文官網(wǎng)當(dāng)年UV比上年同期漲幅69.32%，渠道賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與引流效果可見(jiàn)一斑。

三、借力：通過(guò)媒體、業(yè)內(nèi)頂級(jí)大師與機(jī)構(gòu)、粉絲運(yùn)營(yíng)，讓劇院海外線(xiàn)上宣傳矩陣更加豐滿(mǎn)，擴(kuò)大了影響力半徑。

1.與海外社交平臺(tái)上的“中國(guó)隊(duì)”合作。通過(guò)與CCTV、新華社、China Daily等媒體運(yùn)營(yíng)的海外社交官方賬號(hào)結(jié)成了良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大了自主選題的傳播范圍，跳出藝術(shù)領(lǐng)域，在受眾方面“出圈”。具體方式包括但不限于①劇院直接提供成熟素材，②院方提供創(chuàng)意選題，邀請(qǐng)其團(tuán)隊(duì)一起完成，③提前了解其系列選題，找合適的角度加入進(jìn)去。這種合作，為劇院海外宣傳帶來(lái)極大益處，內(nèi)容的落地渠道不再只是當(dāng)時(shí)自身運(yùn)營(yíng)的Facebook和INS官方賬號(hào)露出，同時(shí)可以輻射到合作媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的其他海外宣傳渠道，如俄羅斯的主流平臺(tái)VK，全球性平臺(tái)Twitter，以及視頻平臺(tái)YouTube等。

在與CCTV全球頁(yè)海外社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊密合作一年后，他們提出在CCTV的Facebook賬戶(hù)頁(yè)面為國(guó)家大劇院開(kāi)設(shè)NCPA Time專(zhuān)欄的提議。而與新華社對(duì)外部策劃合作的系列直播“走進(jìn)大劇院”中，一場(chǎng)帶著海外網(wǎng)友走進(jìn)劇院，參加多明戈媒體見(jiàn)面會(huì)的直播，引得一名意大利網(wǎng)友留下長(zhǎng)達(dá)11行的贊譽(yù)“感謝這次現(xiàn)場(chǎng)直播！這直播非常有創(chuàng)意，讓全世界的觀(guān)眾既能了解到中國(guó)的國(guó)家大劇院及其制作的劇目，又讓大家知道了哪些杰出的世界級(jí)藝術(shù)家正在北京工作?，F(xiàn)在的中國(guó)以開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)世界，全世界的觀(guān)眾也都想了解中國(guó)一流的藝術(shù)造詣……” （譯）

2.精細(xì)策劃，與大師、院團(tuán)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)推廣。頂級(jí)大師與院團(tuán)可謂是世界表演藝術(shù)領(lǐng)域的“頂流”，具有極強(qiáng)的公信力與號(hào)召力。針對(duì)大師、院團(tuán)進(jìn)行的互動(dòng)策劃，成功得到弗萊明、克里斯蒂娜·歐蒂絲、波格萊里奇、倫敦交響樂(lè)團(tuán)、費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)、琉森音樂(lè)節(jié)交響樂(lè)團(tuán)等幾十位大師、樂(lè)團(tuán)的認(rèn)可與互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)。在彰顯大劇院人性化和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)雙方在國(guó)際影響力的雙贏。

3.充分挖掘粉絲群體的推廣力量。不論海內(nèi)外，粉絲的力量都是不容小覷的，粉絲群/愛(ài)好者群本身就是精準(zhǔn)投放的最佳陣地之一。為此，大劇院賬號(hào)加入各類(lèi)相關(guān)群組，在推文發(fā)布時(shí)，可以向相關(guān)群組進(jìn)行精準(zhǔn)投放，另一方面通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)、選題策劃提升賬號(hào)粘性，吸引更多粉絲訂閱。三年間，賬號(hào)粉絲訂閱量達(dá)到歐洲老牌劇院Facebook賬號(hào)水準(zhǔn)，提升了賬號(hào)內(nèi)容的曝光量。

從啟動(dòng)國(guó)家大劇院英文官網(wǎng)平臺(tái)重建，海外社交媒體渠道官方賬號(hào)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，到發(fā)展合作伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大了劇院的影響半徑，國(guó)家大劇院線(xiàn)上海外推廣和運(yùn)營(yíng)工作憑借劇院的豐富資源，通過(guò)產(chǎn)品精品化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、投放精準(zhǔn)化、合作多元化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)分析科學(xué)化、監(jiān)管常態(tài)化等一系列舉措，收獲了一系列漂亮的數(shù)據(jù)與豐富的案例。

經(jīng)過(guò)上述研究分析，得出結(jié)論：品牌海外線(xiàn)上宣傳需應(yīng)時(shí)、借勢(shì)，善用科技力量，提升自身實(shí)力，找到合適同伴，才能實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果?？茖W(xué)、嚴(yán)格的流程與標(biāo)準(zhǔn)，則是為其保駕護(hù)航的基石。

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