陳雨潤　焦樹民

摘要：在新媒體時(shí)代，越來越多的企業(yè)選擇利用虛擬IP形象進(jìn)行營銷推廣和品牌塑造，IP在承載內(nèi)容和流量的同時(shí)，能夠更加直接的傳播品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值。本文以阿里巴巴為例，著重討論其IP“動(dòng)物園”的基本格局及作用，并探討互聯(lián)網(wǎng)公司打造動(dòng)物IP的優(yōu)勢(shì)，給出筆者關(guān)于品牌如何更好地打造IP的個(gè)人思考

關(guān)鍵詞：新媒體;IP形象;互聯(lián)網(wǎng)公司;品牌形象

IP（Intellectual Property）意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，互聯(lián)網(wǎng)界的“IP”可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱，也可進(jìn)一步引申為能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在不同平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，進(jìn)而獲得流量?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的IP概念與傳統(tǒng)“卡通形象代言”有所不同，主要區(qū)別是互聯(lián)網(wǎng)IP更強(qiáng)調(diào)品牌的本質(zhì)，具有豐富內(nèi)容并且能夠獲取流量。

在新媒體傳播環(huán)境下，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，品牌傳播模式更加多元，以阿里巴巴為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)公司呈現(xiàn)出利用動(dòng)物IP來進(jìn)行品牌形象塑造及營銷活動(dòng)的明顯偏好。本文針對(duì)這一新趨勢(shì)，主要介紹并探討了阿里巴巴的動(dòng)物IP，并為品牌IP的打造提出建議。

一、動(dòng)物形象作為公司品牌IP原型的好處

1、從符號(hào)的角度看，動(dòng)物形象有助于賦予品牌符號(hào)文化意義

動(dòng)物元素能夠作為符號(hào)的原因之一是人與動(dòng)物的關(guān)系非同一般。在原始時(shí)代，人類就認(rèn)為人與動(dòng)物之間存在一種超自然的關(guān)系，將許多動(dòng)物形象作為圖騰崇拜。自古以來，人類就對(duì)動(dòng)物寄托精神和感情等多重意義。如古詩“老驥伏櫪，志在千里”，就是曹操將自己比喻成老馬，宣泄表達(dá)自己老當(dāng)益壯、銳意進(jìn)取的精神。

《華與華方法論》提到：品牌嫁接要借助文化載體，也就是符號(hào)，就是把抽象的文化現(xiàn)象具象化、可視化、可聽化。阿里巴巴選擇的IP動(dòng)物小狗（餓了么）、猴子（優(yōu)酷）、豬（飛豬）等，都是人類熟悉并喜愛的動(dòng)物，這些人們好感的動(dòng)物元素易與成為符號(hào)，將品牌嫁接在動(dòng)物符號(hào)上，能夠加速人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，運(yùn)用光輝泛化的勸服方法，使人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

2、從創(chuàng)意的角度看，動(dòng)物形象利于品牌信息的傳播、記憶和聯(lián)想

廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意的角度上提出了“3B原則”，即beauty——美女、beast——?jiǎng)游铩aby——嬰兒。他認(rèn)為，廣告中運(yùn)用動(dòng)物元素符合人類的天性，記憶度高，更容易贏得消費(fèi)者的注意力。

動(dòng)物的種類眾多，每個(gè)都有自己的特性，這些特性可以帶來不同的聯(lián)想，比如平頭哥半導(dǎo)體公司的動(dòng)物IP平頭哥“平三勇”，“平頭哥”是非洲動(dòng)物“蜜獾”的別稱，蜜獾生性勇敢無畏，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄“世界上最無所畏懼的動(dòng)物”多年，因此“平頭哥”就給人“勇敢”“堅(jiān)韌”的聯(lián)想，“平三勇”也被設(shè)定為阿里動(dòng)物園的保護(hù)者，反映了平頭哥半導(dǎo)體公司立志于推動(dòng)普惠芯片事業(yè)，承擔(dān)了阿里科技研發(fā)的重任的定位和在技術(shù)上為阿里經(jīng)濟(jì)體保駕護(hù)航的目標(biāo)。

3、從廣告活動(dòng)角度看，動(dòng)物形象極具營銷可塑性

與代言人不同，代言人通常在人們心中已經(jīng)具有了一定的印象，品牌需要尋找與自己產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)契合的代言人，因此代言人可塑性較低。而動(dòng)物形象可以隨品牌的需求而定制，可以跟隨品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)而變化。動(dòng)物形象有表情、有動(dòng)作、有態(tài)度、有情緒，給品牌的廣告活動(dòng)留出巨大的創(chuàng)造空間。例如在每年雙十一的時(shí)候，各大品牌都會(huì)發(fā)布不同的具有貓頭符號(hào)的宣傳海報(bào)，貓頭內(nèi)不同形象的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出小黑貓IP強(qiáng)大的包容性，成為帶動(dòng)品牌創(chuàng)新的傳播容器。天貓還發(fā)起了#天貓二十四節(jié)氣圖#，每個(gè)節(jié)氣來臨時(shí)都發(fā)布節(jié)氣海報(bào)，每張海報(bào)里，天貓的形象都會(huì)根據(jù)節(jié)氣和傳統(tǒng)習(xí)俗而變化。

除了動(dòng)物IP的二維可視設(shè)計(jì)之外，還可通過深挖動(dòng)物的IP價(jià)值，開發(fā)其豐富有趣的衍生產(chǎn)品，比如表情包、玩具、周邊、電影、游戲、動(dòng)畫等，以達(dá)到與消費(fèi)者的充分互動(dòng)和情感共鳴，也能進(jìn)一步推廣品牌形象。

二、阿里巴巴對(duì)動(dòng)物IP的打造

1、阿里巴巴動(dòng)物IP的基本布局

互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴旗下的很多產(chǎn)品都擁有自己的卡通代言人，它們大部分的原型都是動(dòng)物，這些動(dòng)物卡通形象不僅符合品牌形象，而且形象本身內(nèi)涵豐富、能夠獲取流量，還有許多延伸作品，因此在新媒體時(shí)代被稱作動(dòng)物IP。

阿里巴巴動(dòng)物園是阿里巴巴旗下各個(gè)品牌動(dòng)物IP集合的比喻，截止目前，已經(jīng)有了29名成員，包括園長阿里巴巴和28名動(dòng)物IP，其中動(dòng)物原型是哺乳動(dòng)物的有天貓的黑貓“天貓”、LAZADA的獅子“l(fā)azzlion”、平頭哥的蜜獾“平三勇”、餓了么的柴犬“餓小寶”、B2B的奶牛“阿?！薄⒗锝】档穆埂靶÷贯t(yī)生”、飛豬的小豬“飛豬”、盒馬鮮生的河馬“盒馬”、優(yōu)酷的小猴子“侯三迷”、亞博科技的猩猩“歡猩”、阿里媽媽的袋鼠“袋耳朵”、UC的松鼠“UU”;屬于鳥類的高德的鷹“高小德”、菜鳥的“菜小鳥”、釘釘?shù)挠暄唷搬斎唷?、書旗的貓頭鷹“小七”、友盟+的“友小盟”;其他的還有閑魚的魚“閑魚”、聚劃算的章魚“章魚小聚”、蝦米音樂的蝦子“蝦仔”、螞蟻金服的螞蟻“支小寶”;以及未知?jiǎng)游锏奶詫毜摹疤怨小?、九游的“小九”、阿里云的“MINIET”、淘票票的“票票”、大麥的“麥小咖”、銀泰百貨的“銀小泰”。

阿里巴巴的動(dòng)物IP都有獨(dú)特的卡通形象，設(shè)計(jì)活潑，每個(gè)的形象都生動(dòng)可愛。它們有的甚至擁有自己獨(dú)立的微博賬號(hào)，可以在賬號(hào)上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)品牌內(nèi)容，與用戶進(jìn)行友好互動(dòng)。此外，它們還擁有自己的衍生周邊和文藝作品，能夠以不同形式進(jìn)行和參與各種線上線下營銷推廣活動(dòng)。

2、阿里巴巴動(dòng)物園IP的打造策略

（1）根據(jù)品牌定位打造動(dòng)物IP

動(dòng)物IP要符合品牌定位和品牌形象，與品牌契合的動(dòng)物IP才能擴(kuò)大品牌知名度、提高品牌影響力、強(qiáng)化品牌聯(lián)想、提升品牌價(jià)值，成為企業(yè)傳播品牌的有力工具。沒有契合品牌的IP，企業(yè)難以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

阿里巴巴旗下B2C購物網(wǎng)站的“天貓”的是一個(gè)以時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)為定位和風(fēng)格的消費(fèi)平臺(tái)，從品牌名就可以看出，“貓”這一動(dòng)物與天貓想要打造品牌形象非常契合，貓是性感而有品位的，而且貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，因此選擇黑色的貓作為天貓的動(dòng)物IP，符合天貓要全力打造的品質(zhì)之城的目標(biāo)。

借助多元的新媒體傳播形式，天貓IP也被打造成了超級(jí)符號(hào)，貓頭符號(hào)成了品牌發(fā)展創(chuàng)新的載體，與天貓“雙十一”購物節(jié)一道孵化出“全球的狂歡”、“in”等能不斷被延伸更新的品牌內(nèi)核。

（2）以用戶為中心打造動(dòng)物IP

以用戶為中心，是要抓住品牌主要消費(fèi)者的個(gè)性訴求，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，力圖與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，推動(dòng)用戶自發(fā)成為品牌傳播者。例如，視頻播放平臺(tái)優(yōu)酷隸屬于阿里文娛，它的核心用戶群是18-24歲的年輕人，這群年輕人的最顯著的特質(zhì)就是“活力”，因此優(yōu)酷選擇了同樣具有“聰明”“活潑”“靈動(dòng)”等特性的小猴子作為動(dòng)物IP的原型。動(dòng)物IP“侯三迷”身著紅色衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋，輕松休閑的打扮與年輕人相似。此外“侯三迷”微博賬號(hào)在介紹里稱自己是“阿里巴巴集團(tuán)首席COSer”，“coser”指的是玩COSPLAY的人，COSPLAY是COSTUMEPLAY的縮寫，指的是通過穿上各種角色的服飾，扮演成作品中的角色，這是年輕人喜愛的亞文化形式之一。侯三迷經(jīng)常打扮成不同電影里的人物，在微博中發(fā)布海報(bào)，以年輕人喜愛的方式與其互動(dòng)，并建立情感聯(lián)系。

根據(jù)用戶審美的變化，不斷調(diào)整IP形象。如天貓的形象就更新了兩次，最新的一次是在2019年的4月28日，在扁平化審美漸漸過時(shí)的時(shí)候從2D變?yōu)榱?.5D，天貓的眼睛和鼻子變大，身體更加圓潤，更有萌感和親和力，更貼近天貓主要用戶群女性的審美。

（3）動(dòng)物IP需包含人格化特征

首先，增加擬人要素。阿里的每個(gè)動(dòng)物IP都具有自己的形象和名字，這些動(dòng)物IP的形象都憨厚可愛，有小狗、小貓、小猴子等，名字也給人一種親切感，經(jīng)常帶有“小”字，例如“支小寶”“菜小鳥”“章魚小聚”等。盒馬的動(dòng)物IP盒馬經(jīng)常在拍照合影的時(shí)候做出“劈叉”動(dòng)作，活潑可愛。

其次，提高“可溝通性”。人類的信息傳播系統(tǒng)以語言為核心，語言是人類最基本的傳播手段。一個(gè)會(huì)說話的、能溝通的品牌相比“無言的品牌”更具有人格性。新媒體時(shí)代，與消費(fèi)者的“嘮嗑”、互動(dòng)要比單向勸說和廣告宣傳更能讓消費(fèi)者獲得舒適感和被尊重感。阿里巴巴旗下的許多品牌的動(dòng)物IP都建立了自己的官方微博賬號(hào)，用來和粉絲互動(dòng)。如亞博科技的“歡猩”在微博互動(dòng)中稱自己為“本猩”，稱粉絲為“幸運(yùn)猩”，餓了么的動(dòng)物IP“餓小寶”的賬號(hào)“我就是餓小寶呀”經(jīng)常在早上發(fā)布“汪”“汪唔”之類的微博和粉絲道早安，與粉絲進(jìn)行友好互動(dòng)。

第三，動(dòng)物IP要體現(xiàn)自己的態(tài)度。一個(gè)能在社會(huì)所關(guān)注的事務(wù)面前彰顯自己態(tài)度的品牌，更能被當(dāng)做一個(gè)個(gè)體看待，也就更有人格化特征。如盒馬在疫情期間堅(jiān)持不漲價(jià)，還為許多疫區(qū)和隔離點(diǎn)提供了物資。在武漢疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，交通物流管制導(dǎo)致水產(chǎn)品的供應(yīng)中斷，武漢動(dòng)物園的水鳥飼料告急，也是盒馬伸出援手，支援了很多小魚幫助動(dòng)物園渡過難關(guān)?？梢哉f，盒馬在疫情期間有擔(dān)當(dāng)、有態(tài)度的行為舉動(dòng)給品牌形象增色不少。

第四，打造動(dòng)物IP“關(guān)系圈”。當(dāng)虛擬角色有著自己的家庭、親戚、朋友時(shí)，更易于被消費(fèi)者感知為人。阿里動(dòng)物園就是典型的阿里動(dòng)物們的“朋友關(guān)系圈”，這些動(dòng)物IP們經(jīng)常在微博上互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，如當(dāng)有新動(dòng)物加入時(shí)，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)合發(fā)起歡迎活動(dòng)，優(yōu)酷的“侯三迷”和餓了么的“餓小寶”開通自己的微博賬號(hào)時(shí)，其他的動(dòng)物都幫他們轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。在平時(shí)，小動(dòng)物們也會(huì)在彼此的微博評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，完善自己形象的同時(shí)也能夠互相引流。

三、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司打造品牌卡通IP的幾點(diǎn)建議

1、立足品牌定位，打造契合品牌形象的IP

卡通IP要符合品牌定位和品牌形象，與品牌契合的卡通IP才能擴(kuò)大品牌知名度、提高品牌影響力、強(qiáng)化品牌聯(lián)想、提升品牌價(jià)值，成為企業(yè)傳播品牌的有力工具。不契合品牌的IP難以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想。例如高德的動(dòng)物IP“高小德”的原型是鷹，鷹這一動(dòng)物以其視野廣闊，目光敏銳著稱，與以導(dǎo)航為核心業(yè)務(wù)的高德希望呈現(xiàn)的品牌形象一致，人們自然而然會(huì)將“鷹”的特點(diǎn)聯(lián)想到高德的品牌形象。又例如“釘三多”，“釘三多”是阿里巴巴旗下智能移動(dòng)辦公平臺(tái)“釘釘”的動(dòng)物IP，釘三多頭頂?shù)挠鹈永m(xù)了釘釘logo的造型，胸口的閃電代表“快捷、速度”，而剪刀形尾部和雨燕無腳鳥形象呼應(yīng)，而名字來源于釘釘團(tuán)隊(duì)崇尚的許三多精神：不拋棄不放棄、好好做事，好好活。

2、立足市場(chǎng)趨勢(shì)，打造貼近目標(biāo)消費(fèi)者的IP

抓住品牌主要消費(fèi)者的個(gè)性訴求，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使他們也成為了品牌傳播者。品牌可以利用大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和喜好，再根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)虛擬IP的形象、性格等屬性。此外，IP形象要跟隨消費(fèi)者的審美變化。老舊、落后的設(shè)計(jì)很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，也不利于品牌年輕化。如家喻戶曉的旺仔形象，旺旺主要生產(chǎn)及銷售休閑食品、飲料及相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)群體以兒童和青少年為主，旺仔的形象是一位小男孩，其身材迷你、著裝簡單、表情活潑調(diào)皮、動(dòng)作豐富多樣，十分貼近消費(fèi)者形象和喜好。如今的旺仔形象在原有的基礎(chǔ)上，保留了設(shè)定和大致的設(shè)計(jì)，根據(jù)現(xiàn)在的審美偏好進(jìn)行了改動(dòng)，其形象更加圓潤可愛。

3、立足品牌內(nèi)涵，用差異化取勝

品牌需要賦予消費(fèi)者更多的內(nèi)涵，使之形象飽滿、鮮明，具有差異性的IP才能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。如國美的“小老虎”和蘇寧的“小獅子”就沒有令人印象深刻的差異點(diǎn)。除形象外，差異化也要求IP具有鮮明的性格特征，現(xiàn)在是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更喜愛那些有個(gè)性、有態(tài)度的品牌。阿里巴巴的動(dòng)物聯(lián)盟的動(dòng)物數(shù)量過多，也會(huì)出現(xiàn)某些IP內(nèi)涵不足的問題，例如銀泰的“銀小泰”、九游的“小九”就沒有鮮明的個(gè)性特征，不僅難以發(fā)揮IP的營銷效果，消費(fèi)者也無法對(duì)品牌留下深刻印象。

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作者簡介：

陳雨潤，21歲，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院本科生。

焦樹民，47歲，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教師。