張金泉

摘 要：在煙草行業(yè)實施大品牌、大市場、大企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略下，品牌資源的重要性日益突出，如何在法規(guī)限制內(nèi)，充分利用價值營銷的方式提升煙草品牌營銷效果，是亟待解決的問題。本文分析了價值共創(chuàng)的文獻資料及煙草行業(yè)的運行模式，提出了卷煙行業(yè)的價值共創(chuàng)模式，并從各參與者之間的實際情況出發(fā)，提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：價值營銷;共創(chuàng)價值;互動;信息反饋

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-00-02

煙草行業(yè)一直以來為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻，根據(jù)國家煙草專賣局數(shù)據(jù)，2019年我國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額12056億元，上繳財政總額11770億元。在“總量控制、稍緊平衡”的總體規(guī)劃下，國家對于煙草行業(yè)高質量發(fā)展也提出了更高的要求。

然而，近年來控煙環(huán)境日前嚴峻，卷煙品牌宣傳促銷受到極大限制，品規(guī)開發(fā)也日前嚴格，這對卷煙工業(yè)品牌營銷提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。如何實現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的高質量可持續(xù)發(fā)展，成為工業(yè)公司需要思考的問題。

一、價值營銷與價值共創(chuàng)理論

美國營銷學會對于營銷的定義為：營銷是一項有組織的活動，是一個通過創(chuàng)造價值并將價值傳遞給顧客，同時維護顧客與公司之間的關系從而獲益的過程。從其定義來看，營銷的核心在于提升顧客的價值感知，當顧客的感知價值越高，其購買率和重購率也就越高。價值營銷是指向顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務，從而形成企業(yè)的核心競爭力。王曼瑩（2009）指出，價值營銷的目的是以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展。因此，本文認為價值營銷與煙草行業(yè)高質量發(fā)展的目標要求一致，采用價值營銷的理念能夠更好地促進品牌的長久發(fā)展。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導邏輯下，煙草工業(yè)公司通過整合資源向消費者單向提供產(chǎn)品，即提供價值。而Vargo和Lusch（2004）認為，基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)研究強調企業(yè)與消費者的互動，并基于互動進行資源整合和服務交換。Bettencourt和Ulwick（2008）認為產(chǎn)品只是服務提供的一種價值分配形式，企業(yè)不僅為消費者提供所需產(chǎn)品，更重要的是解決消費者的問題，即提供價值。袁婷（2015）的研究表明，價值共創(chuàng)由共同創(chuàng)造服務產(chǎn)品、體驗環(huán)境和服務互動三個層面的價值共創(chuàng)活動構成，并對顧客價值有顯著的影響，顧客體驗在價值共創(chuàng)活動對顧客價值的影響中起完全中介作用。

從價值共創(chuàng)的模式來看，Prahalad和Ramaswamy（2000）認為顧客與企業(yè)之間的對話使其從被動接受的角色轉變?yōu)橹鲃诱?，企業(yè)需要在與顧客互動的前提下設計產(chǎn)品、營銷信息及銷售渠道等，顧客在互動過程中重新創(chuàng)造自身體驗。Vargo和Lusch（2010）進一步完善了服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，在企業(yè)與顧客互動的基礎上，其認為一切社會和經(jīng)濟參與者都是資源整合者，為服務生態(tài)系統(tǒng)奠定了基礎。

綜上，本文認為價值營銷更適合卷煙行業(yè)的市場特征，能夠構建品牌的持續(xù)影響力。從價值共創(chuàng)的視角來看，價值營銷需要轉變單向價值提供的理念，增強產(chǎn)業(yè)參與者之間的互動，通過提升顧客的價值感知和個性化體驗，使顧客從價值的接收者轉變?yōu)閯?chuàng)造者，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

二、煙草專賣與顧客價值

煙草行業(yè)是我國唯一實行專營專賣制度的行業(yè)，其渠道結構與其他消費品不同。產(chǎn)品的制造者，即卷煙工業(yè)公司無法直接向消費者售賣卷煙產(chǎn)品，需要通過商業(yè)公司調撥、零售戶批發(fā)再售賣給消費者，商業(yè)公司與零售戶的訂貨意愿直接影響工業(yè)公司的銷量。工業(yè)公司在滿足消費者的價值需求同時，也需要滿足商業(yè)公司和零售戶的價值需求，從而增強商業(yè)公司和零售戶的訂購意愿。

對于商業(yè)公司而言，其價值需求為適銷對路的卷煙產(chǎn)品。卷煙工業(yè)公司需要向其提供符合當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。從工業(yè)公司角度來看，工業(yè)公司對于一二類煙的供貨意愿更強，利潤較低的低價位煙營銷意愿偏弱。從商業(yè)公司角度來看，商業(yè)公司對于工業(yè)公司結構、市場結構等需要進行控制，工商之間存在一定的利益不一致。此外，商業(yè)公司的庫存管理工作也對于工業(yè)公司的貨物生產(chǎn)、物流配送時效提出了更高的要求。

對于零售戶而言，其核心價值需求為銷售利潤。要求穩(wěn)定的貨源、高毛利率的產(chǎn)品以及公平合理的市場競爭環(huán)境。由于煙草專賣制度及計劃性生產(chǎn)，卷煙的投放策略受到商業(yè)公司的調控，為了構建合理平衡的市場結構和穩(wěn)健的市場狀態(tài)，暫時無法完全滿足所有零售戶的訂貨需求。同時卷煙零售戶的網(wǎng)點較多，具備一定的定價權，且大部分的煙草零售戶為雜貨店性質，為了客源及其他產(chǎn)品的利潤，可能采取價格戰(zhàn)的方式進行惡性競爭，損害其他零售戶的利益，也不利于工商企業(yè)調控市場狀態(tài)。

對于消費者而言，其價值感知可以分為多個方面。產(chǎn)品價值：即卷煙產(chǎn)品本身的價值，如煙的口感、吸入感、滿足感等，是消費者感知價值的核心。情感價值：即卷煙產(chǎn)品對于消費者情感需求的滿足，如喜宴等場景的消費、社交聊天場景的消費等。如金圣·滕王閣系列主打家文化，滿足消費者家鄉(xiāng)歸屬感的情感價值。社會價值：如通過高端卷煙產(chǎn)品展現(xiàn)個人形象，遞煙、品煙的方式拉近社交關系等。

結合文獻理論與煙草行業(yè)各參與者的價值需求，本文提出卷煙工業(yè)公司的價值共創(chuàng)模式如下：①工業(yè)公司向商業(yè)公司和零售戶提供貨源、品牌信息培訓等資源，以滿足其價值訴求;②商業(yè)公司與零售戶投入資源為消費者提供良好的購物環(huán)境、反饋渠道等;③消費者以卷煙產(chǎn)品為載體，獲得感知價值，其感知價值將提升其與工業(yè)、商業(yè)、零售戶的互動意愿，而其互動將進一步改善其個人的消費體驗;④商業(yè)、零售戶、消費者與工業(yè)公司進行的業(yè)務、信息互動，優(yōu)化工業(yè)公司的經(jīng)營，并使工業(yè)公司獲得資源產(chǎn)出：品牌、績效、客戶、產(chǎn)品等。

三、卷煙工業(yè)的價值共創(chuàng)營銷策略

（一）工業(yè)、商業(yè)互動：加強業(yè)務協(xié)同、數(shù)據(jù)共享

工商之間的核心利益與業(yè)務目標存在差異，且商業(yè)公司需要同時面對多個工業(yè)公司的營銷，因此，工業(yè)公司要轉變供貨的單向營銷觀念，加強與工業(yè)公司的業(yè)務協(xié)同與數(shù)據(jù)共享。

在產(chǎn)品、品牌方面，工業(yè)公司應做到以下三點：①通過與商業(yè)公司的互動，提升市場研究分析能力，充分了解當?shù)氐母偁幥闆r以及商業(yè)公司需要的產(chǎn)品，避免同類產(chǎn)品過多導致的過度競爭、無序競爭，降低企業(yè)的營銷資源投入效果。②借助煙草公司平臺，聯(lián)合開展營銷活動、品牌推介會等，使產(chǎn)品信息能夠迅速傳達至零售戶，減少工業(yè)公司業(yè)務員的訪店成本，提升效率，增強品牌培育效果。③在產(chǎn)品投放策略方面，要充分利用商業(yè)平臺的銷售訂單數(shù)據(jù)，優(yōu)化零售戶的選點，密切溝通投放策略，實現(xiàn)精準投放，維護市場健康。

在倉儲物流方面，工業(yè)公司要加大與商業(yè)公司的數(shù)據(jù)對接，如動銷數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、物流信息等，提高對銷售量的預測，實現(xiàn)可預測生產(chǎn)。并且在適當時間節(jié)點進行配送，避免因生產(chǎn)配送不及時導致的缺貨現(xiàn)象，或囤貨擠壓導致的庫存成本上升及價格波動。

（二）工業(yè)、零售戶互動：品牌培育共同體，維護良好市場環(huán)境

一方面，工業(yè)公司要加強與零售戶的互動，主動對其進行品牌特色、產(chǎn)品賣點培訓，幫助零售戶更好地了解產(chǎn)品的目標客戶以及推銷方式，在提高零售戶推銷技能的同時也能提高自身的產(chǎn)品銷量。對于品牌銷量好、結構高的零售戶進行獎勵，使零售戶形成品牌利益與自身經(jīng)濟利益密切相關的理念，建立品牌培育共同體。同時也要密切關注關鍵零售戶對于市場狀態(tài)信息的反饋，優(yōu)化新品研發(fā)和產(chǎn)品投放策略。

另一方面，工業(yè)公司也應該與商業(yè)公司合作，共同構建穩(wěn)定的市場環(huán)境，保護零售戶的合法利益。首先要控制貨源投放策略，避免盲目追求銷量的擴投導致市場價格波動，其次要嚴厲打擊非法竄貨的行為，避免不同市場間的貨源流動導致市場調控失效，最后，通過成立誠信小組的方式，鼓勵零售戶按指導價格售賣，避免零售戶低價傾銷對市場競爭造成惡劣影響。

（三）工業(yè)、消費者互動：完善溝通渠道，發(fā)揮意見領袖價值

由于消費者的數(shù)量眾多，工業(yè)公司難以為每位消費者都提供等質的互動服務，并且煙草行業(yè)銷售制度的特殊性也導致工業(yè)公司難以與消費者發(fā)生直接接觸。因此，工業(yè)公司需要選擇核心消費者進行深層次的互動，如新品煙寄送、電話回訪等，通過對意見領袖的影響，提升意見領袖與普通消費者之間的互動，實現(xiàn)良好的口碑管理，使消費者創(chuàng)造價值。

同時，工業(yè)公司要進一步利用信息技術提升客戶關系管理水平，通過煙包二維碼的方式，與廣大消費者進行信息收集并給予一定獎勵，提升消費者忠誠度，了解消費者的價值需求，幫助進行新品研發(fā)和產(chǎn)品策略制定。這也能提升消費者的購物體驗，獲得更符合自身需求的產(chǎn)品，提升其互動意愿。

（四）全面價值共創(chuàng)體系，構建新型零售終端

價值共創(chuàng)的本質和核心是共創(chuàng)消費者體驗，除產(chǎn)品本身外，購物環(huán)境也是消費者體驗的關鍵部分。傳統(tǒng)零售戶多為煙酒專賣店和雜貨店的形式，同時銷售多種類型產(chǎn)品，難以提供產(chǎn)品以外的附加服務。因此，工業(yè)公司應與商業(yè)、零售全面協(xié)同，構建新型零售店，全面提升消費者體驗和品牌形象。

例如，江西中煙在江西省建立了金圣品牌形象旗艦店，店內(nèi)包含金圣新品品鑒區(qū)、卷煙文化及金圣文化展區(qū)，幫助消費者了解金圣品牌和文化特點，傳遞公司價值觀和產(chǎn)品特色，使零售戶的利益與公司利益統(tǒng)一。同時店內(nèi)設有VIP顧客主題活動區(qū)，發(fā)揮意見領袖者的顧客價值。而金圣婚慶私人訂制區(qū)使消費者可以在煙盒上印上私人專屬的二維碼，優(yōu)化消費者的體驗，提升其自身價值感知。

四、結論

本文通過研究煙草行業(yè)的專賣制度，分析了煙草價值鏈中各方的價值需求，并結合相關文獻資料提出了卷煙工業(yè)公司的價值共創(chuàng)模式及營銷策略，具體結論如下：

第一，基于價值共創(chuàng)的價值營銷更適合卷煙工業(yè)公司的營銷，能夠更好地培育品牌，發(fā)揮品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

第二，由于卷煙行業(yè)的專賣制度，價值共創(chuàng)需要多方參與，全面進行互動，其核心是在滿足商業(yè)公司和零售戶的價值需求的前提下，通過提升消費體驗，提升消費者的價值感知。

第三，價值共創(chuàng)的互動包括多個方面，工業(yè)與商業(yè)、工業(yè)與零售戶、工業(yè)與消費者、消費者之間等，并應實現(xiàn)工商零的全面協(xié)同，共建價值共創(chuàng)生態(tài)體系。實現(xiàn)業(yè)務系統(tǒng)、數(shù)據(jù)共享，構建品牌培育共同體，提升消費者價值感知，實現(xiàn)營銷效果最大化。

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