王斌

摘? ?要： 新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使短視頻平臺成為新的傳播趨勢。應(yīng)明確短視頻對高校輿論宣傳的重要性，探索高校新媒體宣傳中的短視頻應(yīng)用策略，學(xué)會用短視頻講好高校故事。

關(guān)鍵詞： 短視頻;高等院校;新媒體宣傳

抖音、秒拍等一批短視頻平臺的流行，已經(jīng)成為社會群體最新的關(guān)注對象與娛樂方式，高等院校如何有效借助短視頻這種新的媒介形式做好學(xué)校形象宣傳，充分融入社會互動中并開展相關(guān)宣傳工作是需要關(guān)注的問題。

一、新媒體時代——新媒體技術(shù)與新生態(tài)環(huán)境

1.高校新媒體短視頻應(yīng)用的最新時代。

信息化時代新媒體環(huán)境蓬勃發(fā)展，且各大高校都在新媒體平臺上建立了官方微信、微博和短視頻賬號。其中最吸引大家的是官方短視頻賬號，因為短視頻中不僅記錄著高校最新信息，還凝聚著高校學(xué)生的情感。再者，高校應(yīng)用新媒體技術(shù)不僅改變了高校新聞宣傳活動，還更新了最新媒體傳播手段。高校應(yīng)用新媒體短視頻技術(shù)，不僅加強了本校師生之間的溝通，還提升了高校對外宣傳的形象，使其更有吸引力和說服力。調(diào)查顯示，幾乎全國各大高校都在網(wǎng)絡(luò)平臺上開通了官方短視頻賬號，且備受社會關(guān)注。

2.高校新媒體短視頻應(yīng)用的最新生態(tài)環(huán)境。

截至2019年，浙江大學(xué)在抖音新媒體平臺上已有約136.5萬粉絲，累計作品約690條，獲贊總數(shù)1660.4萬左右，官方微博粉絲約有103萬，發(fā)文約有23329條;清華大學(xué)在抖音新媒體平臺上已有粉絲199.5萬左右，累計動態(tài)約有100條，獲贊總數(shù)約有831.2萬，官方微博粉絲約有213萬，發(fā)文約有11300條，清華大學(xué)抖音最高點贊量超過一百萬次。由此可見，短視頻內(nèi)容最能夠吸引社會群體，更能夠體現(xiàn)出在新媒體環(huán)境下短視頻宣傳和傳播的效果。主要原因是信息時代，信息傳播速度越來越快，信息內(nèi)容逐漸增多，且受眾的時間和注意力慢慢分散，很難像以往那樣打開一本書或一篇文章閱讀某一點信息。此外，隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，移動網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，更多的時間用于隨意瀏覽各項數(shù)據(jù)信息或新聞，且碎片式的便捷閱讀已經(jīng)成為當(dāng)代人們閱讀的習(xí)慣。再者，據(jù)研究表明，在快餐式閱讀中，人們平均每天投入在某一個應(yīng)用的時間不超過三十分鐘，因此，我們需要在最短的時間內(nèi)為用戶群體提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此吸引更多的用戶群體。現(xiàn)代新媒體短視頻最大的特點是時間短、內(nèi)容精簡、題材內(nèi)容豐富，非常符合現(xiàn)代人們的碎片式閱讀，新媒體短視頻已經(jīng)成為新時代最具流量的短視頻。

二、高等院校新媒體短視頻宣傳中的流量與正能量

短視頻以互聯(lián)網(wǎng)的方式進行傳播，將移動終端作為最終載體，且操作簡單便捷，只需要錄制好視頻，再結(jié)合文字和音樂等內(nèi)容就能夠?qū)崟r傳播，還可以實現(xiàn)多人評論互動和分享等功能。短視頻的爆發(fā)主要是在2016年到2019年，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。若是將“短視頻”作為關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果則會出現(xiàn)短視頻制作、短視頻下載、抖音短視頻、快手及火山小視頻等，都是人們比較關(guān)注的內(nèi)容。人們不僅觀看各種短視頻，還開始制作各種題材短視頻，再借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺推送制作的短視頻，以此吸引更多用戶群體。

據(jù)調(diào)查，我國短視頻分為三個發(fā)展階段，在2006年到2014年為孕育期，2014年到2016年為發(fā)展期，2017年至今為爆發(fā)期，可以說是各種應(yīng)用技術(shù)的更新推動了短視頻的發(fā)展，包括很多技術(shù)因素，如無線網(wǎng)絡(luò)比較容易獲取、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、各項剪輯技術(shù)門檻比較低及視頻多元化平臺等。短視頻用戶量還在持續(xù)增長，目前，將短視頻創(chuàng)造內(nèi)容群體分為四種，其一，普通用戶群體;其二，專業(yè)用戶;其三，專業(yè)機構(gòu)組織;其四，專業(yè)內(nèi)容整合機構(gòu)。簡單來說，就是由原創(chuàng)用戶群體將原創(chuàng)視頻發(fā)布到新媒體平臺，再由平臺提供給其他用戶群體，使普通用戶群體能夠借助快手、抖音短視頻和秒拍等軟件，并借助軟件自身帶有的濾鏡、背景音樂和簡單的視頻剪輯等對短視頻進行快速剪輯，使普通用戶群體制作的短視頻能夠在最短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，使更多用戶群體能夠了解短視頻的內(nèi)容。

例如，西北大學(xué)利用短視頻將網(wǎng)絡(luò)歌曲《少林英雄》改編成《化材英雄》，在抖音短視頻平臺中吸引了無數(shù)網(wǎng)友，引起了網(wǎng)絡(luò)熱議話題。該視頻的主題是希望中華民族能擁有屬于自己的英雄，一個有著很好發(fā)展前途的國家不能沒有屬于自己的先鋒，中華民族是一個崇尚英雄、成就英雄的民族，即使我們生活在和平的年代也需要有屬于自己和國家的英雄。短視頻歌曲背景音樂使用的是《少林英雄》，拍攝選景主要是在西北大學(xué)校園內(nèi)，歌詞自己編制，配上輕盈的古裝，將古代才子的風(fēng)采展現(xiàn)得淋漓盡致，使人們在不知不覺中對化學(xué)產(chǎn)生興趣，該視頻內(nèi)容非常受高校學(xué)生的喜歡，可以說該視頻“兼顧流量與正能量”的核心宣傳策略，同時非常符合當(dāng)代高?！坝恕钡囊螅蠂胰瞬排囵B(yǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的政策，而且在制作短視頻時，一直將傳遞正能量放在首位，不僅豐富了本校學(xué)生的精神生活，還對外界展示了自身的奉行精神。

新媒體技術(shù)更新速度比較快，而且非常受高校學(xué)生及社會群體的追捧，其中最主要的因素就是短視頻制作者跟上時代發(fā)展的潮流及新媒體技術(shù)的更新和發(fā)展。短視頻的爆發(fā)力比較強大，能夠在最短時間內(nèi)吸引更多的用戶群體，并形成良好的傳播效應(yīng)。因此，高校在研究新媒體短視頻技術(shù)的應(yīng)用時，一定要跟上時代發(fā)展的潮流，掌握最新媒體技術(shù)，還要強化相關(guān)技術(shù)工作人員技術(shù)能力和知識儲備能力，利用新媒體短視頻制作出更多的新鮮內(nèi)容，向?qū)W生和社會群體展示高校的最新形象。

三、短視頻在高校新媒體宣傳中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，智能手機逐漸普及應(yīng)用，信息傳播的碎片化，短視頻平臺成為新的風(fēng)口，短視頻的形式能夠帶來足夠的現(xiàn)場感，更容易在全網(wǎng)傳播。2018年以來，多所高校開始在抖音、快手等短視頻網(wǎng)開通了官方賬號，如今，除了微博、微信公眾號外，抖音等短視頻平臺成為校園宣傳線上渠道的第三大陣地?？梢哉f，科學(xué)技術(shù)的進步給世界帶來了很大的改變，尤其是在媒介方面，以往媒體傳統(tǒng)方式只有報紙、收音機、廣播及電視等。如今，幾乎所有新媒體傳播都要借助網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介傳播最新內(nèi)容，可以說新媒體傳播在一定程度上影響了人們的生活方式，逐漸培養(yǎng)人們新的閱讀習(xí)慣，建立新的獲取知識來源的渠道。再者，高等院校應(yīng)用新媒體工具也是在滿足時代發(fā)展的需求。

四、短視頻在高校新媒體宣傳中的重要性

1.深入高校宣傳受眾群體。

抖音等平臺集聚了數(shù)量眾多的年輕一代，宣傳思想工作的著力點和落腳點正是這些新一代的青年群體。短視頻形象生動化的表現(xiàn)形式深得年輕人的追捧，高校在宣傳報道中不能無視這些平臺的存在。

2.提高院校知名度，豐富形象氣質(zhì)。

除了借由微信公眾號、微博參與“高考”“錄取通知書”等社會熱點的互動外，短視頻成為一種新的媒介介入形態(tài)。高等院校通過短視頻這一社會互動形式能夠立體呈現(xiàn)出學(xué)校新媒體宣傳的格局，塑造學(xué)校朝氣蓬勃、與時俱進的形象氣質(zhì)。其中，抖音短視頻是各種官方組織介入最活躍的平臺，有些學(xué)校除了視頻選題新穎、獨具特色外，還會在抖音的評論區(qū)與大家溝通交流，加強平臺的互動性。

3.擴展知識邊界，承擔(dān)知識普惠的社會責(zé)任。

新媒體短視頻作為現(xiàn)代媒體傳播的最新平臺、最新方式，能夠有效提高全民科學(xué)文化素養(yǎng)。高等院校作為社會智力與人才的聚集地，要承擔(dān)社會責(zé)任，以此推動知識的普及及社會的發(fā)展。抖音短視頻作為短視頻平臺代表，可以將枯燥、高深的知識內(nèi)容，以更加有趣的方式傳遞給受眾，推動知識的生產(chǎn)環(huán)節(jié)從精英拓展至大眾，知識在更具場景化、人格化的同時，讓知識的普惠、提升、分享和共創(chuàng)成為可能。

五、短視頻在高校新媒體宣傳中的應(yīng)用策略

在新一輪用戶和內(nèi)容角逐的時代，校園媒體已進入新的時代，打造升級版的校園輿論陣地需要恰當(dāng)運用相應(yīng)的策略強化宣傳效果。

1.找準(zhǔn)定位，突出特色。

不同的高校對短視頻平臺的運營風(fēng)格和手段各有不同，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自我定位，有些學(xué)校的賬號運營注重娛樂性、全民性、互動性。視頻內(nèi)容貼近生活，善于結(jié)合社會熱點，呼吁學(xué)校全員共同參與，視頻中人物的呈現(xiàn)從學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師、同學(xué)到保安、宿管阿姨等不同群體，更具觀賞性和娛樂性，拉近了與受眾的距離。例如清華大學(xué)發(fā)布的第一條抖音視頻是邢高熙教授帶領(lǐng)學(xué)生、保安、廚師等，在清華學(xué)堂、大禮堂等標(biāo)志性建筑前，一起歡快地跳恰恰舞，高喊為祖國健康工作五十年。為祖國健康工作五十年是清華大學(xué)一直以來倡導(dǎo)的理念，鼓勵師生們積極參加體育鍛煉，保持強健體魄。第一條視頻一經(jīng)上線就讓官方號在當(dāng)天收獲了37萬粉絲量，視頻累計得到了107萬點贊量。清華大學(xué)的第一條短視頻有力地找準(zhǔn)了全民性的定位，突出了學(xué)校特色。有些學(xué)校的運營則更具有學(xué)術(shù)性、官方性、藝術(shù)性。例如陜西師范大學(xué)的抖音公眾號運營選用“雁塔曲水流觴處”“翰墨師大”等標(biāo)題，可見該校主打的文學(xué)韻味。

2.創(chuàng)新視頻內(nèi)容表達(dá)，做有價值的信息傳播。

做有內(nèi)容價值的短視頻是高校新媒體宣傳中需要關(guān)注的重點，如何在新鮮趣味的視頻形式中展現(xiàn)高校富有文化調(diào)性的表達(dá)，既突出學(xué)校特色，又結(jié)合社會熱點;既注重選題的新穎，又有效策劃每一幀鏡頭的內(nèi)容呈現(xiàn);既能夠滿足用戶追求娛樂、視覺化的需求，又向大眾展示校園風(fēng)采。需要高等院校在多方面維持平衡，在以主流價值觀為引領(lǐng)思想的前提下，創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)，發(fā)布有傳播價值的短視頻內(nèi)容。

3.培養(yǎng)專業(yè)的視頻創(chuàng)作人才隊伍。

盡管短視頻制作的門檻很低，但是能夠?qū)⒏挥袆?chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在短短的幾十秒中的優(yōu)秀作品卻很少。且短視頻在制作中除了考慮內(nèi)容的新穎外，在鏡頭切換、景別、色彩等方面的審美也是非常能夠為視頻呈現(xiàn)加分的，高等院校在創(chuàng)作短視頻上要展現(xiàn)自己在藝術(shù)審美上的專業(yè)性?；谶x題和內(nèi)容策劃的創(chuàng)意性及拍攝制作的專業(yè)性，高等院校需要培養(yǎng)一批專業(yè)的視頻創(chuàng)作人才隊伍，助力高校新媒體宣傳工作。設(shè)有傳媒類專業(yè)的高?？沙浞掷萌瞬艃?yōu)勢建立短視頻制作團隊，未設(shè)傳媒類專業(yè)的高?？梢酝ㄟ^進修培訓(xùn)專職教師，培養(yǎng)一批愛好視頻創(chuàng)作的學(xué)生。在人才培養(yǎng)上注重組織性，建立短視頻制作培訓(xùn)機制，保證制作與傳播人才不斷檔。

六、結(jié)語

短視頻作為高校輿論宣傳的重要方式，一方面要努力營造和諧的輿論氛圍，以正面宣傳為主，積極引導(dǎo)，另一方面要深入受眾實際，挖掘青春正能量，了解受眾關(guān)注的熱點話題和期待接受的信息，合理選擇傳播媒介平臺和傳播內(nèi)容，強化宣傳效果。

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江蘇省教育廳一般項目：新媒體時代高等院校短視頻宣傳管理研究（2019SJA0398）。