陳艷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)逐漸成為大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，我們要不斷弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持正確積極的社會(huì)輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛化發(fā)展影響著大眾的思想道德，因此我們要充分發(fā)揮網(wǎng)紅傳播的正能量，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，構(gòu)建符合大眾身心健康發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)道德;網(wǎng)絡(luò)紅人;正能量傳播

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和改革開(kāi)放的深入，我國(guó)進(jìn)入了全面建成小康社會(huì)決勝階段。2017年12月25日，在北京召開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)正能量傳播論壇發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)正能量傳播藍(lán)皮書(shū)》，其主要目的是進(jìn)一步做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播[1]?？茖W(xué)信息技術(shù)的融合發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)生活成為大眾日常生活不可或缺的一部分。但這也為網(wǎng)絡(luò)信息沖擊大眾思想提供了途徑，尤其是當(dāng)下流行的網(wǎng)紅行業(yè)，更是對(duì)大眾的價(jià)值觀念產(chǎn)生了直接影響。2019年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，要求我們從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)入手，抓好網(wǎng)絡(luò)空間道德建設(shè)，通過(guò)深入實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，激發(fā)正能量，讓科學(xué)的理論、正確輿論、優(yōu)秀文化充盈網(wǎng)絡(luò)空間[2]。

二、網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）網(wǎng)紅的概念

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)紅的傳播方式是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步而形成的全新媒體平臺(tái)[2]。網(wǎng)絡(luò)用戶在各種平臺(tái)關(guān)注各種新媒體推出的網(wǎng)紅會(huì)加劇網(wǎng)紅效應(yīng)的發(fā)展。網(wǎng)紅一度被網(wǎng)友貶義化，這是由于網(wǎng)紅的成名過(guò)程大多數(shù)是為了博眼球而導(dǎo)致的效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臅r(shí)效性快、更新速度快等特點(diǎn)讓大多數(shù)網(wǎng)紅因?yàn)榫W(wǎng)民的審美和娛樂(lè)性質(zhì)而有著不同的變化。網(wǎng)紅的產(chǎn)生并非自發(fā)，其后多存在經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)推手等，他們根據(jù)受眾心理和利益訴求打造網(wǎng)紅。網(wǎng)紅類(lèi)型多樣，如靠藝術(shù)才華出名的文學(xué)作家韓寒、郭敬明、南派三叔等，靠搞怪作秀出名的楊迪、毛毛姐等，靠拍攝短視頻出名的李子柒、歪果仁研究協(xié)會(huì)等。

（二）網(wǎng)紅人群成熟化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、大規(guī)模的線上娛樂(lè)平臺(tái)的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)的扁平化，網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，且學(xué)歷水平也在不斷攀升。根據(jù)2019年智研咨詢的研究報(bào)告，一線城市“網(wǎng)紅”的分布高達(dá)35.3%，其中高達(dá)77.6%的“網(wǎng)紅”是本科學(xué)歷，13%是研究生學(xué)歷[3]。網(wǎng)紅通過(guò)趣味性的內(nèi)容吸引不同的粉絲人群也是成熟化的一個(gè)表現(xiàn)，如熱門(mén)IP（Intellectual Property）通過(guò)表情包、飲食制作、影視劇評(píng)論等吸引粉絲。

網(wǎng)紅年齡的全民普及化，同時(shí)又由于學(xué)歷水平的增長(zhǎng)推動(dòng)了該行業(yè)人群的一個(gè)成熟化表現(xiàn)，并且隨著網(wǎng)紅人群的學(xué)歷水平的不斷增加更能夠推動(dòng)平臺(tái)中的內(nèi)容的制作水平，因此加速網(wǎng)紅內(nèi)容水平的上升以此可以促進(jìn)網(wǎng)紅對(duì)正能量?jī)?nèi)容的制作質(zhì)量以及傳播效果。

（三）網(wǎng)紅行業(yè)領(lǐng)域多樣化

隨著大量網(wǎng)紅入駐各種媒體平臺(tái)，網(wǎng)紅數(shù)量不斷增加，網(wǎng)紅行業(yè)涉及的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大。從早期的美妝、舞蹈或知識(shí)科普，到現(xiàn)在更多的是對(duì)用戶畫(huà)像后的興趣點(diǎn)進(jìn)行推送和挖掘，網(wǎng)紅行業(yè)不斷向縱深方向發(fā)展。相較于之前的文字傳播，如今的網(wǎng)紅為了滿足粉絲要求，傳播內(nèi)容、渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，如娛樂(lè)短視頻、熱門(mén)話題討論、二次元等內(nèi)容，抖音、微博、知乎、嗶哩嗶哩、微信公眾號(hào)等平臺(tái)。

（四）網(wǎng)紅發(fā)展專(zhuān)業(yè)化

2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展如此迅速，與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)紅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建密切相關(guān)。直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了我們的“亞洲文化”走向了一個(gè)主流時(shí)代，并且逐漸形成陽(yáng)光化[4]。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)網(wǎng)紅培訓(xùn)，形成“直播+內(nèi)容制作+商務(wù)合作+網(wǎng)紅電商”的商業(yè)模式，體現(xiàn)了網(wǎng)紅發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅的培訓(xùn)，以及線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的培養(yǎng)，電商網(wǎng)紅的帶貨能力以此作為一個(gè)評(píng)價(jià)的客觀數(shù)據(jù)，也就是行業(yè)中涉及的GMV（GMV=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率），這是評(píng)價(jià)網(wǎng)紅的隱藏的綜合能力。網(wǎng)紅發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化和機(jī)構(gòu)化是大勢(shì)所趨，各種平臺(tái)的相繼升起如果想要留住粉絲提高粉絲轉(zhuǎn)化率就必須通過(guò)縱深發(fā)展，而網(wǎng)紅通常需要通過(guò)內(nèi)容型和標(biāo)簽才能長(zhǎng)盛不衰，因此發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化就凸顯出重要性，需要通過(guò)對(duì)其的運(yùn)營(yíng)提升網(wǎng)紅的質(zhì)量。

（五）網(wǎng)紅作品信息附著力強(qiáng)

信息的附著力是通過(guò)流行點(diǎn)的引爆，并且依賴于流行信息的傳播效力，信息附著力的強(qiáng)度取決于信息和受眾之間關(guān)聯(lián)程度的大小，也是對(duì)信息實(shí)用性的一個(gè)評(píng)價(jià)[5]。 網(wǎng)紅通過(guò)某個(gè)事件和個(gè)人特質(zhì)來(lái)對(duì)大眾進(jìn)行印象化，并且通過(guò)呈現(xiàn)出多樣化的傳播方式，依附于該信息，從此成為一個(gè)擁有標(biāo)簽的網(wǎng)紅。因此，我們可以借助網(wǎng)紅的這一特質(zhì)傳播正能量。正能量信息注入網(wǎng)紅或者某事件中進(jìn)行宣傳，以此進(jìn)行信息的附著力，因而更有可信度和宣傳力度。我們可以通過(guò)多受眾設(shè)計(jì)特定的信息，根據(jù)傳播學(xué)者ROG ERS的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”將正能量?jī)?nèi)容依附于特定的網(wǎng)紅，根據(jù)選擇的傳播渠道，選擇和包裝信息的傳播方式，達(dá)到對(duì)受眾的傳輸，可以通過(guò)談話、娛樂(lè)、益智類(lèi)形式進(jìn)行傳播。

三、網(wǎng)紅正能量傳播現(xiàn)狀

（一）缺乏行業(yè)監(jiān)督管理體制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新型社交媒體與眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起，抖音、西瓜等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野，全民皆可網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)。雖然政府已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模整治，但是在缺乏完善的監(jiān)督管理體制的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)缺乏網(wǎng)紅規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對(duì)網(wǎng)紅正能量的引導(dǎo)與管理，導(dǎo)致該行業(yè)缺乏宣傳正能量的網(wǎng)紅，因此造成了人才的流失和相應(yīng)的缺位。

（二）傳播內(nèi)容低俗娛樂(lè)化嚴(yán)重，社會(huì)責(zé)任感缺失

目前，網(wǎng)紅直播內(nèi)容“泛娛樂(lè)化”傾向嚴(yán)重，這與最初網(wǎng)紅直播的盈利目的和自身素質(zhì)有關(guān)。全民皆可網(wǎng)紅的時(shí)代，有利于“草根”人物的發(fā)展，但也助長(zhǎng)了直播內(nèi)容的低俗化、娛樂(lè)化。網(wǎng)紅行業(yè)的盈利以粉絲為基礎(chǔ)，這就導(dǎo)致網(wǎng)紅通過(guò)低俗手段博取關(guān)注和增長(zhǎng)人氣。追逐利益而忽視社會(huì)責(zé)任的直播違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，長(zhǎng)此以往，將帶給社會(huì)極度惡劣的影響。

（三）宣傳方式單一，輿論影響力度弱

網(wǎng)紅直播大多建立在自媒體平臺(tái)上，形式單一，受眾易產(chǎn)生審美疲勞，不利于網(wǎng)紅直播的可持續(xù)發(fā)展。如今，大眾的言論自由度提高，社交媒體的傳播渠道也較多，而網(wǎng)紅的正能量傳播缺顯得宣傳方式過(guò)于單一，只是通過(guò)短視頻的形式或者自身的宣講完全不能起到非常好的傳播效果。而且大眾對(duì)信息的過(guò)濾能力較強(qiáng)，會(huì)根據(jù)自身的興趣愛(ài)好過(guò)濾平臺(tái)推送的信息，導(dǎo)致了一些形式單一的正能量信息傳播不及時(shí)甚至輿論影響的效果較小的情況。即使在平臺(tái)使用的一部分網(wǎng)紅人士能夠自動(dòng)的過(guò)濾出正能量的信息進(jìn)行自身的宣傳，其中想要傳播給大眾的方式卻是較為單一化。[6]大眾可選擇的信息范圍廣泛，正能量的傳播效果難以達(dá)到一種理想程度。

四、網(wǎng)紅正能量傳播的途徑

（一）完善培養(yǎng)引導(dǎo)機(jī)制，遴選網(wǎng)紅人才系統(tǒng)化

黨的十八大報(bào)告明確提出：“要加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運(yùn)行?！蓖ㄟ^(guò)完善該行業(yè)體制機(jī)制，及網(wǎng)紅遴選制度的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建網(wǎng)紅評(píng)選的知識(shí)型人才素質(zhì)，有利于對(duì)正能量傳播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性和復(fù)合型人才的具體性宣傳。在相關(guān)制度的引導(dǎo)下，網(wǎng)紅將創(chuàng)作出更多傳播正能量的作品。政府對(duì)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善也是對(duì)網(wǎng)紅正能量傳播的一種有力保障。目前，媒體的融合正處于初期探索階段，要通過(guò)不斷的創(chuàng)新措施和改革才能形成系統(tǒng)化的引導(dǎo)機(jī)制，從而在一開(kāi)始就把握住網(wǎng)紅的自身素質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)化，從而有利于宣傳內(nèi)容的傳播和開(kāi)展正能量的弘揚(yáng)。

（二）加大審核力度與內(nèi)容建設(shè)，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律

加大對(duì)直播內(nèi)容的審查力度，提高用戶準(zhǔn)入門(mén)檻，可以從根本上營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。政府應(yīng)要求直播平臺(tái)培養(yǎng)一批有能力和有擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)人員審核傳播信息，嚴(yán)把視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播;還應(yīng)進(jìn)一步提高網(wǎng)紅公司的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司主體資格的審查力度，以確保網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正常有序的健康發(fā)展;還要規(guī)范網(wǎng)紅個(gè)人形象，使其傳播正能量。政府部門(mén)要求平臺(tái)積極配合，采取集中整治，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)良好的制度和平臺(tái)，構(gòu)建綠色的網(wǎng)上精神家園。

（三）組建優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化宣傳渠道

網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)直播前期，網(wǎng)紅會(huì)收獲一些粉絲，但他們往往會(huì)隨著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移、活躍度不高。為了繼續(xù)在市場(chǎng)中生存，網(wǎng)紅通常會(huì)組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化直播內(nèi)容和宣傳渠道。因此，網(wǎng)紅正能量傳播也需要組建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)網(wǎng)紅形象、選擇傳播內(nèi)容等方面向社會(huì)傳播正能量。例如，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和線上宣傳形成線上線下結(jié)合的宣傳方式，既突破了宣傳方式的單一，又有利于打造正能量品牌形象。同時(shí)，在引導(dǎo)正能量網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的自媒體形式外，要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的宣傳，擴(kuò)大對(duì)正能量事件本身的宣傳，可以通過(guò)官方微博、公眾號(hào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，開(kāi)創(chuàng)新的正能量傳播途徑和傳播形式。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自媒體行業(yè)的興起，網(wǎng)紅文化需要被正規(guī)化。只有這樣，網(wǎng)紅文化才能傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)社會(huì)輿論向積極方向發(fā)展。針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)該積極響應(yīng)將正能量融合網(wǎng)紅的宣傳，積極傳播正能量和推動(dòng)網(wǎng)紅行業(yè)體制機(jī)制不斷完善，以此促進(jìn)更加成熟完善的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。

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