嚴(yán) 波

（南京審計(jì)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京211815）

一、研究背景

因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 全球在線音樂平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，海外的Spotify、國(guó)內(nèi)騰訊音樂等平臺(tái)得到高速發(fā)展。 根據(jù)全球音樂產(chǎn)業(yè)收入數(shù)據(jù)可知，在線音樂平臺(tái)采用流媒體技術(shù)后，收入增長(zhǎng)迅速，但仍然面臨著如何盈利的難題。

該領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)Spotify前不久在美股上市，營(yíng)業(yè)收入雖然繼續(xù)不斷增長(zhǎng)，但凈利率在為負(fù)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢(shì)。 與國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)騰訊音樂相比，Spotify的收入體量是騰訊的3倍，但它仍然連年處于巨虧狀態(tài)，且虧損程度還在逐年增加，而比較來看騰訊音樂，早就由虧轉(zhuǎn)盈，并且營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)連年增長(zhǎng)。 此外，盡管國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)并不完全規(guī)范、用戶付費(fèi)消費(fèi)觀念并不普遍，騰訊音樂依舊實(shí)現(xiàn)連年的高營(yíng)收。 由此看來，其盈利模式值得分析。 本文以騰訊為例對(duì)國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)的盈利模式進(jìn)行分析，為增強(qiáng)我國(guó)在線音樂平臺(tái)盈利能力提供借鑒，促進(jìn)在線音樂行業(yè)健康有序發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起，關(guān)于在線音樂盈利模式的研究日益豐富起來。 有一些學(xué)者為在線音樂文化產(chǎn)業(yè)提出了具有指導(dǎo)意義的建議。 王悅、郭振飛都在文章中為新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效對(duì)策和借鑒①②。 蔣秋雨、文思暢分析我國(guó)在線音樂平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和主要商業(yè)模式,指出后版權(quán)時(shí)代在線音樂行業(yè)面臨的狀況,建議音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)整合自身資源、發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上下游③。 另有一些學(xué)者在文章中具體指出并分析音樂產(chǎn)業(yè)的盈利點(diǎn)。 宋永全、魏玉亭明確指出數(shù)字音樂出版是音樂產(chǎn)業(yè)重要的盈利點(diǎn)，認(rèn)為數(shù)字音樂出版需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù),探索合適的商業(yè)模式④。肖洋、謝紅焰對(duì)比美國(guó)音樂出版產(chǎn)業(yè)盈利模式，指出中國(guó)也基本形成了涵蓋下載付費(fèi)、廣告創(chuàng)收、音樂增值服務(wù)、在線演出和跨行業(yè)衍生模式的盈利體系⑤。 李小瑩在研究中指出在線音樂平臺(tái)有著不同的盈利模式，這為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了全新的活力⑥。 但是，這些研究對(duì)盈利結(jié)果有什么影響，能否持續(xù)，還沒有具體分析。

二、研究設(shè)計(jì)

本文以國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)“獨(dú)角獸”騰訊音樂為例，采用個(gè)案研究法進(jìn)行研究和探討。

（一）案例選擇

本文之所以選取騰訊音樂作為研究對(duì)象，主要是考慮到:第一，騰訊音樂是在線音樂行業(yè)獨(dú)角獸，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，騰訊音樂旗下三款產(chǎn)品市占率累計(jì)份額高達(dá)70%以上， 因此它具有代表性。 第二，自2018年底上市以來，營(yíng)收保持著高速增長(zhǎng)。 與長(zhǎng)期未獲盈利的Spotify相比， 它的盈利模式很有研究?jī)r(jià)值。 第三，騰訊音樂作為一家上市公司，具有完善的信息披露制度，本文用到的數(shù)據(jù)均可通過公開渠道獲得，保證了研究的客觀性。

（二）案例概況

2003年， 騰訊QQ推出在線音樂服務(wù)， 即QQ音樂。 2004年，酷狗音樂開始運(yùn)營(yíng)。 2014年全民K歌上線，并于同年完成酷狗、酷我音樂與海洋音樂的合并，組成了中國(guó)音樂集團(tuán)，簡(jiǎn)稱CMC。 2015年版權(quán)法發(fā)布后，經(jīng)歷行業(yè)整合，形成了CMC、QQ音樂、阿里系音樂這三大巨頭共存的格局。 2016年7月，騰訊控股實(shí)際控制了CMC。 之后，騰訊將CMC與QQ音樂進(jìn)行整合，并于數(shù)月后正式改名為“騰訊音樂娛樂集團(tuán)”。 自此，騰訊音樂旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大在線音樂平臺(tái)， 合計(jì)市占率高達(dá)近70%以上。 2018年7月，騰訊音樂提交IPO申請(qǐng)，同年10月掛牌交易，并于同年12月12日，正式在紐約交易所上市，發(fā)行價(jià)定位13美元。

三、案例研究

（一）騰訊音樂的盈利模式分析

1.盈利結(jié)構(gòu)。 2016年，在騰訊集團(tuán)整合CMC與QQ音樂后，更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。 它主要包括三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，音樂流媒體業(yè)務(wù)、音樂社區(qū)業(yè)務(wù)以及演藝直播業(yè)務(wù)。 騰訊音樂2016年到2018年，主營(yíng)收入343.32億元；上交母公司利潤(rùn)34.48億元；毛利率平均為33.75%。 它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整體來看，增速都很快。 騰訊音樂如此華麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)歸功于它的變現(xiàn)途徑。 騰訊音樂的變現(xiàn)方式分兩類，一是在線音樂服務(wù)；二是社交服務(wù)。 2016年到2018年，在線音樂服務(wù)收入分別為21.44億元、31.49億元、55.4億元，占收入的比例為49.2%、28.7%、29.1%； 社交娛樂服務(wù)和其他營(yíng)收為22.17億元、78.32億元、134.5億元，占收入的比例為50.8%、71.3%、70.9%（圖1）。

圖1 騰訊音樂收入構(gòu)成

2.盈利模式分析。 在分析騰訊音樂的盈利模式前，首先確定其盈利模式的構(gòu)成要素：

利潤(rùn)源：對(duì)音樂娛樂內(nèi)容有需求的人；唱片公司和廣告商等具有借騰訊音樂達(dá)到銷售目的的機(jī)構(gòu)。 目前來看，中國(guó)年輕一代是泛娛樂內(nèi)容市場(chǎng)的主要推動(dòng)力， 并且具有良好的付費(fèi)意識(shí)和意愿，2018年騰訊音樂的MAU超過8億。 通過在線音樂平臺(tái)，他們善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，推動(dòng)了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的供需。由于騰訊音樂巨大的市場(chǎng)份額和覆蓋范圍，它與音樂品牌和廣告商維持良好的合作關(guān)系，這為騰訊音樂提供了同國(guó)內(nèi)外音樂品牌開發(fā)音樂、周邊活動(dòng)以及發(fā)布廣告的獨(dú)特機(jī)會(huì)。 在利潤(rùn)點(diǎn)上，騰訊音樂依靠全面和差異化的音樂內(nèi)容以及大力獲取版權(quán)的行為，吸引了更多的用戶并增強(qiáng)用戶參與度。

利潤(rùn)杠桿：騰訊音樂陸續(xù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)一系列應(yīng)用程序，包括在線音樂應(yīng)用和以音樂為中心的社交娛樂應(yīng)用。 這些應(yīng)用，為用戶提供了圍繞音樂的一系列服務(wù)，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)處理，根據(jù)用戶信息，設(shè)計(jì)最符合用戶偏好的內(nèi)容進(jìn)而吸引更多用戶。 各應(yīng)用程序直接組成有機(jī)循環(huán)， 增強(qiáng)平臺(tái)用戶體驗(yàn)，吸引用戶購(gòu)買和使用一系列騰訊音樂產(chǎn)品或服務(wù)，撬動(dòng)“奶酪”為騰訊所有。

利潤(rùn)屏障：一是騰訊帶來的協(xié)同效應(yīng)。 作為騰訊控股的品牌，騰訊音樂常從騰訊旗下其他產(chǎn)業(yè)得到紅利。 依靠騰訊強(qiáng)大的集團(tuán)及品牌效應(yīng)和廣泛的數(shù)據(jù)收集，為騰訊音樂挖掘大量潛在用戶。 由于騰訊音樂與騰訊控股的廣泛深入合作，這種互利關(guān)系的協(xié)同效應(yīng)是騰訊音樂發(fā)展的重要保障。 二是明顯的版權(quán)及市占率優(yōu)勢(shì)。 騰訊音樂的版權(quán)合作方包括索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等，是它擁有來自200多個(gè)國(guó)內(nèi)外音樂品牌的數(shù)千首歌曲。 它是國(guó)內(nèi)版權(quán)音樂市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)者。 與CMC的合并，使得騰訊音樂在市占率上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)，也增強(qiáng)版權(quán)方面的實(shí)力。 這使得騰訊音樂具有相較于其他平臺(tái)的更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能吸引更多的音樂用戶（圖2）。

圖2 騰訊音樂收入與利潤(rùn)情況

盈利模式：

一是內(nèi)容付費(fèi)模式。 騰訊音樂的會(huì)員訂購(gòu)費(fèi)用為每月15元， 享有絕大部分音樂產(chǎn)品的收聽權(quán)、更快的下載速度等服務(wù)，同時(shí)支持用戶按需按首購(gòu)買所需付費(fèi)音樂產(chǎn)品，這部分大多是僅在騰訊平臺(tái)發(fā)布的獨(dú)占性內(nèi)容，往往也能產(chǎn)生可觀的收入。 騰訊音樂2018年在線音樂收入為55.36億元，但這并不是騰訊音樂收入中的最大部分。 即使2015年發(fā)布版權(quán)法對(duì)在線音樂行業(yè)進(jìn)行整頓，但以往中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并沒有得到根本改變。 加上國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)， 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊音樂的付費(fèi)用戶支付率為3.6%，而國(guó)外在線音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率大多不低于20%，遠(yuǎn)高于我國(guó)。與同為在線音樂平臺(tái)的海外平臺(tái)Spotify具體比較，Spotify的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為46.1%，騰訊音樂付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為3.8%， 這樣來看， 雖然騰訊擁有近8倍高于Spotify的活躍用戶，但是付費(fèi)意愿低，這就導(dǎo)致它無法依靠用戶付費(fèi)獲得高額營(yíng)收。

二是增值服務(wù)模式。 騰訊音樂的增值服務(wù)主要為直播收入。 根據(jù)對(duì)騰訊音樂收購(gòu)CMC的高溢價(jià)商譽(yù)進(jìn)行分析， 可知騰訊主要重視且砸重金購(gòu)買了CMC的直播業(yè)務(wù)。 換句話說，騰訊音樂目前的直播版塊是從CMC直播業(yè)務(wù)合并轉(zhuǎn)化而來的。 數(shù)據(jù)顯示，2019年，CMC旗下的酷狗直播平臺(tái)總直播時(shí)長(zhǎng)超過6000萬小時(shí)， 全年直播時(shí)長(zhǎng)超過6000萬小時(shí)；歌手唱歌超9000萬次。 此外， 平臺(tái)內(nèi)用戶點(diǎn)唱超1300萬次，主播歌曲全年播放量超過200億首，高清演出直播超過1000場(chǎng)。 在直播板塊如此強(qiáng)盛的情況下，騰訊音樂直播平臺(tái)分成比例為60%到70%，音樂直播平臺(tái)的分成比例在所有類別的直播平臺(tái)中最高，意味著其為騰訊音樂帶來高額的營(yíng)收。

三是廣告收入與版權(quán)分銷模式。 騰訊音樂的廣告收入來自廣告商在其應(yīng)用程序首頁或打開應(yīng)用程序時(shí)支付的廣告收入。 這些廣告的定價(jià)依據(jù)投放時(shí)長(zhǎng)、廣告形式與大小等來確定。但在騰訊音樂的總收入中，廣告收入占比很低。騰訊音樂另一個(gè)收入來源來自版權(quán)分銷。 版權(quán)分銷業(yè)務(wù)使騰訊音樂能夠與其他在線音樂平臺(tái)緊密合作， 這有助于我國(guó)版權(quán)保護(hù)和促進(jìn)用戶內(nèi)容付費(fèi)的意愿。 這也同時(shí)幫助騰訊音樂加強(qiáng)與唱片公司的關(guān)系， 提升騰訊音樂的行業(yè)聲望和品牌形象，因此相對(duì)于創(chuàng)造高營(yíng)收，這在長(zhǎng)期營(yíng)銷方面有更大的作用。

（二）騰訊音樂盈利特點(diǎn)分析

通過前文的分析，騰訊音樂在利潤(rùn)點(diǎn)（含利潤(rùn)源）、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障等方面都具有顯著優(yōu)勢(shì)。

1.前瞻性投資能力。騰訊音樂收購(gòu)CMC、收購(gòu)愛聽卓樂以及大量投資內(nèi)容創(chuàng)作能集中體現(xiàn)出它前瞻性的投資能力。 雖然騰訊收購(gòu)CMC帶來了巨大的成本支出，但利潤(rùn)率得到大幅提高。 收購(gòu)CMC使騰訊音樂市占率短期內(nèi)激增，豐富騰訊音樂的利潤(rùn)點(diǎn)與音樂版權(quán)數(shù)量，使得整體用戶規(guī)模躍升至市場(chǎng)第一，就此奠定了騰訊音樂的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 而收購(gòu)愛聽卓樂除了為騰訊音樂帶來現(xiàn)有的移動(dòng)端應(yīng)用程序外，還新增了車載應(yīng)用程序，增加了利潤(rùn)杠桿，同時(shí)在某種程度上擴(kuò)展了利潤(rùn)源。 騰訊音樂對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的大量投資， 相當(dāng)于對(duì)利潤(rùn)屏障和利潤(rùn)點(diǎn)進(jìn)行投資。 從源頭上掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更低的成本獲取更多的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容， 同時(shí)由于跳過了第三方發(fā)行商，獨(dú)立音樂人可以獲得更高的收入分成，促使音樂人與平臺(tái)利潤(rùn)綁定，由此形成利潤(rùn)屏障。

2.優(yōu)秀的融資能力。 在線音樂平臺(tái)需要不斷的資金投入才能獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，提高用戶付費(fèi)率和用戶黏性， 因而融資對(duì)在線音樂平臺(tái)不可忽視。騰訊音樂作為目前市場(chǎng)上唯一盈利的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)， 于2018年10月向華納音樂集團(tuán)附屬公司發(fā)行2億美元普通股，就此引入上游資本，滿足資金需求。而華納公司關(guān)注的是騰訊音樂的卓越盈利能力，希望通過騰訊音樂獲得影響力提高自己的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，以期音樂增值升值。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文主要分析在線音樂平臺(tái)騰訊音樂的盈利模式，這一模式的產(chǎn)生，為平臺(tái)得到大額融資提供可能性，進(jìn)而打造差異化、多樣化顯著的內(nèi)容庫(kù)，吸引更多用戶、提高用戶付費(fèi)率，基于此優(yōu)質(zhì)盈利狀況來吸引更多投融資，形成良性循環(huán)。 同時(shí)，由于多種盈利模式的結(jié)合， 騰訊音樂提高了盈利能力，大大減輕了盈利壓力， 從而有機(jī)會(huì)逐步向上游擴(kuò)張，進(jìn)而降低成本。 騰訊音樂選擇的盈利模式更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，生存能力更強(qiáng)。

（二）啟示與展望

本文的研究對(duì)于改善和提升在線音樂平臺(tái)盈利模式具有一定的啟示意義：要推動(dòng)盈利模式的多元化發(fā)展。 音樂本身具有很好的嵌入性和多變的場(chǎng)景性，在這種情況下，應(yīng)以音樂內(nèi)容為基礎(chǔ)，思考音樂衍生物的盈利模式，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到下游，努力形成聽、看、唱、玩、買一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。 要尋求多方面融資渠道，增強(qiáng)內(nèi)源融資能力，降低融資結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。想要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出， 必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新和完善自身的盈利模式。 另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也將促進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在線音樂平臺(tái)需要在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上探索更加多元化的盈利模式。

注釋：

①王悅.淺析新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與策略——以在線音樂為例[J].黃河之聲,2018,(23):60.

②郭振飛.淺析新媒體環(huán)境下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與策略——以在線音樂為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,5(14):127-128.

③蔣秋雨,文思暢.我國(guó)在線音樂商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展探析[J].新聞前哨,2018,(08):71-73.

④宋永全,魏玉亭.數(shù)字音樂出版?zhèn)鞑ヌ匦耘c商業(yè)模式[J].中國(guó)出版,2013,(14):27-29.

⑤肖洋,謝紅焰.比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究[J].出版科學(xué),2014,22(06):78-82.

⑥李小瑩.數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的出路是流媒體嗎?[J].人民音樂,2015,(05):78-79.

⑦中國(guó)數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告2018年[A],艾瑞咨詢系列研究報(bào)告(2018年第1期)[C].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司,2018.