武宇瓊，趙 媛，李瑞軍

（運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系，山西 運城044000）

一、研究背景

隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，各大知名連鎖中介公司爭相在運城市開設(shè)門店。 大品牌房地產(chǎn)中介有更好的管理水平、經(jīng)營模式、資金實力、技術(shù)手段及服務(wù)體驗，直接威脅本土小型房地產(chǎn)中介的生存和發(fā)展。 小型房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)市場的必要補充，只要經(jīng)營得當可以獲得市場份額、實現(xiàn)長遠發(fā)展，為此認真研究市場，充分了解競爭對手，并結(jié)合自身特點及時做出變革很有必要。

截至2018年末，運城市共有各類房產(chǎn)中介公司300多家，按組織結(jié)構(gòu)可分為特許加盟、直營和單戶組織結(jié)構(gòu)3種類型。 本文中的小型房地產(chǎn)中介特指數(shù)量龐大、體量較小的單戶組織結(jié)構(gòu)，占中介總數(shù)的50%左右。 目前運城市房地產(chǎn)中介的經(jīng)營業(yè)務(wù)大多從事新房和二手房的租售經(jīng)紀活動，本地小型房地產(chǎn)中介一般只提供二手房屋的租售經(jīng)紀服務(wù)。 本地小型房產(chǎn)中介通常由公司創(chuàng)立者直接管理、房(客)源信息少、工作人員素質(zhì)低、只有一個門店，發(fā)展緩慢。

二、運城市房地產(chǎn)中介市場PEST分析

影響房產(chǎn)中介市場發(fā)展的外部環(huán)境包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，通常不受公司控制。 通過外部環(huán)境分析，可了解市場容量、運行環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Γ⒛軐ふ疫m合的發(fā)展機遇。

（一）政策環(huán)境

2018年住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等七部委聯(lián)合發(fā)文，查處違規(guī)中介機構(gòu)， 并要求各地繼續(xù)開展專項行動，維護群眾合法權(quán)益和規(guī)范市場秩序。 宏觀政策背景對行業(yè)有序發(fā)展提供保障。 運城市已開放房地產(chǎn)中介服務(wù)收費標準，實行市場化政策，除國家和省政府的規(guī)定外，并未加碼地方規(guī)定。 “十二五”規(guī)劃后，地方政府連續(xù)出臺政策保障民生， 提高居民收入，改善居住條件。 政策環(huán)境有利于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時國家頒布一系列政策扶持中小企業(yè)發(fā)展，對房產(chǎn)中介公司的發(fā)展有較好的促進作用。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

2018年運城市城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)23.4%； 低于全國平均28.4%的水平，運城市居民的消費水平、消費層次和消費能力在不斷地提升。 人均存款與房價之比為12.6，大于重慶市的9.52；年末商品住宅待售面積80.8萬平方米，人均待售面積0.15，大于重慶市的0.12， 以上兩項影響房地產(chǎn)中介數(shù)量的最重要指標表現(xiàn)良好。 2018年運城市每萬人擁有房產(chǎn)中介數(shù)量0.56，與重慶市的數(shù)量0.55相當，遠小于北京市2006年的1.67。至2018年末，運城市城鎮(zhèn)居民人均住房面積39.6平方米，與全國平均數(shù)據(jù)基本相同，基礎(chǔ)市場具備，還有發(fā)展空間。

（三）社會環(huán)境

居住環(huán)境直接影響生存質(zhì)量， 是國人幸福指數(shù)的重要指標。 大量剛需是運城市房屋成交量日益增長的重要因素。運城近十多年平均每年約8萬人口流入城市；城鎮(zhèn)人口中14—65歲人口占比為75.17%，住房需求可觀。 隨著經(jīng)濟發(fā)展，房屋品質(zhì)也逐漸拉大，初步實現(xiàn)住房梯度供給和住宅過渡要求的差異性，二手房交易量較大。 市場上高品質(zhì)二手房比例的攀升使得居民的接納程度也逐步提高。 運城市經(jīng)濟發(fā)展水平一般，居民投資理念普遍保守，房地產(chǎn)投資成為主要投資方式，容易出現(xiàn)大量房產(chǎn)交易。

（四）技術(shù)環(huán)境

2018年8月運城市住房租賃綜合服務(wù)平臺已完成建設(shè)正式啟動，為中介市場的各類主體提供房源驗真、信商評價、機構(gòu)備案、實名登記、誠信檔案、合同網(wǎng)簽等監(jiān)督管理和信息服務(wù)工作，最大限度地提供便利、降低糾紛。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，信息的收集和發(fā)布更加便捷，數(shù)量豐富、針對性強、反應(yīng)速度快、感受好，更可提供客戶端實景體驗看房等多種方式，更容易激發(fā)購房需求。 大數(shù)據(jù)也讓中介機構(gòu)更容易找到潛在的客源。 這些便捷化的改變必然會推動房產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展。

（五）PEST分析

通過PEST分析可知目前運城市的房地產(chǎn)中介環(huán)境比較適合房產(chǎn)中介公司進一步發(fā)展，也有適合本地小型房地產(chǎn)中介持續(xù)發(fā)展的土壤（圖1）。

圖1 PEST 矩陣分析圖

三、運城市小型房地產(chǎn)中介公司SWOT分析

在中介行業(yè)整體發(fā)展大有可為的背景下，小型房產(chǎn)中介公司只有準確把握機會、 利用自身優(yōu)勢、克服競爭劣勢，才有可能不斷發(fā)展。

（一）優(yōu)勢

運城市的小型房產(chǎn)中介公司多為本地人士的直營店，熟悉市場、公司規(guī)模小、經(jīng)營成本低、容易轉(zhuǎn)型。 經(jīng)營者直接參與業(yè)務(wù)，管理層次少，信息傳遞直接，執(zhí)行能力強。 傭金比例較低，靈活議價，對消費者有一定吸引力。 運城市的老城區(qū)房源相對較差，市場競爭不強，盈利水平低，少有大型企業(yè)介入。 小型中介公司可利用本土優(yōu)勢，摸清零散小區(qū)的具體情況，充分掌握信息，匹配客戶需求。

（二）劣勢

小型房產(chǎn)中介公司的經(jīng)營管理能力、決策水平普遍不高，一般采用線下經(jīng)營模式；收入來源單一、規(guī)模較小、客源與房源數(shù)量也較少；業(yè)務(wù)能力及市場開拓能力受限；資金實力低、辦公環(huán)境差，難以吸引優(yōu)秀人才。 人員方面的劣勢使得小企業(yè)難以接受和適應(yīng)新的技術(shù)方法、管理方式和經(jīng)營模式，服務(wù)理念也普遍跟不上形勢。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會極大地沖擊小型房產(chǎn)中介，大型房產(chǎn)中介可憑技術(shù)優(yōu)勢迅速接觸客戶和房源，從源頭遏制小型房產(chǎn)中介發(fā)展。

（三）機會

隨著人口流入、棚戶區(qū)和城中村改造、交易的便捷化和安全性， 運城市房地產(chǎn)中介市場逐步擴大。 大型中介機構(gòu)受前期投入和經(jīng)營成本限制，經(jīng)營多集中在獲取成本低、交易總量大、單體利潤高的新小區(qū)和高端小區(qū)，很少去混雜居住、不成規(guī)模、產(chǎn)權(quán)不清晰的老舊社區(qū)和工業(yè)園區(qū)。 隨著舊城改造、城市配套的完善，老舊城區(qū)也有較大發(fā)展空間，地方小型中介扎根本土，更有優(yōu)勢。 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷成本逐步降低，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷出現(xiàn)，可為小型房地產(chǎn)中介提供低成本的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，從而改善其經(jīng)營困境。

（四）威脅

在消費者普遍沒有精力和能力去了解整個房地產(chǎn)市場的背景下，因交易總額極大、交易次數(shù)極少，消費者更愿意相信大品牌房產(chǎn)中介。 少量小型房產(chǎn)中介或個別經(jīng)紀人的不當行為，也嚴重影響了小型房地產(chǎn)中介的整體信譽。 運城市絕大多數(shù)小型房地產(chǎn)中介的服務(wù)同質(zhì)性強、 經(jīng)營特色不明顯、對市場不夠敏感，多處于初級發(fā)展階段，市場集中度低，難有集聚效應(yīng)，抗風(fēng)險能力相對較差。 大型連鎖房地產(chǎn)中介企業(yè)的門店開設(shè)相對較少，但逐步擴張已是必然，小型中介公司只能避其鋒芒，逐步退出較大、較繁華、較集中的城市中心區(qū)域。

（五）SWOT分析

通過調(diào)查可知，運城市小型房產(chǎn)中介公司有一定的經(jīng)營優(yōu)勢和特點；局部區(qū)位有競爭優(yōu)勢；如能充分抓住市場機遇， 避免自身缺陷和不足的影響，就能實現(xiàn)發(fā)展（圖2）。

圖2 SWOT 矩陣分析圖

四、對小型房地產(chǎn)中介的SWOT組合發(fā)展戰(zhàn)略

綜上所述，運城市小型房地產(chǎn)中介公司應(yīng)依靠自身優(yōu)勢和機會對劣勢和威脅進行改善和規(guī)避，以實現(xiàn)進一步發(fā)展。

（一）利用自身優(yōu)勢把握機會

1.差異化經(jīng)營。目前大品牌、成規(guī)模的房產(chǎn)中介企業(yè)在運城市的門店覆蓋率相對較低，多集中在高檔小區(qū)、成規(guī)模小區(qū)或新樓盤售樓部的周邊，尚未涉足老舊城區(qū)。 小型中介公司可利用自身優(yōu)勢，選擇差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇大型中介公司沒有覆蓋或無意涉及的區(qū)域，抓住老舊社區(qū)的房屋改造、新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和城市配套完善的機會，以此實現(xiàn)公司的發(fā)展壯大。

2.聯(lián)合發(fā)展。 現(xiàn)有小型房產(chǎn)中介在房（客）源數(shù)量和質(zhì)量、資金實力、服務(wù)水平等方面均較差。 對同一區(qū)域或鄰近區(qū)域內(nèi)的資金薄弱、房(客)信息資源較少、 盈利能力較低的本土小型中介公司而言，采取與實力相當?shù)谋就列⌒椭薪楣竞献鹘?jīng)營，充分利用現(xiàn)有合作門店數(shù)量，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)信息共享，資源共享，可實現(xiàn)共同發(fā)展。

（二）利用自身優(yōu)勢降低威脅

1.低成本化運作。 房地產(chǎn)中介的門店規(guī)模影響盈利水平及競爭能力，也影響經(jīng)營成本。 本土小型房地產(chǎn)中介公司可充分利用地緣優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，對老舊城區(qū)分布較散、難度較大的房（客）源進行低成本的系統(tǒng)梳理，再進行專門化的聯(lián)合經(jīng)營。 網(wǎng)絡(luò)營銷方面可委托專業(yè)公司，成本由合作門店共同承擔、共同監(jiān)管，進而提高市場占有率，穩(wěn)固區(qū)域內(nèi)的特殊地位，最終提高經(jīng)營收益。

2.誠信經(jīng)營。 誠信是影響房地產(chǎn)中介公司長期生存的一個最重要原因。 小型房產(chǎn)中介公司應(yīng)建立自身的誠信制度和誠信形象， 不斷積累公司信譽。培養(yǎng)一線銷售人員的誠信觀念， 鼓勵誠信銷售，嚴厲懲處失信人員，確保公司內(nèi)部誠信環(huán)境。 在完善自身誠信建設(shè)的同時，積極配合并充分利用地方政府的誠信檔案管理和評價體系，憑借政府和行業(yè)協(xié)會的信譽以取得社會民眾的信任。