劉巍

[摘 ? ?要] 從新媒體渠道優(yōu)化滑雪產(chǎn)業(yè)的營銷傳播策略，可以為滑雪愛好者提供更好的線上線下相結(jié)合的服務(wù)。本文圍繞新媒體分析滑雪產(chǎn)業(yè)市場營銷、品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)的情況，探索滑雪場營銷傳播的新方式，著力構(gòu)建先進(jìn)的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷傳播體系，達(dá)到提高滑雪產(chǎn)業(yè)營銷科學(xué)性的總體目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 新媒體平臺;滑雪產(chǎn)業(yè);營銷;傳播;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 056

[中圖分類號] F272 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）13- 0126- 02

1 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

1.1 ? 市場營銷情況

目前社會發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，基于移動設(shè)備的新媒體平臺更好地滿足了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。通過新媒體平臺進(jìn)行滑雪營銷傳播已經(jīng)成為重要的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷方式。我國滑雪企業(yè)普遍樹立了新媒體營銷傳播思維，幾乎所有的滑雪企業(yè)均采用自媒體的渠道傳播信息，新媒體平臺的公眾參與性與廣泛性體現(xiàn)得淋漓盡致。一方面跟滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的大量旅游網(wǎng)站、App正在進(jìn)行在線滑雪旅游項目的宣傳推介活動，例如，驢媽媽、攜程、大眾點(diǎn)評;另一方面與滑雪運(yùn)動相關(guān)且擁有大量垂直用戶的專業(yè)滑雪服務(wù)網(wǎng)站和App如動網(wǎng)、微賽、滑唄等開始直接推出線上合作營銷傳播活動，實(shí)現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)滑雪場資源的整合，更多的滑雪場自己在微平臺開辟了宣傳空間，他們主要通過微信公眾號等向老顧客或潛在顧客推廣滑雪資源，這種營銷方式更好地吸引了受眾的注意力，達(dá)到提高營銷質(zhì)量的效果。

1.2 ? 品牌推廣情況

品牌推廣是新媒體時代滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的主要任務(wù)，滑雪產(chǎn)品品牌凝聚了滑雪企業(yè)的名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)等要素。基于新媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷更主要的任務(wù)是向受眾推介滑雪品牌，以良好的企業(yè)形象吸引客戶。首先，滑雪企業(yè)運(yùn)用新媒體平臺向不同的用戶推出專享服務(wù)項目，滑雪企業(yè)主要在微平臺向用戶推廣可以在滑雪場舉辦的朋友聚會、家庭游玩、企業(yè)團(tuán)建、商務(wù)應(yīng)酬等各種活動。其次，在擁有大量固定滑雪客戶群體后，目前滑雪企業(yè)主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的論壇、社區(qū)、App等產(chǎn)品提高客戶的專業(yè)性，從而達(dá)到精確推出產(chǎn)品吸引客戶的目標(biāo)。第三，企業(yè)在直接推廣品牌的同時，會通過多種與滑雪場主題內(nèi)容相關(guān)的微博、微信文章，甚至企業(yè)網(wǎng)站招聘等影響公眾對滑雪品牌的認(rèn)知，并且組織開展一系列的滑雪用品的線上促銷活動，使更多的人成為滑雪企業(yè)自媒體平臺的傳播者，從而吸引更多的人關(guān)注，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌認(rèn)知，通過精準(zhǔn)的自媒體營銷傳播建立自己的目標(biāo)客戶群。

2 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷傳播問題

2.1 ? 新媒體平臺營銷傳播效率低

雖然新媒體平臺提升了滑雪企業(yè)客戶的黏性，提升了滑雪企業(yè)的曝光率，很大程度上降低了滑雪企業(yè)的營銷傳播成本。但是，在受眾信息選擇品位不斷提高，各行業(yè)普遍采用自媒體營銷傳播的時代，有些傳統(tǒng)的自媒體信息發(fā)布方式已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，無創(chuàng)意的低效營銷傳播不能起到宣傳滑雪產(chǎn)業(yè)的作用。目前，大部分滑雪企業(yè)與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評或攜程等旅游類App聯(lián)合進(jìn)行滑雪資源推廣，但是同質(zhì)化的推廣介紹方式往往不能吸引客戶的注意力，客戶在這類平臺上更關(guān)注的是價格打折的力度。相比之下，還少有滑雪場與專業(yè)的滑雪垂直領(lǐng)域服務(wù)平臺合作，例如，我國大部分的滑雪場都未能登錄滑雪助手、GOSKI等高端滑雪運(yùn)動平臺。利用媒體平臺的路徑單一，宣傳方式簡單，滑雪+旅游+度假缺乏針對目標(biāo)用戶的宣傳推廣。微媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷推廣與線下活動應(yīng)當(dāng)是合作互動的，有些企業(yè)沒能把策劃的大型線下活動與線上推廣聯(lián)系起來，沒能把尋找的贊助商、吸引的全國愛好者、承辦的大型滑雪賽事以及關(guān)聯(lián)的文化企業(yè)融入新媒體平臺，因此影響了新媒體營銷傳播的有效性。

2.2 ? 新媒體平臺品牌宣傳的匱乏

樹立良好的品牌形象才能培養(yǎng)大量忠誠的粉絲，雖然滑雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分重視運(yùn)用新媒體平臺開展?fàn)I銷活動，但是在營銷的過程中沒能提升滑雪品牌的價值，不能在新媒體渠道競爭中與同行拉開差距。首先，滑雪場的官方微信公眾號、小程序、微博不能有效地宣傳企業(yè)的形象，例如，微信公眾號缺乏品牌符號，微博對企業(yè)組織的滑雪活動曝光率低，沒有基于微平臺組織直播型、參與型、游戲型、競賽型的宣傳推廣活動。其次，還有部分微平臺的功能開發(fā)不全面，存在票務(wù)價格渠道差別大，線上預(yù)定程序煩瑣，微平臺的反應(yīng)速度慢，內(nèi)容更新率極低等問題，這對于想了解滑雪企業(yè)的潛在客戶無疑造成了負(fù)面影響。第三，新媒體平臺形式多樣，但是信息更新難以同步，微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博、第三方平臺的信息難以同步更新，存在缺乏權(quán)威信息渠道的問題，尤其是滑雪旅游旺季的線上信息準(zhǔn)確率較低，未能滿足客戶實(shí)時獲得信息的需要，不利于打造智能滑雪平臺。將一般的滑雪消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛┢髽I(yè)的粉絲才是滑雪產(chǎn)業(yè)的生存之道，只有打造自己的特色雪場，通過滑雪新媒體平臺與客戶保持良好的互動，才能讓人們了解滑雪，形成滑雪品牌的區(qū)域影響力，促進(jìn)滑雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.3 ? 用戶反饋渠道得不到充分重視

新媒體平臺未能成為滑雪企業(yè)與客戶溝通的有效平臺，一些企業(yè)在開通了微平臺后，傳統(tǒng)的客戶投訴反饋渠道建設(shè)被忽視，新媒體平臺的客戶溝通有效性低，因此造成了大量客戶直接進(jìn)行旅游投訴。目前，不少滑雪場的新媒體平臺還處在初步建設(shè)與試運(yùn)營階段，很多滑雪場缺乏線上運(yùn)營與維護(hù)的經(jīng)驗，這些平臺沒能充分地重視客戶反饋渠道建設(shè)，不能及時與客戶溝通。

3 ? ? ?基于新媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷傳播策略

3.1 ? 完善線上營銷傳播規(guī)劃

為了更好地基于新媒體對滑雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營銷推廣，應(yīng)針對線上滑雪產(chǎn)業(yè)營銷處在初級階段，營銷渠道多元化，線上線下配合不足的現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建良好的營銷宣傳體系，提高線上營銷宣傳的整體有效性，完善新媒體平臺營銷推廣的活動策略。首先，明確線上線下營銷的側(cè)重點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體和旅行社傳播的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)微信公眾號、第三方合作平臺、垂直專業(yè)體育網(wǎng)站的營銷。嘗試以多種合作方式進(jìn)行營銷推廣，在新媒體平臺服務(wù)分類的基礎(chǔ)上為客戶提供優(yōu)質(zhì)的滑雪服務(wù)。其次，明確不同新媒體宣傳的重點(diǎn)，例如，微信平臺建設(shè)的重點(diǎn)是打造與客戶互動服務(wù)的機(jī)制，通過微信準(zhǔn)確發(fā)布實(shí)時消息，包括雪場的天氣、教練、設(shè)備租賃、安全防護(hù)等信息。通過美團(tuán)、糯米、大眾點(diǎn)評等進(jìn)行票務(wù)價格優(yōu)惠打折方面的宣傳，在接受預(yù)訂的同時，針對各類人群提供更豐富的套餐服務(wù)。第三，在各種知名專業(yè)體育網(wǎng)站、知名滑雪論壇、搜索引擎App等投放廣告從而提高滑雪產(chǎn)業(yè)營銷推廣的整體影響力。第四，針對高校、地鐵、廣播等進(jìn)行多樣化滑雪廣告的投放，通過傳統(tǒng)方式推介線上媒體渠道，從而達(dá)到吸引客戶長期關(guān)注滑雪企業(yè)，基于線上宣傳構(gòu)建線上新媒體持續(xù)互動機(jī)制的目標(biāo)。

3.2 ? 借助新媒體打造滑雪品牌

品牌是提升滑雪產(chǎn)業(yè)影響力的關(guān)鍵因素，新媒體平臺與滑雪產(chǎn)業(yè)的融合，關(guān)鍵在于為打造滑雪品牌服務(wù)。首先，對滑雪場的用戶進(jìn)行細(xì)分，基于用戶特征在新媒體平臺發(fā)布更有針對性的宣傳廣告，使品牌推廣速度更快，品牌表現(xiàn)更加多樣化，保證新媒體平臺的每段文字、每個視頻都可以給用戶留下深刻的印象，從而達(dá)到樹立品牌形象，提升全社會品牌意識的目標(biāo)。其次，提高微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博的更新率，做到由專人負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營，由專人負(fù)責(zé)在新媒體與客戶互動，從而達(dá)到深入推廣的目標(biāo)。第三，還可以借助第三方平臺如斗魚、淘寶、京東、口碑等進(jìn)行品牌直播推廣，邀請網(wǎng)紅主播進(jìn)入滑雪場進(jìn)行視頻直播，從而在一系列在線活動中達(dá)到宣傳滑雪企業(yè)的目標(biāo)。還要鼓勵客戶自己上傳視頻，通過自媒體朋友圈進(jìn)行推廣，以溫和的方式將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，達(dá)到有效推廣目標(biāo)。

3.3 ? 完善個性化信息服務(wù)功能

新媒體平臺的作用不僅僅是進(jìn)行廣告推廣，更多的還要開發(fā)與客戶保持良好互動的在線體驗機(jī)制。官方網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)成為客戶與滑雪場互動的重要載體。首先，應(yīng)當(dāng)借助新媒體對滑雪場雪道開放情況、交通路線、雪場大巴車、滑雪新聞、滑雪教練情況進(jìn)行實(shí)時的公布。其次，滑雪自媒體平臺的功能還要逐步完善，重點(diǎn)保證在線購票安全性，還要建立線上個性化服務(wù)平臺，通過線上預(yù)訂業(yè)務(wù)滿足客戶的獨(dú)特需要。實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)結(jié)合，基于客戶的線上需要豐富線下服務(wù)內(nèi)容，從而達(dá)到更好地滿足客戶的基本需要，全面提高在線服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)。第三，完善客戶反饋系統(tǒng)，對于第三方平臺反饋的信息，以及客戶在自媒體平臺詢問的問題，客戶在滑雪游玩中的投訴與建議，都應(yīng)當(dāng)予以及時的回復(fù)，不斷發(fā)揮新媒體平臺為客戶服務(wù)的價值。

3.4 ? 構(gòu)建客戶在線維權(quán)新渠道

客戶投訴的處理是新媒體平臺的重要功能，新媒體平臺應(yīng)當(dāng)開辟用于客戶在線維權(quán)的新渠道。首先，建立客戶反饋與互動機(jī)制，工作人員應(yīng)當(dāng)主動追蹤客戶消費(fèi)滿意度，了解客戶在滑雪期間的體驗感受，從而找出雪場運(yùn)營改進(jìn)的突破口。其次，還要建立更加具體有效的意見征集機(jī)制，給予客戶更多的在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)聲的空間，在自媒體平臺開辟專門用于消費(fèi)者投訴的模塊。第三，通過組建微信群、定期發(fā)放福利、積極征求老客戶意見的方式塑造雪場的良好形象。

4 ? ? ?結(jié) ? ?論

基于新媒體平臺的滑雪產(chǎn)業(yè)營銷傳播應(yīng)當(dāng)從客戶的需要出發(fā)，充分發(fā)揮新媒體平臺的信息傳播與互動優(yōu)勢，提高新媒體平臺信息傳播的精準(zhǔn)性，構(gòu)建完善的信息傳播服務(wù)機(jī)制，達(dá)到有效、具體、實(shí)時與客戶互動的目標(biāo)，從而不斷提高滑雪產(chǎn)業(yè)的影響力與客戶的滑雪體驗。

主要參考文獻(xiàn)

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[2]呂嬋.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢[J]. 哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報，2016，34（4）：52-56.