張鷥鷥 張皓玥

摘要：促進科學(xué)信息的成功轉(zhuǎn)釋與有效傳播，建構(gòu)優(yōu)良的科普傳播環(huán)境。采用跨學(xué)科研究法，用傳播心理學(xué)和設(shè)計藝術(shù)學(xué)的交叉視角梳理受眾的共性認知規(guī)律，探索其獲取信息的心理機制與行為模式。得到科普信息視覺設(shè)計在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略和價值引導(dǎo)等方面的創(chuàng)新途徑。視覺設(shè)計在科普信息傳播中具有提高傳播效能、公共教育與藝術(shù)審美等功能，設(shè)計師需通遵循受眾的認知規(guī)律，用傳播心理學(xué)來指導(dǎo)設(shè)計實踐，優(yōu)化受眾對信息的體驗緯度，正向傳播科普知識。

關(guān)鍵詞：傳播心理學(xué)?;科普信息;?視覺設(shè)計;?受眾?;認知;?體驗

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）08-0033-03

引言.

在信息時代各類媒體洪流的裹挾下，科普信息傳播的載體、速度、結(jié)構(gòu)與方式已悄然變革，而目前我國的科普信息在視覺設(shè)計上仍然存在形式單一、介入公共視閾狹窄和缺乏趣味性等短板，直接降低了信息傳播的價值。在推動公共科普機制完善的背景下，如何發(fā)揮視覺設(shè)計在影響、驅(qū)動、改善傳播環(huán)境的高效勢能，實現(xiàn)傳播內(nèi)容與視覺審美的有效融合，完成科普內(nèi)容的質(zhì)量升級無疑具有重要意義。

一、視覺設(shè)計在科普信息傳播中的功能

（一）高效傳播功能。視覺設(shè)計是設(shè)計者以視覺為信息通道，以文字、圖片、視頻、動畫等視覺媒介為信息載體進行的信息傳達行為，運用視覺設(shè)計能實現(xiàn)科學(xué)知識的視覺轉(zhuǎn)化。一方面，視覺設(shè)計使信息傳播更為廣泛，有利于塑造專業(yè)的傳播平臺形象;另一方面，使信息接納更為便捷，有利于大眾獲取相關(guān)的理論知識，進而提高整個社會的科學(xué)素養(yǎng)。

（二）公共教育功能。視覺設(shè)計在傳播社會核心價值和引導(dǎo)輿論方面做出了積極貢獻，一方面，視覺設(shè)計將觀念、情感具象化，利用綜合性視覺手段對公共事件進行了主題宣傳，深入貫徹設(shè)計的人本主義觀念，為科普知識的傳播發(fā)展注入了精神能量。另一方面，視覺設(shè)計還具有批判反思的作用，在重復(fù)、滿足受眾信息需求的同時，還致力于更新、重建受眾的信息視域。

（三）藝術(shù)審美功能。優(yōu)秀的科普信息視覺設(shè)計不但能恰如其分地詮釋科學(xué)與自然的理性之美，而且還具有一定的藝術(shù)審美價值。視覺設(shè)計不僅是對信息文本的再現(xiàn)，更是對信息價值的發(fā)掘，大眾在接收信息的同時也在體驗信息形式的美感。視覺設(shè)計師除了與共識性的話語模式和審美取向相符，也在發(fā)揮其主觀能動性，通過思維生產(chǎn)與形式創(chuàng)新，引領(lǐng)傳播文化的審美走向。

二、傳播心理學(xué)在視覺設(shè)計中的應(yīng)用

（一）對受眾認知規(guī)律的應(yīng)用?！罢J知”是傳播心理學(xué)的邏輯起點，是一種對對象的知覺，它可直接影響人的行為表現(xiàn)。[1]在大眾傳播中，認知具體指受眾對媒介客體的認知、理解以及帶有評價意義的敘述，認知心理學(xué)是視覺設(shè)計的理論依據(jù)，也是提高傳播效果、檢驗信息質(zhì)量的重要方法。

1.知覺。知覺是人的五感器官對客觀事物的刺激所產(chǎn)生的反映。在信息輸入階段，傳播媒介就通過聲音、文字圖像等符號作用于受眾感官，人們會首先注意到自己感興趣的內(nèi)容。心理學(xué)研究表明：外界刺激的強度越大，刺激物的新異性越強，越容易引起人們的無意注意。地鐵站的商業(yè)海報就能很好地證明這一點，設(shè)計者綜合利用圖片、文字、色彩等視覺元素將信息整合，用大尺幅、醒目的標題、美觀的形式和遠視效果強等優(yōu)勢在公共場所中成功吸引了更多人的注意。

2.注意。注意分為有意注意和無意注意，有意注意指人在精神上高度集中于一定的對象，暗含了選擇信息和快速處理信息的過程。注意呈現(xiàn)以下特點：第一，注意易受動機影響，受眾選擇信息的過程是為了挑選提煉當下對自己有用的信息;第二，注意的時間有限，人的注意力時間很短，且易受到干擾而中止;第三，注意一次性包含的目標數(shù)量有限;第四，注意的視閾分布不均勻，通常界面的左上角比較容易受視覺注意，右下角則反之。當下信息傳播的社會環(huán)境和受眾的閱讀習(xí)慣都發(fā)生了變化，注意的特征也從側(cè)面反映了移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取碎片化的特點。為了提高信息接收的效率，媒體常利用視覺設(shè)計構(gòu)建思維的認知圖景，以圖釋、圖解、圖樣等方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，使得信息傳達的更迅速、觀點表達更直觀，受眾接納更便捷。

3.理解。理解是人的大腦通過理性分析探索事物本質(zhì)的認知過程，傳播者在進行信息編輯時，須把握理解的三個層級：由“是什么”到“怎么樣”再到“為什么”，作為說教的基本模型，為受眾構(gòu)建認知結(jié)構(gòu)框架，層層深入事物的本質(zhì)。單一、靜止的圖像敘述是有邊界的，并不能在短時間內(nèi)完成以上三個層級，而科普類動畫、視頻等憑借其技術(shù)優(yōu)勢在向大眾傳達科普信息時，依據(jù)理解的線性思維規(guī)律，能更為直觀、完整地闡釋科學(xué)知識，再現(xiàn)微觀世界的真實景況。

4.記憶。記憶是指人們經(jīng)過理解后的信息會儲存在頭腦中，并且在需要的時候可以將它們提煉出來，因此，記憶也是檢驗傳播質(zhì)量的標準之一。形象化的符號是持久的記憶保障，要實現(xiàn)公眾認知記憶的建設(shè)，就要注重對符號進行抽象的應(yīng)用。例如品質(zhì)優(yōu)良的商業(yè)廣告就是研究符號傳播的活樣本，運用視覺符號概括產(chǎn)品的典型特征，采用推廣宣傳語提升產(chǎn)品的文化價值，拓展新媒體平臺延伸傳播維度，使產(chǎn)品具有較強的品牌識別度，且達到良好的記憶效果。

（二）對受眾個性心理的應(yīng)用。人本主義心理學(xué)是傳播心理學(xué)中的重要分支，其內(nèi)容包括：人性本善論、需求層次論、自我實現(xiàn)論等理論，以馬斯洛的需求層次論為代表，從人類最基礎(chǔ)的需求動機出發(fā)，集中探討了人類行為的基本規(guī)律，表明人的社會化進程與人的需求是緊密相連，即人的個性越成熟、越豐富，其需要就越高級。人本主義心理學(xué)認為人性是自主的，是能夠進行自我選擇的，因此取得預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵，是了解和把握受眾的內(nèi)在需求。（2）大眾傳播由此逐步以“受眾如何利用媒介信息、如何獲得滿足”為中心，采用“使用滿足說”的研究方法，這與此前傳統(tǒng)實證心理學(xué)強調(diào)的“控制”、“效率”、“校準”等科學(xué)研究有所不同。

在媒介化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，手機已經(jīng)成為人們必不可少的信息載入工具，同時在知識付費、信息消費的裹挾下，信息的社交力、趣味性和美感不斷刺激受眾多層次的心理需求，傳播者依據(jù)“使用與滿足”的傳播模式解析了不同群體的年齡階段、職業(yè)背景、文化層次和消費能力等社會因素，從而精準定位目標群體，優(yōu)先滿足其個性需求，以高質(zhì)量的信息內(nèi)容為紐帶凝結(jié)社群，最終實現(xiàn)信息價值提升、用戶參與認同的目標。以“看理想”APP為代表的知識型自媒體，不僅通過內(nèi)容傳達價值觀，滿足文藝讀者人文鑒賞的學(xué)習(xí)需求，還結(jié)合視聽元素營造文化儀式感滿足用戶的審美需求，讓人從文字音頻到視覺影像都感受到“知識劇場”的浪漫氛圍，如APP的“劇場”界面就以三維空間呈現(xiàn)出了不同文化類別場館，甚至具體到圖書館的階梯場景，讓人如臨其境擁有沉浸式的學(xué)習(xí)體驗，如圖1。由此可見，設(shè)計者作為“傳播行為”的參與者，在協(xié)助解釋信息內(nèi)容、提升信息文化氣質(zhì)方面發(fā)揮著重要作用。

（三）在行為互動中的應(yīng)用?！盎拥膫鞑ァ笔莻鞑バ睦韺W(xué)研究中的一個重點領(lǐng)域，以行為主，義心理學(xué)為理論依據(jù)，強調(diào)人的行為和環(huán)境的相互作用。大眾傳播是一種動態(tài)性的互動傳播，并不是單向地從傳播者一信息載體一受眾的傳播過程，而是彼此間雙向交流過程，研究內(nèi)容具體包括傳受者之間的行為互動和情感互動。

1.行為互動：受眾的能動參與成為了大眾傳播系統(tǒng)中必不可少的組成部分，且已經(jīng)滲透到了傳播過程的各個環(huán)節(jié)。在信息的傳播過程中，傳播者和受眾從相對獨立轉(zhuǎn)變?yōu)開元統(tǒng)一。置于在線性、互動性和社群性的大眾傳媒中，受眾通過微博、微信等互動平臺以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等共享行為，在人際傳播中與其他受眾相互溝通，直接擴大了信息的覆蓋范圍。值得注意的是，大眾傳播中“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著重要作用，以泛科普視頻自媒體Paper?Clip為例，其在微博擁有412萬粉絲，近期發(fā)布的熱門視頻微博播放量達604萬，點贊數(shù)達2.9萬，這些數(shù)據(jù)流量上也反映出了科普信息的質(zhì)量，如圖2。另外，當重大事件發(fā)生時，絕大多數(shù)受眾傾向于接受主流媒體對事件的報道，因此傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)、科普宣傳方面仍然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。這也說明信息的傳播需要受眾積極參與、意見領(lǐng)袖正向引導(dǎo)和主流媒體有序組織，三者聯(lián)動才能使傳播達到理想的效果。

在信息的制作環(huán)節(jié)中，傳播者與受眾之間的雙向互動表現(xiàn)在受眾的反饋中。一方面，受眾通過發(fā)表評論、彈幕等行為直接與傳播者交流，使設(shè)計者能及時跟蹤信息動態(tài)，處理個別問題。另一方面，由于受眾的文化背景、知識經(jīng)驗各不相同，科普知識通常橫跨多個學(xué)科，因此相關(guān)專業(yè)人士可以在互動中補充資料，幫助信息生產(chǎn)者進行再編輯、再加工，完成信息內(nèi)容的輸出。如回形針Paper?Clip創(chuàng)辦的“回形針手冊”是一本涵蓋日常生活的百科手冊，1415個檢索條目橫跨文理、層次分明，任何人都可以參與編輯，用戶可以根據(jù)個人興趣或?qū)I(yè)背景針對某個條目進行補充，其他用戶則在前者的寫作基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化、充實、完善手冊內(nèi)容，如圖3。

2.情感互動：共情是在傳播者和受眾之間產(chǎn)生的一種情感互動。具體指個體對研究對象心理的認知覺察和情緒共感，是站在他人角度的感同身受。在科普信息傳播中，與受眾建立情感互動，有利于提高受眾對信息的關(guān)注度，在集體中達成一種情感共識，觸發(fā)正面的價值體認。比如日本健康雜志《Health?Graphic?Design》在科普“下降高血壓風(fēng)險”時，將各類風(fēng)險比喻成一塊塊積木，并且用生動的視覺圖像來一一對應(yīng)，例如“運動不足”對應(yīng)樹懶的慵懶形象，“睡眠不足”對應(yīng)夜空星河，而頂端達摩的表情更是生動地傳達出患者的焦慮情緒。該設(shè)計用情感化的圖形語言、醒目的標題和文字給人以警示，讓人絲毫沒有抵觸感，如圖4。

三、科普信息視覺設(shè)計的策略

視覺設(shè)計通過傳達媒將可視化信息與受眾溝通，主要包括三大策略層，第一層滿足受眾對信息的使用：基于大眾傳播活動中受眾的認知活動規(guī)律，要求設(shè)計要不斷考量科普信息編排、完善科普信息內(nèi)容;第二層是優(yōu)化受眾對信息的體驗：基于大眾傳播中受眾的個性心理需求和傳播的互動研究，要求設(shè)計不斷創(chuàng)新視覺形式、增強傳播效果;第三層是提升受眾對信息的價值判斷：基于視覺設(shè)計的價值功能和大眾傳播的現(xiàn)狀，要求設(shè)計要創(chuàng)建良好的傳播環(huán)境、提高信息輸出的質(zhì)量。

（一）滿足受眾對信息的獲取需求。在遵循受眾認知規(guī)律的基礎(chǔ)上，視覺設(shè)計首先應(yīng)該滿足受眾對科普信息的現(xiàn)實需求，擬定設(shè)計主題時應(yīng)敏感、及時、準確地把握受眾的關(guān)注動機。其次，是滿足受眾對科普信息的功能需求，要求視覺設(shè)計要重視對設(shè)計效率的分配。

1.選擇直接性。設(shè)計要適當?shù)氖褂谜T導(dǎo)色、大小、對比等醒目的效果放大關(guān)鍵信息，讓受眾在第一時間抓住要點，滿足受眾的注意偏好。

2.界面簡潔性。常識性的科普信息注重說明性，在設(shè)計時應(yīng)采用節(jié)約原則，將文字標簽化、圖像可視化，使整個界面保持簡約的設(shè)計風(fēng)格，讓受眾感官舒適。

3.閱讀習(xí)慣性。在科普信息的視覺轉(zhuǎn)化過程中，需考慮人們的閱讀習(xí)慣和視線運動規(guī)律，帶給觀眾有秩序感的解讀流程，因人的視閾分布不均，設(shè)計時宜將標題和關(guān)鍵信息多放在左上角。

4.視覺層次性。通常情況下，文字排版是暗示讀者信息類型的區(qū)別，所以當多樣信息一次性表達時，要善于歸納，注意信息區(qū)別化、階梯化，滿足受眾的層次直覺。

5.內(nèi)容明了性。根據(jù)受眾線性的思維邏輯，設(shè)計應(yīng)該將零碎的信息整合，搭建概念的結(jié)構(gòu)框架，保持觀點的連續(xù)性和整體感，使信息的文本敘述清晰明了，符合受眾的思維方式。

被譽為信息圖表之父的Peter?Grundy，用近30年的時間專注探索具有實驗性質(zhì)的多樣化信息圖像設(shè)計，希望通過簡單、可共用和易于理解的未來架構(gòu)來努力克服現(xiàn)代信息環(huán)境混亂的困境。他設(shè)計的醫(yī)藥類信息圖表——A Healthy?Mouth，運用幾何圖形和色彩區(qū)分口腔的不同部位，呈現(xiàn)了從多個視角保護口腔健康的認知圖景，界面簡介明了，使人一目了然。內(nèi)容上將細菌和高露潔牙膏抽象成圓點和牙刷的視覺圖案，以檸檬黃突出其對抗性，并以纖細的黑色文字弱化風(fēng)險因素，以加粗的白色文字強化高露潔牙膏的醫(yī)用功效，整體以矢量插畫作為信息的視覺載體，實現(xiàn)了醫(yī)學(xué)科普信息的理性可視化，滿足了受眾對科普信息的功能需求，將信息傳達的快速、易理解且方便記憶，如圖5。

（二）優(yōu)化受眾對信息的多重體驗。受眾的行業(yè)背景、文化層次、環(huán)境身份等社會因素直接影響著對傳播內(nèi)容的解讀，求新求異、娛樂化等心理也在影響信息的接受度。為了增加用戶的黏性，當今的新媒體設(shè)計更加重視交互性和個性需求，深入了解用戶的年齡、身份、生活習(xí)慣以及文化審美特征，找到適合用戶的優(yōu)質(zhì)設(shè)計方案，從而營造更為舒適的使用體驗。

1.優(yōu)化受眾的感官體驗。

（1）信息直觀可感。視覺設(shè)計可利用標題的擬定、尺幅的大小、畫面焦點的視覺呈現(xiàn)效果等外在因素吸引受眾的關(guān)注。以日本健康雜志《Health?Graphic?Design》《干燥肌》一期為例，雜志的第一頁就以最大化的尺幅呈現(xiàn)主題，以開闊的視角將貧瘠的土地一直延伸至城市建筑的邊緣，整體構(gòu)成干燥粗糙的肌理，而一張面膜尷尬地飄浮在地面，好像也失去了水分，醒目的標題置于畫面的上方：干燥肌注意報，瞬間從感官上引起了受眾的興趣，如圖6。

（2）信息親切可及?？茖W(xué)信息的普適性決定了設(shè)計的日常性，設(shè)計者要善于提取日常生活片段，充分喚起人們的個體經(jīng)驗，拉近與受眾之間的距離。日本健康雜志《Health?Graphic?Design》在“狐臭治療”一頁中，介紹了7種不同的除臭療法，在每種療法的文字介紹旁都配上了有趣的插圖，將不同的清除活動轉(zhuǎn)釋為不同的清潔勞動者，示范形象貼合生活實際，便于理解，如圖7。

（3）信息生動有趣。視覺設(shè)計要善用隱喻、象征、同構(gòu)等現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的表現(xiàn)手法將嚴肅的科普信息進行生動轉(zhuǎn)化，激發(fā)受眾的閱讀興趣。日本健康雜志《Health?Graphic?Design）》在這方面也做出了良好示范，不同于一般藥局的刊物，它的封面充滿了黑色幽默，并兼具平面設(shè)計的美感。以《高血糖》這期的封面雜志為例，首先將注意焦點錨定在標題“高血糖”和主視覺熊貓上，兩個看似毫不相干的元素被巧妙組合在了一副畫面中，吃竹葉的熊貓正背對著觀眾偷偷吃起了蛋糕，引發(fā)了受眾的好奇，不禁讓人聯(lián)想到本期雜志主題，也隱喻現(xiàn)代人的飲食生活，如圖8。

2.優(yōu)化受眾的行為體驗。首先，信息制作過程中重視話題的開放性，要充分調(diào)動受眾的能動性，聚集社會的力量使信息不斷完善。其次，在科普信息傳播中，要在組織有序的情況下為受眾提供開放互動的平臺，尊重受眾的參與權(quán)、表達權(quán)，與受眾直接交流。

3.優(yōu)化受眾的情感體驗。要發(fā)揮視覺設(shè)計的感性因素在科普信息傳達中的積極作用，利用現(xiàn)代圖像敘事的手法表現(xiàn)情緒主導(dǎo)的審美特性。以2019年法國衛(wèi)生部發(fā)布的預(yù)防冬季流行傳染病的宣傳片為例，將打噴嚏時摁住口鼻、勤洗手等宣傳要點用動態(tài)的舞姿予以演示，突破了傳統(tǒng)的科普視頻刻板說教的形象維度，打破了公共場域中緊張沉悶的氣氛，創(chuàng)造性地以輕松幽默的情感互動模式弓導(dǎo)公眾積極防御，如圖9。短片中出現(xiàn)的眾多符號，如單車、皮衣、背包、爵士帽、耳機等元素和時尚的配色、輕快的背景樂都讓人感覺到撲面而來的活動，給人以愉悅輕松之感。情感驅(qū)動行動，積極的情感因素能喚活出人們健康出行的理性行為，最終完成科普信息實用價值的傳遞。

（三）提升受眾對信息的價值判斷?？破招畔鞑サ幕灸繕耸菐椭鼙娎斫狻⒎治霾⒑侠砝每茖W(xué)知識，而根本目標是將求真務(wù)實、獨立思考批判反思的科學(xué)精神傳遞給大眾，提升大眾的科學(xué)文化素養(yǎng)。目前，隨著科普信息傳播環(huán)境的高度復(fù)雜化、信息來源的多樣化以及信息內(nèi)容海量化，鑒別科普信息真?zhèn)蔚碾y度加大，迫切需要傳播媒體對科普信息進行過濾，發(fā)揮視覺設(shè)計在疏導(dǎo)焦慮情緒、緩和社會矛盾、營造和諧氛圍、引發(fā)理性思考等方面的積極作用。尤其需要設(shè)計者注意的是，在傳播的社會情景中，負面信息對受眾的情緒喚醒度更高，容易引起主觀判斷的偏差和消極信息的彌散。因此，視覺設(shè)計首先要引導(dǎo)突發(fā)事件引起的負面情緒向正面情緒進行轉(zhuǎn)換，在突發(fā)性公共事件的應(yīng)急科普下，在信息建構(gòu)時應(yīng)及時采取情緒調(diào)節(jié)、改善周圍環(huán)境負性信息出現(xiàn)的概率以及激發(fā)個體的積極心態(tài)等有效措施。其次，要發(fā)揮視覺設(shè)計的修正勢能，凈化傳播環(huán)境，針對社會盲目跟風(fēng)、以訛傳訛的現(xiàn)象，視覺設(shè)計師要用批判反思的精神創(chuàng)作，呼吁受眾理性思考，提高對科普信息的甄別能力，引導(dǎo)受眾對信息作出正確的價值判斷。

結(jié)論

視覺設(shè)計在科普信息傳播中具有重要的價值和作用，為了更好地開展公共科普知識的傳播工作，提高大眾的科學(xué)素養(yǎng)，視覺設(shè)計師應(yīng)科學(xué)利用傳播心理學(xué)的相關(guān)理論，以受眾為中心，在設(shè)計實踐中不斷優(yōu)化科普信息傳播的形式和內(nèi)容，提升受眾對信息的感官、行為與情感體驗，正向引導(dǎo)公眾的情緒與價值判斷，為科普知識的良性傳播貢獻力量。

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