[摘 要]數(shù)字媒體閱讀帶給受眾閱讀體驗的全方位改變。文章基于創(chuàng)新與擴(kuò)散理論模型，分析了受眾選擇數(shù)字媒體閱讀的原因以及問題，發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體閱讀具有碎片化、商品化、娛樂化的典型特征，因此筆者提出了受眾數(shù)字媒體閱讀的引導(dǎo)性策略。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字媒體;受眾;閱讀;數(shù)字化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.190

1 基于數(shù)字媒體的閱讀受眾行為模式理論基礎(chǔ)

1.1 數(shù)字媒體閱讀

一般意義上，數(shù)字媒體閱讀是指閱讀的數(shù)字化，它包括兩個方面：一是閱讀對象的數(shù)字化，二是閱讀方式的數(shù)字化。文章數(shù)字媒體閱讀是指以PC端、電子閱覽器和移動智能手機(jī)等為顯示平臺，以數(shù)字文本為載體，存儲并傳播的虛擬化顯示方式。[1]

1.2 受眾行為

受眾行為在傳播學(xué)中從聽覺、視覺、感官的角度定義為讀者、聽眾和觀眾，傳播學(xué)的開拓者施拉姆（Wilbur Schramm）提出了線形傳播模式，他用接收者來表達(dá)這一概念，從更直觀的角度，我國臺灣地區(qū)的部分學(xué)者通常翻譯為閱聽人。而受眾一詞的原始意義不僅指一般意義上，主體單一的觀者和聽眾，而且還包含內(nèi)容傳達(dá)者和接收者之間生動、雙向的交互反應(yīng)。[2]由于多媒體數(shù)字信息有資源豐富、易獲取、實時更新的巨大優(yōu)勢，人們使用數(shù)字媒體日益普及，更多的用戶選擇通過數(shù)字媒體平臺進(jìn)行碎片化閱讀。數(shù)字媒體閱讀具有雙向性，強(qiáng)調(diào)反饋機(jī)制，在信息傳播的過程中強(qiáng)調(diào)回饋的作用，很大程度上體現(xiàn)了數(shù)字信息的傳播者和接受者兩者之間的交互。因此文章摒棄了用戶來形容這一群體，而使用更具有交流溝通功能的受眾一詞。

1.3 數(shù)字媒體閱讀受眾采納行為模式理論基礎(chǔ)

艾弗雷特·羅杰斯在二十世紀(jì)六十年代提出了創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，主要研究在社會發(fā)展的過程中產(chǎn)生的新觀念、實踐、事物是如何被人們所了解的同時又是如何在社會這個立體系統(tǒng)中獲得傳播。艾弗雷特·羅杰斯借鑒了信息和不確定的理論概念，構(gòu)建起了創(chuàng)新與擴(kuò)散的理論框架，筆者借鑒該理論模型來分析數(shù)字媒體閱讀受眾采納行為模式。

從該理論模型可知，閱讀者通過數(shù)字媒體學(xué)習(xí)和接納的行為需要經(jīng)歷四個具體階段，包括知曉、說服、決策、確認(rèn)。接收者首先會受到個人與社會這兩個變量的影響，繼而對新的事物有表面上的了解;由于這種創(chuàng)新的技術(shù)特性存在，促使接收者形成了對這一事物的態(tài)度，從這個意義上，接收者是被說服了;根據(jù)這一態(tài)度，接收者可以選擇對這項創(chuàng)新事物認(rèn)同或否定，接收者可以選擇否定即以后采納或是繼續(xù)拒絕，也可以選擇認(rèn)同即繼續(xù)采納或中斷;最后接收者如若采納了，便會強(qiáng)化這一認(rèn)知，如若拒絕了那么就會撤回對這一新事物的認(rèn)知以及決定。因此可以認(rèn)為，數(shù)字媒體采納行為并不是一個單一元素，它依托受眾對這一過程的感知。

2 受眾選擇數(shù)字閱讀的原因分析

2.1 技術(shù)因素

閱讀因數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，其形式不斷地發(fā)生改變。數(shù)字技術(shù)有效地提升了信息的傳播速度、形式更為多樣、內(nèi)容涵蓋愈加廣泛。信息和內(nèi)容被更好地挖掘和包裝，志趣相投的人被集聚到一起。受眾可以根據(jù)個人的實際情況拼湊時間、空間獲取自己需要的信息。如今鳳凰新聞、澎湃新聞、今日頭條、網(wǎng)易云閱讀等沖擊視覺感官的數(shù)字閱讀應(yīng)用成為人們生活中接受最新消息不可分割的一部分。傳統(tǒng)閱讀的受眾是一個信息的被動接受者和消費者，而今由于數(shù)字媒體的興起，數(shù)字媒體閱讀受眾轉(zhuǎn)變成了信息的搜尋者、瀏覽者和對話者。

2.2 社會因素

基于社會語境，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的改革開放使人們積累了較多的物質(zhì)財富，社會以市場為中心，造就了物質(zhì)主義消費行為的興起。于是，“及時行樂”的主流思想四處蔓延，在這樣的背景下進(jìn)行閱讀，受眾無法擺脫消費主義的思想束縛。同樣地，受眾的閱讀行為更偏向于物質(zhì)消費的表面性和即時性，深度閱讀的意義消失，使閱讀走向數(shù)字媒體時代。

2.3 個人因素

受眾閱讀主要是利用碎片化時間，同時受眾的閱讀方式具有智能化和個性化的顯著特征。因此在這一過程中，受眾的角色是多重的，他們能夠主動參與數(shù)字媒體閱讀的交互中來，也能夠成為閱讀內(nèi)容的再生產(chǎn)者與創(chuàng)作者，因此數(shù)字媒體閱讀有效地縮小創(chuàng)作者與讀者之間過去不可逾越的鴻溝。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，受眾除了可以采納數(shù)字媒體的不同側(cè)面，同時也可以拒絕個人認(rèn)知體系中的不合理部分。但總體而言，在信息流通過數(shù)字媒體閱讀進(jìn)入人們的思維領(lǐng)域滿足了人們對于信息的需求，這關(guān)鍵在于快節(jié)奏的生活對于人們在有限的時間內(nèi)抓取較多的信息提出了更高的要求。

3 基于數(shù)字媒體的受眾閱讀問題及對策分析

3.1 基于數(shù)字媒體的受眾閱讀問題分析

一是碎片化。受眾選擇數(shù)字媒體閱讀主要為空閑時間，從某種程度上，是碎片化催化了數(shù)字媒體閱讀的成功。因此這是一個碎片化閱讀的新時代，受眾習(xí)慣性利用零散的時間汲取知識，他們將大塊的時間切割，對時間和空間重新進(jìn)行拼湊和整合，形成一種“輕閱讀”的模式。但是這種模式會間接造成對文化理解的損耗和削弱，主要的問題在于碎片化閱讀無法使人像傳統(tǒng)閱讀模式一樣靜下來深刻琢磨其內(nèi)涵，導(dǎo)致受眾語言理解能力的退化。二是商品化。當(dāng)今社會上存在一種普遍的文化形態(tài)即大眾文化，它打破了過去精英文化與主流文化壁壘，基于此大眾文化以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在大眾視野。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大眾文化產(chǎn)品必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，以符合大眾的品位和習(xí)慣。商品化的產(chǎn)物必然受到利益驅(qū)使，筆者將難以遵從自己本心進(jìn)行文化創(chuàng)作，因此數(shù)字閱讀的文化產(chǎn)品無法保持創(chuàng)新性與獨特性。三是娛樂化。隨著社會轉(zhuǎn)型，大眾消費容易受物質(zhì)因素影響。文化產(chǎn)品背后隱藏著商機(jī)，商家能夠?qū)ξ幕a(chǎn)品進(jìn)行包裝從而謀利，因此文化功能開始轉(zhuǎn)變?yōu)闊o聊的消遣和快感的制造。作為人們?nèi)粘Ｎ幕畹闹匾M成部分，數(shù)字媒體閱讀提供了表達(dá)和思維碰撞的多元化平臺，但是同時也造成了一些逐利的商人與群體破壞良好的文化生態(tài)。

3.2 受眾數(shù)字閱讀的引導(dǎo)策略

其一，加強(qiáng)閱讀的個性化與交互性。對于數(shù)字媒體閱讀碎片化問題，文化的傳播媒介的管理者應(yīng)當(dāng)確保文化傳播內(nèi)容的品質(zhì)，深度挖掘內(nèi)容的深度與廣度，從而提升受眾的思辨性，而非從利益角度出發(fā)賺足眼球。同時，應(yīng)當(dāng)充分利用技術(shù)的有效性，提升閱讀的個性化和交互性。其二，推動數(shù)字閱讀的標(biāo)準(zhǔn)化閱讀。針對數(shù)字媒體閱讀商業(yè)化的問題，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)閱讀內(nèi)容的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化。事實上，我國的數(shù)字媒體閱讀市場缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于數(shù)字閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容形式、版權(quán)規(guī)范、文化載體都沒有文本形式的規(guī)范，無形中增加了受眾的閱讀成本。因此，政府部門應(yīng)給予充分重視的基礎(chǔ)上，及時發(fā)現(xiàn)問題，補(bǔ)齊短板，逐步完善數(shù)字媒體閱讀市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其三，提升受眾的閱讀素養(yǎng)。首先，教育管理人員應(yīng)引導(dǎo)受眾以積極心態(tài)進(jìn)行閱讀，在閱讀中鼓勵受眾努力提升理解、感知、認(rèn)識、批判、質(zhì)疑、反思的能力，幫助受眾培養(yǎng)良好的閱讀品質(zhì)。其次，閱讀媒介應(yīng)當(dāng)賦予自身使命，提高責(zé)任意識，傳播有益身心健康的內(nèi)容，利用媒體的感召力幫助受眾樹立正確的人生觀、價值觀與世界觀。最后，受眾個人應(yīng)當(dāng)以理性的眼光看待閱讀內(nèi)容，深入思考內(nèi)容本身的內(nèi)涵，不隨波逐流。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏光富.數(shù)字媒體對文化傳播的演進(jìn)與重構(gòu)[J].新聞界， 2010（1）：32-34.

[2]葉鳳云. 數(shù)字媒體閱讀受眾行為模式研究[J]. 圖書館工作與研究， 2012（8）：23-26.

[作者簡介]相野，女，出版中級，本科，漢語言文學(xué)。