陳宇容

摘要：本文從如何應對通信運營企業(yè)的挑戰(zhàn)出發(fā)，基于業(yè)財融合背景，以營銷案的預算管理、經(jīng)濟效益、風險合規(guī)、業(yè)務(wù)拉動為切入點，對通信行業(yè)營銷案全生命周期效益評估體系進行研究和探索。

關(guān)鍵詞：業(yè)財融合;營銷資源;效益評估

一、管理現(xiàn)狀與研究意義

在宏觀經(jīng)濟放緩的大背景下，移動電話普及率逐年上升，電信綜合價格指數(shù)逐年下降。近幾年通信業(yè)積極落實提速降費政策，在取消國內(nèi)流量漫游資費之后，繼續(xù)下調(diào)國際漫游流量資費，推出大流量資費套餐等優(yōu)惠政策，電信業(yè)收入增速放緩;2019年攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)全面實施，行業(yè)競爭不斷加劇。市場變化和企業(yè)發(fā)展的要求，迫使我們必須思考營銷資源投入的效益問題，市場發(fā)展需要由“規(guī)模化”向“效益化”轉(zhuǎn)型。

我省的營銷資源管理工作存在四大痛點及核心問題：一是系統(tǒng)無法支撐，營銷案評估涉及指標多，統(tǒng)計工作繁瑣，大量手工整理、臨時性分析工作耗時耗力;二是未實現(xiàn)閉環(huán)管控，缺乏有效的營銷案閉環(huán)管理機制，無法及時全面地監(jiān)控營銷活動效益，對后評估結(jié)果應用不到位;三是營銷案效益難評估，營銷案分析維度多，涉及業(yè)務(wù)復雜，投入資源取數(shù)存在困難，增量收入效益計算方式不統(tǒng)一;四是低效無效營銷案沒有合理退出機制，持續(xù)占用公司的營銷資源。

基于上述原因，我們需要建立一套標準化營銷案評估體系，通過系統(tǒng)建設(shè)完善事前評估、事中監(jiān)控、事后評價的資源閉環(huán)管理機制，加強對資源投入產(chǎn)出的效益評估，推動公司經(jīng)營管理水平提升，從源頭上提高效益。

二、構(gòu)建通信行業(yè)營銷效益評估體系

（一）營銷案標準化分類

按營銷活動的業(yè)務(wù)類型（終端類、非終端類）、投入資源類型（收入核減類、直接成本類）、市場類型（新入網(wǎng)、存量）、渠道類型（實體渠道、電子渠道）、客戶屬性（個人、集團）對營銷案進行標準化分類。

（二）明確營銷案各階段效益評估關(guān)注點

從預算管控、考慮要素、效益評估、價值提升、財務(wù)融合、風險管控六個方面切入，明確營銷案事前、事中、事后評估的關(guān)注要點，并根據(jù)關(guān)注點設(shè)置相應的評價指標。

1.事前評審階段

管控資源補貼率上限，評審財務(wù)效益預測值指標;關(guān)注存贈比、合約期、話費返還方式、營銷案互斥關(guān)系等考慮要素，降低套利風險;充分考慮會計核算政策對營銷活動的影響，結(jié)合不同業(yè)務(wù)活動的特點做好稅務(wù)籌劃。

2.事中監(jiān)控階段

關(guān)注投入產(chǎn)出效益比、折后ARPU提升等經(jīng)濟效益情況;關(guān)注沉默率、壞賬率、套利風險、投訴率等風險合規(guī)情況;關(guān)注營銷案DOU、留定率、拉新比率、拉寬比率等業(yè)務(wù)發(fā)展情況。

3.事后評估階段

復盤預算偏離度、實際增量投入產(chǎn)出比、價值提升關(guān)鍵指標;分析營銷案低效、無效原因;指導未來的營銷資源規(guī)劃。

（三）構(gòu)建營銷案效益評估模型

營銷案效益是指一定時期內(nèi)通過市場營銷活動獲得的總收益與總投入之比。

我省主要采用的評價方式是增量投入產(chǎn)出比，即通過營銷活動獲取的增量收入/營銷資源總投入。

1.梳理營銷案資源數(shù)據(jù)構(gòu)成

營銷資源是市場營銷工作需要所產(chǎn)生的各種成本費用和銷售折扣折讓，通過梳理我省營銷案投入資源類型，界定營銷案資源投入的范圍包括收入核減、直接成本、間接成本三種形式。

（1）收入核減=贈送業(yè)務(wù)價值+一次優(yōu)惠+二次優(yōu)惠+收入分成

贈送業(yè)務(wù)價值指營銷活動中贈送給客戶體驗業(yè)務(wù)的實際價值，如寬帶、分鐘數(shù)、流量、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等產(chǎn)品的實際價值。

一次優(yōu)惠指為推廣產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，在商品標價上給予的給予的價格折扣優(yōu)惠，通過在營銷案管理系統(tǒng)中直接降低產(chǎn)品的價格實現(xiàn)。

二次優(yōu)惠指為推廣產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，在商品標價上給予的給予的價格折扣優(yōu)惠，通過話費返還的形式實現(xiàn)。

收入分成指辦理營銷案需要結(jié)算給第三方的金額，如咪咕結(jié)算分成等。

（2）直接成本=終端成本+積分+電子券+和包紅包+酬金

終端成本指用于存量客戶維系、核心客戶保有及重點業(yè)務(wù)發(fā)展的手機、光貓、機頂盒、家庭多形態(tài)終端、集團終端成本

積分指用于營銷服務(wù)回饋的積分，與客戶價值及在網(wǎng)期限掛鉤。

電子券指給予客戶在未來一定時期內(nèi)兌換商品或服務(wù)的權(quán)益。

和包紅包指給予客戶在未來一定時期內(nèi)消費的和包紅包金額。

酬金指支付給社會渠道的相關(guān)費用，包括社會渠道手續(xù)費、社會渠道服務(wù)費。

（3）間接成本=宣傳廣告費+結(jié)算成本+支撐費+網(wǎng)絡(luò)成本

宣傳廣告費指為了提升企業(yè)知名度、商標品牌美譽、產(chǎn)品形象等廣告費用支出宣傳單、廣告牌、燈箱等制作費用。

結(jié)算成本指營銷案產(chǎn)品的對內(nèi)對外的結(jié)算支出，包括網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間結(jié)算成本等。

支撐費指營銷案產(chǎn)品涉及的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐費用。

網(wǎng)絡(luò)成本指相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)使用、建設(shè)成本等。

間接成本無法直接歸集至營銷案，按合理動因分攤至單個營銷案。

2.明確增量收入的構(gòu)成及計算方式

營銷案的增量收入是指通過客戶辦理營銷案，在營銷活動過程中給公司帶來的效益。根據(jù)營銷活動的目的，梳理營銷活動帶來的增量收入包括ARPU拉動、留定收入、離網(wǎng)率改善收入、防降檔改善收入。

（1）ARPU拉動指客戶在受理營銷案后帶來的ARPU增長，取客戶受理營銷案后月均ARPU提升*受理人數(shù)*合約期進行計算。

（2）留定收入指客戶在營銷案合約期結(jié)束后，仍然訂購營銷案產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，通常用于體驗類業(yè)務(wù)營銷案，取6個月數(shù)據(jù)進行計算。

（3）離網(wǎng)率改善收入指客戶受理營銷案后，離網(wǎng)率較未受理營銷案客戶有所下降所帶來的效益，通常用于捆綁周期較長的營銷案。

（4）防降檔改善收入指客戶受理營銷案后，降檔率及降檔ARPU流失較未受理營銷案的客戶好轉(zhuǎn)所帶來的效益，通常用于保底消費且捆綁周期較長的營銷案。

3.結(jié)合輔助指標進行綜合效益評價

營銷活動的效益除了經(jīng)濟效益外還有業(yè)務(wù)發(fā)展、價值提升、客戶滿意度等效益等社會效益，因此我省建立了一套科學、完整的綜合營銷效益評價指標。

（1）財務(wù)效益指標：采用綜合財務(wù)效益、資源補貼率、增量投入產(chǎn)出比、戶均折后價值提升進行絕對值和相對值綜合評估。

（2）業(yè)務(wù)發(fā)展指標：采用新增客戶占比、新增寬帶客戶占比、綜合累計留定率、業(yè)務(wù)活躍度等指標綜合評價業(yè)務(wù)發(fā)展情況。

（3）風險合規(guī)指標：采用受理客戶離網(wǎng)率、合約期內(nèi)取消占比（套利風險）、欠費率、客戶投訴率等指標評價營銷案發(fā)展質(zhì)量。

（4）執(zhí)行情況復盤：采用預算完成偏離度、受理人數(shù)偏離度、效益測算偏離度等指標對營銷案總體執(zhí)行情況進行復盤分析。

三、系統(tǒng)開發(fā)及實施應用

（一）系統(tǒng)開發(fā)

我省基于大數(shù)據(jù)平臺，通過打通BOP平臺、BOSS系統(tǒng)、酬金平臺、積分、電子券、經(jīng)分平臺等，整合一次優(yōu)惠、折扣折讓、和包紅包、積分、酬金、終端補貼等數(shù)據(jù)源，實現(xiàn)從業(yè)務(wù)側(cè)對各項營銷資源的統(tǒng)計指標的源頭接入，搭建覆蓋營銷案事前、事中、事后全生命周期的效益評估體系。

（二）制度規(guī)范

通過文件明確加強營銷案效益評估工作的具體要求，各階段業(yè)財協(xié)同注意事項，評估工作主要關(guān)注點。做好實施前財務(wù)環(huán)節(jié)把關(guān)工作，確保主要營銷資源投降公司重點經(jīng)營領(lǐng)域，協(xié)助業(yè)務(wù)部門建立營銷案的跟蹤反饋機制，推動建立相關(guān)考核和通報機制，促進營銷資源的閉環(huán)管理。

（三）實施效果

通過建立營銷案效益評估體系，我省實現(xiàn)營銷案實時管控比例由4.2%提升至100%，預計全年可節(jié)約分析取數(shù)人員工作量960人天，并在經(jīng)營分析、業(yè)績考核、智能稽核方面開展多項后續(xù)應用，實現(xiàn)對地市營銷案效益的量化考核，發(fā)現(xiàn)低負效益、套利風險、高投訴率等問題營銷案共686個，有效促進了公司營銷資源的提質(zhì)增效。

參考文獻：

[1]謝忠秋.營銷效益評價指標體系的設(shè)計[J].統(tǒng)計與決策，2003 （02）：13.

[2]鄭少波，黃順風，姜澤文，等.基于業(yè)財融合的營銷成本精細管理體系研究[J].中國總會計師，2014 （05）：48-50.