段叢蕊

【摘 要】 本文從品牌管理的重要性入手，逐步對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的主要問題進(jìn)行剖析，從正確樹立品牌觀念、精準(zhǔn)把握品牌定位、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值、維持提升品牌資產(chǎn)等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 品牌管理 發(fā)展策略

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)及品牌管理的重要意義

中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分，品牌管理不僅關(guān)系到企業(yè)本身的生存發(fā)展，而且對(duì)我國經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展、實(shí)施“中國國家品牌計(jì)劃”及企業(yè)國際化競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。

首先，品牌管理是中小企業(yè)的必然選擇。在激烈市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購買決策的重要參考指標(biāo)之一。如果沒有人知道該品牌，那就很難有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，面對(duì)市場(chǎng)上硝煙彌漫的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)越來越精明的消費(fèi)者，面對(duì)“滿天漸入迷人眼”的花式廣告，創(chuàng)建品牌是一個(gè)企業(yè)必然的選擇。

其次，品牌管理是中小企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。品牌資產(chǎn)這一概念已經(jīng)被越來越多企業(yè)經(jīng)營與管理者所認(rèn)可，一個(gè)良好的品牌可以為企業(yè)帶來很多營銷優(yōu)勢(shì)及源源不斷的財(cái)務(wù)收入。反之，缺少品牌資產(chǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上很難立足。所以，品牌化、品牌差異化是中小企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要保證，擁有良好的品牌知名度和美譽(yù)度，也會(huì)不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)份額及財(cái)務(wù)收益收益，逐步形成強(qiáng)勢(shì)品牌打造營銷優(yōu)勢(shì)。

第三，品牌管理是中小企業(yè)走向世界的通行證。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國際化迅速發(fā)展，給中小企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越被全球各地的消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可，中小企業(yè)的國際化發(fā)展也是是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際化、“中國國家品牌計(jì)劃”有效實(shí)施、提升國家品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信用背書和重要名片，只有優(yōu)秀的強(qiáng)勢(shì)品牌才能在國際市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。

二、當(dāng)前我國中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)和管理還存在著各類問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 品牌觀念存在誤區(qū)。多數(shù)中小企業(yè)偏重于生產(chǎn)銷售而容易忽視品牌建設(shè)，對(duì)品牌管理的重要意義缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。

2. 品牌定位不精準(zhǔn)。品牌定位的主要作用就是塑造本企業(yè)在消費(fèi)者心中獨(dú)特鮮明的形象，在消費(fèi)者心中建立品牌差異化認(rèn)知。部分中小企業(yè)存在定位模糊、混亂、善變的情況，品牌目標(biāo)顧客不明確、品牌辨識(shí)度不高、核心價(jià)值不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出等，這對(duì)企業(yè)日后的品牌形象有很大的負(fù)面影響。

3. 品牌核心價(jià)值不突出。品牌的核心價(jià)值是品牌獲取消費(fèi)者信任和建立顧客忠誠度的重要保證。品牌核心價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的功能或利益，還有文化內(nèi)涵等。中小企業(yè)如果不能打造并提煉品牌核心價(jià)值及優(yōu)勢(shì)，就會(huì)失去品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 品牌傳播方式不恰當(dāng)。中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌管理的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要長期的運(yùn)營和維護(hù)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下社交媒體爆發(fā)式增長的營銷環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)品牌信息獲取的方式發(fā)生了革命性的變化，中小企業(yè)也要跟上時(shí)代的步伐，利用好網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播平臺(tái)，對(duì)品牌進(jìn)行更為有效的傳播和推廣，不斷積累品牌資產(chǎn)。

三、強(qiáng)化中小企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理發(fā)展的建議

中小企業(yè)只有全面加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，積累品牌資產(chǎn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)展和壯大。

1. 正確樹立品牌觀念。中小企業(yè)首先應(yīng)從思想上認(rèn)清品牌資產(chǎn)的價(jià)值，厘清品牌管理的對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。只有樹立正確的品牌觀念，具備了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、不斷壯大具有不可替代的戰(zhàn)略性意義。其次，要制定科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。最后，戰(zhàn)略品牌管理的核心及底線原則是優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，中小企業(yè)要把控好產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量關(guān)，逐漸贏得消費(fèi)者及市場(chǎng)的認(rèn)可，為企業(yè)積累品牌資源、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2. 精準(zhǔn)把握品牌定位。中小企業(yè)由于成立初期品牌建設(shè)的意識(shí)不足，可能在市場(chǎng)的品牌定位上有所模糊，總而對(duì)后面品牌的推廣和傳播帶來重重障礙。所以，在正確樹立品牌觀念后，首先要做好的就是重新審視市場(chǎng)與企業(yè)自身，精準(zhǔn)把握及明確品牌在市場(chǎng)中的差異化定位。 其次，對(duì)于已存在的品牌在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定要結(jié)合行業(yè)和自身實(shí)際情況，及時(shí)對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整和改善，逐步明確品牌自身的核心優(yōu)勢(shì)，并將其準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，逐漸建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)。再次，建立品牌差異化定位時(shí)一定要緊密結(jié)合消費(fèi)者的需求，并逐漸挖掘消費(fèi)的潛在需求，再將其與品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，逐步通過精準(zhǔn)市場(chǎng)定位建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

3. 逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌能為企業(yè)帶來很多營銷優(yōu)勢(shì)和源源不斷的財(cái)務(wù)收益，中小型企業(yè)品牌需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行全面診斷，對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深刻剖析，進(jìn)一步提升和打造企業(yè)核心價(jià)值，不斷加強(qiáng)品牌傳播與推廣，建立更多消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，建立積極地、差異化的品牌聯(lián)想，不斷累積品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。最后，打造品牌故事，通過講故事的方式突出品牌的文化內(nèi)涵，打動(dòng)消費(fèi)者，感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者逐漸成為與品牌“同呼吸、共患難”的忠實(shí)粉絲，不斷為品牌傳播與推廣助力。

4. 維持提升品牌資產(chǎn)。當(dāng)品牌擁有一大批忠實(shí)用戶或忠實(shí)粉絲之后，品牌就有了越來越多的基于顧客的品牌資產(chǎn)，需要進(jìn)行全面的管理與維護(hù)。首先，要做好品牌的維護(hù)，要善于利用法律手段保護(hù)企業(yè)應(yīng)有的權(quán)益，防止不法之人竊取品牌資產(chǎn)。其次，在品牌推廣與傳播是，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體工具，采取消費(fèi)者習(xí)慣的獲取信息方式進(jìn)行推廣，保證品牌信息傳播的高效。再次，品牌建設(shè)是一件長期工作，不可能一帆風(fēng)順，在遇到品牌公關(guān)危機(jī)時(shí)，要有一定的預(yù)警機(jī)制和危機(jī)處理方案，妥善處理與媒體、社會(huì)公眾和消費(fèi)者之間的關(guān)系，做好品牌公關(guān)。最后，對(duì)中小企業(yè)來說，戰(zhàn)略品牌建設(shè)與管理需要不斷積累、不斷創(chuàng)新、不斷完善，只有創(chuàng)新才是保持健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。

【參考文獻(xiàn)】

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