張容榕 陳露 孫源擎

摘要：本文通過從少數(shù)民族非遺資源的現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題入手，淺析開發(fā)策略與模式創(chuàng)新中的新思路、新方法，幫助少數(shù)民族非遺文創(chuàng)正確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)非遺文化產(chǎn)業(yè)市場的繁榮。

Abstract： This paper analyzes the new ideas and methods in the development strategy and model innovation by starting from the status quo of minority non-heritage resources and industrial development problems， helping minority non-heritage cultural innovations to correctly grasp the direction of industrial development and promoting the prosperity of the non-heritage cultural industry market.

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族;非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);開發(fā)策略

Key words： ethnic minorities;non-heritage cultural and creative industries;development strategies

中圖分類號：TS190 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）17-0062-02

1 ?少數(shù)民族非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于生產(chǎn)生活的實(shí)踐，是勞動人民智慧的結(jié)晶，其主要涵蓋文學(xué)、歌舞、戲曲、技藝、民俗等幾大類。在少數(shù)民族地區(qū)，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源不僅分布廣泛，且類別眾多，代表性的有納西族東巴畫、新疆維吾爾族木卡姆藝術(shù)、朝鮮族農(nóng)樂舞、傣族潑水節(jié)等等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶有濃厚的民族風(fēng)格，體現(xiàn)了少數(shù)民族人民對美好生活的期盼和向往，其中蘊(yùn)含著極大的文化開發(fā)價值。

1.2 少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性

作為一種特殊的文化資源，少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有三個顯著的特點(diǎn)：其一、具有極強(qiáng)的環(huán)境屬性和地域特色。多為生產(chǎn)實(shí)踐的勞動成果，是勞動人民生產(chǎn)生活的生動寫照。其二、以靜態(tài)保護(hù)為主，缺乏活性和創(chuàng)造性。不同于其他文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)天然缺乏傳承的物質(zhì)載體，多通過家族傳承或師徒傳承，其傳播的渠道不僅閉塞且不穩(wěn)定極強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新機(jī)制。其三、小眾性和封閉性。不同于流行文化的普適性，它主要為專屬的小眾群體理解和接受。

1.3 少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以挖掘少數(shù)民族特色文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意符號與元素、建構(gòu)科學(xué)發(fā)展模式為核心目標(biāo)，通過將少數(shù)民族非遺中的文化精華與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，打造兼具文化與經(jīng)濟(jì)價值的工藝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不少非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營和管理都處在不成熟的探索階段，一方面自身缺乏足夠的發(fā)展資金和專業(yè)人才;另一方面發(fā)展模式與市場定位不清晰，難以將產(chǎn)業(yè)成果與市場進(jìn)行有效轉(zhuǎn)換。面對這種現(xiàn)狀，文化資源的開發(fā)和保護(hù)單位應(yīng)該及時采取措施進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，避免文化資源的浪費(fèi)。

2 ?少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1 開發(fā)模式單一，缺乏創(chuàng)新活力

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，對非遺文化的再開發(fā)和重新包裝是開發(fā)的關(guān)鍵，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，是使用功能和藝術(shù)價值的統(tǒng)一，同時兼顧大眾的審美需求和實(shí)用需求。但在文化資源開發(fā)過程中，少數(shù)民族地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對非遺文化缺乏深入挖掘，只是停留在淺層次的創(chuàng)作，純粹生產(chǎn)手工藝品進(jìn)行銷售。這種單一且低水平的開發(fā)模式不僅收益低效，且易被同類產(chǎn)品替代。除了缺乏多元化的戰(zhàn)略開發(fā)，少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品也都大同小異，主要涉及簡單的日常用具和手工玩意，多為觀賞性質(zhì)，實(shí)用性不強(qiáng)，根本無法滿足現(xiàn)代人的生活需求和精神需求。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚，結(jié)構(gòu)不合理

近年來，隨著大眾精神文明的逐步提高，學(xué)習(xí)國學(xué)的熱潮紛紛興起，傳統(tǒng)文化審美慢慢被大家接受并推崇，其中漢服是典型代表。正是這些因素的影響，人們才更多的關(guān)注到的少數(shù)民族中的非遺文化，而非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也借此應(yīng)運(yùn)而生，并開始走向大眾視野。與外國同類型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相比，我國少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史相對短暫，發(fā)展速度及產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)稍有不足。我國少數(shù)民族非遺文化資源豐富，但開發(fā)時間較短，相比于國內(nèi)較為成熟的文化產(chǎn)業(yè)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上存在著許多亟待改善的問題。如文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要依靠旅游業(yè)帶動，對旅游業(yè)的依賴程度高，但很多少數(shù)民族非遺文化產(chǎn)業(yè)源地的旅游業(yè)發(fā)展并不理想，其次文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)沒有形成完整的商業(yè)模式，進(jìn)而導(dǎo)致“貴品賤賣”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

2.3 缺少品牌IP，核心競爭力不足

對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說，最好的品牌IP便是文化資源，將自身資源打造成一個文化品牌，不僅能夠極大程度上擴(kuò)大知名度和影響力，同時也是產(chǎn)業(yè)核心競爭力的主要表現(xiàn)。在少數(shù)民族地區(qū)，非物質(zhì)文化資源雖然豐富，但是分布比較零散，且獨(dú)立性較強(qiáng)，地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)往往實(shí)力不強(qiáng)，難以形成知名的文化品牌。其次，少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由于自身的特殊性，過分依賴傳統(tǒng)技藝和手法，對技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新缺乏應(yīng)有的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品逐步趨于保守，無法滿足文化市場需求，難以獲得消費(fèi)者青睞。

2.4 市場定位模糊，資金、人才匱乏

市場定位關(guān)乎著產(chǎn)品、形象的塑造，以及固定消費(fèi)人群的培養(yǎng)，清晰明確的市場定位，能夠助力產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。國內(nèi)部分少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在市場定位中，由于沒有做好充分的市場定位，缺乏對消費(fèi)人群和消費(fèi)市場的清晰認(rèn)識，產(chǎn)業(yè)發(fā)展于市場消費(fèi)脫節(jié)的現(xiàn)象時常出現(xiàn)。此外，在非遺產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，還存在資金不足和人才匱乏的問題。雖然國家政策對少數(shù)民族非遺的扶持力度逐年在加大，但非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)是一個投資大、收效慢的工程，資金不足的情況仍然存在。

3 ?少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略研究

3.1 以大眾需求為導(dǎo)向，多元開發(fā)

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最終服務(wù)對象是公眾，只有針對大眾的文化需求，對非遺資源進(jìn)行多元化開發(fā)，才能創(chuàng)作出大眾所喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。面對著網(wǎng)絡(luò)化、個性化、民俗化的市場需要，把非物質(zhì)文化的價值通過文創(chuàng)產(chǎn)品的不同種類與層次、多種途徑和形式有效地傳遞給大眾。[1]少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，需要把視角擴(kuò)大到大眾消費(fèi)市場，關(guān)注當(dāng)下流行的審美觀念和文化概念，將大眾的文化需求與產(chǎn)業(yè)開發(fā)有機(jī)的結(jié)合。鑒于大眾文化需求存在差異性和多樣化的特點(diǎn)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還要注重多元化的開發(fā)，豐富產(chǎn)品的種類和功能，及時添加當(dāng)下流行元素。時下最流行的便是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲需求實(shí)質(zhì)是大眾需求的一種表現(xiàn)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)想要抓住大眾文化市場，那勢必要順應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)趨勢。

3.2 打造文創(chuàng)品牌，提升附加值

近年來，隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面打響，國家對少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展給予了極大的政策和資金優(yōu)惠，當(dāng)?shù)胤沁z文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在獲益良的同時，也面臨著嚴(yán)峻的問題，產(chǎn)品知名度低且附加值低，這無疑限制了產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。要想走出這個困境，則必須打造一個少數(shù)民族非遺文創(chuàng)品牌，依托品牌的知名度和號召力，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值，提升產(chǎn)品附加值。成功的文創(chuàng)品牌，能夠幫產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)人群，進(jìn)而鎖定文化消費(fèi)市場。少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在打造品牌時，還需要注意這兩點(diǎn)：第一，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，對非遺文創(chuàng)進(jìn)行個性化開發(fā)。第二，時刻關(guān)注當(dāng)下流行文化，有意識的結(jié)合現(xiàn)代文化。進(jìn)一步分析，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相對成熟時，還會增加所在地區(qū)的知名度及影響力，輻射其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。

3.3 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，開發(fā)文化旅游業(yè)

產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建，能夠極大的促進(jìn)資源的合理開發(fā)和利用，推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過分析少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)其存在構(gòu)建非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的可能性。少數(shù)民族地區(qū)文化資源豐富，同時具備一定的政策優(yōu)惠和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這些都是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的必要因素。在少數(shù)民族非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，文化旅游業(yè)則是其中最重要的一環(huán)，文創(chuàng)產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)，到最終的成品展示及銷售，都可以文化旅游業(yè)這個平臺呈現(xiàn)給消費(fèi)人群，可以說，文化旅游業(yè)是少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與文化市場直接對接的窗口或渠道。將“非遺”品牌與旅游業(yè)結(jié)合，不僅是少數(shù)民族地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力，同時也能起到間接拉動地方經(jīng)濟(jì)的作用。通過“非遺”+旅游的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，少數(shù)民族地區(qū)能在不斷吸引大量游客觀光旅游的同時，提升當(dāng)?shù)亍胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知名度，推動相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。

3.4 吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)已形成較大規(guī)模，在文化和經(jīng)濟(jì)方面都取得了良好的效益，各地的旅游業(yè)也都呈現(xiàn)出繁榮趨勢。因此，基于旅游業(yè)的興盛發(fā)展，再加上與非遺文化的密切聯(lián)系，少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)完全可以借鑒國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，逐步建立合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和政策扶持是最典型的特征，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。少數(shù)民族非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以參考這個成功模式，從產(chǎn)業(yè)集群和政策入手，結(jié)合自身實(shí)際，探索出產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的模式及結(jié)構(gòu)。其中需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，第一，在產(chǎn)業(yè)集群化的過程中，需要考慮當(dāng)?shù)貙?shí)情，不要盲目模仿，追求所謂的“產(chǎn)業(yè)集群”，這樣不僅沒有實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，反而會加大文化資源的損耗。第二，少數(shù)民族非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在獲得國家及當(dāng)?shù)夭块T政策和資金支持的同時，一定要保證自身產(chǎn)業(yè)的可盈利性，以及持續(xù)發(fā)展性，只有這樣才能達(dá)到兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的，為少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供助力。

3.5 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)營銷模式，拓寬市場銷售渠道

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新的整體概念是對少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化深度挖掘及品牌重塑，利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺將“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品推向市場，從而實(shí)現(xiàn)線上線下融合一體的營銷模式。通過創(chuàng)新“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營銷模式的方式，努力打造生產(chǎn)化、專業(yè)化、平臺化的生態(tài)鏈，賦予文創(chuàng)品牌新的人文理念，這樣才能全方位滲透到人民群眾的文化生活中。

在日益繁榮的大眾文化市場，“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷路徑呈現(xiàn)多樣化的趨勢。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合銷售模式。相比于傳統(tǒng)的線下營銷，線上銷售面對的是全國乃至全球市場，所帶來的收入與面向的群體可以無限放大，在銷售機(jī)會上有市場大、出路新的特點(diǎn)。線上的銷售一定程度上帶動線下消費(fèi)，借助微博、微信公眾號平臺和抖音APP等多種途徑進(jìn)行網(wǎng)上營銷。而線下以實(shí)體店復(fù)合空間、工藝作坊體驗(yàn)店、主題策展、主題徒步、快閃等活動，滿足大眾個性化服務(wù)的需求。第二，與博物館載體結(jié)合，經(jīng)濟(jì)、文化效益雙實(shí)現(xiàn)。在博物館開設(shè)文創(chuàng)商店，產(chǎn)品生產(chǎn)周期性新品，以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)變。

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