董雪旺　葉周婧　徐寧寧　王艷玲　管婧婧　陳覺(jué)

[摘? ? 要]網(wǎng)約導(dǎo)游是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和導(dǎo)游執(zhí)業(yè)自由化的產(chǎn)物，是提高游客滿意度、提升導(dǎo)游職業(yè)尊嚴(yán)、建設(shè)人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要途徑。文章基于技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)準(zhǔn)備度（TRI）理論，構(gòu)建游客感知、個(gè)性特質(zhì)和使用網(wǎng)約導(dǎo)游意向之間關(guān)系的概念模型，并提出研究假設(shè);采用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和AMOS軟件驗(yàn)證假設(shè)，對(duì)游客的使用意向及其影響因素進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客的感知易用性和技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客使用意向的主要因素，且表征個(gè)性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度更為重要。（2）游客感知有用性對(duì)其使用意向不存在顯著影響，這說(shuō)明培育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性的階段已經(jīng)初步完成。（3）游客的樂(lè)觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是主要前因變量，并通過(guò)感知易用性影響游客的使用意向，缺乏安全感是改進(jìn)的重點(diǎn)方向。（4）TAM是新技術(shù)推廣領(lǐng)域最具解釋力的模型之一，但也有其適用范圍，需要進(jìn)行必要的修正、擴(kuò)展或改進(jìn)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)約導(dǎo)游;游客使用意向;技術(shù)接受模型;技術(shù)準(zhǔn)備度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）07-0024-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.007

引言

國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)）提出，“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，要整治“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫消費(fèi)等欺詐行為，維護(hù)游客合法權(quán)益。然而，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量體系中的一塊“短板”[1]，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”及與之相應(yīng)的薪酬制度所導(dǎo)致的導(dǎo)游職業(yè)困境已成為現(xiàn)階段我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中必須解決的痼疾[2]。為此，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)）指出，要推動(dòng)導(dǎo)游管理體制改革，建立導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與報(bào)酬相一致的激勵(lì)機(jī)制。學(xué)界和業(yè)界對(duì)此問(wèn)題的研究已持續(xù)多年[3-9]。近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅游業(yè)融合發(fā)展背景下，依靠新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這一問(wèn)題有望得到解決。原國(guó)家旅游局2016年5月下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》，決定在江浙滬三省市和廣東省開(kāi)展線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，在吉林長(zhǎng)白山、湖南長(zhǎng)沙和張家界、廣西桂林、海南三亞、四川成都開(kāi)展線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作。

“網(wǎng)約導(dǎo)游”即線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，是指導(dǎo)游自主在網(wǎng)約平臺(tái)注冊(cè)，游客在行前通過(guò)平臺(tái)在線預(yù)約導(dǎo)游服務(wù)、支付費(fèi)用，并在行后對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種導(dǎo)游服務(wù)模式，是導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的主要實(shí)現(xiàn)形式，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游服務(wù)中的具體應(yīng)用。導(dǎo)游管理制度的這一供給側(cè)改革，解開(kāi)了旅行社對(duì)導(dǎo)游的束縛，解決了供需雙方的銜接問(wèn)題[10]。如今，這一改革的技術(shù)條件和政策條件均已成熟，相關(guān)試點(diǎn)工作也已開(kāi)展3年;但市場(chǎng)條件是否成熟，能否被消費(fèi)者接受，是否獲得游客的認(rèn)可，迫切需要需求側(cè)的相關(guān)研究，對(duì)試點(diǎn)工作進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為全國(guó)范圍內(nèi)的推廣實(shí)施奠定基礎(chǔ)。因此，本文基于技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）和技術(shù)準(zhǔn)備度（technology readiness index，TRI）理論，分析游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向及其影響因素，為導(dǎo)游管理體制的改革、導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的健康發(fā)展提供政策建議。

1 理論模型和研究假設(shè)

1.1 理論模型

1.1.1? ? 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是用以解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)新技術(shù)或系統(tǒng)的接受意向和行為的一種理論模型[11]。TAM認(rèn)為，技術(shù)使用行為（usage behavior）是由使用意向（usage intention）決定的，而使用意向由個(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)的態(tài)度（attitude）和感知有用性（perceived usefulness）共同決定。使用的態(tài)度是指，個(gè)體在使用新技術(shù)時(shí)主觀上積極的或消極的感受，它由感知有用性和感知易用性（perceived ease of use）共同決定。感知有用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為某種新的系統(tǒng)或技術(shù)能夠提高工作效率的程度，感知易用性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某種新系統(tǒng)或技術(shù)時(shí)，自身所需要努力的程度。對(duì)于新技術(shù)，個(gè)體感知越有用，越容易掌握，人們對(duì)新技術(shù)的態(tài)度和使用行為意向越明確，該技術(shù)越容易被采用。

TAM為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)網(wǎng)站等新系統(tǒng)和技術(shù)的研究提供了理論框架，已成為個(gè)體接受并使用新系統(tǒng)或技術(shù)的最有影響力的研究模型之一。但是，TAM的理論基礎(chǔ)理性行為理論、計(jì)劃行為理論、自我效能理論等是用來(lái)解釋人的意向和行為的通用模型，具有很強(qiáng)的普遍適用性，并非只針對(duì)技術(shù)。而且在應(yīng)用中，TAM的適用范圍已經(jīng)得到拓展，一些學(xué)者采用TAM研究了個(gè)人對(duì)個(gè)人（consumer to consumer，C2C）消費(fèi)模式，在線旅游產(chǎn)品購(gòu)買、線上到線下（online to offline，O2O）消費(fèi)模式，共享單車[12-15]等?？梢?jiàn)，TAM也可以用來(lái)研究人們對(duì)于某種新的服務(wù)或商業(yè)模式的使用意向。

然而，TAM最初是用來(lái)研究公司員工在工作場(chǎng)所對(duì)新技術(shù)的感知、認(rèn)知和態(tài)度，因?yàn)楹芏鄦T工并不是自愿地去適應(yīng)新技術(shù)[16];用于對(duì)消費(fèi)者的研究時(shí)，其解釋力不足的問(wèn)題就凸顯出來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者是自由的，他們可以根據(jù)自身情況采納或放棄使用某一新技術(shù)[17]。尤其是在旅游這種非慣常環(huán)境下，信息不完全、認(rèn)知障礙、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能降低等不確定因素更加明顯[18]，接受一種新技術(shù)存在更多的障礙和顧慮。因此，在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究中，往往需要對(duì)TAM進(jìn)行適當(dāng)修正。學(xué)者們?cè)赥AM理論框架的基礎(chǔ)上，引入了自我效能[19]、心理動(dòng)機(jī)和感知風(fēng)險(xiǎn)[20]、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量[21]、主觀規(guī)范[13]、信息[22]等影響因素;或者將TAM與其他模型，如“愉悅度?喚醒度?支配度”（ pleasure-arousal-dominance，PAD） 情緒模型[23]、任務(wù)?技術(shù)匹配模型（task-technology fit model，TTF）[24]等相結(jié)合，形成更復(fù)雜、更完善的理論模型。

總體來(lái)看，TAM在旅游研究中主要應(yīng)用于智慧旅游領(lǐng)域，而智慧旅游是基于新一代的信息通訊技術(shù)，為滿足旅游者的個(gè)性化需求的系統(tǒng)化變革[25]，消費(fèi)者的個(gè)性特征對(duì)使用行為和意向具有重要影響，不同個(gè)性特質(zhì)的旅游者表現(xiàn)出更高的選擇離散性。因此，將TAM與體現(xiàn)游客個(gè)性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度模型相結(jié)合，具有必要性和合理性。

1.1.2? ? 技術(shù)準(zhǔn)備度

當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的情感反應(yīng)，既可能是積極的，也可能是消極的。人們對(duì)新技術(shù)的接受程度，不僅取決于新技術(shù)本身及人們的感知，還與用戶的個(gè)性特質(zhì)有關(guān)。因此，提出技術(shù)準(zhǔn)備度來(lái)表征人們擁抱和使用新技術(shù)完成生活和工作目標(biāo)的傾向，包括4個(gè)維度：樂(lè)觀性（optimism）、創(chuàng)新性（innovativeness）、不舒適感（discomfort）和缺乏安全感（insecurity）[26]。樂(lè)觀性是指?jìng)€(gè)體對(duì)新技術(shù)的積極看法，認(rèn)為新技術(shù)能夠提高效率和靈活性;創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體成為技術(shù)先鋒和思想領(lǐng)袖的傾向;不舒適感是指?jìng)€(gè)體對(duì)新技術(shù)感到失控和難以駕馭的感知;缺乏安全感是指?jìng)€(gè)體對(duì)技術(shù)的不信任以及對(duì)其潛在有害后果的擔(dān)憂。前兩者能夠提高人們使用新技術(shù)的意向，屬于“激勵(lì)因素”;后兩者會(huì)降低人們使用新技術(shù)的意向，屬于“抑制因素”，它們的共同作用決定了個(gè)體對(duì)新技術(shù)的使用意向[26]。TRI的適用范圍不僅針對(duì)某種特定技術(shù)，還可以用于一般技術(shù)型產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)模式的采納研究[27]。有研究將TRI融入TAM形成技術(shù)準(zhǔn)備和接受模型（technology readiness and acceptance model，TRAM）[28]，Ram的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)航空公司自助值機(jī)服務(wù)的感知有用性和易用性及其使用意向，均受到TRI中4個(gè)維度的顯著影響[29];Chung等、周波等將TRI與TAM進(jìn)行結(jié)合，分析游客對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（augmented reality， AR）技術(shù)的使用與其旅游意向的關(guān)系[30-31]。可見(jiàn)，將體現(xiàn)個(gè)性特質(zhì)的TRI與TAM進(jìn)行結(jié)合，能夠彌補(bǔ)TAM在旅游情境中解釋力不足的問(wèn)題。

1.1.3? ? 本研究的理論模型：TAM與TRI相結(jié)合

基于以上分析，本文將游客的個(gè)性特質(zhì)，即TRI，作為前因變量，從而與TAM結(jié)合起來(lái)，形成本研究的概念模型（圖1）。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1? ? 樂(lè)觀性與游客感知的關(guān)系

在面對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)時(shí)，樂(lè)觀者會(huì)比悲觀者采取更為積極的情緒反應(yīng)[32]，樂(lè)觀主義者對(duì)新技術(shù)持更為積極、更加開(kāi)放的態(tài)度，使用新技術(shù)的意向也更高[33]。樂(lè)觀性能顯著地提高游客使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)技術(shù)的態(tài)度[34]，也是使用意向的前因變量[35]。Walczuch等、Erdomu和Esen的研究均顯示，樂(lè)觀性與感知易用性和感知有用性之間顯著正相關(guān)，且具有正向影響[36-37]。因此，具有樂(lè)觀主義特質(zhì)的游客會(huì)認(rèn)為網(wǎng)約導(dǎo)游有用而且容易使用，因?yàn)樗麄儗?duì)可能的負(fù)面結(jié)果不那么擔(dān)心?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：樂(lè)觀性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H1b：樂(lè)觀性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.2? ? 創(chuàng)新性與游客感知的關(guān)系

個(gè)體越喜歡創(chuàng)新，使用新技術(shù)的態(tài)度傾向就越高[26]。Midgley和Dowling認(rèn)為，創(chuàng)新性是一個(gè)人嘗試新的信息技術(shù)的意愿[38]。Karahanna等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新型個(gè)體是新技術(shù)的早期采用者，他們對(duì)新技術(shù)的信任度較高，即使在潛在價(jià)值不確定和收益不明顯的情況下，他們也會(huì)使用新技術(shù)[39]。Chen等發(fā)現(xiàn)，用戶的創(chuàng)新性水平越高，就越能增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)技術(shù)的使用態(tài)度[40]。Lem等研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新精神對(duì)顧客使用網(wǎng)絡(luò)具有正向影響[41]。Walczuch等發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新精神對(duì)感知易用性有正向影響[36]。Erdomus和Esen的研究也顯示，創(chuàng)新性對(duì)感知易用性和感知有用性均具有正向影響[37]。因此，研究假設(shè)：

H2a：創(chuàng)新性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H2b：創(chuàng)新性正向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.3? ? 不舒適感與游客感知的關(guān)系

如果游客對(duì)新技術(shù)或商業(yè)模式的不舒適感較高，他們的使用態(tài)度會(huì)顯著降低[36]，Oh等研究認(rèn)為，不舒適感會(huì)降低游客對(duì)新技術(shù)的使用意愿[34]。Dabholkar也認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)自助服務(wù)的不舒適感會(huì)導(dǎo)致他們感受到更多的壓力和缺乏控制[42]。Costa和Bento的研究結(jié)果顯示，用戶的使用意愿會(huì)由于對(duì)技術(shù)的不舒適感而降低[43]。Walczuch等發(fā)現(xiàn)，不舒適感對(duì)感知易用性有負(fù)面影響[36]?；诖?，研究假設(shè)：

H3a：不舒適感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H3b：不舒適感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.4? ? 缺乏安全感與游客感知的關(guān)系

缺乏安全感可以定義為游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游這種商業(yè)模式的不信任，例如擔(dān)心其是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果、隱私是否會(huì)泄露、支付是否會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)等，均會(huì)抑制游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向。Kwon和Chidambaram認(rèn)為，缺乏安全感是人們對(duì)新技術(shù)的恐懼的結(jié)果[44]。胡田和郭英之指出，安全感的測(cè)量維度包括保護(hù)隱私信息、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)支付等方面，而且安全感顯著正向影響信任度[45]，影響技術(shù)接受的很多障礙是安全和隱私[46]，用戶如果具備缺乏安全感的特質(zhì)，會(huì)傾向于抵制新技術(shù)的使用[36]?；诖?，假設(shè)：

H4a：缺乏安全感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性

H4b：缺乏安全感負(fù)向影響感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性

1.2.5? ? 感知有用性、感知易用性與游客使用意向的關(guān)系

研究表明，用戶對(duì)新技術(shù)的感知有用性和感知易用性是他們接受和使用新技術(shù)的主要?jiǎng)訖C(jī)[47]，對(duì)其使用意向有正向影響[11]。提升消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，會(huì)使其對(duì)使用新技術(shù)的態(tài)度更加積極[48]。Morosan和Jeong發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性對(duì)游客使用酒店預(yù)訂系統(tǒng)的態(tài)度具有積極影響[49]。提高游客有用性和易用性的感知，可以影響游客對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的使用意向[50]。程華和宋澤認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物使用態(tài)度和意向的主要影響因素[51-52]，感知網(wǎng)上購(gòu)物有用性和易用性與其購(gòu)買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)? 系[53-54]。酒店業(yè)的研究證明，顧客的感知有用性和感知易用性會(huì)正向影響他們對(duì)酒店預(yù)訂系統(tǒng)的使用意向[55]，游客感知網(wǎng)上旅游產(chǎn)品預(yù)訂方便直接對(duì)使用網(wǎng)上旅游預(yù)訂系統(tǒng)的意向產(chǎn)生積極影響[56]。李東和和張鷺旭發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)App有用性、易用性的感知均顯著影響其下載使用行為[19]。周波等關(guān)于游客對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的使用意向的研究證實(shí)，當(dāng)游客感知新技術(shù)越容易使用、有用性越高時(shí)，游客對(duì)使用新技術(shù)的意向會(huì)明顯增強(qiáng)[31]。徐菲菲等對(duì)于景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的研究證實(shí)，感知有用性和感知易用性對(duì)游客的使用意愿具有顯著的正向影響[24]。基于此，我們假設(shè)：

H5：游客的感知有用性與其使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向正相關(guān)

H6：游客的感知易用性與其使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向正相關(guān)

1.2.6? ? 感知有用性與感知易用性的關(guān)系

Lee等指出，感知有用性和感知易用性之間并非獨(dú)立，對(duì)易用性的感知會(huì)正向影響對(duì)有用性的感知，感知易用性通過(guò)感知有用性間接影響使用意向，當(dāng)用戶感知到新技術(shù)或新模式操作越簡(jiǎn)單易學(xué)，對(duì)其有用性感知也會(huì)越高[57]。李東和和張鷺旭對(duì)旅游App的研究[19]、周波等對(duì)景區(qū)AR的研究[31]、徐菲菲等對(duì)景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)的研究[24]均證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H7：游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游易用性的感知正向影響其對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游有用性的感知

1.2.7? ? 技術(shù)準(zhǔn)備度與游客使用意向的關(guān)系

Verhoef等認(rèn)為，應(yīng)該將技術(shù)準(zhǔn)備度納入技術(shù)接受模型，檢驗(yàn)用戶的個(gè)性特質(zhì)如何影響他們對(duì)新技術(shù)或新模式的使用意向[58]。Basg?ze發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度正向影響消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物意向[59]。Liljander等、Lin和Hsieh的研究均發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度和顧客使用自助值機(jī)服務(wù)的意向相關(guān)[60-61]。因此，研究假設(shè)：

H8：游客的技術(shù)準(zhǔn)備度影響其對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的使用意向

綜合以上假設(shè)，本文的研究框架如圖2所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

問(wèn)卷除了個(gè)人基本資料和網(wǎng)約導(dǎo)游使用經(jīng)驗(yàn)外，主體部分是設(shè)計(jì)量表對(duì)游客個(gè)性特質(zhì)、感知有用性和感知易用性及使用意向進(jìn)行測(cè)量，共29個(gè)題項(xiàng)，采用Likert 5級(jí)量表，1～5分別代表“非常不同意”“不同意”“說(shuō)不準(zhǔn)”“同意”“非常同意”。題項(xiàng)的選取首先是歸納整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)[36]，其次結(jié)合本研究的特點(diǎn)以及部分筆者從事網(wǎng)約導(dǎo)游的體驗(yàn)與感受進(jìn)行篩選，最后再征詢專家意見(jiàn)，提煉出適合本研究的測(cè)量指標(biāo)（表1）。

2.2 抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

由于網(wǎng)約導(dǎo)游尚處于試點(diǎn)階段，使用者很少，線下調(diào)查無(wú)異于大海撈針，因此通過(guò)線上專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，再將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及途牛、攜程等網(wǎng)約導(dǎo)游在線預(yù)訂平臺(tái)。正式問(wèn)卷于2018年2月9日—2月25日進(jìn)行發(fā)放，收回348份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，最終得到有效問(wèn)卷335份，有效率96.26%。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法及工具

首先，本文使用SPSS 22.0對(duì)問(wèn)卷可靠性和一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，調(diào)查問(wèn)卷中各量表題項(xiàng)的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.5，說(shuō)明量表內(nèi)部一致性較高。除了創(chuàng)新性量表的總體Cronbachs α值介于0.7～0.8之間外，其余各量表的總體Cronbachs α值均大于0.8，說(shuō)明量表的可靠性較高。其次，問(wèn)卷的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)系數(shù)分別為0.831和1462.489，顯著性水平0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較高，并進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（表2）。最后，本文使用AMOS軟件對(duì)研究假設(shè)和實(shí)證模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)學(xué)中認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化因子的負(fù)荷值在0.5～0.95之間，說(shuō)明模型適配度良好，量表一致性較高。本研究根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，刪除了因子載荷小于0.5的題項(xiàng)1、題項(xiàng)6、題項(xiàng)13、題項(xiàng)17;其余題項(xiàng)組合信度（CR）都大于0.7;除了潛變量不舒適感的平均方差抽取值（AVE）小于0.5（但在合理范圍0.45以上）外，其他都在0.5以上，因此問(wèn)卷具有很好的區(qū)別效度。

3.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究選擇CMIN/DF、RMR、RMSEA、GFI、AGFI、TLI、CFI、IFI、NFI等適配指標(biāo)全面檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合情況。根據(jù)原始模型的適配指數(shù)，因素載荷小于0.5的參數(shù)被刪除，然后重新進(jìn)行了模型估計(jì)，得到修正后的最終模型（圖3）。適配指數(shù)結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.409，小于臨界值3;RMR=0.069，小于臨界值0.05;RMSEA=0.070，小于臨界值0.08;GFI=0.904，TLI=0.930，CFI=0.940，IFI=0.940，NFI=0.878，上述適配指數(shù)除NFI外，其余適配指數(shù)均大于臨界值0.9，NFI接近0.9;AGFI=0.805，大于0.8的臨界值。因而可以認(rèn)為，本研究構(gòu)建的模型適配度和簡(jiǎn)約度均較好，理論模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度較高。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。可見(jiàn)，前文提出的12條假設(shè)中，H1b、H2a、H2b、H4b、H6、H7、H8通過(guò)了驗(yàn)證，假設(shè)成立，即樂(lè)觀性正向影響感知易用性、創(chuàng)新性正向影響感知有用性、創(chuàng)新性正向影響感知易用性、缺乏安全感負(fù)向影響感知易用性、感知易用性正向影響使用意向、感知易用性正向影響感知有用性、技術(shù)準(zhǔn)備度影響使用意向;H1a、H3a、H3b、H4a 、H5未能通過(guò)驗(yàn)證，即樂(lè)觀性正向影響感知有用性、不舒適感負(fù)向影響感知有用性、不舒適感負(fù)向影響感知易用性、缺乏安全感負(fù)向影響感知有用性、感知有用性正向影響使用意向這5個(gè)假設(shè)不成立。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與啟示

本研究基于TRI和TAM，從游客個(gè)性特質(zhì)、游客感知到游客使用意向3個(gè)階段，構(gòu)建游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的理論模型和研究假設(shè)，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的感知和使用意向數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，得出以下主要結(jié)論：

（1）游客的個(gè)性特質(zhì)和感知易用性是其對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游產(chǎn)生使用意向的主要影響因素

從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，假設(shè)H6、H8均成立，說(shuō)明游客感知維度中的感知易用性和表征游客個(gè)性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的主要因素;且技術(shù)準(zhǔn)備度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于感知易用性，表明相對(duì)于網(wǎng)約導(dǎo)游技術(shù)和服務(wù)模式本身，游客的個(gè)性特質(zhì)是更重要的影響因素。因此，網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)企業(yè)要注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶個(gè)性和偏好，提供有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。

（2）游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的感知有用性對(duì)其使用意向并無(wú)顯著影響

研究結(jié)果顯示，假設(shè)H5不成立，說(shuō)明游客感知網(wǎng)約導(dǎo)游有用性對(duì)其使用意向不存在顯著影響。因此，在網(wǎng)約導(dǎo)游的營(yíng)銷推廣中，不必在有用性上浪費(fèi)資源，而要更加聚焦于其易用性。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游系統(tǒng)的優(yōu)化和維護(hù)，使其更符合游客使用偏好，界面更友好;簡(jiǎn)化預(yù)約流程，使操作過(guò)程更加清晰化、簡(jiǎn)單化、“傻瓜”化;提供用戶指導(dǎo)服務(wù)，幫助游客進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂操作;完善系統(tǒng)記憶技術(shù)，能夠根據(jù)游客的愛(ài)好優(yōu)先推薦合適導(dǎo)游，縮短游客的搜索時(shí)間，提高效率。

（3）游客的樂(lè)觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是感知易用性的主要前因變量

由于游客感知有用性對(duì)使用意向的影響不顯著，分析其前因變量意義不大。在感知易用性方面，假設(shè)H1b、H2b、H4b均成立，說(shuō)明游客的樂(lè)觀性、創(chuàng)新性和缺乏安全感特質(zhì)是網(wǎng)約導(dǎo)游感知易用性的主要影響因素，并通過(guò)感知易用性影響游客的使用意向。其中，樂(lè)觀性和創(chuàng)新性對(duì)游客感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性產(chǎn)生正向影響。而游客的缺乏安全感特質(zhì)對(duì)感知網(wǎng)約導(dǎo)游易用性產(chǎn)生負(fù)面影響。這說(shuō)明，網(wǎng)約導(dǎo)游作為一項(xiàng)新的商業(yè)模式，未能讓游客放心使用，如個(gè)人信息安全、支付安全、合同安全（對(duì)于網(wǎng)約導(dǎo)游是否能如期履約的不信任感）等。這一結(jié)果也部分證實(shí)了前面的觀點(diǎn)：在旅游這種非慣常環(huán)境下，信息不完全、認(rèn)知障礙、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能降低等不確定因素更加明顯，接受一種新技術(shù)存在更多的障礙和顧慮。由于樂(lè)觀性和創(chuàng)新性等個(gè)性特質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定，不易改變，因此缺乏安全感就成為改進(jìn)的重點(diǎn)方向，相關(guān)對(duì)策建議主要從兩方面展開(kāi)：一是要消除游客對(duì)于支付安全和隱私泄露的顧慮，二是增強(qiáng)游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游模式的效能的信任感。政府要完善法律法規(guī)，強(qiáng)化監(jiān)管，保護(hù)游客個(gè)人信息和隱私數(shù)據(jù)，努力消除游客因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的不信任感;監(jiān)督平臺(tái)運(yùn)作的真實(shí)性和透明度，嚴(yán)肅處理刷單刷好評(píng)的虛假操作;嚴(yán)懲“漫天要價(jià)”或“吃回扣”行為;構(gòu)建糾紛仲裁機(jī)構(gòu)和處理機(jī)制，及時(shí)處理企業(yè)、導(dǎo)游和游客之間的分歧。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格導(dǎo)游資質(zhì)和身份審核，公開(kāi)導(dǎo)游信息，實(shí)時(shí)監(jiān)管導(dǎo)游服務(wù)情況;通過(guò)規(guī)范評(píng)價(jià)內(nèi)容、禁止導(dǎo)游刪除訂單、導(dǎo)游價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)等方式保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)性;建立合理的導(dǎo)游服務(wù)定價(jià)和收費(fèi)機(jī)制，并保證收費(fèi)制度透明化;加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，提供導(dǎo)游執(zhí)業(yè)責(zé)任險(xiǎn)以及向?qū)в密囏?zé)任險(xiǎn)，發(fā)生問(wèn)題時(shí)做到“先行賠付”，保障游客權(quán)益;完善系統(tǒng)流程，加強(qiáng)支付環(huán)節(jié)的游客確認(rèn);加強(qiáng)后期評(píng)價(jià)審核，確保導(dǎo)游服務(wù)真實(shí)化，杜絕導(dǎo)游刷單和虛假好評(píng)的現(xiàn)象;線上和線下相結(jié)合，為游客提供紙質(zhì)版本合同，白紙黑字標(biāo)明服務(wù)價(jià)格、保險(xiǎn)、賠付制度等，保障游客權(quán)益;保護(hù)消費(fèi)者隱私，防止信息泄露，營(yíng)造安全的在線交易環(huán)境。

4.2 討論與展望

4.2.1? ? 可能的理論貢獻(xiàn)

TAM是新技術(shù)、新系統(tǒng)、新平臺(tái)和新模式推廣領(lǐng)域最具解釋力、應(yīng)用最為廣泛的模型之一，但也有其適用范圍。從本研究結(jié)果來(lái)看，感知有用性的作用微弱，不影響游客的使用意向，與樂(lè)觀性、不舒適感和缺乏安全性的相關(guān)性也不顯著，跟模型中大部分變量的關(guān)系都不顯著。這一結(jié)果與主流研究結(jié)論相悖，也與常識(shí)不符。這可能是因?yàn)?，在中?guó)現(xiàn)階段，網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性已成為社會(huì)共識(shí)，并不會(huì)對(duì)使用意向產(chǎn)生關(guān)鍵影響。這一猜測(cè)可以從以下結(jié)果得到部分支持：假設(shè)H1a、H3a、H4a均不成立，樂(lè)觀性、不舒適感、缺乏安全感對(duì)感知有用性的影響均不顯著，說(shuō)明不同個(gè)性特質(zhì)的游客對(duì)于網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性感知差別不大。這表明，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活的各個(gè)方面，培育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性的階段已經(jīng)初步完成，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更多是易用性。作為一種旅游新模式，網(wǎng)約導(dǎo)游雖然還處于試點(diǎn)階段，但游客對(duì)此并不陌生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)約車、網(wǎng)上點(diǎn)餐、在線點(diǎn)評(píng)、在線旅行社（online travel agency，OTA）等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已經(jīng)為網(wǎng)約導(dǎo)游培養(yǎng)了成熟的用戶，游客根據(jù)過(guò)往使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，可以迅速感知到網(wǎng)約導(dǎo)游的有用性，而更加關(guān)注網(wǎng)約導(dǎo)游是否容易使用、操作是否簡(jiǎn)便快捷等問(wèn)題。

表征個(gè)性特質(zhì)的技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)游客使用網(wǎng)約導(dǎo)游的意向影響顯著;且技術(shù)準(zhǔn)備度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)大于感知易用性，表明技術(shù)準(zhǔn)備度是影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的最重要因素。這驗(yàn)證了本文前面的觀點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)對(duì)使用行為意向具有重要影響，不同個(gè)性特質(zhì)的旅游者表現(xiàn)出更高的選擇離散性。因此，本研究將TRI與TAM結(jié)合起來(lái)，整合成一個(gè)綜合模型，是有其必要性的。本研究結(jié)果表明，在特定階段和情境下，需要對(duì)TAM進(jìn)行必要的修正、擴(kuò)展或改進(jìn)。

4.2.2? ? 存在的不足及展望

本文的研究不足主要表現(xiàn)在如下幾方面：第一，本文是基于TAM和TRI理論，分析游客的個(gè)性特質(zhì)和感知對(duì)其網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的影響。但在現(xiàn)實(shí)中，還存在其他影響游客網(wǎng)約導(dǎo)游使用意向的因素，如自我效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息完全等。因此，本研究的概念模型并沒(méi)有涵蓋所有的影響因素。第二，本次研究的問(wèn)卷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放，屬于非概率抽樣，容易出現(xiàn)抽樣偏差，即能夠上問(wèn)卷星的受訪者，大多是互聯(lián)網(wǎng)使用者，不能代表所有游客和潛在游客，這使得本研究的結(jié)論有一定的局限性。因此，后續(xù)的研究一方面應(yīng)選取更多理論模型和影響因素，構(gòu)建一個(gè)更加綜合的理論框架;另一方面，應(yīng)開(kāi)展嚴(yán)格意義的入戶隨機(jī)抽樣調(diào)查，避免抽樣偏差。

參考文獻(xiàn)（References）

[1]? ? ? 王鏡， 馬耀峰. 提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的新視角——兼論我國(guó)導(dǎo)游管理和研究20年[J]. 旅游學(xué)刊， 2007， 22（3）： 64-70. [WANG Jing， MA Yaofeng. New visual angle of improving the quality of guide services— Concurrently a review of guide service management and research in the past 20 years[J]. Tourism Tribune， 2007， 22（3）： 64-70. ]

[2]? ? ? 楊勇， 馬紫蕊. “互聯(lián)網(wǎng)+”下我國(guó)導(dǎo)游體制創(chuàng)新與政策保障芻議[J]. 旅游學(xué)刊， 2015， 30（8）： 8-10. [YANG Yong， MA Zirui. On the institutional innovation and policy support of tour guides in China in the context of “internet plus”[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（8）： 8-10. ]

[3]? ? ? 劉暉. 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源分析與對(duì)策研究——基于利益相關(guān)者理論和游客感知視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（1）： 37-41. [LIU Hui. An analysis of the source of problems regarding tour guide service quality and study for countermeasures based on stakeholders perceptive visual and visitors angle[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（1）： 37-41. ]

[4]? ? ? 張建融， 詹兆宗. 我國(guó)導(dǎo)游從業(yè)及薪酬、保障制度研究[M]. 北京： 中國(guó)旅游出版社， 2008： 8-10. [ZHANG Jianrong， ZHAN Zhaozong. Research on the Status of Tour Guides in China and Its Salary and Security System [M]. Beijing： China Travel & Tourism Press， 2008： 8-10. ]

[5]? ? ? 汪傳才. 社會(huì)導(dǎo)游、導(dǎo)游服務(wù)公司及旅行社之間法律關(guān)系的廓清[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（7）： 57-63. [WANG Chuancai. On the expurgation of legal relations between part-time tour guides， tour guide service companies and travel agencies[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（7）： 57-63. ]

[6]? ? ? 李秀娜， 王兵. 法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的我國(guó)國(guó)內(nèi)游導(dǎo)游執(zhí)業(yè)危機(jī)解決路徑研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（9）： 73-78. [LI Xiuna， WANG Bing. Study on the solution of practicing crisis of Chinas domestic tour guides under the perspective of legal economics[J]. Tourism Tribune， 2009， 24（9）： 73-78. ]

[7]? ? ? 劉愛(ài)服. 嚴(yán)格導(dǎo)游準(zhǔn)入制度與健全導(dǎo)游管理體制的探討[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（5）： 62-67. [LIU Aifu. Discussion about making strict demands on the access system of tour guides and improving the management system of tour guides[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（5）： 62-67. ]

[8]? ? ? 宋振春， 王運(yùn)姣. 關(guān)于準(zhǔn)入制度與導(dǎo)游管理體制的思考[J]. 旅游學(xué)刊， 2013， 28（7）： 57-63. [SONG Zhenchun， WANG Yunjiao. Analysis on the access system and management of tour guides[J]. Tourism Tribune， 2013， 28 （7）： 57-63. ]

[9]? ? ? 王晨光. 海峽兩岸暨香港導(dǎo)游管理體制比較與啟示[J]. 旅游學(xué)刊， 2014， 29（8）： 28-36. [WANG Chenguang. Comparison and revelation of tour guide management system in Mainland China， Taiwan and Hong Kong[J]. Tourism Tribune， 2014， 29（8）： 28-36. ]

[10]? ? 傅林放. 我國(guó)導(dǎo)游許可制度的困境及應(yīng)對(duì)[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 33（2）： 117-126. [FU Linfang. The dilemma of and countermeasures for the tour guide permission system in China[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（2）： 117-126. ]

[11]? ? DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[23]? ? 方微， 周波， 沈旭煒. 智慧旅游背景下游客對(duì)移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用意愿研究——基于技術(shù)接受和 PAD理論的整合模型[J]. 浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)報(bào)， 2017， 17（3）： 37-45. [FANG Wei， ZHOU Bo， SHEN Xuwei. Tourists usage intention of mobile augmented reality technology in the context of smart tourism： Based on the integration model of technology acceptance and PAD theory[J]. Journal of Zhejiang Shuren University， 2017， 17（3）： 37-45. ]

[24]? ? 徐菲菲， 黃磊. 景區(qū)智慧旅游系統(tǒng)使用意愿研究——基于整合TAM及TTF模型[J]. 旅游學(xué)刊， 2018， 33（8）： 108-117. [XU Feifei， HUANG Lei. Tourists willingness to use smart tourist attractions system： An integrated model based on TAM and TTF[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（8）： 108-117. ]

[25]? ? 張凌云. 智慧旅游： 個(gè)性化定制和智能化公共服務(wù)時(shí)代的來(lái)臨[J]. 旅游學(xué)刊， 2012， 27（2）： 3-5. [ZHANG Lingyun. Smart tourism： The emerging of the age of personal customization and intelligentized public service[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（2）： 3-5. ]

[26]? ? PARASURAMAN A. Technology readiness index （TRI）： A multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies[J]. Journal of Service Research， 2000， 2（4）： 307-320.

[27]? ? 施國(guó)洪， 夏前龍. 技術(shù)準(zhǔn)備度內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、測(cè)量與研究評(píng)述[J]. 科技進(jìn)步與對(duì)策， 2014， 31（9）： 120-125. [SHI Guohong， XIA Qianlong. Technology readiness： Connotation， dimensions， measurement and review [J]. Science & Technology Progress and Policy， 2014， 31（9）： 120-125. ]

[28]? ?LIN C H， SHIH H Y， SHER P J. Integrating technology readiness into technology acceptance： The TRAM model [J]. Psychology &Marketing， 2007， 24 （7）： 641-657.

[29]? ?RAM S. A model of innovation resistance[J]. Advances in Consumer Research， 1987， 14（1）： 208-212.

[30]? ?CHUNG N， HAN H， JOUN Y. Tourist intention to visit a destination： The role of augmented reality （AR） application for a heritage site[J]. Computers in Human Behavior， 2015， 50（2）： 588-599

[31]? ? 周波， 周玲強(qiáng)， 吳茂英. 智慧旅游背景下增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)游客旅游意向影響研究——一個(gè)基于TAM的改進(jìn)模型[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2017（2）： 71-79. [ZHOU Bo， ZHOU Lingqiang， WU Maoying. Influence of augmented reality on tourists tourism intention in the context of smart tourism： A revised model based on technology acceptance model[J]. Journal of Business Economics， 2017（2）： 71-79. ]

[32]? TAYLOR S A， CELUCH K， GOODWIN S. Technology readiness in the e-insurance industry： An exploratory investigation and development of an agent technology e-consumption model[J]. Journal of Insurance Issues， 2002， 25（2）： 142-165.

[33]? ? LIN J S C， CHANG H C. The role of technology readiness in self-service technology[J]. Managing Service Quality， 2011， 21（4）： 424-444.

[34]? ? OH J C， YOON S J， CHUNG N. The role of technology readiness in consumers adoption of mobile internet services between South Korea and China[J]. International Journal of Mobile Communications， 2014， 12（3）： 229-248.

[35]? ? PIRES P J. COSTA FILHO B A. Factor from technology readiness index as antecedents of technology acceptance model[J]. Rcvista do Administra Contcmpornca， 2008， 12（2）： 129-156.

[36]? ? WALCZUCH R， LEMMINK J， STREUKENS S. The effect of service employees technology readiness on technology acceptance[J]. Information & Management， 2007， 44（2）： 206-215.

[37]? ? ERDOMUS N， ESEN M. An investigation of the effects of technology readiness on technology acceptance in e-HRM[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2011（24）： 487-495.

[38]? ? MIDGLEY D F， DOWLING G R. Innovativeness： The concept and its measurement[J]. Journal of Consumer Research， 1978， 4： 229-242.

[39]? KARAHANNA E， STRAUB D W， CHERVANY N L. Information technology adoption across time： A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs[J]. MIS Quarterly， 1998， 23（2）： 183-213.

[40]? ?CHEN S C， LIU M L， LIN C P. Integrating technology readiness into the expectation confirmation model： An empirical study of mobile service[J]. Cyberpsychology Behavior and Social Networking， 2013， 16（8）： 604-612.

[41]? ? LAM S Y， CHIANG J， PARASURAMAN A. The effects of the dimensions of technology readiness on technology acceptance： An empirical analysis[J]. Journal of Interactive Marketing， 2008， 22（4）： 19-39.

[42]? ? DABHOLKAR P A. Consumer evaluations of new technology based self-service options： An investigation of alternative models[J]. International Journal of Research in Marketing， 1996， 13（1）： 29-51.

[43]? ? COSTA F， BENTO A D. Factor from technology readiness index （TRI） as antecedents of technology acceptance model （TAM）[J]. Journal of the American Society for Information Science and Technology， 2008， 12（2）： 429-456.

[44]? ?KWON H S， CHIDAMBARAM L. A test of the technology acceptance model： The case of cellular telephone adoption[C]// SPRAGUE R H J. Proceedings of the 33rd Hawaii Interna-tional Conference on System Sciences. IEEE， 2000： 87-96.

[45]? ? 胡田， 郭英之. 旅游消費(fèi)者在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度及忠誠(chéng)度研究[J]. 旅游科學(xué)， 2014， 28（6）： 40-50. [HU Tian， GUO Yingzhi. A study on tourism consumers trust， satisfaction and loyalty in online purchasing[J]. Tourism Science， 2014， 28（6）： 40-50. ]

[46]? ? CHEN L， GILLENSON M L， SHERELL D L. Enticing online consumers： An extended technology acceptance perspective[J]. Information & Management， 2002（39）： 705-719.

[47]? ? VENKATESH V， DAMS F D. A model of the antecedents of perceived ease of use： Development and test[J]. Decision Sciences， 1996， 27（3）： 451-481.

[48]? ? KLEIJNEN M， WETZELS M， DE RUYTER K. Consumer acceptance of wireless finance[J]. Journal of Financial Services Marketing， 2004， 8（3）： 206-217.

[49]? ? MOROSAN C， JEONG M. Users perceptions of two types of hotel reservation web sites[J]. International Journal of Hospitality Management， 2008， 27 （2）： 284-292.

[50]? ? YOVCHEVA Z， BUHALIS D， GATZIDIS C. Overview of smartphone augmented reality applications for tourism[J]. E-Review of Tourism Research， 2012， 10（2）： 63-66.

[51]? ? 程華. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為的理論與實(shí)證研究[M]. 太原： 山西經(jīng)濟(jì)出版社， 2003： 236. [CHEN Hua. Theoretical and Empirical Research on Consumers Behavior Online[M]. Taiyuan： Shanxi Economic Publishing House， 2003： 236. ]

[52]? ? 宋澤. 技術(shù)接受模型與網(wǎng)上消費(fèi)者行為關(guān)系研究[J]. 金融經(jīng)濟(jì)， 2008（10）： 112-113. [SONG Ze. Research on the relationship between technology acceptance model （TAM） and consumers behavior online[J]. Finance & Economy， 2008（10）： 112-113. ]

[53]? ? 鐘小娜. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下的顧客感知價(jià)值研究[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇， 2005（15）： 131-133. [ZHONG Xiaona. Research on the customer perceived value based on shopping online[J]. Economic Forum， 2005（15）： 131-133. ]

[54]? ? 朱麗娜. 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向模型研究[D]. 南寧： 廣西大學(xué)， 2006. [ZHU Lina. A Study on Consumer Behavior Intention on Online Shopping[D]. Nanning： Guangxi University， 2006.

[55]? ?WOOJIN L， CASSANDRA C. The effect of technology readiness on customers attitudes toward self-service technology and its adoption[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2012， 29（8）： 731-743.

[56]? ? 宋麗君. 基于TAM的網(wǎng)上旅游預(yù)訂意向研究[D]. 濟(jì)南： 山東大學(xué)， 2010. [SONG Lijun. A Study of Online Travel Booking Intention Based on the Theory of TAM[D]. Jinan： Shandong University， 2010. ]

[57]? ?LEE Y W， STRONG D M， KAHN B K， et al. AIMQ： A methodology for information quality assessment[J]. Information & Management， 2002， 4（2）： 133-146.

[58]? ?VERHOEF P C， LEMON K N， PARASURAMAN A， et al. Customer experience creation： Determinants dynamics and management strategies[J]. Journal of Retailing， 2009， 85（1）： 31-41.

[59]? ? BASG?ZE P. Integration of technology readiness （TR） into the technology acceptance model （TAM） for m-shopping[J]. International Journal of Scientific Research and Innovative Technology， 2015， 2（3）： 26-35.

[60]? LILJANDER V， GILLBERG F， GUMMERUS J， et al. Technology readiness and the evaluation and adoption of self-service technologies[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2006， 13（3）： 177-191.

[61]? ? LIN J S C， HSIEH P I. The influence of technology readiness on satisfaction and behavioral intentions toward self-service technologies[J]. Computers in Human Behavior， 2007， 23（3）： 1597-1615.