張輝　陳雅清

[摘? ? 要]文章實證檢驗展會服務(wù)場景對參展商感知價值、滿意度及行為意向的影響。文章以第39屆中國（廣州）國際家具博覽會的參展商為研究對象，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，收集到169份有效企業(yè)問卷，運用SPSS 22.0和Mplus 7.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度檢驗、驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。研究發(fā)現(xiàn)，展會標(biāo)識、象征物與工藝品和社會關(guān)系要素對參展商感知價值有顯著的積極影響，展會空間布局與功能要素對參展商滿意度有顯著的積極影響，參展商感知價值對其滿意度與行為意向有顯著的積極影響。最后，文章總結(jié)了管理啟示，并對未來研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]展會服務(wù)場景;參展商;感知價值;滿意度;行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）07-0086-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.012

引言

自Bitner提出服務(wù)場景（servicescape）概念以后，學(xué)術(shù)界和實踐界開始重視消費場所的環(huán)境因素對顧客的影響。Bitner指出，顧客在有形服務(wù)場景中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的消費，并借助服務(wù)場景中的具體要素推斷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量[1]。服務(wù)場景自提出以來，其內(nèi)容從最初的只關(guān)注物理維度，到后來拓展到將人際互動等社會因素也納入進(jìn)來[2]。這一理論也因其較強的解釋力而被拓展到休閑場所、購物街、節(jié)慶等情境中，服務(wù)場景的內(nèi)容由室內(nèi)場景拓展到室外場景[3-4]。

近年來，我國展覽業(yè)得到了迅速發(fā)展?！吨袊鴷剐袠I(yè)發(fā)展報告（2016）》表明，從2011年到2015年，我國舉辦的展覽數(shù)量和展覽總面積不斷增加①。參展商是展會最重要的利益相關(guān)者，展會成功與否很大程度上取決于參展商的滿意度和重復(fù)參展行為，因此探索影響參展商滿意度和行為意向的因素尤為重要。參展過程發(fā)生在一定的物理和社會環(huán)境中，這些環(huán)境要素對參展商的感知和行為必然產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)的服務(wù)場景研究關(guān)注的是B2C（business to customer）情境下的環(huán)境要素對顧客的影響，展會屬于B2B2B（business to business to business）或B2B2C（business to business to customer）情境，現(xiàn)有服務(wù)場景結(jié)論不能回答服務(wù)場景對參展商的影響。本研究以廣州家具博覽會為例，研究展會服務(wù)場景對參展商感知價值、滿意度和行為意向的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 服務(wù)場景與展會服務(wù)場景

1.1.1? ? 服務(wù)場景研究進(jìn)展

服務(wù)場景研究可以追溯到20世紀(jì)70年代。Kotler指出消費行為會受到環(huán)境因素的影響，并使用氛圍（atmospherics）一詞概括那些為讓顧客產(chǎn)生特別情感從而提高購買可能性的環(huán)境要素[5]。Bitner提出了服務(wù)場景的概念，并將其定義為對顧客產(chǎn)生影響的有形要素[1]。Bitner將服務(wù)場景劃分為3個維度：氛圍要素（ambient conditions）、空間布局及功能（space and function）和標(biāo)志、象征物及工藝品（signs， symbols and artifacts）[1]。氛圍要素包括溫度、空氣、音樂、光線等。空間布局及功能包括空間的規(guī)劃布局、設(shè)施設(shè)備的擺放方式、數(shù)量、規(guī)模、家具等。標(biāo)志、象征物及工藝品包括引導(dǎo)指示、個人工藝品、裝飾風(fēng)格等。Baker等指出Bitner的服務(wù)場景模型忽略了對“人的因素”的考察，因此增加了社會要素（social factors）[6]，即購買環(huán)境中人的數(shù)量、種類、其他顧客的行為以及員工規(guī)模等。Tombs和McColl-Kennedy提出了社會服務(wù)場景（social-servicescape）的概念，包括購買情境（purchase occasion）、社會密度（social density）、他人情緒（displayed emotions of others）、顧客情感狀態(tài)（customer affective state）以及顧客行為反應(yīng)（customer response behavior）5個方面[7]。Rosenbaum和Massiah整合以往研究，提出了擴(kuò)展服務(wù)場景（expanded servicescape）模型[8]。該模型將服務(wù)場景劃分為物理維度（physical dimension）、社會維度（social dimension）、社會象征（socially-symbolic）維度和自然維度（nature dimension）。Rosenbaum指出，社會象征維度與Bitner提出的標(biāo)識、象征物和工藝品本質(zhì)上是一致的，區(qū)別在于社會象征場景對特殊群體（如少數(shù)族裔）有特殊含義[9]。例如，對猶太人而言，帶有猶太教符號的傳統(tǒng)熟食店圖片可以引發(fā)對家的記憶[9]。簡言之，社會象征服務(wù)場景是對某些亞文化消費群體具有特殊含義的標(biāo)識、象征物和工藝品[8]。自然場景也叫恢復(fù)性場景（restorative servicescape），它揭示了服務(wù)場景中的自然刺激要素對于個體健康的積極影響。例如綠色植物、草坪等有助于減輕顧客的厭倦、抑郁、疲勞等負(fù)面癥狀。目前，自然場景主要被應(yīng)用于公眾健康領(lǐng)域，研究對象主要針對癌癥病人、老年病人等[10-11]。

Turley和Milliman將服務(wù)環(huán)境中的刺激要素概括為5類，分別是外部變量、一般內(nèi)部變量、布局與設(shè)計、購買點及裝飾以及人員變量[12]。該研究不僅對服務(wù)場景中的要素進(jìn)行了新的劃分，還關(guān)注了服務(wù)場所中的外部（即室外）變量，這為開闊空間的服務(wù)場景的提出奠定了基礎(chǔ)。例如，Cox提出了街道場景的概念，認(rèn)為街道場景包括植被、標(biāo)志、公共設(shè)施、水景、建筑物、鋪路材料以及其他美學(xué)要素[3]。

綜上可知，學(xué)者們逐漸認(rèn)識到各種環(huán)境要素對顧客的重要性，并對服務(wù)場景的概念、內(nèi)容及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了拓展。一方面，從開始單純強調(diào)有形的物理要素，逐漸拓展到無形的社會要素，使得服務(wù)場景的內(nèi)涵不斷豐富;另一方面，從起初只關(guān)注室內(nèi)環(huán)境，到逐漸關(guān)注室外環(huán)境要素，服務(wù)場景的應(yīng)用范圍得到不斷拓展。

1.1.2? ? 展會服務(wù)場景（exhibitions servicescape）研究進(jìn)展

在節(jié)慶活動和展會領(lǐng)域，學(xué)者們也提出了節(jié)慶場景（festivalscape）、活動場景（eventscape）、展臺場景（boothscape）等概念，并進(jìn)行了實證研究（表1）。Lee等提出了節(jié)慶場景的概念，即被節(jié)慶參與者體驗和感受到的綜合氛圍，包括便利、人員、信息、項目內(nèi)容、設(shè)備、紀(jì)念品、食物7個維度[13]。Cole和Chancellor、Yang等、Mason和Paggiaro、Bruwer、Lee和Chang等學(xué)者也在不同的節(jié)慶背景中對節(jié)慶場景維度進(jìn)行了不同的劃分[14-18]。

在活動領(lǐng)域，Wakefield和Blodgett將休閑活動（足球、棒球、賭場）背景中的服務(wù)場景分為布局可達(dá)性、設(shè)施美學(xué)、座位舒適度、電子設(shè)備、設(shè)施清潔5個維度，并檢驗了它們對顧客再惠顧意向和停留意愿的影響[22]。Chang和Huang認(rèn)為活動場景即活動本身，也即“活動本身作為一種風(fēng)景（landscape）”[23]。Brown等研究了環(huán)澳自行車賽的活動場景，并將其定義為能夠促進(jìn)并為活動帶來價值的環(huán)境的組合[24]。

在展會領(lǐng)域，學(xué)者們關(guān)注了單一展臺和整個展會的場景。Gilliam提出了展臺場景的概念，并研究了參展商參展目的與展臺場景設(shè)計之間的關(guān)系[25]。Woo和Jun將展臺場景細(xì)分為展臺設(shè)計、展臺工作人員、展品種類和展臺娛樂4個維度，并驗證了展臺場景對觀眾情感體驗、認(rèn)知體驗和展后購買意向的關(guān)系[19]。王春雷和汪祥證實，展臺場景由有形環(huán)境、工作人員、展臺活動和展品4部分構(gòu)成，觀眾內(nèi)在反應(yīng)在展臺場景與觀眾行為之間發(fā)揮了部分中介作用[26]。Rashid等關(guān)注了展會服務(wù)場景中的物理因素，包括空間布局和功能，標(biāo)志、象征和工藝品3個方面，并證實它們對參展者滿意度有正向影響[21]。Siu等將展會服務(wù)場景細(xì)分為氛圍、空間、設(shè)施功能、總體功能、標(biāo)志和象征、清潔6個維度，并研究了展會服務(wù)場景對參展者停留在會展中心意愿的影響[20]。

從以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在概念層面上，節(jié)慶、活動、展會場景等概念與一般服務(wù)場景并無實質(zhì)區(qū)別。在服務(wù)場景具體維度劃分上，有些學(xué)者直接采用了Bitner的研究，也有學(xué)者根據(jù)不同的研究情境，對節(jié)慶場景、展會服務(wù)場景進(jìn)行了不同的維度劃分，但這些維度與Bitner等的研究是一致的?？紤]到結(jié)識新客戶、維護(hù)老客戶是參展商參展的主要目的[27]，本研究在Bitner物理服務(wù)場景的基礎(chǔ)上，增加社會服務(wù)場景的內(nèi)容，將展會服務(wù)場景區(qū)分為展會氛圍，空間布局與功能，標(biāo)識、象征物與工藝品，社會要素4個維度。展會氛圍是指參展商能夠通過感官直接感受到的客觀存在，例如展館的空氣、光線、聲音、清潔程度、氣味等。空間布局與功能是指展會各功能區(qū)的大小、分布、易達(dá)程度、相關(guān)設(shè)施設(shè)備的配置情況等。展會標(biāo)識是指展館內(nèi)的引導(dǎo)標(biāo)識等標(biāo)識系統(tǒng);象征物是指展會的會徽、標(biāo)語等;工藝品是指展館內(nèi)的裝飾，與展會相關(guān)的紀(jì)念品、吉祥物等。社會要素包括展會的工作人員與其他人員的行為舉止、儀容體態(tài)、參展商與其他人的互動行為等。

展會服務(wù)場景與一般服務(wù)場景在以下方面存在區(qū)別：（1）服務(wù)場景主要是在零售商店、酒店、餐廳等服務(wù)情境中被研究的，它們屬于B2C的服務(wù)。展會涉及“主辦方-參展商-采購商（觀眾）”，參展商既是賣方（相對于觀眾而言），又是買方（相對于主辦方而言），展會屬于B2B2B或B2B2C類型的服務(wù)[28]。參展商作為企業(yè)，與個體消費者有截然不同的消費行為[29-30]，而且參展商還擁有多重角色，展會服務(wù)場景必須考慮到這些現(xiàn)實問題。（2）展覽會主辦方、參展商、觀眾等多重利益相關(guān)者的互動發(fā)生在比一般服務(wù)場景更大的空間中，這導(dǎo)致展會服務(wù)場景涉及更復(fù)雜的物理要素和社會要素。（3）從時間上來看，展會通常會持續(xù)多天，而B2C服務(wù)往往是短時間的，這可能會導(dǎo)致展會服務(wù)場景作用機理表現(xiàn)出差異性。

1.1.3? ? 展會服務(wù)場景與擴(kuò)展服務(wù)場景的比較

本研究沒有納入社會象征要素和自然要素，原因在于：社會象征要素是指對特殊群體有特定含義的標(biāo)識、象征物和工藝品[8]。本研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，展會服務(wù)場景中雖然存在很多標(biāo)識、象征物等，但它們的主要功能是提供某方面的說明或指引（比如方向指示）等，并不存在針對某些亞文化群體的特殊要素。此外，本研究關(guān)注參展商視角（即B2B2C或B2B2B中的第2個“B”），參展商屬于企業(yè)顧客而非個體消費者，亞文化可以作為區(qū)分個體消費者的指標(biāo)，但是并不適用于企業(yè)顧客[29]。

本研究同樣沒有納入自然要素，原因在于：（1）自然要素主要應(yīng)用于公眾健康領(lǐng)域，主要是針對消費者個體（而非企業(yè)）而言的，參展商并非個體消費者。自然要素對B2C情境是適合的，但是對展會情境并不是非常適合。（2）企業(yè)的購買過程相對于消費者的購買過程更為正式，更加專業(yè)化[29]，企業(yè)相對于消費者更加厭惡風(fēng)險。購買決策失誤不僅會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果，而且對決策者本人也會有很大的負(fù)面影響，如阻礙職業(yè)晉升，甚至被解雇[30]。自然場景關(guān)注自然刺激要素帶來的降低抑郁感、提升健康感知等利益，這屬于個體層面的利益[8]。參展商的參展決策是由參展給企業(yè)帶來的價值決定的，這屬于企業(yè)層面的利益。為避免風(fēng)險，參展商更多會考慮企業(yè)層面的利益。

1.1.4? ? 展會服務(wù)場景現(xiàn)有研究不足

雖然有學(xué)者關(guān)注了展會服務(wù)場景和展臺場景，但現(xiàn)有研究還存在不足：（1）Siu等、Rashid等都只關(guān)注了物理要素，忽視了社會要素[20-21]。Woo和Jun雖然考慮了展臺工作人員，但卻沒有考慮其他參展商、觀眾等社會因素[19]。（2）展臺場景是展會服務(wù)場景的一部分，但是觀眾參加展會往往不只光顧單一展臺，而且參展商也會設(shè)法關(guān)注競爭者的動態(tài)，因此展會服務(wù)場景應(yīng)該從更加綜合性的角度考慮。（3）Siu等的研究視角是觀眾（visitor），Rashid等關(guān)注的是作為個體的參展商，即在Siu等和Rashid等的研究中，分析單元都是個體而非企業(yè)。但更合理的分析單元應(yīng)該是參展企業(yè)。（4）Siu等的問卷調(diào)研是在會展中心之外的巴士站進(jìn)行的，即他們的調(diào)研并非發(fā)生在實際的展會服務(wù)場景中，這可能會使研究結(jié)果存在偏差。

修正模型的總體擬合結(jié)果為χ2=715.832，df=474，SRMR=0.057，CFI=0.922，TLI=0.913，RMSEA=0.055，較初始模型有較大提升。氛圍要素、空間布局與功能兩個變量的平均提取方差也有明顯提高，非常接近50%[68]，已達(dá)到“非常好”的程度[65]。模型具體擬合見表2。

區(qū)別效度可以通過兩兩變量的相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間是否涵蓋1.00來判斷，如果置信區(qū)間沒有涵蓋1.00，則變量存在區(qū)別效度[68]。分析發(fā)現(xiàn)，各變量相關(guān)系數(shù)95%置信區(qū)間均未涵蓋1.00，證實了區(qū)別效度。

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗。由表3可知，展會氛圍對參展商的感知價值（λ=0.155，p>0.05）和滿意度（λ=0.035，p>0.05）的影響不顯著，表明H1a和H2a不成立?？臻g布局與功能對參展商的感知價值的影響不顯著（λ=0.032，p>0.05），表明H1b不成立?？臻g布局與功能對參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.139，p<0.05），表明H2b成立。展會標(biāo)識、象征物與工藝品對參展商的感知價值具有顯著的正向影響（λ=0.392，p<0.001），表明H1c成立。展會標(biāo)識、象征物與工藝品對參展商的滿意度有顯著的負(fù)向影響（λ=-0.156，p<0.05），表明H2c不成立。社會關(guān)系對參展商的感知價值有顯著的正向影響（λ=0.228，p<0.01），表明H1d成立。社會關(guān)系對參展商的滿意度有顯著的正向影響（λ=0.092，p<0.05），表明H2d不成立。參展商的感知價值對其滿意度有顯著的正向影響（β=0.859，p<0.001），表明H3成立。參展商的感知價值對其行為意向有顯著的正向影響（β=0.812，p<0.001），表明H4成立。參展商的滿意度對其行為意向的影響不顯著（β=0.042，p>0.05），表明H5不成立。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究的主要結(jié)論有：首先，展會標(biāo)識、象征物與工藝品要素以及社會關(guān)系要素對參展商感知價值具有顯著正向影響。展會氛圍、空間布局與功能要素對參展商感知價值的影響并不顯著，這與一般服務(wù)場景的研究結(jié)論不同[2]，也不同于Siu等基于觀眾視角所發(fā)現(xiàn)的展會服務(wù)場景的影響[20]。展會氛圍是展廳內(nèi)的空氣、光照等條件，空間布局與功能指展廳或展位大小、展會各功能區(qū)的分布、相關(guān)設(shè)施設(shè)備的配置情況等，由于廣州家博會已成功舉辦38屆，展會氛圍、空間布局等已經(jīng)成為展會的常規(guī)內(nèi)容，每一屆展會都不會有太大區(qū)別，而調(diào)研樣本中有超過80%的參展商參加該展會的次數(shù)超過3次，他們對這些要素比較熟悉，這可能會降低他們對此類要素重要性的感知。

其次，展會空間布局與功能要素對參展商滿意度有顯著的積極影響。展會空間布局、功能分區(qū)很大程度上影響采購商的行動路線，進(jìn)而影響參展商所接觸的采購商的數(shù)量，最終影響參展商與采購商的互動。展會氛圍要素和社會關(guān)系對參展商滿意度的影響都不顯著，這不同于以往發(fā)現(xiàn)[2， 21]。本研究認(rèn)為可能的原因有：首先，本研究中參展商絕大多數(shù)是重復(fù)參展商，他們對現(xiàn)場服務(wù)、參展流程等都較為熟悉，并且與部分采購商建立起了較為穩(wěn)固的商業(yè)關(guān)系。多次參展積累的經(jīng)驗降低了參展商對社會關(guān)系重要性的評估，也在一定程度上降低了其對參展商滿意度的影響。這一結(jié)論與王春雷和汪祥的發(fā)現(xiàn)也比較類似，他們證實展臺場景中工作人員要素對觀眾內(nèi)在反應(yīng)的影響最小[26]。此外，展會氛圍要素與社會關(guān)系對參展商而言類似于保健因素（hygiene factor）。具體來說，具備了展會氛圍要素和社會關(guān)系只能保證可以消除參展商對展會的不滿意，并不意味著可以使得參展商感到滿意。展會標(biāo)識、象征物與工藝品雖然對參展商滿意度有顯著影響，但影響為負(fù)。原因可能是，雖然廣州家博會上有數(shù)量充足、內(nèi)容清晰的引導(dǎo)標(biāo)識，也有為展會專門打造的紀(jì)念品，但是這些要素可能不符合參展商的期望，因此導(dǎo)致該要素不但沒有提高參展商的滿意度，反而降低了他們的滿意度。

第三，參展商感知價值對參展商滿意度與行為意向有顯著的積極影響，表明參展商感知價值越高，其滿意度越高，越容易做出積極的行為活動。參展商滿意度對其行為意向的影響不顯著，這與一般服務(wù)場景[2]、節(jié)慶場景[13，16-17]、展會服務(wù)場景[20]的研究結(jié)論不同。原因可能在于本研究主要從特定交易滿意度（transaction-specific satisfaction）角度對參展商的滿意度進(jìn)行測量，即測量參展商對本次參展經(jīng)歷的滿意度評價。但大部分參展商都是參展超過3次的展會老客戶，因此對于這類參展商來說，影響他們行為意向的可能不是特定交易滿意度，而是累積滿意度（accumulated satisfaction）[69]，即他們會綜合考慮迄今為止的全部參展經(jīng)歷，再對該展會是否感到滿意進(jìn)行整體的評價，最后再根據(jù)整體評價做出未來是否采取積極行為措施的決定。

5.2 管理啟示

本研究可以為展會主辦方、場館運營方提供如下管理啟示：

首先，展會主辦方、展館運營方要重視展會服務(wù)場景因素，并對其進(jìn)行全面管理。展會服務(wù)場景包括展會舉辦場所的氛圍要素，空間布局與功能，標(biāo)識、象征與工藝品以及社會因素，這些因素對參展商的認(rèn)知、情感及行為均有不同程度的影響。展會主辦方只有對上述展會服務(wù)場景因素建立全面系統(tǒng)的認(rèn)識，并及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，才有可能對它們進(jìn)行全方位的管理，從而為參展商提供良好的參展經(jīng)驗，促成其重復(fù)參展。

其次，展會主辦方可以通過提升參展商感知價值和滿意度來強化其行為意向。研究發(fā)現(xiàn)，參展商感知價值和滿意度對其行為意向均有積極影響，而展會標(biāo)識、象征物與工藝品和社會關(guān)系兩個要素對參展商感知價值有積極影響，空間功能與布局對參展商滿意度有積極影響。因此展會主辦方和場館運營方可以對這幾個方面進(jìn)行針對性的管理。比如，合理設(shè)置展館的功能區(qū)、提升易達(dá)程度等空間與布局要素;改進(jìn)展館的標(biāo)識系統(tǒng)、設(shè)計個性鮮明的展會標(biāo)識和吉祥物等形象要素;提升展會服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，并為展會參與者提供良好的環(huán)境以促進(jìn)各方建立良好的人際關(guān)系等。

最后，展會主辦方要了解展會服務(wù)場景要素影響參展商行為意向的內(nèi)在機理，以更好地發(fā)揮展會服務(wù)場景的作用。研究發(fā)現(xiàn)，展會服務(wù)場景對參展商行為意向的影響通過參展商感知價值和滿意度發(fā)揮作用，這表明場景要素在引起參展商認(rèn)知和情感反應(yīng)的前提下影響參展商的行為意向。這提醒展會主辦方要先利用場景各要素提升參展商的認(rèn)知（即感知價值）和情感（滿意度），然后通過參展商積極的認(rèn)識和情感來促成其行為意向。

5.3 研究局限

本研究的不足之處主要體現(xiàn)在：首先，本研究選擇第39屆中國（廣州）國際家具博覽會作為調(diào)研案例，以參加該展會的參展商作為研究對象，因受時間及經(jīng)濟(jì)成本等因素的限制，本研究收集了168份有效企業(yè)問卷，雖然樣本規(guī)模滿足統(tǒng)計要求，但總的來說還是偏小，未來研究可以考慮收集更大的樣本進(jìn)一步驗證本研究模型。其次，本研究只選取了單一的行業(yè)展會進(jìn)行研究，單一案例雖有較高的內(nèi)部效度，但外部推廣性可能不足，未來研究可以針對其他性質(zhì)的展會進(jìn)行調(diào)研。最后，本研究綜合服務(wù)場景的測量題項、訪談、參與式觀察等方法來產(chǎn)生展會服務(wù)場景的測量題項，雖然通過多種途徑確保測量的完備性，但仍然可能會忽略掉某些因素，未來研究可以采用更為全面的方法，對展會服務(wù)場景進(jìn)行更為全面的測量。

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