周蕾

關鍵詞：眼動追蹤;管理學科;實踐教學

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（18YJC630268）

1. 眼動追蹤技術原理及高校眼動實驗室建設現(xiàn)狀

眼動（eye movement）數(shù)據(jù)信息潛藏著個體對外界刺激的態(tài)度，反應個體的行為特征，為檢測人們?nèi)绾巫⒁?、獲取和加工信息提供了良好的測量。眼動追蹤（eye-tracking）技術通過眼動儀記錄信息，以精確度量眼球的運動過程。該技術使用瞳孔攝像機采集信息，利用角膜反射的原理，識別和確定瞳孔中心和角膜反射之間的距離變化，測量這些點的距離從而得到眼動注視點坐標以測量眼動信息。眼動追蹤作為一種過程測量技術，具有干擾性低、客觀性強、獲取數(shù)據(jù)豐富而準確、適用范圍廣、成本低、便攜的顯著性優(yōu)勢[1][2]，該技術能夠在不妨礙自動化加工的情況下，獲取個體對視覺信息的時間和空間的編碼，準確表征個體的注意力分配和認知加工，為感官的“輸入”到行為的“輸出”建立有效途徑[3]。眼動追蹤研究常用的指標及其反應的屬性如下：注視點（fixation），即視線在某一位置停留，代表觀察者對觀察點的認知過程[4]。其中，單個注視點平均時長可用來反映加工水平，隨著任務難度的增加，注視點時長也將變得越長，注視點數(shù)量/頻率則可用于反映注意的分配情況。眼跳（saccade），描述從一種注視到另一種注視的快速眼動，表示注意的轉移[5]。眼跳可以反應信息比較的過程以及加工模式，例如眼跳幅度的大小可反應局部/整體加工的模式。眼動軌跡（scanpath），由個體內(nèi)化的認知模型驅動，以自上而下的認知加工方式形成的眼動過程，反映大腦對視覺刺激加工順序整的整體動態(tài)的加工過程[6]。瞳孔直徑（pupil diameter），表征情緒喚醒程度和認知難度。例如，疲勞因素會通過激活副交感神經(jīng)，抑制交感神經(jīng)使括約肌收縮，從而使瞳孔縮小;當一個人在充分放松時，其瞳孔直徑最大[7]。

在互聯(lián)網(wǎng)和計算機造就的大數(shù)據(jù)時代背景下，眼動追蹤技術被廣泛應用于科學研究和教學實踐。例如，教育心理學、行為決策、消費行為學、組織行為和人力資源管理、交通和體育心理學等研究領域都有著與眼動追蹤技術密切結合的實驗研究和教學實踐。以行為決策研究為例，眼動追蹤技術可以用來描述決策過程和檢驗決策理論[8];發(fā)展基于眼動過程的決策模型，解釋決策過程，并利用實際決策過程預測行為結果[9]。這類問題落腳到現(xiàn)實，即旨在了解“人們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品”，“企業(yè)如何制定可持續(xù)發(fā)展而減少過度開發(fā)的政策”等重要問題。此外，眼動追蹤研究還可以操縱眼動模式來改變決策行為，以檢驗注視和行為結果之間的因果關系[10]。這類問題關注“如何促進消費者的購買行為”等實際問題。

高校實驗室的建設是實踐教學工作的基礎保障，也是綜合性教育體系重要的組成部分。隨著信息化和數(shù)字化的進一步發(fā)展，國家對基礎研究的重視，推動了高?；A研究實驗設施的發(fā)展。其中，眼動實驗室的建設也進一步加強。目前我國大部分心理學和管理學等學科點均建立眼動實驗室。根據(jù)不同的功能，眼動實驗室可劃分為兩種：第一類側重眼動行為模擬和觀察的功能，主要用于模擬和觀察行為反饋，即模擬研究背景，通過體驗特點的眼動軌跡并給予反饋。第二類側重眼動控制實驗，即通過實驗設計，嚴格控制眼動的步驟，并進行觀察、記錄、編碼、反饋與調整[11]。

2. 管理學領域的眼動追蹤研究

管理學作為一門實踐性很強的學科，將實踐教學融入理論教學中，有助于幫助學生提高其研究水平和動手能力。眼動追蹤研究可被廣泛應用于市場營銷方向的用戶體驗、廣告設計等內(nèi)容。例如，眼動追蹤研究可用于了解消費者的信息搜索和決策過程等，從而對消費者購買行為進行預測[12]，為提高網(wǎng)站、搜索引擎或電子商務商店的易用性提供依據(jù)。此外，眼動追蹤研究也可服務于商家的消費環(huán)境設計。例如，有研究者通過改變商品標簽上特定信息的位置，而操縱消費者的眼動，可以加強個體在消費決策中的注意力，從而使個體注意力移動到可能被忽視的有益信息，從而提高個體的決策質量[13]。這類研究啟示，商家在充滿刺激的商店環(huán)境中，使用外部線索是引導消費者注意力和影響購買決策的有效方式。

眼動追蹤也可以用于人力資源管理方向的研究和教學中的研究和實踐，例如人事測評、在線培訓效果測試等。傳統(tǒng)組織管理研究多采用自我報告法（如問卷、訪談），為研究提供主觀數(shù)據(jù)，而眼動技術可在全自然的狀態(tài)下，以無侵入的方式記錄個體無意識眼球運動，提供客觀的行為數(shù)據(jù)，與主觀報告數(shù)據(jù)形成互補。例如，眼動追蹤被用于研究面試的偏見行為，作弊行為等。研究者運用眼動追蹤技術研究發(fā)現(xiàn)面試官對面試者瑕疵的注意會導致對面試因素的記憶有消極作用，從而對面試者有較低的評價。此外，在培訓層面，眼動追蹤技術可以輔助測量認知負荷，以調整訓練，提高學習績效。例如，研究者發(fā)現(xiàn)可以將眼動追蹤應用于訓練，利用眼動追蹤技術訓練受培訓的醫(yī)生保持注視重要的信息。因此，通過訓練參與者將注意力集中在重要的信息或特定的專家目視模式上，可以提高任務績效[14]。

3. 眼動追蹤技術在管理實踐教學的應用

鑒于眼動追蹤技術堅實的研究基礎，該技術的可應用到人力資源管理、市場營銷和戰(zhàn)略創(chuàng)新等課程的教學實踐。例如，在人力資源管理的教學中，可以通過對眼動追蹤研究的實踐，促進學生在人才招聘，人事測評、培訓等內(nèi)容的學習中，除了基于行為表象層面的分析以外，對個體的深層的認知加工進行理解，以填補因為問卷過程中存在稱許性偏差，非實時反饋誤差等缺陷。此外，這類實踐教學還可訓練學生的實驗設計思維，將定性研究轉化為量化研究，為人力資源管理與信息技術的深度融合提供新途徑。在市場營銷的教學中，可以結合眼動追蹤技術，促進學生對消費決策、用戶體驗、產(chǎn)品設計等方面的注意、記憶和學習認知機制進行全面理解，以打開認知黑箱。此外，通過學習操縱眼動的研究還可以為改善現(xiàn)實情景中的市場營銷的干預措施提供實踐依據(jù)。例如，依據(jù)外部線索的改變可以操縱眼動并改變選擇結果，啟示商家在充滿刺激的商店環(huán)境中，使用外部線索是引導消費者注意力和影響購買決策的有效方式。最后，對于戰(zhàn)略創(chuàng)新等的教學，可以通過眼動追蹤技術，監(jiān)控信息獲取過程，以更好地研究在豐富信息背景下，戰(zhàn)略投資過程的注意力參與決策制定的過程?；诖耍趥鹘y(tǒng)調查研究的基礎上，增加情感反應的測量。

綜上所述，為了促進眼動追蹤技術等實踐教學的發(fā)展，應努力加強管理學科的實驗技術團隊的建設，并促進不同學科的交叉滲透。我國管理學科實驗室大力建設的同時，其相關的教學和實驗隊伍人才的建設卻仍然較為滯后，阻礙了實驗教學的開展和提升。隨著新技術被大力引進管理學科的實踐教學，其相關的教學研究人才和實驗技術人員的引進和培養(yǎng)應進一步加強。管理學科的建設應努力打破傳統(tǒng)思維，加強技術隊伍建設，完善實驗室的管理機制，并成立配套的人員隊伍，以滿足高速發(fā)展的綜合性管理人才培養(yǎng)的需求。此外，除了在管理學科內(nèi)部加強眼動追蹤技術的實踐應用建設以外，還應促進不同學科的交叉合作。目前，高校管理學科實踐教學普遍還較為缺乏，并且大多數(shù)研究和教學都主要局限于自身的學科，長此以往，可能會限制學生思維的發(fā)散性、創(chuàng)新型和能動性。因此，融合心理學、教育學、生命科學、社會學等學科的優(yōu)勢，促成管理學科和其他學科的交叉應用，并通過建立多功能用途的綜合實驗室，鼓勵合作性科研成果，提升高校教師的教學和實踐綜合能力勢在必行。

總結而言，通過以上措施，促進眼動追蹤等技術手段的建設和豐富，完善和拓寬教學內(nèi)容，提高現(xiàn)現(xiàn)代化教學實踐水平，將為培養(yǎng)具有積極性、創(chuàng)造力的復合型管理人才提供有利的條件。

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