唐思思 王歡 杜東宇 莫新添

摘 要：社交電商的低門檻及風險低等特征恰與大學生進行創(chuàng)業(yè)實踐的特點彌合。通過對邵陽3所高校進行兩輪調(diào)研，對數(shù)據(jù)進行模糊評價及TAM模型的定量分析，得出對社交電商特點的把握與對大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵、價值感知、行為意向的觸發(fā)及實踐管理的影響因素的控制形成閉環(huán)，能有效提高邵陽市大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的成功率。

關(guān)鍵詞：社交電商;模糊評價;TAM模型;影響因素

淘寶、微商、小紅書、拼多多、快手等社交電商隨著網(wǎng)絡(luò)及人們對美好生活的追求的提高而不斷發(fā)展、變化。2019年是社交電商年，市場規(guī)模占20605.8億元，消費者人數(shù)達5.12億人。進入門檻及風險較低的社交電商創(chuàng)業(yè)恰能滿足具有暫時經(jīng)濟能力及抗風險能力不強等特點的大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐需要，為我國經(jīng)濟注入新的活力。本文在2019年6月發(fā)表于《商業(yè)故事》雜志的第一篇文章《基于社交電商的大學生創(chuàng)業(yè)模式及影響因素研究——以邵陽三所高校為例》的基礎(chǔ)上用五級評分法進行第二次問卷調(diào)查，采用模糊評價法及TAM模型對影響大學生進行社交電商創(chuàng)業(yè)的因素進行定量分析。

一、問卷調(diào)查

第一次問卷調(diào)查與大學生進行社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素有關(guān)內(nèi)容如下表1。

第二次問卷調(diào)查影響大學生進行社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素如下表2。

二、基于模糊評價法的大學生社交電商創(chuàng)業(yè)影響因素分析

因第二次問卷調(diào)查對第一次問卷調(diào)查因素設(shè)置有拓展，本模糊評價僅分析第一、二次問卷調(diào)查中有重合的因素。

Step1：設(shè)U是元素集，即評價基于社交電商的大學生創(chuàng)業(yè)影響因素的集合;V是評價集，即評價等級的集合。

U=（心理素質(zhì)，專業(yè)技能，創(chuàng)業(yè)資金，創(chuàng)業(yè)意愿，家庭、學校等創(chuàng)業(yè)環(huán)境）

V=（非常大，比較大，一般，比較小，完全沒有）

Step2：a.確定權(quán)重集=（a1，a2，a3，a4，a5）表示對U中各因素的不同的權(quán)衡，且（ui）=1

b.設(shè)R是從U到V的模糊關(guān)系，表示從第i個因素出發(fā)，對影響因素做出第j種評價的可能程度。固定就是V上的一個模糊子集，表示從第i個因素出發(fā)，對基于社交電商的大學生創(chuàng)業(yè)做出的單因素評價，構(gòu)成的模糊矩陣為：

故綜合評價模糊模型為：

Step3：a.綜合文獻及兩次調(diào)研，利用對比矩陣分析確定模糊權(quán)重

A=（0.21，0.22，0.24，0.19，0.14）

b.基于第二次的影響因素調(diào)研數(shù)據(jù)，得寫出模糊評價矩陣

故模糊評價結(jié)果為

0.24+0.24+0.2313+0.0569+0.0036=0.7718

由模糊評價計算結(jié)果矩陣可知基于社交電商的大學生創(chuàng)業(yè)影響因素中大學生的心理素質(zhì)及專業(yè)技能影響最大，且?guī)缀跬戎匾?其次創(chuàng)業(yè)資金也對大學生基于社交電商創(chuàng)業(yè)有相當?shù)挠绊?，占?9.9%;而創(chuàng)業(yè)意愿及家庭、學校等環(huán)境因素的影響較小。由評價結(jié)果知：影響邵陽市三所高校的大學生基于社交電商創(chuàng)業(yè)的主要因素是心理素質(zhì)、專業(yè)技能及創(chuàng)業(yè)資金，而創(chuàng)業(yè)意愿及創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響較小，需適當激發(fā)及營造。

三、基于TAM模型及消費者決策購買過程五階段模式的社交電商創(chuàng)業(yè)影響因素研究

TAM（技術(shù)接受模型）是運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時提出的模型，最早應(yīng)用于解釋對計算機廣泛接受的決定性因素的分析。其中關(guān)鍵因素分別是“感知易用”、“感知有用”及“外部變量”?！案兄子谩奔粗競€體認為使用社交電商的相關(guān)技能、知識的容易程度。“感知有用”指個體認為使用相關(guān)技能、知識對進行社交電商創(chuàng)業(yè)績效的提升效果?！巴獠孔兞俊卑ㄅc社交電商創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個體特征、政策影響、環(huán)境約束、可控制的干擾因素等。消費者決策購買過程五階段即由購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，基于消費者決策購買五階段及TAM模型可提出高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)從影響激勵、感知易用、感知有用至行為意向的引發(fā)再進行實踐管理過程影響因素等五個階段分析（如圖1所示）。

影響激勵是指內(nèi)外部環(huán)境潛移默化的影響對內(nèi)在意向的激發(fā);感知易用、感知有用即意向激發(fā)后對自身擁有資源、能力的評估整合;行為意向指內(nèi)在意向驅(qū)使、實際條件分析可行的行動力的驅(qū)動;而實踐管理是系統(tǒng)使用運行與管理保障以持續(xù)發(fā)展的綜合。

為深入研究因素項目間的聯(lián)系結(jié)合所得因素與TAM模型對影響高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的因素分析如下：

Step1：提出假設(shè)

H1：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵對感知易用性有顯著正向影響。

H2：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響激勵對感知有用性有顯著正向影響。

H3：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易用性對行為意向有顯著正向影響。

H4：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知有用性對行為意向有顯著正向影響。

H5：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的行為意向?qū)嵺`管理有顯著正向影響。

行為的產(chǎn)生是多因素作用的結(jié)果，高校大學生對社交電商相關(guān)技能、知識的感知易用及感知有用性能動態(tài)影響后期的創(chuàng)業(yè)實踐管理，同時創(chuàng)業(yè)實踐管理過程中對實際知識技能應(yīng)用的體驗又能參與調(diào)節(jié)感知易用及感知有用性對行為意向的影響?；谝陨戏治?，提出假設(shè)6及假設(shè)7如下：

H6a：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易有性對實踐管理有顯著正向影響。

H6b：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的實踐管理能調(diào)節(jié)感知易有性對行為意向的影響。

H7a：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易易性對實踐管理有顯著正向影響。

H7b：高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的實踐管理能調(diào)節(jié)感知有易性對行為意向的影響。

Step2：根據(jù)以上假設(shè)并綜合相關(guān)理論論述，建立基于TAM模型的高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的影響因素模型，如圖2所示：

Step3：基于三級因素問卷調(diào)查數(shù)據(jù)運用SPSS24.0對因素分析建立項間相關(guān)性矩陣如表3。由表中各項因素的相關(guān)性可知：（1）心理素質(zhì)、國家政策、人脈資源具有較強相關(guān)性;（2）專業(yè)技能、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)意愿具有較強相關(guān)性;（3）創(chuàng)業(yè)資金、個人性格與能力、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗具有較強相關(guān)性。

Step4：信度與效度檢驗

利用SPSS24.0軟件對所建模型中的變量進行信度與效度檢驗，結(jié)果如表4。

a.信度分析，其中各變量的克朗巴哈α系數(shù)值（Cronbachs alpha）值均在0.9以上，故可表明量表的信度好;各變量的平均方差提取量（AVE）在0.5以上，表明量表的收斂效度較好。

b.使用因子分析法以檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，及Bartletts球狀檢驗及變量間的偏相關(guān)程度KMO值進行判定。表中，各變量的KMO值除感知易用性及感知有用性在0.665和0.695之間，其余變量的KMO值均大于0.7，且Bartletts球狀檢驗的顯著性水平都無限接近于0，綜上表明量表有較好的結(jié)構(gòu)效度。

Step5：測量模型分析

a.變量因子分析

運用SPSS24.0軟件對測量模型進行變量因子分析，如表5。由表中數(shù)據(jù)可知，各變量因子的方差貢獻率均為90%以上，可見該模型中各變量對因變量影響較大。

運用AMOS24.0對圖2所建模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，所得各假設(shè)中變量間關(guān)系的相關(guān)系數(shù)，以驗證假設(shè)是否成立。經(jīng)檢驗，各假設(shè)中變量間的相關(guān)系數(shù)α全都大于0，故假設(shè)均得到支持，原所建模型擬合合理，可以接受。

Step6：假設(shè)檢驗分析結(jié)論

通過對所建模型的各變量的實證研究發(fā)現(xiàn)，影響激勵對高校大學生社交電商創(chuàng)業(yè)的感知易用及感知有用有顯著的正向影響，假設(shè)1和假設(shè)2成立;感知易用性及感知有用性對行為意向的影響也很顯著，假設(shè)3及假設(shè)4成立。同時行為意向?qū)嵺`管理的運行也有顯著性的影響，假設(shè)5得到支持。最后，在高校大學生社交電商感知易用性及感知有用性對實踐管理也有較為顯著的作用，假設(shè)H6α、H7α成立。

四、結(jié)論

大學生創(chuàng)業(yè)選擇中普遍青睞的微商代理型具有“社交性強、風險及進入門檻低”等特點，與我們大學生在影響激勵、價值感知、行為意向的觸發(fā)及實踐管理形成閉環(huán)，對這些因素的把控將促進大學生進行有效、高效地創(chuàng)業(yè)，有效增加邵陽市地區(qū)高校學生的創(chuàng)業(yè)成功率。

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指導(dǎo)老師：何宜軍（1976- ），男，湖南邵陽人，碩士研究生，邵陽學院經(jīng)濟與管理學院副教授，研究方向：電子商務(wù)