胡玉寧　李雅菲　董燚　顏明明

【摘 ?要】重工行業(yè)在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、差異化不足、替代產(chǎn)品較多等因素導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，則企業(yè)的流量增進(jìn)對(duì)企業(yè)發(fā)展顯得極為重要。因此，本文以鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司作為研究對(duì)象，利用ISM模型與QFD工具分析公司現(xiàn)有海外B2B平臺(tái)和自媒體平臺(tái)推廣運(yùn)營(yíng)狀況，進(jìn)而提出重工行業(yè)的企業(yè)的流量增進(jìn)策略：拓寬營(yíng)銷渠道、打造品牌口碑、完善售后服務(wù)與加強(qiáng)人才培養(yǎng)，以幫助該行業(yè)的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】 B2B;自媒體;流量增進(jìn)

Abstract： under the tide of globalization and Internet， the competition in heavy industry is more intense than ever because of many enterprises， small scale， insufficient differentiation and many substitute products. Therefore， the increase of enterprise traffic is very important for the development of enterprises. Therefore， this paper takes Zhenjiang Great Wall Heavy Industry Technology Co.， Ltd. as the research object， uses ISM model and QFD tools to analyze the promotion and operation of the companys existing overseas B2B platform and self media platform， and then puts forward the flow promotion strategies of enterprises in the heavy industry： broaden marketing channels， build brand reputation， improve after-sales service and strengthen personnel training， so as to help enterprises in the industry succeed transformation.

Key words： B2B; self media; traffic enhancement

引言

在科技日益變革的今天，企業(yè)在宣傳方面較之傳統(tǒng)方式有了更多的選擇余地。如果借助信息化科技的新方式恰到好處地實(shí)施企業(yè)的宣傳攻勢(shì)，無(wú)疑會(huì)在增加企業(yè)獨(dú)特性的同時(shí)，提升企業(yè)在客戶心中的地位與形象。當(dāng)前市場(chǎng)行情撲朔迷離，客戶的消費(fèi)越發(fā)的理性，客戶需求多面性、不確定性突出，這就更需要企業(yè)對(duì)客戶做出精準(zhǔn)的分析和適宜的引導(dǎo)，并提供更加多元的增值服務(wù)。很多行業(yè)早已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但我國(guó)重工行業(yè)在全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，企業(yè)數(shù)量眾多、普遍規(guī)模小、差異化經(jīng)營(yíng)不足、市場(chǎng)上替代產(chǎn)品較多等弱點(diǎn)暴露無(wú)遺并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，再加上消費(fèi)熱點(diǎn)多元化和消費(fèi)潮流的多變趨勢(shì)，通過(guò)B2B會(huì)員去做客戶開(kāi)發(fā)也變得越來(lái)越難。對(duì)于外貿(mào)出口型的紡織企業(yè)，采取有效的海外平臺(tái)推廣策略尤為重要。因此，本文以鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司作為研究對(duì)象，利用ISM模型與QFD工具分析公司現(xiàn)有海外B2B平臺(tái)業(yè)務(wù)、自媒體推廣運(yùn)營(yíng)狀況，進(jìn)而提出重工行業(yè)的企業(yè)的流量增進(jìn)策略，以幫助該行業(yè)的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

1.理論基礎(chǔ)

1.1國(guó)內(nèi)跨境電商B2B出口平臺(tái)現(xiàn)狀

跨境B2B出口是跨境電子商務(wù)出口眾多模式中的一種，張卉（2015）指出跨境電子商務(wù)是指分別屬于兩個(gè)不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，然后通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，劉娟（2012）認(rèn)為其本質(zhì)上就是把傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易加以電子化和網(wǎng)絡(luò)化的新型貿(mào)易方式。而電商的B2B模式指的是企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)與境外的企業(yè)達(dá)成交易，進(jìn)行跨境支付以及通過(guò)跨境物流將貨物送至境外目的地并最終完成出口的一種國(guó)際化商業(yè)活動(dòng)。從2004年至2015年，以敦煌網(wǎng)的成立發(fā)展為標(biāo)志，像敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)這些企業(yè)開(kāi)始做跨境電商的時(shí)候他們已經(jīng)不再滿足于只做一個(gè)信息的提供者，而是要建立一個(gè)跨境的交易平臺(tái)。這些平臺(tái)的信息發(fā)布不收取費(fèi)用，只是在交易完成之后收取一定百分比的提成。這一階段的發(fā)展也是得益于信息技術(shù)的提高、全球網(wǎng)絡(luò)滲透率的提高以及跨境物流、支付等手段的發(fā)展。而2015年至今，B2B的跨境電商平臺(tái)又有了更大的野心，他們將觸手伸向了交易中和交易后階段，試圖開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為資源整合平臺(tái)。

1.2自媒體平臺(tái)推廣研究現(xiàn)狀

隨著WEB2.0技術(shù)的日漸發(fā)展，一個(gè)以個(gè)人傳播為主體，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時(shí)代誕生了，即“自媒體時(shí)代”。自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，它包括博客、播客、微博、微信、SNS網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。自媒體平臺(tái)作為新興的媒介載體，打破了企業(yè)商業(yè)廣告以往固有的傳播模式，以其獨(dú)有的互動(dòng)性，加深了企業(yè)和消費(fèi)者間的溝通交流。不同于傳統(tǒng)的傳播媒介，自媒體以用戶龐大、傳播速度快、成本低、信息即時(shí)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，深受各行企業(yè)的青睞。

2.研究方法

本文采用ISM方法先收集長(zhǎng)城重工貝雷橋營(yíng)銷的數(shù)據(jù)與銷售額和業(yè)績(jī)結(jié)合，用矩陣描述目前已知的關(guān)系，在矩陣的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步運(yùn)算、推導(dǎo)來(lái)解釋所研究問(wèn)題進(jìn)而摸清不同貝雷橋營(yíng)銷與宣傳手段于業(yè)績(jī)的關(guān)系。最后依托QFD質(zhì)量管理方法，依照客戶需求挖掘客戶潛在需求。

2.1 ISM模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（interpretative structural modeling，ISM）是美國(guó)J. Warfield教授于1973年為分析復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題而開(kāi)發(fā)的。該模型主要用于把復(fù)雜的系統(tǒng)分為若干個(gè)子系統(tǒng)，運(yùn)算過(guò)程中首先提出復(fù)雜系統(tǒng)的組成要素，對(duì)系統(tǒng)中各個(gè)要素及其相互關(guān)系等信息進(jìn)行處理，并用語(yǔ)言梳理各個(gè)系統(tǒng)之間的作用關(guān)系，以確定該系統(tǒng)的層次和整體結(jié)構(gòu)。

2.2 QFD工具

QFD質(zhì)量功能展開(kāi)亦稱“質(zhì)量屋”，是顧客驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法。從質(zhì)量保證的角度出發(fā)，通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查方法獲取顧客需求，并采用矩陣圖解法將顧客需求分解到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段和各職能部門(mén)中，通過(guò)協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作以保證最終產(chǎn)品質(zhì)量，使得設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品能真正地滿足顧客的需求。也是一種在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段進(jìn)行質(zhì)量保證的方法，以及使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各職能部門(mén)協(xié)調(diào)工作的方法。目的是使產(chǎn)品能以最快的速度、最低的成本和最優(yōu)的質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.3研究案例

鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司成立于2005年05月12日，注冊(cè)地位于鎮(zhèn)江高新區(qū)南徐大道103號(hào)，經(jīng)營(yíng)范圍包括鋼結(jié)構(gòu)橋梁的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造;鋼結(jié)構(gòu)橋梁工程的施工和租賃;金屬材料的加工、銷售;電子產(chǎn)品、五金、集裝箱移動(dòng)設(shè)備制造;自備發(fā)電設(shè)備、永磁電機(jī)的制造和銷售;貨物或技術(shù)進(jìn)出口。而且鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司在B2B與自媒體平臺(tái)推廣中，是鎮(zhèn)江地區(qū)具有典型性、代表性的外貿(mào)公司。筆者可以通過(guò)在公司內(nèi)部調(diào)查搜集資料、接觸并運(yùn)用公司B2B和自媒體推廣運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、與海外客戶進(jìn)行直接交流等，獲取大量第一手資料。因此，本文選用鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司作為研究對(duì)象。

2.4流量增進(jìn)策略

（1）拓寬營(yíng)銷渠道。多渠道營(yíng)銷這個(gè)觀念對(duì)于企業(yè)的流量增進(jìn)是至關(guān)重要的，從數(shù)個(gè)渠道進(jìn)行推廣與營(yíng)銷，這不僅可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，讓更多的消費(fèi)者了解到與認(rèn)識(shí)到公司的產(chǎn)品，而且還可以拓寬營(yíng)銷的深度與廣度，進(jìn)而提高營(yíng)銷的便捷性和高效性。

一方面，可以從平臺(tái)入手，首先，增加公司選用的平臺(tái)數(shù)量，目前比較成功的自媒體平臺(tái)有抖音、快手、微博、微信等，跨境B2B平臺(tái)有敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等;其次，要針對(duì)不同平臺(tái)做大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，分析平臺(tái)特點(diǎn)與平臺(tái)注冊(cè)用戶的的類型和消費(fèi)心理，再結(jié)合公司自身的狀況去選擇幾家平臺(tái)優(yōu)先合作。另一方面，要加深與平臺(tái)合作的深度，要針對(duì)合作的不同平臺(tái)，設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷策劃，開(kāi)發(fā)新用戶，對(duì)老用戶進(jìn)行維護(hù)，提高其忠誠(chéng)度，比如可以建立營(yíng)銷客戶微信群，定期在群內(nèi)舉行優(yōu)惠返利活動(dòng)，同時(shí)利用客戶發(fā)展不同地區(qū)的代理人，鼓勵(lì)客戶成為企業(yè)代理商，利用客戶的關(guān)系網(wǎng)深度宣傳及推廣產(chǎn)品等。此外，公司需要定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行回顧，去發(fā)現(xiàn)適合合作的新平臺(tái)，摒棄一些合作后流量增進(jìn)效果較差的老平臺(tái)，讓流量增進(jìn)的成本達(dá)到效果最優(yōu)。

（2）打造品牌口碑。產(chǎn)品的品牌口碑對(duì)于流量增進(jìn)是致命性的關(guān)鍵，特別是在目前網(wǎng)絡(luò)遍布的時(shí)代，消費(fèi)者眼中的品牌口碑不光傳播性又快又廣，而且將決定著大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，因此，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品或者企業(yè)的品牌口碑打造必須投入大量的人力與精力。一方面，幾乎每個(gè)平臺(tái)都會(huì)對(duì)商品的銷量、好評(píng)等進(jìn)行排名，而且很多消費(fèi)者對(duì)自己不了解的產(chǎn)品都是根據(jù)排名來(lái)選擇的，企業(yè)需要盡量讓自己的產(chǎn)品排入前列，這樣陌生的消費(fèi)者才會(huì)愿意去了解、去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品;另一方面，企業(yè)需要打造一支專門(mén)為產(chǎn)品造勢(shì)、宣傳的隊(duì)伍，根據(jù)產(chǎn)品品牌定位為其設(shè)計(jì)軟文、短視頻等，讓產(chǎn)品品牌定位深入人心，而且可以根據(jù)產(chǎn)品品牌定位選擇和培養(yǎng)網(wǎng)紅，不是一定要選擇形象氣質(zhì)好的網(wǎng)紅，而且選擇氣質(zhì)與品牌定位相符合的產(chǎn)品，可以強(qiáng)化產(chǎn)品品牌在人們心中的印象。當(dāng)產(chǎn)品品牌深入人心后，消費(fèi)者自然愿意主動(dòng)去了解產(chǎn)品，流量也跟隨著上升了。

（3）完善售后服務(wù)。在通過(guò)B2B平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的營(yíng)銷中，售后服務(wù)一直是消費(fèi)者比較關(guān)注的方面之一，因此企業(yè)必須對(duì)售后服務(wù)保質(zhì)保量，讓消費(fèi)者能夠有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，愿意再次購(gòu)買產(chǎn)品，為企業(yè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展打好基礎(chǔ)。比較被消費(fèi)者所需要的售后服務(wù)有：物流服務(wù)、產(chǎn)品使用調(diào)查、客戶使用答疑等，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專人專崗，負(fù)責(zé)與跟蹤這塊的工作，特別是細(xì)節(jié)工作，比如當(dāng)消費(fèi)者有疑問(wèn)時(shí)能夠很快速的找到人員可以做出解答，還有如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品主播的個(gè)人興趣和知識(shí)推薦很感興趣的話，企業(yè)在郵寄產(chǎn)品時(shí)也可以附加一些主播推薦知識(shí)等，讓消費(fèi)者覺(jué)得溫馨與體貼，進(jìn)而達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者、流量大幅提升的效果。

（4）加強(qiáng)人才培養(yǎng)。無(wú)論是通過(guò)B2B跨境平臺(tái)還是自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，都離不開(kāi)員工的經(jīng)營(yíng)，如果經(jīng)營(yíng)的員工在這方面的專業(yè)知識(shí)與能力極為擅長(zhǎng)，將能夠?qū)⑵脚_(tái)的營(yíng)銷效果發(fā)揮到最大。據(jù)調(diào)查目前這方面的人才還是比較稀缺的，企業(yè)為了提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須認(rèn)識(shí)到人才不足的窘境，而且新招聘這方面的人才將成本較高，則公司可以為負(fù)責(zé)這部分工作的員工設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)出企業(yè)所需要的針對(duì)性人才，為公司這方面的工作質(zhì)量的提高起到推動(dòng)作用，增強(qiáng)企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升自身的知名度和影響力，幫助自身獲得更多關(guān)注與流量。

3.結(jié)論

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，B2B平臺(tái)與自媒體也受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視，重工行業(yè)的企業(yè)也面對(duì)著轉(zhuǎn)型發(fā)展，本文認(rèn)為可以從拓寬營(yíng)銷渠道、打造品牌口碑、完善售后服務(wù)與加強(qiáng)人才培養(yǎng)這四方面入手，綜合考慮自身實(shí)際情況制科學(xué)合理的應(yīng)用策略，將其作用充分發(fā)揮出來(lái)。

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項(xiàng)目信息：江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201910299262H 。