樊擁軍 楊瑩雪

摘要：2019年末至2020年初，各大音樂類平臺用戶個人年度報告陸續(xù)發(fā)布，有聲媒體用無聲數(shù)字記憶整理成功點燃用戶情感，激發(fā)用戶群體分享傳播欲望，社交媒體空間還因此出現(xiàn)刷屏傳播的景觀。文章以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂和酷狗音樂平臺為例，基于其用戶個人年度報告的營銷資源集成發(fā)展，探究其贏得用戶的策略創(chuàng)新借鑒價值。

關(guān)鍵詞：音樂類APP平臺 個人年度報告 營銷資源集成 策略創(chuàng)新

基金項目：本文系河北省社會科學基金項目“京津冀傳媒產(chǎn)業(yè)集成經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展研究”（項目批準號：HB18XW010）研究成果。

2019年末至2020年初，各大音樂類平臺陸續(xù)發(fā)布用戶個人年終盤點H5，用大數(shù)據(jù)制作的個人年度報告燃起新年“第一暖”，成為諸多社交媒體的熱議話題。別具一格的個人年度報告，主要包括用戶年度聽歌數(shù)量、聽歌總時長、最喜歡的音樂類型、最喜歡聽的歌、年度歌手、最晚聽歌時間等多項內(nèi)容，其多層維度且數(shù)據(jù)精準的再現(xiàn)，集成諸多營銷傳播元素，激發(fā)用戶群體的廣泛興趣和關(guān)注互動。文章針對個人年度報告引發(fā)的音樂平臺使用盛況，剖析其營銷資源集成策略創(chuàng)新贏取用戶的運維拓展啟示價值。

集成親和型營銷元素資源溫暖用戶情懷

音樂是人類多種情感共鳴的精神產(chǎn)品，沉浸其中是人們怡情的重要生活方式。iiMedia Research（艾媒咨詢）《2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告數(shù)據(jù)》顯示，音樂客戶端用戶規(guī)模已達5.42億人。Trustdata發(fā)布《2019Q1移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，移動音樂市場網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂MAU位居前三，月活用戶數(shù)遠遠超過尾部玩家。音樂類平臺除依靠豐富多彩的內(nèi)容資源外，更強化用戶關(guān)系經(jīng)營，“個人年度報告”呈現(xiàn)溫暖、煽情與體貼等基調(diào)集成平臺營銷元素，營造富有親和力的情境溫暖用戶情懷建立認同關(guān)系。

情感關(guān)切的營銷元素集成滿足用戶自尊自愛。在slogan設(shè)計方面，網(wǎng)易云音樂表示“你的世界，有我一起”，QQ音樂則標榜“紀念獨一無二的2019”，酷狗音樂描繪出“不為人知的九個我”。在話語風格方面，平臺為客觀冰冷的數(shù)據(jù)加上貼心溫暖話語，充滿對用戶的情感關(guān)懷與理解，并兼具文藝與溫馨的格調(diào)，如網(wǎng)易云音樂開頭用老朋友的口吻打出懷舊牌：“嗨，你好。2018年6月30日我們第一次相遇，毛不易的《給你給我》是你在這兒聽的第一首歌，一轉(zhuǎn)眼都563天了”?？峁芬魳烦尸F(xiàn)用戶的最愛歌曲時，會配上“在你的世界里，喜歡一首歌和喜歡一個人一樣，一旦心動便是深情”。在滿足用戶感性與理性訴求的平衡方面，平臺傳遞明確信息，通過“數(shù)據(jù)+意義”形式，客觀大數(shù)據(jù)與主觀親和力解讀相配合，賦予個人年度報告某種價值觀，滿足用戶自尊自愛的心理需要，達成媒介接觸深度依賴效應。

情理結(jié)合的營銷元素集成滿足用戶自我省思需求?！翱茖W技術(shù)與情感藝術(shù)相結(jié)合，雙重作用于用戶的感性和理性心理?！逼脚_集成整合技術(shù)數(shù)據(jù)資源統(tǒng)計，通過線索表現(xiàn)形式指向用戶早已被遺忘的細節(jié)，挑選反映用戶收聽行為、規(guī)律等信息，描繪一年使用與聽歌軌跡，再建一個“鏡像的自我”，為絕大多數(shù)沒有記錄習慣和總結(jié)能力的人提供個人年度報告，還勾勒出一個個具體可感的場景，讓用戶復現(xiàn)認識自我與反思需求得到極大滿足。此外，平臺還集成系列情感化營銷資源，圍繞定制化的個人年終報告盤點，傳遞對每個用戶的偏好關(guān)切，這本身即一種頗有尊重用戶的營銷價值，并且以直擊用戶追求“自知者智”的感人親和舉動，推動個人用戶報告成品轉(zhuǎn)化為用戶自我互動的動力，增進用戶對平臺的信任，也為平臺塑造溫暖形象創(chuàng)造絕佳機會。

夸贊欣賞的標簽營銷元素集成滿足用戶炫耀自我心理。在“秀曬炫”流行時代，個人年度報告為用戶貼上有稱賞價值的標簽元素，以數(shù)據(jù)讓用戶給周圍人展示自己想要樹立的“人設(shè)”，實現(xiàn)“印象整飾”。如QQ音樂展示“合你口味的歌”時贊賞“2019你的口味妙不可言”?？峁芬魳犯鼮橛脩舸蛏稀皩Ｗ⒌哪恪薄吧钋閷Ｒ坏哪恪薄奥牰嘧R廣的你”等標簽。網(wǎng)易云音樂憑借小眾定位漸成大眾追捧的主流，它強化這一定位，個人年度報告展示用戶“最小眾的珍藏”，配上文字“這首歌聽過的人不多，你又是怎么發(fā)現(xiàn)它的？”如此等等，建構(gòu)用戶值得夸耀的資本，積極主動的用戶還借助平臺標簽，通過反諷、自嘲、戲謔性解讀和再加工，展示各種風格迥異卻引人關(guān)注的形象，獲得關(guān)注實現(xiàn)自我提升，如“學霸”聽過最多的“歌”是《BBC英語聽力》、“單身狗”在5月20日深夜聽《單身情歌》等。

集成平臺形象資源要素增強用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，平臺形象是平臺文化的可視性象征，也是平臺文化的重要載體和營銷資源的必備要素。伴隨著利基市場向縱深拓展，滲透到大眾生活中的移動互聯(lián)網(wǎng)應用場景不斷涌現(xiàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，15-19歲網(wǎng)民人均手機APP達到66個，20-29歲人群人均手機APP有54個。打造鮮明文化特色不僅是平臺被識別的關(guān)鍵因素，也是激烈競爭市場中的立身之本，三大音樂類平臺推出的個人年度報告集成協(xié)同各自文化風格資源，系統(tǒng)設(shè)計始終以吸引核心用戶群體為要旨，強化平臺引人注目的文化形象特點與認同效度。

集成平臺年輕化表現(xiàn)元素突出形象定位。譬如色彩搭配經(jīng)過用心編排，每頁的個人年度報告排版方式具有標準性，字體變化也保持整體一致性，特別是QQ音樂標識是以黃綠色為基調(diào)，開篇兩張黃綠色調(diào)的引導內(nèi)容與整體的顏色基調(diào)鮮艷明亮，色彩背景上配有符合該頁報告的英文字體，輔以年輕趣味的視覺元素，將騰訊一直以來爭取年輕用戶群體定位取向體現(xiàn)得淋漓盡致。在用戶個體形象打造上，音樂類平臺通過個人年度報告凸顯個性，強化目標用戶群定位，使其與平臺形象理念保持一致。以網(wǎng)易云音樂為例，依托歌單、評論、個性化推薦、社交氛圍、產(chǎn)品體驗創(chuàng)新等優(yōu)勢與特色，網(wǎng)易云音樂自身形象與用戶形象契合，因而成為最受年輕人喜愛的音樂類社交平臺之一。

集成數(shù)據(jù)化資源優(yōu)勢彰顯服務(wù)至上經(jīng)營理念。三大音樂類平臺的個人年度報告均采用變色、加粗或放大的方式突出數(shù)字，使用戶清晰地看到數(shù)據(jù)統(tǒng)計效果，彰顯大氣、活躍、清爽的年輕文化風格及平臺以服務(wù)用戶為中心的文化理念。更重要的是平臺可用這種方式服務(wù)人們審視反思自我，人是社會語境中主動的、具有反思性的參與者，用戶往往樂于回顧過往軌跡，在一年之末有總結(jié)過往經(jīng)歷、再現(xiàn)特殊時刻的渴望，音樂平臺設(shè)計的個人年度報告，恰恰深度滿足了人們渴望認知與反思自我的心理訴求，當每一次的數(shù)據(jù)被記錄、整理、重構(gòu)后，瑣碎的生活與操作呈現(xiàn)出另一種體驗意義，即為每位用戶提供以局外視角圍觀自我的機會，以鳥瞰的“姿態(tài)”實現(xiàn)從沉浸到抽離的轉(zhuǎn)換。

集成有效勸服手段體現(xiàn)促進積極消費姿態(tài)。個人年度報告對用戶消費行為選擇性展示中傳遞消費價值，類似討好用戶的夸獎?wù)J可消費行為，達到鼓勵消費平臺產(chǎn)品的效果。如QQ音樂年度歌單中有一欄是“買到即賺到的歌”，消費者購買數(shù)字專輯的行為被大加贊賞，如“支持正版，你功不可沒”“屬于自己的歌，聽著就是舒心”等?？峁芬魳穭t直接為VIP用戶定義形象“支持正版的你”。研究表明，品牌采用社會性語言能較好地被消費者所接受和感知，品牌由最初的商人變?yōu)橄M者的“朋友伙伴”，不相關(guān)的信息和輕松的口吻也降低了消費者與品牌交流時的壓力，減弱內(nèi)心的抗拒。理查德·E.派蒂提出說服的深思可能性模式認為，此種情境下用戶極易處于“邊緣路徑”之中，消費主義式的“勸服”也就輕松了許多。事實上，有效勸服手段資源集成使用還具有鞏固正向消費、持續(xù)消費等作用。

集成社交互動營銷資源激發(fā)用戶分享

個人年度報告賦予用戶“實際自我”的數(shù)據(jù)意義，整理與描述為用戶“理想的社會自我”，一方面可使用戶感到自我效能的提升，加強其對自我的正面認知。后現(xiàn)代社會環(huán)境中的人際交往特點之一即虛擬化與媒介化，音樂類平臺通過個人年度報告集成用戶參與營銷的主體資源，激發(fā)用戶在網(wǎng)絡(luò)空間的互動溝通分享擴散，實現(xiàn)用戶對平臺營收的“反哺”。

集成召喚與便捷途徑資源鼓勵用戶互動分享。2019年，網(wǎng)易云音樂繼續(xù)嘗試強化社交功能，為用戶呈現(xiàn)歌單被播放和收藏的次數(shù)、主頁被訪問次數(shù)、第一個關(guān)注的好友、關(guān)注時間、基于強連接關(guān)系的“默默關(guān)注”等多項內(nèi)容，并發(fā)出號召：“新一年，多來云村和朋友們打個招呼吧?！碧貏e是每份個人年度報告都通過各種途徑，非常方便用戶分享與轉(zhuǎn)發(fā)，如有提示性操作在朋友圈分享截圖是最廣泛的形式，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在熱搜榜或首頁輪播圖即可看到個人年度報告的入口，QQ音樂和酷狗音樂在每一頁個人年度報告的下方都有二維碼標識，掃一掃即可觀看，以此有效籠絡(luò)用戶，吸引潛在用戶參與社交化分享，使之成為活躍度極強的擴散性營銷產(chǎn)品。

集成用戶主動分享個人報告自我形象的激勵資源。個人年度報告不僅能夠讓用戶自我內(nèi)在省思傳播，而且對外有社交功效。向他人展示自我標簽與形象，人們還通過相似標簽加強朋友間的心理認同和對所屬群體的歸屬感，當人們把個人年度報告分享到朋友圈，也即通過這場狂歡對他人所屬的群體進行判斷，于此交往中構(gòu)建著自己的虛擬社群。此外，無論怎樣的內(nèi)容，人們都可看到這場群體狂歡中的個人社交伴隨著個人心理權(quán)衡的生產(chǎn)：某項數(shù)據(jù)信息會給他人（尤其是所屬團體內(nèi)部成員）造成一定印象，平臺借此實現(xiàn)個人年度報告的用戶傳播閉環(huán)。最重要的是讓人們在輕松愉悅中主動分享，零成本，純自發(fā)，只需一點好奇心、一點分享欲、一點認同感，外加一點時間，在玩樂中主動拓展自我社會面，同時也樹立了音樂平臺的良好形象。

集成個人年度報告內(nèi)容價值資源鼓勵用戶分享。內(nèi)容營銷作為一種傳播手段，通常以內(nèi)容為誘餌，吸引目標受眾群的關(guān)注，進而實現(xiàn)消費欲望的變現(xiàn)，而往往高質(zhì)量且具有穿透力的內(nèi)容會引發(fā)自動傳播。盡管個人年度報告文案創(chuàng)作、內(nèi)容呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)選取等內(nèi)嵌著明顯的商業(yè)特性，但不可否認其具有激勵用戶分享的綜合價值。一方面，個人年度報告數(shù)據(jù)化描繪的個體形象及褒獎性的行為認可展示，都令用戶耳目一新，產(chǎn)生躍躍欲試的分享動力，而且在符號化生存的今天，“買到即賺到”“為熱愛買單”等正向的積極消費者形象，用戶出于炫耀性等心理，也樂于在社交圈中分享自己音樂生活的消費結(jié)果;另一方面，這種行動潛移默化中將產(chǎn)品功能與用戶生活正向聯(lián)系起來，形成年輕群體消費音樂產(chǎn)品經(jīng)濟活動追求合理有序，而且充滿消費水平素養(yǎng)提升的正當意義，為音樂平臺長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)，也進一步展示了其具有對社會其他消費領(lǐng)域的引領(lǐng)功效。

結(jié)語

各大音樂類APP個人年度報告對數(shù)據(jù)的挖掘和用戶心理的洞察，無疑起到了顯著的傳播和營銷效果，加強了平臺和用戶的溝通互動，塑造了良好的媒介形象。各大音樂類平臺的集成優(yōu)質(zhì)元素資源拓展營銷空間和用戶及市場共贏的高效舉措，值得其他媒體平臺創(chuàng)新性效法。但也要看到，個人年度報告的數(shù)據(jù)經(jīng)過了精心選擇和包裝，無法展現(xiàn)客觀完整的用戶形象，用戶應理智看待個人年度報告為其塑造的唯美形象，理性進行消費。同時，各大音樂類平臺在掌握龐大數(shù)據(jù)的同時更要加強行業(yè)自律，強化社會層面良性互動，切實維護用戶權(quán)益，因為諸如此類個人年度報告仍有觸犯媒介職業(yè)倫理的“灰色地帶”，譬如與個性隱私有關(guān)的信息及太過商業(yè)誘導的因素等，這需要未來業(yè)界規(guī)范和學界持續(xù)探究。（作者單位：河北大學）

參考文獻：

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2.陳力丹：《自我傳播與自我傳播的前提》，《東南傳播》，2015（8）。

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