黃澤群

摘 要：在信息時(shí)代，信息技術(shù)對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響正呈現(xiàn)出加速擴(kuò)大和深化的趨勢(shì)，這一點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維和策略正在失效，新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維和策略正在重構(gòu)市場(chǎng)格局。在這樣的形勢(shì)下，研究新時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維和策略無(wú)疑具有非常重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。為此，從分析信息時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新出發(fā)，提出了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的建議。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)思維；策略創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.027

顧名思義，信息時(shí)代就是以信息技術(shù)為主導(dǎo)的時(shí)代。自上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的信息儲(chǔ)存、處理和傳播方式，世界就步入了信息時(shí)代。今天，我們的生活中，信息技術(shù)的影響已經(jīng)無(wú)處不在，給整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式和普通民眾的生活方式都帶來(lái)了巨大的變革。在這樣的形勢(shì)下，民眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，也必須自我革命，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能在信息時(shí)代里將企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)更廣泛、快捷、有效地傳播給受眾，從而不斷地提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1 信息時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新

1.1 消費(fèi)者定位思維

“顧客就是上帝”曾是中華大地廣為流傳且被服務(wù)行業(yè)奉為圭臬的一句口號(hào)，無(wú)數(shù)的企業(yè)將其視為最具沖擊力的宣傳標(biāo)語(yǔ)。然而，在信息時(shí)代，“顧客”身份的內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化，周到細(xì)致的服務(wù)只能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，卻不能獲得消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樵谛畔r(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新生代人群消費(fèi)心理發(fā)生了深刻變化，相較于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，年輕消費(fèi)者更喜歡具有明顯的個(gè)性特征和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，正如一句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)所言：“你若端著，我便無(wú)感?！币虼?，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維不能再停留在過(guò)去以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為重心的層面了，而是要適應(yīng)新生代人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)心理的變化，以做消費(fèi)者朋友的心態(tài)推薦產(chǎn)品和服務(wù)，先拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的心理距離，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，再來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)功能、質(zhì)量的宣傳。

1.2 用戶(hù)思維

信息時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富極為豐富的時(shí)代，也是一個(gè)消費(fèi)者意見(jiàn)產(chǎn)生影響力的時(shí)代。一方面，由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的大幅提高，物質(zhì)財(cái)富極為豐富，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不僅從買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，而且賣(mài)方市場(chǎng)還是名副其實(shí)的“紅?！?，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，如何讓一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)從各個(gè)方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求——包括使用價(jià)值需求、心理需求、情感需求、身份認(rèn)同需求等等，從而塑造極致的用戶(hù)體驗(yàn)，就成為現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須高度重視的問(wèn)題。另一方面，在信息技術(shù)條件下，從理論上來(lái)講，個(gè)人的意見(jiàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得無(wú)限的傳播空間，并且這個(gè)過(guò)程是企業(yè)難以控制的，因此，任何一個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面反饋，都可能在企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾群體中形成很大的影響，企業(yè)要保持自身品牌的美譽(yù)度，就必須在產(chǎn)品的打造和服務(wù)的提供上精益求精，力求完美，將用戶(hù)體驗(yàn)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的重點(diǎn)。

1.3 平臺(tái)思維

信息時(shí)代的平臺(tái)思維就是基于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、共享、共贏思維。在過(guò)去，不同行業(yè)天然地存在著各種各樣的鴻溝，相互之間的聯(lián)系并不緊密，但在信息時(shí)代，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)設(shè)施，社會(huì)不同領(lǐng)域之間諸多傳統(tǒng)的阻隔因素消弭無(wú)形，不同行業(yè)、不同地域、不同人群之間的聯(lián)系被大大強(qiáng)化了，由此誕生了各式各樣的綜合平臺(tái)。當(dāng)前企業(yè)要讓自己的營(yíng)銷(xiāo)策略取得成效，就必須善于利用、借助平臺(tái)的力量，要么能夠通過(guò)自身的實(shí)力構(gòu)建平臺(tái)，要么成為大型平臺(tái)中的構(gòu)成要素。平臺(tái)思維首先是整合資源的思維，國(guó)外的谷歌、蘋(píng)果，國(guó)內(nèi)的騰訊、阿里都是典型的平臺(tái)型企業(yè)，其基本特征就是具有強(qiáng)大的資源整合能力和實(shí)力，能夠跨越多個(gè)行業(yè)、部門(mén)聚合資源，從而對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者形成虹吸效應(yīng)，最終成為市場(chǎng)領(lǐng)軍者。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要打破傳統(tǒng)思維，積極探索跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的資源整合式營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 信息時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

2.1 先免費(fèi)后收費(fèi)的定價(jià)策略

在信息時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)在傳播性方面的高度便利性，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系突破了以往的“一手交錢(qián)，一手交貨”的舊模式，衍生出了消費(fèi)者“先享受，后交費(fèi)”的消費(fèi)模式和企業(yè)“先免費(fèi)，后收費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)模式?！跋让赓M(fèi)，后收費(fèi)”的定價(jià)策略相較于傳統(tǒng)收費(fèi)模式有巨大優(yōu)勢(shì)，其一是能夠讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而打消消費(fèi)者接觸企業(yè)品牌的顧慮，放心大膽地進(jìn)行體驗(yàn)，這就為企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系提供了機(jī)會(huì)和便利；其二是有助于企業(yè)在沉淀用戶(hù)的基礎(chǔ)上培育市場(chǎng)，養(yǎng)成用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)深入挖掘用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造條件。例如著名的QQ、微信等案例，雖然騰訊的QQ開(kāi)發(fā)占用著很大的人力物力資源，但QQ的使用本身是免費(fèi)的，待培養(yǎng)起龐大的用戶(hù)群以后，再通過(guò)QQ會(huì)員、QQ游戲等形式引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，取得了巨大的成功。該策略的具體運(yùn)用有多種形式，如依托增值服務(wù)的免費(fèi)定價(jià)、依托用戶(hù)行為的免費(fèi)定價(jià)、交叉補(bǔ)助免費(fèi)定價(jià)、基于邊際成本遞減的免費(fèi)定價(jià)、禮品經(jīng)濟(jì)免費(fèi)定價(jià)等等。企業(yè)要立足于自身產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際，靈活采用不同的定價(jià)策略，或者多種定價(jià)策略相結(jié)合，力求營(yíng)銷(xiāo)成效的最大化。

2.2 打造消費(fèi)者社群

社群是一個(gè)傳統(tǒng)概念，它是指在某些邊界線(xiàn)、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。信息時(shí)代來(lái)臨以后，傳統(tǒng)社群的外延得到了無(wú)限的擴(kuò)展，時(shí)間和空間不再成為社群關(guān)系形成的障礙，依托于互聯(lián)網(wǎng)，借助于論壇、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件等工具，天南地北、男女老少都有可能成為某一個(gè)社群中的一員，構(gòu)建起一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群。在社區(qū)內(nèi)部，成員因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀或者喜歡而結(jié)為一體，找到認(rèn)同與歸屬。同時(shí)，打上本社群“烙印”的產(chǎn)品，則將被他人尊重的需求以商品化的形式物化出來(lái)，再經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)行為得以確認(rèn)。對(duì)企業(yè)提高自身品牌的影響力而言，社群一方面大大強(qiáng)化了種子用戶(hù)對(duì)品牌的情感和認(rèn)知，讓企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾的心智中占有更高的地位；另一方面為企業(yè)品牌的擴(kuò)張匯聚了必要的用戶(hù)資源，基于社群資源，企業(yè)能夠讓品牌宣傳跳出“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的窠臼，轉(zhuǎn)而通過(guò)核心社群用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)聲來(lái)達(dá)到以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷(xiāo)效果。打造消費(fèi)者社群策略的核心在營(yíng)造與滿(mǎn)足社群用戶(hù)的“情感和歸屬的需要”以及“尊重的需要”，企業(yè)在社群之間進(jìn)行品牌形象塑造和宣傳的過(guò)程中要超越實(shí)用價(jià)值的層面，注重其文化價(jià)值。

2.3 提高用戶(hù)參與感

在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)性不論是在廣度上還是在深度上都是非常欠缺的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基本上屬于從企業(yè)到消費(fèi)者的單向傳播，因而廣告這種讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的營(yíng)銷(xiāo)策略大行其道。在信息時(shí)代的大背景下，信息通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及重塑了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系：消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單體驗(yàn)者、使用者，而是“進(jìn)化”為能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌產(chǎn)生影響的發(fā)言者、行動(dòng)者。因此，提高用戶(hù)的參與感，營(yíng)造出消費(fèi)者“被需要”的感覺(jué)成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的新突破口。通過(guò)提高用戶(hù)的參與感，一方面能夠讓企業(yè)品牌更貼近目標(biāo)受眾，同時(shí)在企業(yè)品牌與消費(fèi)者認(rèn)知之間建立更加緊密、穩(wěn)固的聯(lián)系，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾群體里的影響力；另一方面能夠讓企業(yè)的用戶(hù)獲得深入了解企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)和條件，在企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中“出一份力”，提高用戶(hù)的自我效能感，滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求。企業(yè)營(yíng)業(yè)提高用戶(hù)參與感的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，第一要注重互動(dòng)的形式，讓用戶(hù)能夠非常自然、輕松地參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)；第二要注重互動(dòng)深度，要力求核心用戶(hù)能夠重復(fù)、深度參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶(hù)黏性。

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