黃澤群
摘 要:在信息時(shí)代,信息技術(shù)對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響正呈現(xiàn)出加速擴(kuò)大和深化的趨勢(shì),這一點(diǎn)在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷思維和策略正在失效,新的企業(yè)營(yíng)銷思維和策略正在重構(gòu)市場(chǎng)格局。在這樣的形勢(shì)下,研究新時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷思維和策略無(wú)疑具有非常重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。為此,從分析信息時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷思維創(chuàng)新出發(fā),提出了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議。
關(guān)鍵詞:信息時(shí)代;企業(yè);營(yíng)銷思維;策略創(chuàng)新
中圖分類號(hào):F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.027
顧名思義,信息時(shí)代就是以信息技術(shù)為主導(dǎo)的時(shí)代。自上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái),計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的信息儲(chǔ)存、處理和傳播方式,世界就步入了信息時(shí)代。今天,我們的生活中,信息技術(shù)的影響已經(jīng)無(wú)處不在,給整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式和普通民眾的生活方式都帶來(lái)了巨大的變革。在這樣的形勢(shì)下,民眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化,面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),也必須自我革命,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維,創(chuàng)新營(yíng)銷策略,才能在信息時(shí)代里將企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)更廣泛、快捷、有效地傳播給受眾,從而不斷地提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
1 信息時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷思維創(chuàng)新
1.1 消費(fèi)者定位思維
“顧客就是上帝”曾是中華大地廣為流傳且被服務(wù)行業(yè)奉為圭臬的一句口號(hào),無(wú)數(shù)的企業(yè)將其視為最具沖擊力的宣傳標(biāo)語(yǔ)。然而,在信息時(shí)代,“顧客”身份的內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化,周到細(xì)致的服務(wù)只能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,卻不能獲得消費(fèi)者的青睞,因?yàn)樵谛畔r(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新生代人群消費(fèi)心理發(fā)生了深刻變化,相較于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù),年輕消費(fèi)者更喜歡具有明顯的個(gè)性特征和人情味的產(chǎn)品和服務(wù),正如一句網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)所言:“你若端著,我便無(wú)感?!币虼耍F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷思維不能再停留在過(guò)去以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為重心的層面了,而是要適應(yīng)新生代人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)心理的變化,以做消費(fèi)者朋友的心態(tài)推薦產(chǎn)品和服務(wù),先拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的心理距離,贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同,再來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)功能、質(zhì)量的宣傳。
1.2 用戶思維
信息時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富極為豐富的時(shí)代,也是一個(gè)消費(fèi)者意見產(chǎn)生影響力的時(shí)代。一方面,由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的大幅提高,物質(zhì)財(cái)富極為豐富,我國(guó)經(jīng)濟(jì)不僅從買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng),而且賣方市場(chǎng)還是名副其實(shí)的“紅?!?,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此,如何讓一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求——包括使用價(jià)值需求、心理需求、情感需求、身份認(rèn)同需求等等,從而塑造極致的用戶體驗(yàn),就成為現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須高度重視的問(wèn)題。另一方面,在信息技術(shù)條件下,從理論上來(lái)講,個(gè)人的意見通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得無(wú)限的傳播空間,并且這個(gè)過(guò)程是企業(yè)難以控制的,因此,任何一個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面反饋,都可能在企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾群體中形成很大的影響,企業(yè)要保持自身品牌的美譽(yù)度,就必須在產(chǎn)品的打造和服務(wù)的提供上精益求精,力求完美,將用戶體驗(yàn)作為企業(yè)營(yíng)銷思維的重點(diǎn)。
1.3 平臺(tái)思維
信息時(shí)代的平臺(tái)思維就是基于互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享、共贏思維。在過(guò)去,不同行業(yè)天然地存在著各種各樣的鴻溝,相互之間的聯(lián)系并不緊密,但在信息時(shí)代,借助于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)設(shè)施,社會(huì)不同領(lǐng)域之間諸多傳統(tǒng)的阻隔因素消弭無(wú)形,不同行業(yè)、不同地域、不同人群之間的聯(lián)系被大大強(qiáng)化了,由此誕生了各式各樣的綜合平臺(tái)。當(dāng)前企業(yè)要讓自己的營(yíng)銷策略取得成效,就必須善于利用、借助平臺(tái)的力量,要么能夠通過(guò)自身的實(shí)力構(gòu)建平臺(tái),要么成為大型平臺(tái)中的構(gòu)成要素。平臺(tái)思維首先是整合資源的思維,國(guó)外的谷歌、蘋果,國(guó)內(nèi)的騰訊、阿里都是典型的平臺(tái)型企業(yè),其基本特征就是具有強(qiáng)大的資源整合能力和實(shí)力,能夠跨越多個(gè)行業(yè)、部門聚合資源,從而對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者形成虹吸效應(yīng),最終成為市場(chǎng)領(lǐng)軍者。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要打破傳統(tǒng)思維,積極探索跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的資源整合式營(yíng)銷策略。
2 信息時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新
2.1 先免費(fèi)后收費(fèi)的定價(jià)策略
在信息時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)在傳播性方面的高度便利性,企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系突破了以往的“一手交錢,一手交貨”的舊模式,衍生出了消費(fèi)者“先享受,后交費(fèi)”的消費(fèi)模式和企業(yè)“先免費(fèi),后收費(fèi)”的營(yíng)銷模式?!跋让赓M(fèi),后收費(fèi)”的定價(jià)策略相較于傳統(tǒng)收費(fèi)模式有巨大優(yōu)勢(shì),其一是能夠讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),從而打消消費(fèi)者接觸企業(yè)品牌的顧慮,放心大膽地進(jìn)行體驗(yàn),這就為企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系提供了機(jī)會(huì)和便利;其二是有助于企業(yè)在沉淀用戶的基礎(chǔ)上培育市場(chǎng),養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣,為后續(xù)深入挖掘用戶價(jià)值創(chuàng)造條件。例如著名的QQ、微信等案例,雖然騰訊的QQ開發(fā)占用著很大的人力物力資源,但QQ的使用本身是免費(fèi)的,待培養(yǎng)起龐大的用戶群以后,再通過(guò)QQ會(huì)員、QQ游戲等形式引導(dǎo)用戶消費(fèi),取得了巨大的成功。該策略的具體運(yùn)用有多種形式,如依托增值服務(wù)的免費(fèi)定價(jià)、依托用戶行為的免費(fèi)定價(jià)、交叉補(bǔ)助免費(fèi)定價(jià)、基于邊際成本遞減的免費(fèi)定價(jià)、禮品經(jīng)濟(jì)免費(fèi)定價(jià)等等。企業(yè)要立足于自身產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際,靈活采用不同的定價(jià)策略,或者多種定價(jià)策略相結(jié)合,力求營(yíng)銷成效的最大化。
2.2 打造消費(fèi)者社群
社群是一個(gè)傳統(tǒng)概念,它是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。信息時(shí)代來(lái)臨以后,傳統(tǒng)社群的外延得到了無(wú)限的擴(kuò)展,時(shí)間和空間不再成為社群關(guān)系形成的障礙,依托于互聯(lián)網(wǎng),借助于論壇、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件等工具,天南地北、男女老少都有可能成為某一個(gè)社群中的一員,構(gòu)建起一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群。在社區(qū)內(nèi)部,成員因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀或者喜歡而結(jié)為一體,找到認(rèn)同與歸屬。同時(shí),打上本社群“烙印”的產(chǎn)品,則將被他人尊重的需求以商品化的形式物化出來(lái),再經(jīng)由購(gòu)買行為得以確認(rèn)。對(duì)企業(yè)提高自身品牌的影響力而言,社群一方面大大強(qiáng)化了種子用戶對(duì)品牌的情感和認(rèn)知,讓企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾的心智中占有更高的地位;另一方面為企業(yè)品牌的擴(kuò)張匯聚了必要的用戶資源,基于社群資源,企業(yè)能夠讓品牌宣傳跳出“王婆賣瓜,自賣自夸”的窠臼,轉(zhuǎn)而通過(guò)核心社群用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)聲來(lái)達(dá)到以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷效果。打造消費(fèi)者社群策略的核心在營(yíng)造與滿足社群用戶的“情感和歸屬的需要”以及“尊重的需要”,企業(yè)在社群之間進(jìn)行品牌形象塑造和宣傳的過(guò)程中要超越實(shí)用價(jià)值的層面,注重其文化價(jià)值。
2.3 提高用戶參與感
在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷體系中,企業(yè)與用戶的互動(dòng)性不論是在廣度上還是在深度上都是非常欠缺的,企業(yè)營(yíng)銷基本上屬于從企業(yè)到消費(fèi)者的單向傳播,因而廣告這種讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的營(yíng)銷策略大行其道。在信息時(shí)代的大背景下,信息通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及重塑了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系:消費(fèi)者不再是企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單體驗(yàn)者、使用者,而是“進(jìn)化”為能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌產(chǎn)生影響的發(fā)言者、行動(dòng)者。因此,提高用戶的參與感,營(yíng)造出消費(fèi)者“被需要”的感覺成了企業(yè)營(yíng)銷策略的新突破口。通過(guò)提高用戶的參與感,一方面能夠讓企業(yè)品牌更貼近目標(biāo)受眾,同時(shí)在企業(yè)品牌與消費(fèi)者認(rèn)知之間建立更加緊密、穩(wěn)固的聯(lián)系,從而強(qiáng)化企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾群體里的影響力;另一方面能夠讓企業(yè)的用戶獲得深入了解企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)和條件,在企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中“出一份力”,提高用戶的自我效能感,滿足用戶的精神需求。企業(yè)營(yíng)業(yè)提高用戶參與感的營(yíng)銷策略時(shí),第一要注重互動(dòng)的形式,讓用戶能夠非常自然、輕松地參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái);第二要注重互動(dòng)深度,要力求核心用戶能夠重復(fù)、深度參與企業(yè)營(yíng)銷,提高用戶黏性。
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