陳熙

摘 要：外貿(mào)企業(yè)作為國民經(jīng)濟的主要構成部分，在數(shù)量與社會貢獻層面均占據(jù)重要的地位。外貿(mào)企業(yè)盡管代表著創(chuàng)新及活力，但是近些年因市場需求萎縮以及國際經(jīng)濟衰退等因素，致使多數(shù)外貿(mào)企業(yè)國際貿(mào)易環(huán)境愈發(fā)復雜，加之企業(yè)信息不足與運營成本增加等問題的發(fā)生，為外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生諸多不利影響?；诖耍疚尼槍π聲r期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展方向展開研究，以供參考。

關鍵詞：新時期? 外貿(mào)企業(yè)? 市場營銷模式? 發(fā)展方向

伴隨我國加入世貿(mào)組織與“引進來、走出去”戰(zhàn)略的踐行，國內(nèi)企業(yè)參加國際經(jīng)濟合作及競爭具備更多機遇與堅實的平臺，但這也為國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)提出全新且更高的要求，即提升運營管理能力、充分滿足國際與國內(nèi)市場實際需求、積極參加國際競爭。新時期來臨，在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的當下，企業(yè)間的競爭逐步由國內(nèi)市場延伸到國際市場中，競爭的激化尤為顯著。在信息高速傳播的競爭市場中，社會各界對于外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式的要求呈現(xiàn)出多元化特征。新時期市場營銷要求企業(yè)在具體營銷過程中對于產(chǎn)品及信息保持高度警覺，并在快速變化的市場中挖掘客戶需求，包裝企業(yè)產(chǎn)品，拓展營銷渠道，為客戶群提供快捷與便利的交易模式。

1 新時期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷工作面臨的機遇

1.1 交叉營銷模式的實現(xiàn)

所謂交叉銷售，指的是發(fā)現(xiàn)客戶諸多需求，外貿(mào)企業(yè)在滿足客戶需求的同時，為其銷售企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品的營銷模式。交叉銷售既能推升客戶忠誠度、提高客戶滿意度，還可持續(xù)挖掘客戶群的潛在購買力，從而提升企業(yè)銷售與盈利水準。消費群體對于同類別產(chǎn)品會在較大程度上產(chǎn)生喜好，但針對不同類別產(chǎn)品能否形成相同喜好，需要企業(yè)利用信息技術對消費群體展開特征分析以及需求分析，從而跨品牌與跨產(chǎn)品展開合作，最終發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造全新的消費需求。例如，在某個超市中進行實驗，在超市所在商場劃分5個區(qū)域，根據(jù)商品所存在的交叉銷售關聯(lián)進行擺放位置區(qū)分，從而達成降低消費群體商品尋找時間、提高其他商品采購空間的營銷目的。隨著新時期信息技術的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)可憑借信息技術功能對消費群體以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息實施分析，落實產(chǎn)品營銷的優(yōu)化組合。

1.2 精準營銷模式的實現(xiàn)

新時期環(huán)境下的精準營銷模式，即在運用信息技術的前提下，對消費群體、消費需求實施精準定位，設計契合消費群體個性化要求的產(chǎn)品。其中，精準營銷模式涵蓋精準銷售、定位客戶以及定位市場。一方面，定位客戶，在對于市場實施細分之后，針對消費群體實施精準定位是落實該營銷模式的首要步驟。借助信息技術對于消費群體愛好、特征及購買能力實施劃分，達到對于目標客戶群進行精準定位的目的。另一方面，定位市場即產(chǎn)品市場定位。在當下激烈的市場競爭環(huán)境中，外貿(mào)企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢與其是否會被市場淘汰正相關，企業(yè)可憑借信息技術優(yōu)勢，分析相同市場環(huán)境中的其他產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從而對本企業(yè)產(chǎn)品實施優(yōu)化設計和生產(chǎn)，重新定位與發(fā)掘產(chǎn)品價值，最終在市場激烈的競爭中占據(jù)一席之地。當前，精準營銷方式多種多樣，如抖音、微信及微博等媒體平臺的廣告推送，但大量廣告在信息技術的支撐下，可精準投放至目標市場中的目標客戶群體，外貿(mào)企業(yè)能夠更為節(jié)約和高效地設計目標客戶的市場營銷計劃。

2 新時期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷工作面臨的挑戰(zhàn)

2.1 市場定位細分不夠明確

新時期背景下，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)對于市場欠缺有效調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，往往是通過自身投放的廣告所接受的訂單而進行對應產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)將國外市場定位成目標市場，但是市場營銷理念卻相對薄弱，也為遵循市場細分準則，所幸國內(nèi)出口貿(mào)易近些年處在發(fā)展上升時期，國際市場需求不斷增加，企業(yè)訂單量多，運作經(jīng)費回籠速度快，因此獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展?；谝酝赓Q(mào)企業(yè)營銷狀況而言，部分企業(yè)產(chǎn)品缺失品牌形象，在市場中影響力與知名度較低，定位基本處在中低端，市場細分較為模糊，并不具備長時間且穩(wěn)定的市場定位。以歐洲各國為例，其經(jīng)濟發(fā)展水平有所差異，客戶地區(qū)分布相對零散，對于產(chǎn)品的需求也具有差異，且各國均具備專屬特征。譬如，德國注重精確與嚴謹，重視產(chǎn)品的實用性與質(zhì)量，推崇契約精神;意大利主張時尚與節(jié)約，注重產(chǎn)品價格，慣于通過代理實施交易;法國注重強調(diào)唯美與浪漫，思維靈活且重視效率，對于產(chǎn)品包裝與外觀較為關注。伴隨消費群體需求多元化及復雜化，企業(yè)產(chǎn)品同時滿足歐洲市場的營銷模式已經(jīng)落后。

2.2 產(chǎn)品結構過于單一

近年來，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品與技術存在較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。在外貿(mào)發(fā)展初期階段，這一產(chǎn)業(yè)群體行為有利于集中技術與經(jīng)費，并在短時間內(nèi)減少生產(chǎn)成本，在刺激市場消費的同時，獲得規(guī)模效益，從而產(chǎn)生較佳業(yè)績。然而，因準入門檻較低，為順應區(qū)域市場競爭，外貿(mào)企業(yè)在國外市場中利用低價格進行低端產(chǎn)品營銷，這在較大限度上對企業(yè)形象造成損害。低端產(chǎn)品盡管具備生產(chǎn)周期短的優(yōu)勢，但是市場中代替品較多，產(chǎn)品價值無法獲得有效提高。將低端產(chǎn)品作為營銷主體，還會致使客戶群受到制約，無法滿足消費群體需求。

2.3 營銷模式尚未完善

外貿(mào)企業(yè)營銷模式往往分為網(wǎng)絡營銷與展會營銷，還有少數(shù)外貿(mào)企業(yè)依托企業(yè)內(nèi)部職工的個人資源，涵蓋跳槽職工帶來的人脈與資源。借助網(wǎng)絡營銷模式，可全年為客戶群體展示企業(yè)產(chǎn)品，減少企業(yè)運作成本，但是多數(shù)利用網(wǎng)絡找尋供應商的客戶多為零售商或者批發(fā)商，規(guī)模較小，產(chǎn)品購買量也較少。例如國內(nèi)規(guī)模最大的貿(mào)易線上平臺阿里巴巴，其買家多為年進口額低于50萬美元的客戶。而利用國際展會現(xiàn)場面對面商談能夠較為直接地將產(chǎn)品銷售給客戶群，但是國際展會價格競爭激烈、費用高、程序繁雜且時間較短，同時展會對于參展人士要求較高，要求外貿(mào)企業(yè)具備英語水平高、產(chǎn)品專業(yè)知識掌握充足、交流與談判能力強的業(yè)務人員。參加國外展會所需費用雖然和國內(nèi)展會相差無幾，但是由于路途遙遠，所需費用還涵蓋展品保管費、兌換外匯費用及運輸費等。此外，因我國外貿(mào)企業(yè)間競爭較為激烈，參加展會次數(shù)過少難以獲得明顯效果，需要企業(yè)連續(xù)參加多年，使客戶群體每年均可在展會中看到該企業(yè)產(chǎn)品，才會增加接單機會，但這也大大增加企業(yè)運作成本與不確定性，導致多數(shù)外貿(mào)企業(yè)為節(jié)省精力與成本，不會過于專注國外展會。因國際營銷模式的單一，增加了企業(yè)運營難度。

3 新時期下外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展方向

3.1 細分國際市場

任何產(chǎn)品在國際市場中均具備其清晰的目標客戶，因而外貿(mào)企業(yè)應在精細的市場調(diào)研基礎上實施國際市場細分。按照本企業(yè)資源現(xiàn)狀與經(jīng)營宗旨，擇選市場容量充足、和同類別競爭者比較具備優(yōu)勢的市場視作自身目標市場，并有針對性地應用營銷方式進入并占據(jù)這些目標市場。針對外貿(mào)企業(yè)出口市場較為集中和結構失衡等問題，首先，應在細分國際市場的同時，按照不同目標市場特征，設計對應的營銷模式，踐行差異化市場營銷戰(zhàn)略，從而調(diào)節(jié)市場結構，有效緩解市場的競爭強度。其次，應進一步拓展國際市場，執(zhí)行目標市場多樣化，有效分散市場風險，拓展出口貿(mào)易規(guī)模。若想確定多樣化目標市場，應將細分市場作為前提條件，評價分析細分市場結果，從而明確企業(yè)未來發(fā)展和拓展的目標市場。

3.2 提供異質(zhì)化服務及產(chǎn)品

單指服務來說，產(chǎn)品與服務是同為一體的。因為客戶在購買產(chǎn)品的同時，在一定意義上便是對其服務的期望與信賴。因此，企業(yè)應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的自我意識，加強與彰顯服務意識，借助提升高效率與高質(zhì)量服務獲得客戶群體信賴，得到客戶群體長時間支持與優(yōu)秀的市場口碑和品牌，從而建設積極的企業(yè)形象。提供異質(zhì)化服務及產(chǎn)品，首先應幫助客戶群體盡量獲得最新市場資訊，同時主動積極改進優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從而創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品品質(zhì)得到顯著提高。其次，應為客戶盡快辦理相關報關手續(xù)，在為客戶節(jié)省時間的同時，減少各類不必要的麻煩，而這便要求企業(yè)相關業(yè)務員高效運用企業(yè)內(nèi)部出口資源以及專業(yè)出口知識，真正為客戶提供有效幫助，并借助自身對于進出口貿(mào)易運作流程的熟悉度與在海關的良好關系為客戶服務。此外，應為客戶供給有價值的信息，得到客戶信賴。然而提供這一服務要求企業(yè)業(yè)務員持續(xù)關注與跟蹤國際市場發(fā)展態(tài)勢。

3.3 采取多樣化市場營銷手段

在外貿(mào)企業(yè)市場營銷的激烈競爭下，為確保企業(yè)營銷質(zhì)量與企業(yè)效益的提高，應采取多樣化營銷手段?，F(xiàn)階段，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)為打造和其他外貿(mào)企業(yè)存在差異的形象，往往借助品牌效應實現(xiàn)目標。融合現(xiàn)階段信息傳輸路徑來看，充分運用新媒體及傳統(tǒng)媒體宣傳，實現(xiàn)多內(nèi)容與多渠道的滲透性宣傳，能夠打造企業(yè)負責任、敢擔當以及守信譽的積極新形象，促使客戶在有需求時首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品。并且，特殊的企業(yè)文化也是企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向之一。外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營多年所塑造的商行信譽及品牌信譽將作為企業(yè)無形資產(chǎn)存在，伴隨企業(yè)發(fā)展而持續(xù)豐厚，使更多客戶選擇該企業(yè)產(chǎn)品。另外，企業(yè)還應在高素質(zhì)職工隊伍方面著力，使高素質(zhì)職工利用自身行為營銷企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象，增加企業(yè)吸引力。同時，為提升知名度，企業(yè)應積極參與國內(nèi)外各類博覽會與展會。在展會中，企業(yè)可營銷自身具有特色、品質(zhì)與精良的產(chǎn)品，為客戶清晰介紹企業(yè)品牌。運用展會這一營銷平臺，在維持和老客戶交流的同時，結交更多新客戶。

4 結語

綜上所述，新時期為外貿(mào)企業(yè)市場營銷模式的發(fā)展帶來全新的方向，因此外貿(mào)企業(yè)若想提升市場競爭力，應明確自身營銷模式發(fā)展方向，設計全新的且多樣化的營銷模式，同時細分國際市場、提供異質(zhì)化服務及產(chǎn)品，進而促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

馬宏茹.市場營銷創(chuàng)新和風險管理在新時期中小企業(yè)中的實踐策略[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（11）.

楊芳玲.探究客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的價值[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（08）.

郭倩.大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)市場營銷的影響及企業(yè)市場營銷提升策略研究[J].中國管理信息化，2019，22（14）.