劉冬梅

摘 要：近些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其中旅游業(yè)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效果顯著。作為促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村旅游具有重要地位，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)中的一部分與其他旅游產(chǎn)業(yè)不同，鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游模式，鄉(xiāng)村旅游的吸引點(diǎn)并不是名山大川也不是高宇樓臺(tái)，其并不是傳統(tǒng)意義上旅游主體的游玩重點(diǎn)，而是依托于鄉(xiāng)村中的特色風(fēng)景開(kāi)展一系列的旅游活動(dòng)，以此推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題和諧發(fā)展，農(nóng)村脫離原來(lái)的單一農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展具有重要意義。所以，建立健全科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式勢(shì)在必行，是鄉(xiāng)村旅游將來(lái)發(fā)展的必經(jīng)階段。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游? 市場(chǎng)? 問(wèn)題? 對(duì)策

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

1.1 鄉(xiāng)村旅游概念

鄉(xiāng)村旅游指把具有鄉(xiāng)村特色的自然或人文作為吸引游客的標(biāo)的物，依靠鄉(xiāng)村內(nèi)的自然景觀、建筑特色、民俗等資源，通過(guò)旅游這一行為活動(dòng)進(jìn)行拓展開(kāi)發(fā)的新型旅游模式。在我國(guó)的眾多專家學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念理解也不盡相同，但多數(shù)觀念認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展在鄉(xiāng)村領(lǐng)域，用鄉(xiāng)村特色自然風(fēng)光和人文吸引游客的旅游活動(dòng)。其中蘊(yùn)含兩個(gè)意思：一是旅游活動(dòng)地點(diǎn)在鄉(xiāng)村;二是依托鄉(xiāng)村特色吸引游客，兩個(gè)方面需要同時(shí)存在。

1.2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)背景

西方國(guó)家在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)主要是因?yàn)槠涔I(yè)化開(kāi)展時(shí)間早、程度深，為城市帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境污染以及資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛帶來(lái)的強(qiáng)大生活壓力造成的。相比來(lái)講，在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)一方面是因?yàn)槲覈?guó)工業(yè)化程度不斷加深，城市污染嚴(yán)重，城市化進(jìn)程不斷加快，城市中已經(jīng)很難看見(jiàn)具體鄉(xiāng)村特色的自然景觀和鄉(xiāng)土人文;另一方面，身為世界第一農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村問(wèn)題一直是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人力圖解決和縮小城鄉(xiāng)差距的重點(diǎn)，其中對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決已經(jīng)連續(xù)多年被提到國(guó)家發(fā)展的日程中，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)讓我們看到其強(qiáng)大的發(fā)展前景、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，所以國(guó)家也不斷地出臺(tái)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.3 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的未來(lái)發(fā)展前景

按照時(shí)間的劃分可以把鄉(xiāng)村旅游分成傳統(tǒng)型和現(xiàn)代型兩種，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要是指現(xiàn)代型鄉(xiāng)村旅游。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)開(kāi)始起步至90年代發(fā)展再到21世紀(jì)國(guó)家重視，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指向鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在我國(guó)也已經(jīng)走過(guò)了30多個(gè)年頭，經(jīng)歷了由“默默無(wú)聞”到“廣受推崇”。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)，不僅能夠緩解我國(guó)旅游業(yè)的緊張狀態(tài)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的改善，對(duì)于我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決也具有重要意義，是使我國(guó)農(nóng)村擺脫貧困的重要環(huán)節(jié)之一，鄉(xiāng)村旅游作為服務(wù)行業(yè)，需要大量勞動(dòng)力，自身所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益也能為農(nóng)村發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施完善提供更多資金方面的保證，屬于旅游業(yè)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的延伸。開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，使農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品變成直接銷售，避免了運(yùn)輸帶來(lái)的成本增加、人員浪費(fèi)等問(wèn)題，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代旅游業(yè)的完美結(jié)合。作為建設(shè)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)一步落實(shí)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，貫徹可持續(xù)發(fā)展政策，改變?cè)械牧D改變生態(tài)環(huán)境的錯(cuò)誤觀念，取之為改造生態(tài)，以生態(tài)為中心。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在的問(wèn)題

2.1 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

我國(guó)自古以來(lái)就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)發(fā)展在我國(guó)存在幾千年仍舊是我國(guó)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游以游玩為主同時(shí)欣賞農(nóng)村的自然景觀，因此農(nóng)業(yè)作為旅游開(kāi)展是一個(gè)明智的選擇。我國(guó)有豐富的農(nóng)業(yè)資源，目前并沒(méi)有被充分挖掘價(jià)值。由于旅游產(chǎn)品的發(fā)展缺乏創(chuàng)新，有的沒(méi)有立足于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正在趨同，根本沒(méi)有特色，這些因素導(dǎo)致游客很容易對(duì)鄉(xiāng)村旅游失去興趣。此外，看到鄉(xiāng)村旅游已成為消費(fèi)趨勢(shì)，一些開(kāi)發(fā)商被利益所驅(qū)使，開(kāi)始自然資源的過(guò)度性開(kāi)發(fā)，造成自然資源的破壞和農(nóng)村傳統(tǒng)文化的破壞等問(wèn)題。

2.2 不合理的低價(jià)銷售策略

受地域影響，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地點(diǎn)大多在大中城市周邊或者是旅游景點(diǎn)附近，依靠的是城市居民的消費(fèi)水平以及景點(diǎn)輻射吸引旅游者。因此，為凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格較低，希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)招攬更多的游客。和眾所周知的名勝景點(diǎn)不同，政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的支持力度較小，而鄉(xiāng)村旅游的主要主體還是屬于周邊城市的居民，這些人對(duì)于價(jià)格的要求比較高，所以用較低的價(jià)格才能吸引更多的游客，屬于一種低價(jià)的策略。但是，現(xiàn)在我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游所使用的營(yíng)銷策略已產(chǎn)生負(fù)面影響，在過(guò)度的低價(jià)銷售吸引客源的同時(shí)，也帶來(lái)了自然破壞，資源浪費(fèi)，甚至有些地方為容納更多的客戶，拆除了原來(lái)具有古樸文化的建筑換之城市中的時(shí)尚賓館，造成不良發(fā)展。

2.3 普遍缺乏規(guī)劃和策劃，配套體制不健全

現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷是企業(yè)獲得更多利益，有序發(fā)展的一種重要手段，但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的體系，農(nóng)民由于科學(xué)文化素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，營(yíng)銷意識(shí)淺薄，政府在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)沒(méi)有給出解決方案，制定解決策略，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越發(fā)艱難。對(duì)于農(nóng)民來(lái)講，接受的認(rèn)識(shí)一直是出于一種粗放式的管理，對(duì)于旅游產(chǎn)品基本選擇“你買我賣”的模式，沒(méi)有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，制定營(yíng)銷策略的觀念。

縱觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，一般都是自發(fā)形成，缺少政府的規(guī)劃和引導(dǎo)，加上我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，獲取信息較慢，造成旅游信息不通暢，缺少地方互動(dòng)。自發(fā)組成的鄉(xiāng)村旅游組織，在沒(méi)有對(duì)其旅游資源、項(xiàng)目等基本情況進(jìn)行考察，就對(duì)本有的一些設(shè)施略微改動(dòng)，形成所謂的鄉(xiāng)村旅游或命名為旅游特色村。

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐漸深入，淘寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、微信等交流交易平臺(tái)進(jìn)入到人們的生活，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中起到的作用相當(dāng)顯著，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的游客不能單純地與旅行社合作，而是應(yīng)該把目標(biāo)放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售使更多的人了解鄉(xiāng)村旅游，建立口碑。而目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游依然是依靠傳統(tǒng)的旅行社銷售，營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷模式發(fā)展運(yùn)用較為淺顯。

2.4 鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)規(guī)模小，相關(guān)企業(yè)品牌少

隨著國(guó)家關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村旅游政策的相繼出臺(tái)，農(nóng)村旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，很多農(nóng)村農(nóng)民看到了致富的機(jī)會(huì)，紛紛投資發(fā)展自營(yíng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。由于資金、規(guī)模、特色等因素，農(nóng)民開(kāi)展的鄉(xiāng)村旅游缺乏地方特色，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，旅游體驗(yàn)不佳。與國(guó)外鄉(xiāng)村旅游模式相比，導(dǎo)致游客對(duì)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游形成不好的印象，游客人數(shù)不斷減少。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不單在旅游上，還有以旅游為媒介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品上的宣傳。我國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷模式還處于表面，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度不夠深入，面對(duì)追求精神享受和物質(zhì)享受的消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。我國(guó)地域遼闊，無(wú)論是南北還是東西的距離都很大，在自然景觀和人文環(huán)境上都是不同的，相應(yīng)的地域特產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)品也應(yīng)有所不同。就目前情況看，我國(guó)各地旅游產(chǎn)品基本相同，缺乏特色、為旅游者規(guī)劃的體驗(yàn)和娛樂(lè)活動(dòng)也基本一樣，嚴(yán)重雷同，不能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。趨同的產(chǎn)品也對(duì)各地鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展形成了阻礙，沒(méi)有辦法形成“口口相傳”的良好口碑，企業(yè)品牌和文化建立難度大。

3 針對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1 堅(jiān)持傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念

回顧過(guò)去我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程，由于種種因素，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、特色不足并沒(méi)有引起游客的好奇心。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量水平不高和服務(wù)深度不足，不能滿足不同游客的需求。因此，我們必須加快這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，要將國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)與“體驗(yàn)型”理念融入旅游營(yíng)銷模式，讓游客真正融入自然，融入農(nóng)家氛圍，增加對(duì)農(nóng)村文化的認(rèn)識(shí)，追求鄉(xiāng)村旅游的健康生活狀態(tài)，使保護(hù)自然、綠色環(huán)保等形象留在游客心中，形成了適應(yīng)時(shí)代的綠色營(yíng)銷模式。

3.2 加大鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代的社會(huì)，微博、微信等強(qiáng)大的信息平臺(tái)使世界各地的人聯(lián)系越來(lái)越緊密。不用離開(kāi)家，就可以很容易的了解世界。因此，提高認(rèn)識(shí)和吸引客流已成為農(nóng)村旅游發(fā)展的重中之重。旅游推廣就顯得尤為重要，多渠道、多模式的綜合宣傳是一項(xiàng)可行的措施。例如，國(guó)家旅游局可以發(fā)布一些鄉(xiāng)村旅游手冊(cè)、導(dǎo)游或旅游線路建議;鄉(xiāng)村旅游目的地可以配合一些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng);積極參與國(guó)家或地區(qū)旅游交流會(huì)議;根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制作賀卡和明信片、旅游紀(jì)念品等;與國(guó)內(nèi)知名旅行社合作，促進(jìn)自己的銷售。在大力推廣的同時(shí)，必須要保證服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)產(chǎn)品，贏得眾多游客的聲譽(yù)，促進(jìn)品牌推廣。

3.3 立足本地市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有地域特色的旅游產(chǎn)品

良好的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷意識(shí)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和旅游產(chǎn)品的銷售。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于混亂狀態(tài)。盲目開(kāi)發(fā)城市旅游產(chǎn)品，脫離農(nóng)村本身，產(chǎn)品沒(méi)有新觀念，沒(méi)有特色，無(wú)法吸引游客的興趣。因此，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開(kāi)展充分反映當(dāng)?shù)靥厣?、?dāng)?shù)仫L(fēng)俗、農(nóng)業(yè)活動(dòng)等地方特色的旅游活動(dòng)，提高游客的興趣。在制定旅游產(chǎn)品時(shí)，要考察市場(chǎng)，求同存異，確保產(chǎn)品新鮮度、不重復(fù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌觀念，加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

伴隨著近些年生態(tài)環(huán)境問(wèn)題逐漸被世界各國(guó)所重視，人們?cè)絹?lái)越來(lái)意識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性，脫離了自然而獨(dú)立發(fā)展的個(gè)體是不存在的。

城市化進(jìn)程不斷加快，各種重工業(yè)城市的不斷崛起，同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)給城市帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的城市居民，希望能夠回歸自然、遠(yuǎn)離城市生活、放松身心、體驗(yàn)農(nóng)村生活，這是鄉(xiāng)村旅游興起的主要原因。制定我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平具有重要意義。要堅(jiān)持創(chuàng)新，努力發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)遍地開(kāi)花。

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