摘要：市場(chǎng)研判是一切拿地的核心前提。因?yàn)橥顿Y的成敗，最重要的是取決于市場(chǎng)，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤(rùn)。這也是為什么，很多優(yōu)秀的投資人都是從營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成功的，因?yàn)闋I(yíng)銷出身的人，更懂客戶、懂產(chǎn)品，在判斷土地可行性方面，起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：需求分析;供給分析;目標(biāo)客戶分析

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）04-0054-57 收稿日期：2020-03-07

伴隨疫情的逐步緩和，地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)已投身新一輪的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。對(duì)于市場(chǎng)的研判，成為每個(gè)企業(yè)的重要命題。只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤(rùn)。

市場(chǎng)研判是一切拿地的核心前提。因?yàn)橥顿Y的成敗，最重要的是取決于市場(chǎng)，只有賣得掉，賣的賺錢，才能形成現(xiàn)金流，才能形成利潤(rùn)。這也是為什么，很多優(yōu)秀的投資人都是從營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成功的，因?yàn)闋I(yíng)銷出身的人，更懂客戶、懂產(chǎn)品，在判斷土地可行性方面，起到至關(guān)重要的作用。

當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)城市，如何去了解該市場(chǎng)的需求情況，有多人需要買房，有多少人有能力買房，買的起怎樣的房？本文將帶大家由宏觀到微觀，由總體到局部，學(xué)習(xí)了解一座城市的市場(chǎng)。

1 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)數(shù)據(jù)、項(xiàng)目微觀層面數(shù)據(jù)三類。

市場(chǎng)分析的主要目的在于：（1）評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境;（2）尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng);（3）制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位;（4）、推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議;（S）評(píng)估開(kāi)發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性;等等。

1.1 需求市場(chǎng)分析（預(yù)測(cè)需求的大小、來(lái)源以及客戶客戶需求點(diǎn)）

1、確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì);2、目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力;3、遷居和交通方式;4、目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等。

1.2 供給市場(chǎng)分析（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析）

（1）現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積;（2）空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn);（3）近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況;（4）在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目;（S）租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng);（6）現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）o

1.3 市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)（通過(guò)市場(chǎng)分析，必須能回答好以下問(wèn)題）

（1）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各類物業(yè)需求情況如何？購(gòu)買力如何？購(gòu)買力釋放情況如何（觀望還是搶手）？（2）本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？（3）目標(biāo)客戶的置業(yè)偏好和需求是怎樣的？（4）本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競(jìng)爭(zhēng)？

2 市場(chǎng)環(huán)境分析（城市宏觀面）

宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的主要收集渠道有：《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，集團(tuán)內(nèi)部可利用的資源包括中指數(shù)據(jù)庫(kù)、易居克爾瑞數(shù)據(jù)庫(kù)、及投資策劃中心提供的城市數(shù)據(jù)。

主要包括：（1）總量指標(biāo)：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待人境旅游人數(shù)等;（2）結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu);（3）水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平;（4）城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃。

核心信息：（1）總?cè)丝冢褐敢欢〞r(shí)點(diǎn)、一定地區(qū)范國(guó)內(nèi)有生命的個(gè)人總和。常住人口反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費(fèi);（2）常住人口：反映城市人口容量，人口容量越大，潛在消費(fèi)者越多;（3）城區(qū)人口：指城建區(qū)內(nèi)常住人口數(shù)量;（4）常駐（城區(qū)）人口增長(zhǎng)率：是城市活躍度和吸引力的重要體現(xiàn)，2019年全國(guó)自然人口增長(zhǎng)率為3.81‰，超過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)的應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：雖然GDP在市場(chǎng)研究中廣泛使用，已成為最必要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之一，但是在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該數(shù)據(jù)存在諸多人為因素，且GDP偏高的個(gè)別省份，存在政府富裕，居民貧困的現(xiàn)狀。所以在應(yīng)用中，我們更青睞用“財(cái)政收入、稅收”這類指標(biāo)衡量一個(gè)地區(qū)的富裕程度、經(jīng)濟(jì)活躍度。

三產(chǎn)比例：三產(chǎn)結(jié)構(gòu)是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。一般情況下，第三產(chǎn)業(yè)比重越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)達(dá)，人民消費(fèi)能力越強(qiáng)。

在校小學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)率：增長(zhǎng)率越高，表明該城市對(duì)新進(jìn)入口的吸引力越強(qiáng)。經(jīng)驗(yàn)表明在校小學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)率與商品房去化速度成強(qiáng)正相關(guān)。

城鎮(zhèn)化率：當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)人口/常住人口、反映人口向城市聚集的過(guò)程和集聚程度。

3 房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析（城市地產(chǎn)行情）

利用房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析城市，應(yīng)該牢牢抓住兩條主線：第一，通過(guò)人口、GDP等宏觀數(shù)據(jù)看城市規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力;第二，通過(guò)施工、銷售面積、售價(jià)、溢價(jià)、去化速度等數(shù)據(jù)看房地產(chǎn)健康程度、需求度和需求特征。緊緊圍繞這兩條主線，系統(tǒng)的對(duì)區(qū)域數(shù)據(jù)進(jìn)行排查分析。

主要包括：（1）投資：開(kāi)發(fā)投資額;（2）土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金;（3）商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量;（4）銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量;（5）房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)。

地產(chǎn)市場(chǎng)分析：（1）商品房存量：拿到預(yù)售證但尚未出售的商品房面積。存量越低，越有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。（2）施銷比：商品房施工面積/商品房銷售面積;反映城市供求關(guān)系，目前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)為4;>5屬于高危區(qū)域，4-5未來(lái)供給過(guò)量，3-4屬于合理健康區(qū)間，低于3意味著該城市可能存在供不應(yīng)求的情況。但具體情況需要具體分析，存在開(kāi)發(fā)商對(duì)該城市市場(chǎng)持悲觀態(tài)度而減少施工導(dǎo)致施銷比下降等特殊情況。（3）人均銷售面積：商品房銷售面積/常住人口;反映城市購(gòu)房需求的釋放程度，目前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)為1，低于1代表該城市可能更具有機(jī)會(huì)進(jìn)入以釋放需求。但假如前五年的施銷比一直高于全國(guó)水平，可能該的購(gòu)房需求已經(jīng)釋放完畢，人均銷售面積低是由銷售面積減少導(dǎo)致。（4）人均住房面積：?jiǎn)挝蝗丝趽碛械淖≌ㄖ娣e，用于反映人均住房水平。（5）房?jī)r(jià)收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況的指標(biāo)。

供給分析：（1）供給總量：房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量;（2）供給結(jié)構(gòu)：按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價(jià)格等對(duì)各片區(qū)供給量進(jìn)行分類，進(jìn)而分析各片區(qū)的供給特征;（3）現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn);（4）近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況;（5）租金或者售價(jià)，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng);（6）現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）、現(xiàn)有物業(yè)的營(yíng)銷方式。

需求分析：（1）需求量：在外生經(jīng)濟(jì)變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下，市場(chǎng)中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量;（2）影響需求量的因素：人口增長(zhǎng)（自然增長(zhǎng)、遷移、城市化）、家庭結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策;（3）市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的客戶來(lái)源分析、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素;（4）市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷手段及市場(chǎng)反應(yīng);（5）消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

4 項(xiàng)目市場(chǎng)分析（具體項(xiàng)目層面）

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身資源條件分析，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品分析和區(qū)域人群分析，找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好，找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

項(xiàng)目自身資源條件分析：對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。（1）法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)等;（2）經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式等;（3）自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位等;（4）關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng)。

目標(biāo)客戶分析：目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式。

作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)新芽，中房案例中心研究員。