摘 要： 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善具有慈善保值和增值作用，消費(fèi)者對(duì)于戰(zhàn)略性慈善的不同行為要素會(huì)產(chǎn)生不同歸因。利他歸因有利于企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量感知，利己歸因不利于企業(yè)形象感知而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知不顯著，企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知有助于推動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)、購(gòu)買產(chǎn)品、口碑相傳，同時(shí)，消費(fèi)者的行為意向反作用于戰(zhàn)略性慈善行為。

企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為要達(dá)到最優(yōu)效果，需要了解企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)，應(yīng)從要素角度（領(lǐng)域要素、方式要素、時(shí)機(jī)要素、數(shù)量要素、宣傳要素）進(jìn)行判斷。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)戰(zhàn)略性慈善 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 消費(fèi)者反應(yīng)

一、引言

隨著居民收入差距的不斷加大，慈善活動(dòng)已成為調(diào)節(jié)社會(huì)貧富差距不可缺失的手段。企業(yè)通過無(wú)償捐獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)，參與社會(huì)公益事業(yè)等方式幫助受贈(zèng)對(duì)象，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。而以弗里德曼、哈耶克為代表的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為股東盡可能多地創(chuàng)造利潤(rùn)是企業(yè)管理者的唯一責(zé)任，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必然導(dǎo)致成本增加和削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。70年代初期的“滯脹”讓企業(yè)的慈善行為陷入了矛盾之中：公眾希望企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任與投資者要求最大的利潤(rùn)回報(bào)相矛盾。在此背景之下，“戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)”為這個(gè)問題的解決帶來(lái)了曙光。

現(xiàn)有的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善的研究大多基于利益相關(guān)者的角度，雖然消費(fèi)者作為利益相關(guān)者之一，對(duì)戰(zhàn)略性慈善與消費(fèi)者反應(yīng)的研究受到了重視，但是，這些研究的重點(diǎn)是在企業(yè)戰(zhàn)略性慈善使消費(fèi)者感知其形象，提高消費(fèi)者購(gòu)買意向。至于戰(zhàn)略性慈善是如何引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究卻并沒有引起重視。文章旨在通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為各要素引起消費(fèi)者歸因，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為各要素的歸因影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知，最終影響行為意向這一過程進(jìn)行探討，以期為企業(yè)做出正確的慈善行為提供參考，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的保值、增值。

二、戰(zhàn)略性慈善概述

80年代，商業(yè)利益與社會(huì)效益共贏的觀念逐漸被接受。企業(yè)家們開始有意識(shí)地把慈善活動(dòng)與自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)公益的雙贏，試圖以此來(lái)緩和和消除公眾對(duì)其的消極印象。

（一）戰(zhàn)略性慈善的定義

克雷格·史密斯（Smith，1994）在《新企業(yè)慈善行為》一文中提出新企業(yè)慈善行為的特征：對(duì)特定的公益事業(yè)和活動(dòng)做出長(zhǎng)期承諾，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)公益的雙贏[1]。邁克爾·波特（Michael E. Porter）和馬克·克雷默（Mark R. Kramer，2002）也提出實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏時(shí)，慈善活動(dòng)才真正具有戰(zhàn)略性，從而改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高競(jìng)爭(zhēng)能力[2]。羅杰·馬?。≧oger Martin，2002）看來(lái)，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善是源于管理者內(nèi)在沖動(dòng)，并能兼容社會(huì)和股東利益的潛在工具性企業(yè)慈善行為[3]。盡管各自的表述方式和側(cè)重點(diǎn)有不同，但是都將戰(zhàn)略性慈善定義為能夠兼容社會(huì)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)慈善行為[4]。

（二）戰(zhàn)略性慈善的作用

1.保值作用。毋庸置疑，任何企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過程中不可避免地會(huì)損害利益相關(guān)者（雇員、政府、社區(qū)、客戶、供應(yīng)商等）的利益，各利益相關(guān)者也許會(huì)默默地承受。但是同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中存在社會(huì)道德輿論壓力和利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的傷害能力，如果傷害超過了各利益相關(guān)者的容忍限度，就可能會(huì)產(chǎn)生針對(duì)該企業(yè)的報(bào)復(fù)行為，從而給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。反之，如果企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期一貫的慈善行為，就會(huì)形成積極的道德資本，產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。即使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為損害了某些利益相關(guān)者的利益時(shí)，也會(huì)使利益相關(guān)者作出良性評(píng)價(jià)，相信企業(yè)是事前沒有傷害動(dòng)機(jī)或是由于疏忽才造成的，從而降低利益相關(guān)者報(bào)復(fù)行為的強(qiáng)度，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少價(jià)值損失。戰(zhàn)略性慈善行為與其他慈善行為一樣，可以看成企業(yè)為防止利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的潛在傷害可能，維持企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值保值而支付的一種保護(hù)費(fèi)用。

2.增值作用。以邁克爾·波特為代表提出競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善，即企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)重在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)可見的、清晰的績(jī)效改善[2]。以菲利普·科特勒（Philip Kotler，2005）為代表提出公益市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過與慈善組織合作，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題、公益事業(yè)相結(jié)合，在資助特定公益事業(yè)的同時(shí)提高產(chǎn)品的銷售額[5]。企業(yè)通過戰(zhàn)略性慈善可以包裝自己，美化形象，或直接向政府申請(qǐng)補(bǔ)助、援助和優(yōu)惠政策以降低成本[6]。我國(guó)企業(yè)慈善行為有自身的特點(diǎn)，受政府產(chǎn)業(yè)政策的干預(yù)，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為往往將自己包裝成當(dāng)?shù)氐墓嫫髽I(yè)，以改善企業(yè)的形象，增加企業(yè)影響力，從而對(duì)具有裁量權(quán)的人員產(chǎn)生影響。

三、戰(zhàn)略性慈善引起的消費(fèi)者反應(yīng)

以改善經(jīng)營(yíng)為著眼點(diǎn)的戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)與純粹利他的慈善方式在立足點(diǎn)上截然相反。企業(yè)希望實(shí)行戰(zhàn)略性慈善，但是真正能通過戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)兼顧企業(yè)和社會(huì)利益，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的屈指可數(shù)，而使戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾[7]。企業(yè)究竟應(yīng)如何實(shí)施戰(zhàn)略性慈善，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的雙贏？

本部分研究主要是將理論分析和調(diào)查問卷相結(jié)合，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為各要素引起消費(fèi)者歸因，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為各要素的歸因影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知，最終影響行為意向這一過程進(jìn)行探討，以期為下部分如何實(shí)施戰(zhàn)略性慈善做好鋪墊。

問卷調(diào)查地點(diǎn)選在嘉興戴夢(mèng)得廣場(chǎng)、江南摩爾廣場(chǎng)，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，原因在于戴夢(mèng)得廣場(chǎng)、江南摩爾廣場(chǎng)人流量大，網(wǎng)絡(luò)涉及人員廣，有利于調(diào)查不同特征的消費(fèi)者。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，全部收回，其中有效問卷175份。

（一）戰(zhàn)略性慈善行為要素引起消費(fèi)者歸因

保羅·哥德弗瑞（Paul C.Godfrey，2005）認(rèn)為，“利他”的慈善捐贈(zèng)能贏得更高的榮譽(yù)評(píng)價(jià)，而“互利”、“自利”則會(huì)被認(rèn)為動(dòng)機(jī)不純[8]。因此，消費(fèi)者的利他、利己歸因直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的評(píng)價(jià)。那么什么是消費(fèi)者歸因？

1.消費(fèi)者歸因。消費(fèi)者歸因是指消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為信息推論企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為背后的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者一般會(huì)通過考慮戰(zhàn)略性慈善行為的方式要素、時(shí)機(jī)要素、數(shù)量要素、宣傳要素來(lái)衡量企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的真實(shí)性。各要素表現(xiàn)不同，則消費(fèi)者對(duì)其行為背后的動(dòng)機(jī)推測(cè)不同，從而做出利他歸因或利己歸因。但是戰(zhàn)略性慈善是兼顧社會(huì)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的慈善行為，因此戰(zhàn)略性慈善行為即包含利他原因又包含利己原因，兩者之間不存在有無(wú)之別，只有主次之分。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的利他歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的慈善行為主要是出于自愿的、自發(fā)的，是企業(yè)強(qiáng)責(zé)任心的表現(xiàn);利己歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的慈善行為主要是迫于社會(huì)壓力，追隨其他企業(yè)而進(jìn)行的[9]。

2.領(lǐng)域要素引起的消費(fèi)者歸因。對(duì)教育、科研、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧等領(lǐng)域的戰(zhàn)略性慈善行為的調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者對(duì)不同領(lǐng)域的感知差異不明顯。對(duì)教育、科研、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧領(lǐng)域，消費(fèi)者都會(huì)作出利他歸因。戰(zhàn)略性慈善行為的領(lǐng)域與消費(fèi)者相關(guān)度越大，越容易使消費(fèi)者感知到，從而產(chǎn)生利他歸因。戰(zhàn)略性慈善行為的領(lǐng)域與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)相關(guān)度越大，越容易相信其行為的真實(shí)性。而當(dāng)慈善行為的領(lǐng)域與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)相關(guān)度很小或無(wú)關(guān)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)的慈善行為是純粹的利他行為;在消費(fèi)者被明確告知企業(yè)的慈善行為是兼顧企業(yè)和社會(huì)利益的戰(zhàn)略性慈善行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)相關(guān)度很小或無(wú)關(guān)的戰(zhàn)略性慈善行為是企業(yè)在作秀，從而產(chǎn)生利己歸因。

3.方式要素引起的消費(fèi)者歸因。調(diào)查問卷顯示，近70%的人認(rèn)為組織志愿者活動(dòng)，為人們提供服務(wù)和幫助比捐贈(zèng)財(cái)物更能體現(xiàn)企業(yè)慈善行為是自愿的、自發(fā)的。可見，企業(yè)組織志愿者活動(dòng)，提供服務(wù)和幫助能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的有利推論。志愿者活動(dòng)，尤其是技術(shù)志愿者活動(dòng)，可以充分利用企業(yè)特長(zhǎng)來(lái)幫助社會(huì)解決問題，同時(shí)志愿者活動(dòng)往往表達(dá)了企業(yè)更多的關(guān)注，企業(yè)在提供志愿者服務(wù)的同時(shí)可以展示自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、文化，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生利他歸因。但是在產(chǎn)生利他歸因的同時(shí)，可能會(huì)涉及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的泄漏，因此在進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)信息、流程的控制。而捐贈(zèng)財(cái)物則不一定能帶來(lái)相似的結(jié)論。尤其是在企業(yè)捐贈(zèng)自身的產(chǎn)品時(shí)，容易造成企業(yè)在作秀，借機(jī)促銷的嫌疑，從而產(chǎn)生利己歸因。

4.時(shí)機(jī)要素引起的消費(fèi)者歸因。調(diào)查研究顯示，幾乎所有的人都認(rèn)為長(zhǎng)期從事戰(zhàn)略性慈善的企業(yè)比短期內(nèi)從事戰(zhàn)略性慈善的企業(yè)更能獲得人們的認(rèn)可。短期內(nèi)的戰(zhàn)略性慈善行為會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的行為是權(quán)宜之計(jì)，而持續(xù)的投入能使消費(fèi)者相信企業(yè)的行為是自愿、自發(fā)的，才能使消費(fèi)者對(duì)該行為做出企業(yè)強(qiáng)責(zé)任心表現(xiàn)的利他歸因。對(duì)突發(fā)性事件中企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為及時(shí)性的調(diào)查顯示，突發(fā)性事件中戰(zhàn)略性慈善越及時(shí)的企業(yè)越能獲得人們的認(rèn)可。及時(shí)參與突發(fā)性慈善活動(dòng)，越早公布其慈善行為的企業(yè)獲得媒體報(bào)道的機(jī)會(huì)會(huì)比其他企業(yè)多，也越能夠被消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善是出于企業(yè)自愿、自發(fā)的，從而產(chǎn)生對(duì)該行為做出企業(yè)強(qiáng)責(zé)任心表現(xiàn)的利他歸因。而未及時(shí)參與突發(fā)性慈善行為的企業(yè)，即使后來(lái)參與了慈善行為，也會(huì)被認(rèn)為該企業(yè)的行為是迫于社會(huì)壓力，在作秀，引起媒體和公眾的口誅筆伐，從而對(duì)該行為做出利己歸因。

5.數(shù)量要素引起的消費(fèi)者歸因。調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善投入總量的感知存在差異。相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略性慈善投入總量應(yīng)該量力而行而言，消費(fèi)者更加認(rèn)同于企業(yè)戰(zhàn)略性慈善投入總量應(yīng)該多多益善?？梢姡壳捌髽I(yè)戰(zhàn)略性慈善投入總量沒有達(dá)到消費(fèi)者所期望的水平。對(duì)突發(fā)事件的調(diào)查顯示，企業(yè)第一次慈善投入較多的企業(yè)比第一次投入較少而后期增加投入的企業(yè)更能獲得認(rèn)可。消費(fèi)者認(rèn)為第一次慈善投入較多的企業(yè)相對(duì)于較少企業(yè)而言，其慈善行為更具有自愿性、自發(fā)性。而第一次慈善投入較少的企業(yè)，盡管后期增加投入，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)追加投入是迫于社會(huì)的壓力而為之，甚至是會(huì)認(rèn)為企業(yè)是為了作秀，從而無(wú)法做出利己歸因。65%的被調(diào)查者表示，對(duì)不同能力的企業(yè)，其進(jìn)行慈善投入的數(shù)量有不同的希望。企業(yè)進(jìn)行慈善投入的數(shù)量與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望存在著差距時(shí)，這種差距使得消費(fèi)者對(duì)其行為的評(píng)價(jià)出現(xiàn)差異。當(dāng)投入超過預(yù)期時(shí)，滿意度上升;當(dāng)投入小于期望時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意。當(dāng)企業(yè)慈善投入相對(duì)于企業(yè)規(guī)模、企業(yè)盈利能力較低時(shí)，其投入會(huì)低于消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善投入的反應(yīng)也將是負(fù)面的，即會(huì)認(rèn)為企業(yè)的行為是迫于社會(huì)規(guī)范的壓力而進(jìn)行的，從而做出利己歸因。而當(dāng)企業(yè)慈善投入相對(duì)于企業(yè)規(guī)模或盈利能力較高時(shí)，其投入會(huì)高于消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善投入的反應(yīng)也將是積極的，即做出企業(yè)強(qiáng)社會(huì)責(zé)任心表現(xiàn)的利他歸因。

6.宣傳要素引起的消費(fèi)者歸因。宣傳對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善很重要，宣傳是放大戰(zhàn)略性慈善影響力的必要手段，合理適度的宣傳能使戰(zhàn)略性慈善行為的效果更好。調(diào)查顯示，企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為不同的宣傳方式，使消費(fèi)者有不同的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)知差異。大多數(shù)消費(fèi)者更加認(rèn)同于新聞媒體的宣傳。新聞媒體的宣傳更易使消費(fèi)者相信企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為是真實(shí)的行為，而企業(yè)自身進(jìn)行的宣傳會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是為了作秀，甚至可能會(huì)懷疑企業(yè)戰(zhàn)略性慈善的真實(shí)性，從而做出利己歸因。若企業(yè)用于戰(zhàn)略性慈善宣傳的投入超過了慈善本身的投入時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)更多的是為了提升形象，為了作秀，而并不是出于企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任心，從而產(chǎn)生利己歸因。但是同時(shí)，如果不對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為進(jìn)行宣傳，可能只起到維護(hù)社會(huì)利益，而無(wú)法達(dá)到戰(zhàn)略性慈善兼顧社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的目標(biāo)。因此需要合理確定戰(zhàn)略性慈善的宣傳投入。某些企業(yè)在大肆宣揚(yáng)本次慈善的同時(shí)，將過去做過的慈善行為一一進(jìn)行宣傳，把戰(zhàn)略性慈善行為當(dāng)成一場(chǎng)作秀。更有甚者，在宣傳時(shí)慷慨激昂，事后卻反口不予兌現(xiàn)。雖然企業(yè)宣傳戰(zhàn)略性慈善行為本無(wú)可厚非，但是過于高調(diào)，或是出爾反爾，只會(huì)引起消費(fèi)者利己歸因，使戰(zhàn)略性慈善效果大打折扣。

（二）消費(fèi)者歸因引起消費(fèi)者感知

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為動(dòng)機(jī)的判斷，會(huì)影響到對(duì)企業(yè)形象的感知和產(chǎn)品質(zhì)量的感知。利他歸因正向影響企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量感知，利己歸因負(fù)向影響企業(yè)形象感知，利己歸因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量感知不明顯。

1.企業(yè)形象感知。企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)知。企業(yè)形象是潛在的銷售金額，是潛在的無(wú)形資產(chǎn)，是潛在的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。企業(yè)形象有許多良性的影響：能提高企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)廣招人才，能吸引投資者，增強(qiáng)投資者的好感和信心，有利于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。因而企業(yè)需要努力樹立良好的形象。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為要素的歸因?qū)οM(fèi)者企業(yè)形象的感知具有顯著的影響。利他歸因使消費(fèi)者將企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為視為企業(yè)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任心的表現(xiàn)，從而形成積極的企業(yè)形象感知;而利己歸因則會(huì)使消費(fèi)者將企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為視為迫于社會(huì)的壓力或是為了作秀，從而形成消極的企業(yè)形象感知。

2.產(chǎn)品質(zhì)量感知。消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的感知是消費(fèi)者出于個(gè)人或環(huán)境需求，自覺或不自覺對(duì)相關(guān)質(zhì)量屬性的分析，從而做出消費(fèi)合適程度的判斷。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為要素的不同歸因會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量的感知出現(xiàn)差異。利他歸因會(huì)形成積極的評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者將企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為視為企業(yè)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任心的表現(xiàn)，具有責(zé)任心的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更易讓人們放心，從而強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量感知。而利己歸因?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知并不顯著，盡管利己歸因會(huì)形成消極的評(píng)價(jià)環(huán)境，會(huì)使消費(fèi)者將企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為視為迫于社會(huì)的壓力或是為了作秀，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知趨于理性。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為關(guān)系弱。相反，如果一個(gè)企業(yè)過于注重企業(yè)戰(zhàn)略性慈善、注重形象，把主要精力放在企業(yè)戰(zhàn)略性慈善上，那么勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）消費(fèi)者行為意向

企業(yè)戰(zhàn)略性慈善目標(biāo)是兼顧社會(huì)利益和企業(yè)利益的行為。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為要素的歸因，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知，并不能給企業(yè)帶來(lái)利益，只有當(dāng)消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的心理態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橐庀驎r(shí)，才能給企業(yè)帶來(lái)利益。消費(fèi)者的行為意向表現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，向親朋宣傳企業(yè)，關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品等。任何一種形式都能夠或多或少地影響到企業(yè)的利益。

1.購(gòu)買行為。產(chǎn)品質(zhì)量感知有利于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為時(shí)，消費(fèi)者的利他歸因使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任心，生產(chǎn)的產(chǎn)品也更具有質(zhì)量保障，從而產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量感知。消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量感知附加到產(chǎn)品的價(jià)值上，以增加產(chǎn)品的價(jià)值。企業(yè)形象感知有利于推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。在具有良好企業(yè)形象的商店購(gòu)物，可以在心理上得到更大的滿足，一個(gè)企業(yè)所建立的良好形象一旦為消費(fèi)者所信賴，那么消費(fèi)者會(huì)信任企業(yè)，及其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，更易接受推銷人員的游說(shuō)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買行為主要通過潛在消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買。從未購(gòu)買過該企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)由于該企業(yè)采取戰(zhàn)略性慈善行為，產(chǎn)生利他歸因，產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的感知，從而產(chǎn)生購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的行為;而已經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)增加品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)采取戰(zhàn)略性慈善行為時(shí)，消費(fèi)者為了支持企業(yè)這種行為，在一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買量。對(duì)王老吉捐款反響的調(diào)查顯示，支持王老吉捐款的人群中，22.4%的人用實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)捐款，多喝了王老吉[10]。

2.口碑相傳。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的感知有利于推動(dòng)口碑相傳。日常消費(fèi)中，如果消費(fèi)者感知的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、企業(yè)形象好，就會(huì)不自覺地在親朋面前夸贊它，并在親朋需要的時(shí)候推薦它。當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買某類產(chǎn)品的時(shí)，會(huì)尋找有類似消費(fèi)經(jīng)歷的親朋，非常樂意傾聽這樣的經(jīng)驗(yàn)，并把親朋的經(jīng)驗(yàn)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)通過戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的感知，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑相傳。在媒體無(wú)孔不入的時(shí)代，產(chǎn)品、服務(wù)的任何瑕疵都可能引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。新媒介時(shí)代存在危機(jī)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。媒體是微小事件的放大器，媒體的報(bào)道，將企業(yè)戰(zhàn)略性慈善的影響力擴(kuò)大數(shù)倍。

3.關(guān)注企業(yè)。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為引起的企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知，會(huì)引起部分潛在消費(fèi)者的關(guān)注該企業(yè)，關(guān)注該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知會(huì)使企業(yè)增加產(chǎn)品購(gòu)買行為的同時(shí)，會(huì)關(guān)注該企業(yè)推出的其他品牌，會(huì)對(duì)企業(yè)其他品牌產(chǎn)生良好印象，為其他品牌的購(gòu)買打下基礎(chǔ)。

此外，還存在消費(fèi)者行為選擇拉動(dòng)戰(zhàn)略性慈善的現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為引起消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，向親朋宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)會(huì)自愿采取戰(zhàn)略性慈善行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的行為意向會(huì)拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為，從而產(chǎn)生良性循環(huán)。麥肯錫全球調(diào)查顯示，75%的受訪高管表示，慈善對(duì)于實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)至少在某種程度上是有效的[11]。

四、戰(zhàn)略性慈善行為要素選擇的建議

企業(yè)逐漸意識(shí)到慈善行為不只是單純的利他行為，而是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因而越來(lái)越多的企業(yè)采取戰(zhàn)略性慈善行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與社會(huì)效益的雙贏。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為動(dòng)機(jī)的判斷，會(huì)影響企業(yè)形象感知和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知，最終還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，口碑相傳和購(gòu)買行為。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善行為要達(dá)到最優(yōu)化效果，需要了解企業(yè)的行為動(dòng)機(jī)，行為動(dòng)機(jī)的了解需要通過行為要素來(lái)判斷。

1.領(lǐng)域要素方面。盡管在教育、科研、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧領(lǐng)域，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略性慈善行為進(jìn)行利他歸因，但是企業(yè)戰(zhàn)略性慈善領(lǐng)域的選擇還是考慮其他方面。菲利普·科特勒提出企業(yè)公益營(yíng)銷應(yīng)選擇支持少數(shù)的領(lǐng)域，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的領(lǐng)域，關(guān)鍵群體關(guān)心的領(lǐng)域[5]。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善領(lǐng)域應(yīng)選擇企業(yè)熟知的、較為明確的領(lǐng)域，從自身特點(diǎn)出發(fā)，這樣才能充分利用自身專業(yè)技能，充分發(fā)揮企業(yè)在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)。選擇與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域能使企業(yè)戰(zhàn)略性慈善領(lǐng)域的選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善兼顧企業(yè)和社會(huì)利益。戰(zhàn)略性慈善應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)客戶相結(jié)合，目標(biāo)客戶是企業(yè)的直接購(gòu)買者，與目標(biāo)客戶相關(guān)度越大，越容易使消費(fèi)者感知到，從而產(chǎn)生利他歸因，進(jìn)而產(chǎn)生客戶關(guān)注、購(gòu)買、口碑相傳。企業(yè)的戰(zhàn)略性慈善投資項(xiàng)目要有明確的受眾，受讓者的接受程度越高，接受效果越好，越能引起消費(fèi)者感知，從而產(chǎn)生利他歸因。

2.方式要素方面。組織志愿者活動(dòng)，為人們提供服務(wù)和幫助比捐贈(zèng)財(cái)物更能體現(xiàn)企業(yè)慈善行為是自愿的、自發(fā)的，從而更能產(chǎn)生利他歸因。因此企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為時(shí)，應(yīng)首選志愿者服務(wù)。通過設(shè)立志愿者協(xié)會(huì)，策劃、組織和推動(dòng)企業(yè)員工參與志愿者活動(dòng)。為企業(yè)員工提供參與戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以讓員工實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)員工社會(huì)責(zé)任感和良好道德風(fēng)尚，從而增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。在企業(yè)進(jìn)行志愿者活動(dòng)的同時(shí)可以宣傳企業(yè)慈善理念、慈善文化，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)整個(gè)過程中加強(qiáng)對(duì)信息、流程的控制。

3.時(shí)機(jī)要素方面。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為不同時(shí)機(jī)的歸因存在著顯著差異。長(zhǎng)期從事戰(zhàn)略性慈善行為的企業(yè)更能引起消費(fèi)者的利他歸因。戰(zhàn)略性慈善應(yīng)是企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，建立戰(zhàn)略性慈善長(zhǎng)效機(jī)制是一個(gè)不容忽視的問題，需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、匯報(bào)和激勵(lì)手段等方面做出相應(yīng)的調(diào)整。在突發(fā)性事件中及時(shí)進(jìn)行慈善行為的企業(yè)更能引起消費(fèi)者的利他歸因。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇長(zhǎng)期從事戰(zhàn)略性慈善行為，同時(shí)設(shè)立突發(fā)性事件中戰(zhàn)略性慈善行為預(yù)案，以提高在突發(fā)性事件中的反應(yīng)速度。

4.數(shù)量要素方面。相對(duì)于戰(zhàn)略性慈善投入總量應(yīng)量力而行，消費(fèi)者更加認(rèn)同于投入總量應(yīng)該多多益善?？梢姡壳捌髽I(yè)戰(zhàn)略性慈善投入總量遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)者所期望的水平。因而建議中國(guó)企業(yè)加大對(duì)戰(zhàn)略性慈善的關(guān)注與投入，以引起消費(fèi)者利他歸因。突發(fā)性事件中第一次投入的多少會(huì)引起消費(fèi)者的不同歸因。因而企業(yè)需要加大對(duì)突發(fā)性事件中第一次慈善的投入量，設(shè)立突發(fā)性事件中戰(zhàn)略性慈善行為預(yù)案，以應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的不確定性。戰(zhàn)略性慈善投入數(shù)量的決定應(yīng)該考慮企業(yè)的規(guī)模與盈利能力，使企業(yè)慈善投入與企業(yè)的規(guī)模、盈利能力相匹配，以避免因慈善投入數(shù)量少于消費(fèi)者期望而產(chǎn)生的消極影響。

5.宣傳要素方面。新聞媒體對(duì)企業(yè)的宣傳更能引起消費(fèi)者的利他歸因，因此可以通過與新聞媒體的合作，在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善行為時(shí)，盡可能與新聞媒體溝通，獲取新聞媒體對(duì)企業(yè)的關(guān)注，加大企業(yè)的曝光度。通過調(diào)研等方式，合理制定企業(yè)戰(zhàn)略性慈善的宣傳成本，把握好宣傳的尺度，防止出現(xiàn)宣傳不到位引起慈善沒有受到應(yīng)有的關(guān)注，也防止出現(xiàn)宣傳過大或夸張引起消費(fèi)者的利己歸因。

五、企業(yè)戰(zhàn)略性慈善結(jié)論和局限

消費(fèi)者對(duì)于戰(zhàn)略性慈善的不同行為要素會(huì)產(chǎn)生不同歸因。利他歸因有利于企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量感知，利己歸因不利于企業(yè)形象感知;利己歸因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量感知不顯著，企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的感知推動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)、口碑相傳、購(gòu)買行為的產(chǎn)生。同時(shí)，消費(fèi)者的行為意向反作用于企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為。在此基礎(chǔ)上從戰(zhàn)略性慈善行為要素角度提出企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性慈善的方案。

本研究未將消費(fèi)者細(xì)分，不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為要素的歸因可能會(huì)存在不同，并進(jìn)一步探討消費(fèi)者哪些特質(zhì)影響對(duì)戰(zhàn)略性慈善行為要素的歸因。企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為與普通慈善行為區(qū)分度不明顯，盡管在問卷中注明了企業(yè)的慈善行為是兼顧社會(huì)利益和企業(yè)利益的戰(zhàn)略性慈善行為，但是被調(diào)查者可能會(huì)忽視。同時(shí)，研究?jī)H是基于理論的推導(dǎo)和問卷分析，實(shí)證數(shù)據(jù)的有效性尚待檢驗(yàn)。

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（彭黎偉，嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)）