龔佳怡

內(nèi)容摘要 近幾年來，隨著我國電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，由B2B發(fā)展到B2C和C2C，邁入成熟轉(zhuǎn)型階段。圖書電子商務也進入主流消費市場，市場規(guī)模和利潤額不斷增長。文章運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP理論，以亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)為例，對我國電商企業(yè)的競爭策略進行比較分析，并給出相關的對策和建議。

關鍵詞 電商企業(yè) SCP理論 競爭策略

1 引言

隨著網(wǎng)絡的普及，物流行業(yè)的崛起，人們消費理念和消費方式的改變，我國圖書出版業(yè)態(tài)也發(fā)生了極大的變化。電子商務的高速發(fā)展，延長了圖書產(chǎn)業(yè)鏈，使電子商務營銷成為重要的圖書營銷手段之一。2019年上半年中國圖書零售額同比上升10.82%，而圖書網(wǎng)店渠道銷售額同比上升了24.19%。

2 SCP理論概述

SCP理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為主要手段構(gòu)造出的一個既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的市場分析框架。SCP 理論即“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”理論。在該理論中，結(jié)構(gòu)，行為與績效之間存在著因果關系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，而企業(yè)行為決定市場運作的經(jīng)濟績效。目前，SCP范式理論已日趨成熟，在各個行業(yè)具有較強的應用性。因此，本文運用 SCP 理論對電商企業(yè)的競爭策略進行比較分析。

3 SCP視角下競爭策略的比較分析

3.1 市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)的決定因素主要包括市場集中度、產(chǎn)品差異化程度和進入壁壘的高低等。本文從市場集中度和產(chǎn)品差異化程度兩個方面進行分析。

3.1.1 市場集中度

市場集中度是指某一特定的產(chǎn)業(yè)市場份額在少數(shù)企業(yè)控制的程度，集中體現(xiàn)市場的競爭和壟斷程度。

2016—2018年，電子商務市場的市場集中度一直都很高。排名前三位的電子商務廠商所占的市場份額遠遠超過了3/4，根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，可將電商產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)劃分為高集中寡占型。

亞馬遜網(wǎng)（中國）和當當網(wǎng)同為圖書電商企業(yè)，兩家的市場份額一直能穩(wěn)居前十，說明網(wǎng)絡書店市場穩(wěn)定，有穩(wěn)定的消費群體。亞馬遜網(wǎng)（中國）和當當網(wǎng)對比，亞馬遜網(wǎng)絡交易所占市場份額較高，這與亞馬遜網(wǎng)（中國）良好的信譽和長久的顧客基礎有關。

3.1.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客能引發(fā)顧客特殊偏好的產(chǎn)品，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

當當網(wǎng)的產(chǎn)品和服務主要包括當當圖書、當當百貨、手機當當和當當數(shù)字閱讀，主營業(yè)務集中于線上圖書銷售方面。當當網(wǎng)提供給消費者便捷和實惠的閱讀體驗，從而使年輕一代的消費群體認可當當網(wǎng)。亞馬遜公司作為全球電商的領跑者，在20多年時間內(nèi)完成了3次不間斷的轉(zhuǎn)型，目前亞馬遜公司已轉(zhuǎn)變?yōu)樽钜钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)。目前亞馬遜公司的主要產(chǎn)品包括在線電子購物商城、AWS云計算、數(shù)字智能設備。亞馬遜網(wǎng)致力于向人們提供高校智能化的生活，通過將產(chǎn)品服務引入高科技層次，吸引白領和高等知識分子的消費[1]。

對比而言，亞馬遜網(wǎng)與當當網(wǎng)產(chǎn)品差異較大，亞馬遜網(wǎng)產(chǎn)品更高端更多樣，當當網(wǎng)產(chǎn)品受到年輕消費者歡迎。

3.2 市場行為

3.2.1 定價行為和價格競爭

定價行為是指通過調(diào)整價格的方式打開市場，獲得消費群體，贏得競爭優(yōu)勢。

亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)在圖書定價方面存在價格競爭但不顯著，原因在于兩家定價策略不同。亞馬遜網(wǎng)對圖書基本執(zhí)行的是穩(wěn)定價格和低價競爭策略，全年圖書價格較穩(wěn)定。當當網(wǎng)對圖書執(zhí)行的是周期性調(diào)價策略和上行調(diào)價策略，平時將價格上調(diào)較高，獲得較高的收益。在特定時段下調(diào)，當當網(wǎng)給予消費者較強的折扣優(yōu)惠[2]。

3.2.2 非價格競爭

非價格競爭是價格競爭的升華，是在服務、宣傳、消費者體驗、銷售策略等各方面的全面競爭，因此成為電商企業(yè)發(fā)展的重要手段。根據(jù)目前網(wǎng)絡圖書市場的競爭狀況，非價格競爭形式體現(xiàn)在以下三方面：

（1）開設線下實體店。當當網(wǎng)在線下開設實體書店，融合了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，使用戶接收到了當當網(wǎng)重視文學創(chuàng)作的價值主張。文青一代可以在線下書店中體驗情懷，感受文字書籍的魅力。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即開發(fā)數(shù)字智能設備。亞馬遜公司的數(shù)字智能設備主要包括 Kindle、Echo等電子產(chǎn)品。數(shù)字智能設備的推廣為亞馬遜公司吸引了廣泛的消費者。Kindle是亞馬遜公司在2007年推出的電子書閱讀器，目前仍在不斷推出滿足用戶需要的新產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品服務競爭策略，即物流服務。FBA物流服務是亞馬遜公司在2007年推出的服務，亞馬遜網(wǎng)賣家將產(chǎn)品送至亞馬遜公司的倉庫，由亞馬遜網(wǎng)完成商品發(fā)貨。當當網(wǎng)選擇的是自建倉儲，由第三方配送的物流模式。亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)在物流技術(shù)方面基本已經(jīng)達到高效、迅速。

3.3市場績效

亞馬遜和當當網(wǎng)的利潤[3]如表1和表2所示。

從亞馬遜網(wǎng)利潤表看出，亞馬遜網(wǎng)的營業(yè)收入和營業(yè)利潤都保持著高速增長的狀態(tài)，2018年營業(yè)利潤達到124億美元，已經(jīng)成為實力相當雄厚的上市公司。亞馬遜公司目前已涉及線上零售、影視娛樂、云計算、物流服務等幾乎各個領域的運營，實現(xiàn)了從電商向科技公司的轉(zhuǎn)變，從而企業(yè)利潤成倍增長。

當當網(wǎng)在 2018年銷售額達100多億元，利潤4億～5億元。當當網(wǎng)在2016年、2017年凈利潤分別為1.32億元和3.59億元，在退市前2015年凈利潤為9155萬元，在退市后仍保持著連續(xù)多年盈利的態(tài)勢。

亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)的營業(yè)收入和利潤都保持的較高的增長速度，都屬于績效非常良好的圖書電商。但對比起來，亞馬遜網(wǎng)明顯優(yōu)勢較高，營業(yè)利潤在2018年達到了約當當網(wǎng)的600倍，具有非常明顯的競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)論與建議

基于以上研究，亞馬遜網(wǎng)和當當網(wǎng)已經(jīng)在電商企業(yè)和圖書市場上占有一席之地。本文由此對當前電商市場提出以下建議。

4.1 重視非價格競爭

為了迅速打開市場，許多電商不惜虧本經(jīng)營、低價競爭，這種盈利模式從長遠來看是無法持續(xù)的。亞馬遜網(wǎng)與當當網(wǎng)都認識到價格競爭的暫時性，從而尋求了很多種非價格競爭，如當當網(wǎng)發(fā)展線下實體店，亞馬遜提供高效的物流服務。作為電商企業(yè)，應該不斷尋求非價格競爭，為消費者提供更好的服務等。

4.2 重視創(chuàng)新和高科技應用

網(wǎng)購 B2C平臺為供應商和消費者之間的買賣提供了便捷的交易平臺，但是電商企業(yè)產(chǎn)品和服務區(qū)別度并不高，營銷策略也相似。電商企業(yè)要樹立自己的品牌意識，走自己的特色化經(jīng)營道路。亞馬遜公司不斷轉(zhuǎn)型，通過高科技閱讀產(chǎn)品和云計算領域，極大地拓展了利潤范圍，做出了很好示范，值得當當網(wǎng)和其他電商企業(yè)借鑒。

（作者系江南大學 在讀本科生）

【參考文獻】

[1]閆華.當當網(wǎng)與亞馬遜公司商業(yè)模式對比分析[D].長春：吉林大學，2019.

[2]王志標，關賽賽.網(wǎng)絡書店的價格與非價格競爭——以京東、亞馬遜和當當網(wǎng)為例[J].出版科學，2017，25（4）：94-100.

[3]董悅.亞馬遜和當當網(wǎng)的財務績效、財務政策與財務戰(zhàn)略的比較研究[D].廈門：廈門大學，2017.