姜鑫玉 陳昱志

摘要：通過對服務設計理論的應用與實踐，研究體驗式服務的創(chuàng)新方法，探究服務設計的概念創(chuàng)新;根據體驗式服務的特點，探究體驗式服務系統(tǒng)設計方法，推導服務設計創(chuàng)新方法與流程;探究服務設計創(chuàng)新理念的應用。通過運用界面設計的方法論，即原子設計理論，將其作為體驗式服務創(chuàng)新的基本思路重塑服務體驗;梳理原子設計理論及其應用并將其類比至服務設計的概念;通過拆解體驗式的服務設計系統(tǒng)，分析原子設計理論在服務設計中的實際應用。當體驗式服務被賦予新的設計方法和手段，體驗式的服務設計流程也因此發(fā)生改變，進而推導出原子設計理論下的服務設計概念;梳理基于原子設計理論應用的服務設計優(yōu)勢;重塑服務體驗，歸納出多維的設計方法和設計流程。

關鍵詞：原子設計 服務設計 創(chuàng)新 體驗

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0131-03

序言

應服務業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)試圖以創(chuàng)新驅動轉型，消費升級帶動體驗升級，服務設計在這個過程中體現了有效性和創(chuàng)新性。部分企業(yè)依托服務設計創(chuàng)新，創(chuàng)造現今服務市場的“新商業(yè)”，在這種市場狀態(tài)下，企業(yè)的運營視角以過去的“以業(yè)務為中心”轉移到“以顧客為中心”。企業(yè)亟需實用且可操作的方法幫助優(yōu)化現有服務流程和服務體驗。本文通過對原子設計理論的應用，對服務的優(yōu)化和創(chuàng)新，嘗試重新優(yōu)化體驗式服務設計流程和方法以幫助未轉型企業(yè)實現服務升級。

一、原子設計

原子設計理論是網頁設計師Brad Frost從化學元素周期表中得到的理論概念。在已知宇宙中的所有事物均可以分解為一組有限的原子元素，原子可以構成分子，分子構成組織，組織形成生命體。Brad Frost（2013）提出原子理論并將其應用于界面設計并釋義：所有的界面均是由一些基本的元素構成，擴展到頁面維度即小頁面組成大頁面。[1]擬與俄羅斯嵌套娃相類比，系統(tǒng)中的模式以類似的方式運作：最小的模式（原子）包含在更大的模式（分子）中，這些模式包含在更大的模式（有機體）中，而這些模式又包含在更大的模式（模板）中[2]。由此，原子設計理論被定義為：一種由五個不同階段組成的方法，它們協(xié)同工作，以更加審慎和分層的方式創(chuàng)建更有效的界面設計系統(tǒng)。五個不同階段概括為：原子、分子、組織、模版和頁面，如表1。

原子設計理論是科學的系統(tǒng)設計思路，幫助界面設計構造完善的設計執(zhí)行系統(tǒng)，幫助設計者靈活改善網頁等界面。Brad Frost提出的“打散重組式”的界面設計思路被廣泛應用于終端界面設計，實現了移動端的響應式設計。在所有這些界面設計中，當底層模板相同，用戶界面通常需要發(fā)生變化以反映內容的動態(tài)特性。這些變化直接影響基礎分子，組織和模板的構建方式。因此，創(chuàng)建考慮這些變化的頁面有助于創(chuàng)建更具彈性的設計系統(tǒng)。原子設計理論在界面設計中的應用實際是創(chuàng)造了一個動態(tài)的系統(tǒng)，當其被應用在服務設計領域，也可以總結出其在構建動態(tài)服務系統(tǒng)的思路和方法。

二、服務設計，服務體驗與創(chuàng)新

面對復雜問題，其根本原因源于人們的心理及生存在社會中不斷更新的慣性思維。隨著消費升級和體驗升級，服務設計的作用被市場所洞見，推動商業(yè)模式的服務創(chuàng)新，以“客戶為中心”的思想被廣泛應用。以星巴克為例，它的咖啡強調銷售理念是體驗式的服務，它的商業(yè)模式定位在以咖啡這一產品為顧客提供價值意義的服務體驗。星巴克咖啡在上海的首家Rostery甄選烘焙工坊強調服務體驗內容，憑借社交屬性吸引顧客不斷前往消費。服務設計強調閉環(huán)、全鏈路、整合資源和系統(tǒng)。服務設計在商業(yè)和公共服務領域發(fā)揮其價值。服務設計被認為是一種高效的，科學的，結構的設計方式，能夠給顧客所體驗的服務帶來確切的價值。[3] Koskinen（ 2009）將服務設計定義為：設計時空中的體驗，通過不同的接觸點到達消費者。[4]其中，接觸點為服務設計中重要的概念之一，即與顧客發(fā)生接觸的人、空間、產品等。

服務設計包含了有形的和無形的要素，包括產品、環(huán)境、溝通和行為。[5]在體驗式服務的領域，設計視為皮膚，服務視為骨架，而體驗則被視為心臟和靈魂。體驗式的服務設計關注顧客在全服務流程中的情緒變化和交互行為。[6]情感鏈接是服務提供者給顧客的難以忘懷的體驗。服務被商品化以滿足顧客的需求和體驗，服務型企業(yè)通常把個性化定制服務作為提供顧客體驗價值的一種方式。[7]在體驗經濟復雜性中，服務市場內部，各企業(yè)追逐通過服務來呈現體驗。服務設計工具，例如，情緒曲線地圖，客戶旅程地圖等可以視作一種梳理現有服務并優(yōu)化該服務的有效方法。

部分企業(yè)的視角下，服務設計的方法未能在短時間內通過一系列科學的流程優(yōu)化現有的服務，服務的體驗無法被量化，即使服務設計的方法可以通過定性分析了解用戶的心理需求和情感變化的思維方式偏向于主觀，亟需新的設計方法的注入幫助服務提供者梳理現有的服務內容，包括服務人員，空間和物料，動態(tài)的變化，現有的服務設計理論并不能使其可視化與靈活改變。

服務是為滿足用戶需求而提供的一種輸出形式。在體驗中，產品的使用具有即效性，單次體驗時間短，服務過程時間長，單次對用戶情緒的影響面較強。一系列的服務是由各種各樣的行為組成，而產品除了用戶在使用上的行為，本身并沒有行為的體現。因此，服務的主要構成是人及其行為。在滿足用戶的需求上，服務遵守服務提供者和服務接受者的承諾，提供給用戶一種體驗且可以影響用戶情緒。服務可以定義為：服務是滿足需求、履行承諾和提供體驗的行為或行為集合。[8]服務設計從這一角度給出的定義是：服務設計是設計可以滿足需求、履行承諾和提供體驗的行為。加上組織和系統(tǒng)的資源整合，服務設計是設計可以滿足需求、履行承諾和提供體驗的行為且能夠平衡系統(tǒng)內外各部分資源的方法。

體驗式的服務強調用戶體驗和情緒。Madeleine Pullman和MichaelGross將體驗定義為：在愉悅的、扣人心弦的、持續(xù)性的環(huán)境下（所引發(fā)的）情感鏈接。[9]好的體驗式服務是落差性的差異服務體驗，非持續(xù)的趨平性體驗路徑，通過觸點的變化以及行為的交互產生的既有波峰又有波谷的體驗過程。體驗是需要被設計，服務也是需要被設計，服務的體驗和創(chuàng)新離不開服務設計。體驗式服務的優(yōu)化和創(chuàng)新來自于對行為和物的設計，實際上把不可見的非物質服務轉變?yōu)榭梢姷暮臀镔|的行為和產品，從而影響人們的體驗和情緒。在服務的體驗中，當相關利益者有所行為，相應出現一個或多個“反饋”，這種“互動與反饋”構成的是服務的體驗元素[10]，本研究者認為這是互動或反饋構成服務中的“體驗元”。而這種“體驗元”的數量與服務的復雜程度有關，通過“體驗元”的組成確定服務的體驗等級，即服務的“體驗級”。

三、原子設計理論的應用

通過運用管理學科思維和其他跨學科方法，改善服務和創(chuàng)新服務方式。在服務的創(chuàng)新中，服務設計應該被注入新鮮的設計方法和方式。Ben Shaw （2010）定義服務設計：是設計思維在實際案例的具體運用，又或是：服務設計是運用設計思維在服務基礎上的整合資源。設計思維只是應用在服務設計中的一種方法論，當原子設計理論從線上（界面設計領域）轉移至線上與線下（服務設計領域），服務將會出現新的變化?！绑w驗元”和“體驗級”將以自身的屬性隨之變化。

（一）基于原子設計理論的服務設計應用

觸點被認為是設計的最基本的元素，“體驗元”被理解為顧客和觸點發(fā)生的行為以及對應形成的反饋?！绑w驗級”的確定由“體驗元”數量和復雜程度以及帶給顧客的情感感受確定。在這一概念下，原子設計理論可以用于描述體驗式服務的動態(tài)系統(tǒng)。服務設計劇場模型中的“五位一體”即人、行為、目的、場景、媒介[11]（如圖1所示），可以與原子設計理論提供的系統(tǒng)概念相結合，對體驗式服務的系統(tǒng)梳理以及創(chuàng)新。

同理，觸點對應原子;分子對應觸點集合;組織對應行為;模版對應場景;頁面對應服務原型。具體概念如圖2、表2所示。

根據原子設計理論的應用，服務設計過程的元素被分為：觸點、觸點集合、行為、場景和原型。這些元素均可以被可視化和顯性化，從某一個角度上完成服務可視化的內容。對于部分企業(yè)來講，可視化的構成與搭建是相對較為熟悉和容易。通過原子設計理論應用的服務設計使得設計的過程可以被可視與被感知。

（二）基于原子設計理論的服務設計優(yōu)勢

基于原子設計理論搭建的服務系統(tǒng)可以類比常用的服務原型工具——樂高。樂高具有靈活性，模塊化等優(yōu)點，可以用于表現各種場景。樂高是通過被設計的基本積木形態(tài)來搭建不同的生活場景，它本身具有的系統(tǒng)性和“打散重組”的思維模式與原子設計理論相契合。原子設計理論在服務設計中的優(yōu)勢：系統(tǒng)化搭建、標準化創(chuàng)新和模塊化迭代。

1.系統(tǒng)化搭建：服務設計過程中，服務設計者通過定義可被設計的元素以及它們之間的關系優(yōu)化服務和創(chuàng)新服務。原子設計理論的應用提供系統(tǒng)化的思路，將其各個組成部分可視化，在符合用戶心智的情景下構建服務系統(tǒng)。服務系統(tǒng)搭建成型，服務設計者利用可視化的手段將服務可視化、迭代和測試，進而分辨出服務體驗需要與不需要的各元素。

2.標準化創(chuàng)新：企業(yè)“復制”或者“轉移”以本企業(yè)的服務體驗作為標準參考的服務體驗。通過定義觸點原子，甚至定義服務場景而更好地保留原有的服務體驗?；诖税l(fā)掘新的服務創(chuàng)意，優(yōu)化服務體驗和創(chuàng)新服務流程。綜上以外，服務提供者推行某一類服務體驗時，可以通過原子設計理論的應用將服務原型表達，幫助服務提供者實現業(yè)務共創(chuàng)的心智層面的統(tǒng)一。

3.模塊化迭代：當服務設計者在新的服務系統(tǒng)中經過迭代和測試后認識到某些非必要元素甚至非必要場景，通過添加新的元素和減少非必要元素實現服務系統(tǒng)的更新。當企業(yè)創(chuàng)造新的服務流程和服務系統(tǒng)，通過細分和定義新的觸點及其他元素，通過不同的組合實現不同的體驗效果，利用不同影響力的“體驗元”形成不同的服務“體驗級”，從中篩選合適的服務流程或者服務系統(tǒng)。服務的各個組成部分成為動態(tài)的模塊，由需求和體驗分配，在實施過程中，實現短時間內的更換，更加高效和靈活。

（三）基于原子設計理論的服務設計流程

服務設計的一般流程為探索、創(chuàng)造、反思，執(zhí)行[12];運用設計思維的流程，例如：雙鉆石模型和設計思維流程。基于原子設計理論的服務流程結合原子設計理論的特點和優(yōu)勢以及設計思維方法論過程的五個步驟，如圖3。

1.確定需求：服務設計以用戶為中心，首要確定用戶的需求并探索其內在聯(lián)系進而得出結論。[13]同理心的運用，服務設計調研，定義需求與問題的過程被為主要步驟。

2.定義“原子”并搭建“原子庫”：確定用戶需求和問題后，利用原子設計理論的系統(tǒng)思維先將服務過程中的最小元素定義明確并搭建基本的“原子庫”，有助于理清現有資源和物料，幫助下一步的設計過程按需取用。

3.搭建服務系統(tǒng)構建有效“體驗元”：建立“原子庫”，定義出按需求設計的行為，場景，通過可視化的形式表現。通過反復的調試，確定有效的“體驗元”，即形成幾組互動和反饋進行用戶測試，確定“體驗元”和階段的行為或場景。

4.原型測試與優(yōu)化：測試獲得的場景整合形成服務原型，服務原型需要被可視化，通過可視化的工具例如概念版或者樂高搭建整體的服務原型，通過多輪的測試和迭代，形成可以執(zhí)行和落地的服務流程或系統(tǒng)。

5.服務執(zhí)行與實施：此環(huán)節(jié)，服務流程或系統(tǒng)的基本準形態(tài)已經確定，需要和各資源協(xié)調與確定，將服務落地。在過程中可以添加新的元素，模塊化的特性顯示。同時，幫助處理人，產品，空間在落地上的有效性。

四、以新零售原型設計為例

新零售被定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)。區(qū)別與以往任何—次零售變革，新零售將通過數據與商業(yè)邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。阿里巴巴作為新零售行業(yè)的領跑者，發(fā)現新零售在推進的過程中缺少行業(yè)規(guī)范，通過了解服務設計原型，阿里巴巴希望產出配套的白皮書和服務原型工具來實現行業(yè)標準的建立和無限共創(chuàng)、迭代的新模式?；谶@樣的契機，基于原子設計理論的服務設計原型設計被驗證。

基于原子設計理論下的服務設計流程，該原型的設計流程如下：1.通過用戶旅程圖梳理觸點，新零售元素的特征和原型的標準。2.通過搭建樂高確定原型元素顆粒度。3.定義“原子”并確定原型基本元素，搭建“基本元素庫”。4.概念發(fā)想，定義“原子”形態(tài)，建立模型。5.概念原型搭建，如圖4。

該新零售服務原型的優(yōu)勢為：

1.觸點化：重新定義線上線下所有觸點，分成智能硬件組件、智慧門店組件、交通工具組件、特殊物件組件等，使得其靈活多變，容易拿取。2.場景化：原型整體表現點位、動線、物料，并體現全域的數字化運營，仿真場景符合用戶心智。3.智能化：通過演示者和觸點間的交互，實現界面端的即時反饋。

通過原子設計理論下的服務原型——新零售服務原型，幫助阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)實現了數字語言與物理語言的統(tǒng)一，從二維的描述變?yōu)槿S的可視。

結論

基于原子設計理論應用的服務設計具有服務創(chuàng)新優(yōu)勢，新的服務設計流程幫助企業(yè)和服務設計者解決服務難以復制和創(chuàng)新的難題。針對體驗式的服務設計，服務的價值來源于用戶體驗，原子設計理論的應用可以減少服務落地的不確定性和模糊性。通過組合的手段有效完善服務流程和確定體驗的等級，幫助服務創(chuàng)新。.

基金：東華大學人文社科繁榮計劃項目經費資助，項目代碼：103-10-0108019。

參考文獻

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