姜鑫玉 陳昱志

摘要：通過對服務(wù)設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用與實(shí)踐，研究體驗(yàn)式服務(wù)的創(chuàng)新方法，探究服務(wù)設(shè)計(jì)的概念創(chuàng)新;根據(jù)體驗(yàn)式服務(wù)的特點(diǎn)，探究體驗(yàn)式服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法，推導(dǎo)服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法與流程;探究服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念的應(yīng)用。通過運(yùn)用界面設(shè)計(jì)的方法論，即原子設(shè)計(jì)理論，將其作為體驗(yàn)式服務(wù)創(chuàng)新的基本思路重塑服務(wù)體驗(yàn);梳理原子設(shè)計(jì)理論及其應(yīng)用并將其類比至服務(wù)設(shè)計(jì)的概念;通過拆解體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，分析原子設(shè)計(jì)理論在服務(wù)設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用。當(dāng)體驗(yàn)式服務(wù)被賦予新的設(shè)計(jì)方法和手段，體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)流程也因此發(fā)生改變，進(jìn)而推導(dǎo)出原子設(shè)計(jì)理論下的服務(wù)設(shè)計(jì)概念;梳理基于原子設(shè)計(jì)理論應(yīng)用的服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢;重塑服務(wù)體驗(yàn)，歸納出多維的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)流程。

關(guān)鍵詞：原子設(shè)計(jì) 服務(wù)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新 體驗(yàn)

中圖分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0131-03

序言

應(yīng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)試圖以創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級帶動體驗(yàn)升級，服務(wù)設(shè)計(jì)在這個過程中體現(xiàn)了有效性和創(chuàng)新性。部分企業(yè)依托服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，創(chuàng)造現(xiàn)今服務(wù)市場的“新商業(yè)”，在這種市場狀態(tài)下，企業(yè)的運(yùn)營視角以過去的“以業(yè)務(wù)為中心”轉(zhuǎn)移到“以顧客為中心”。企業(yè)亟需實(shí)用且可操作的方法幫助優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)流程和服務(wù)體驗(yàn)。本文通過對原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用，對服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新，嘗試重新優(yōu)化體驗(yàn)式服務(wù)設(shè)計(jì)流程和方法以幫助未轉(zhuǎn)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級。

一、原子設(shè)計(jì)

原子設(shè)計(jì)理論是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師Brad Frost從化學(xué)元素周期表中得到的理論概念。在已知宇宙中的所有事物均可以分解為一組有限的原子元素，原子可以構(gòu)成分子，分子構(gòu)成組織，組織形成生命體。Brad Frost（2013）提出原子理論并將其應(yīng)用于界面設(shè)計(jì)并釋義：所有的界面均是由一些基本的元素構(gòu)成，擴(kuò)展到頁面維度即小頁面組成大頁面。[1]擬與俄羅斯嵌套娃相類比，系統(tǒng)中的模式以類似的方式運(yùn)作：最小的模式（原子）包含在更大的模式（分子）中，這些模式包含在更大的模式（有機(jī)體）中，而這些模式又包含在更大的模式（模板）中[2]。由此，原子設(shè)計(jì)理論被定義為：一種由五個不同階段組成的方法，它們協(xié)同工作，以更加審慎和分層的方式創(chuàng)建更有效的界面設(shè)計(jì)系統(tǒng)。五個不同階段概括為：原子、分子、組織、模版和頁面，如表1。

原子設(shè)計(jì)理論是科學(xué)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路，幫助界面設(shè)計(jì)構(gòu)造完善的設(shè)計(jì)執(zhí)行系統(tǒng)，幫助設(shè)計(jì)者靈活改善網(wǎng)頁等界面。Brad Frost提出的“打散重組式”的界面設(shè)計(jì)思路被廣泛應(yīng)用于終端界面設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了移動端的響應(yīng)式設(shè)計(jì)。在所有這些界面設(shè)計(jì)中，當(dāng)?shù)讓幽０逑嗤?，用戶界面通常需要發(fā)生變化以反映內(nèi)容的動態(tài)特性。這些變化直接影響基礎(chǔ)分子，組織和模板的構(gòu)建方式。因此，創(chuàng)建考慮這些變化的頁面有助于創(chuàng)建更具彈性的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。原子設(shè)計(jì)理論在界面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)際是創(chuàng)造了一個動態(tài)的系統(tǒng)，當(dāng)其被應(yīng)用在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也可以總結(jié)出其在構(gòu)建動態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的思路和方法。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)體驗(yàn)與創(chuàng)新

面對復(fù)雜問題，其根本原因源于人們的心理及生存在社會中不斷更新的慣性思維。隨著消費(fèi)升級和體驗(yàn)升級，服務(wù)設(shè)計(jì)的作用被市場所洞見，推動商業(yè)模式的服務(wù)創(chuàng)新，以“客戶為中心”的思想被廣泛應(yīng)用。以星巴克為例，它的咖啡強(qiáng)調(diào)銷售理念是體驗(yàn)式的服務(wù)，它的商業(yè)模式定位在以咖啡這一產(chǎn)品為顧客提供價值意義的服務(wù)體驗(yàn)。星巴克咖啡在上海的首家Rostery甄選烘焙工坊強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)容，憑借社交屬性吸引顧客不斷前往消費(fèi)。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)閉環(huán)、全鏈路、整合資源和系統(tǒng)。服務(wù)設(shè)計(jì)在商業(yè)和公共服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮其價值。服務(wù)設(shè)計(jì)被認(rèn)為是一種高效的，科學(xué)的，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方式，能夠給顧客所體驗(yàn)的服務(wù)帶來確切的價值。[3] Koskinen（ 2009）將服務(wù)設(shè)計(jì)定義為：設(shè)計(jì)時空中的體驗(yàn)，通過不同的接觸點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者。[4]其中，接觸點(diǎn)為服務(wù)設(shè)計(jì)中重要的概念之一，即與顧客發(fā)生接觸的人、空間、產(chǎn)品等。

服務(wù)設(shè)計(jì)包含了有形的和無形的要素，包括產(chǎn)品、環(huán)境、溝通和行為。[5]在體驗(yàn)式服務(wù)的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)視為皮膚，服務(wù)視為骨架，而體驗(yàn)則被視為心臟和靈魂。體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注顧客在全服務(wù)流程中的情緒變化和交互行為。[6]情感鏈接是服務(wù)提供者給顧客的難以忘懷的體驗(yàn)。服務(wù)被商品化以滿足顧客的需求和體驗(yàn)，服務(wù)型企業(yè)通常把個性化定制服務(wù)作為提供顧客體驗(yàn)價值的一種方式。[7]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)雜性中，服務(wù)市場內(nèi)部，各企業(yè)追逐通過服務(wù)來呈現(xiàn)體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)工具，例如，情緒曲線地圖，客戶旅程地圖等可以視作一種梳理現(xiàn)有服務(wù)并優(yōu)化該服務(wù)的有效方法。

部分企業(yè)的視角下，服務(wù)設(shè)計(jì)的方法未能在短時間內(nèi)通過一系列科學(xué)的流程優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)，服務(wù)的體驗(yàn)無法被量化，即使服務(wù)設(shè)計(jì)的方法可以通過定性分析了解用戶的心理需求和情感變化的思維方式偏向于主觀，亟需新的設(shè)計(jì)方法的注入幫助服務(wù)提供者梳理現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容，包括服務(wù)人員，空間和物料，動態(tài)的變化，現(xiàn)有的服務(wù)設(shè)計(jì)理論并不能使其可視化與靈活改變。

服務(wù)是為滿足用戶需求而提供的一種輸出形式。在體驗(yàn)中，產(chǎn)品的使用具有即效性，單次體驗(yàn)時間短，服務(wù)過程時間長，單次對用戶情緒的影響面較強(qiáng)。一系列的服務(wù)是由各種各樣的行為組成，而產(chǎn)品除了用戶在使用上的行為，本身并沒有行為的體現(xiàn)。因此，服務(wù)的主要構(gòu)成是人及其行為。在滿足用戶的需求上，服務(wù)遵守服務(wù)提供者和服務(wù)接受者的承諾，提供給用戶一種體驗(yàn)且可以影響用戶情緒。服務(wù)可以定義為：服務(wù)是滿足需求、履行承諾和提供體驗(yàn)的行為或行為集合。[8]服務(wù)設(shè)計(jì)從這一角度給出的定義是：服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)可以滿足需求、履行承諾和提供體驗(yàn)的行為。加上組織和系統(tǒng)的資源整合，服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)可以滿足需求、履行承諾和提供體驗(yàn)的行為且能夠平衡系統(tǒng)內(nèi)外各部分資源的方法。

體驗(yàn)式的服務(wù)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和情緒。Madeleine Pullman和MichaelGross將體驗(yàn)定義為：在愉悅的、扣人心弦的、持續(xù)性的環(huán)境下（所引發(fā)的）情感鏈接。[9]好的體驗(yàn)式服務(wù)是落差性的差異服務(wù)體驗(yàn)，非持續(xù)的趨平性體驗(yàn)路徑，通過觸點(diǎn)的變化以及行為的交互產(chǎn)生的既有波峰又有波谷的體驗(yàn)過程。體驗(yàn)是需要被設(shè)計(jì)，服務(wù)也是需要被設(shè)計(jì)，服務(wù)的體驗(yàn)和創(chuàng)新離不開服務(wù)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)式服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新來自于對行為和物的設(shè)計(jì)，實(shí)際上把不可見的非物質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢姷暮臀镔|(zhì)的行為和產(chǎn)品，從而影響人們的體驗(yàn)和情緒。在服務(wù)的體驗(yàn)中，當(dāng)相關(guān)利益者有所行為，相應(yīng)出現(xiàn)一個或多個“反饋”，這種“互動與反饋”構(gòu)成的是服務(wù)的體驗(yàn)元素[10]，本研究者認(rèn)為這是互動或反饋構(gòu)成服務(wù)中的“體驗(yàn)元”。而這種“體驗(yàn)元”的數(shù)量與服務(wù)的復(fù)雜程度有關(guān)，通過“體驗(yàn)元”的組成確定服務(wù)的體驗(yàn)等級，即服務(wù)的“體驗(yàn)級”。

三、原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用

通過運(yùn)用管理學(xué)科思維和其他跨學(xué)科方法，改善服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)方式。在服務(wù)的創(chuàng)新中，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該被注入新鮮的設(shè)計(jì)方法和方式。Ben Shaw （2010）定義服務(wù)設(shè)計(jì)：是設(shè)計(jì)思維在實(shí)際案例的具體運(yùn)用，又或是：服務(wù)設(shè)計(jì)是運(yùn)用設(shè)計(jì)思維在服務(wù)基礎(chǔ)上的整合資源。設(shè)計(jì)思維只是應(yīng)用在服務(wù)設(shè)計(jì)中的一種方法論，當(dāng)原子設(shè)計(jì)理論從線上（界面設(shè)計(jì)領(lǐng)域）轉(zhuǎn)移至線上與線下（服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域），服務(wù)將會出現(xiàn)新的變化。“體驗(yàn)元”和“體驗(yàn)級”將以自身的屬性隨之變化。

（一）基于原子設(shè)計(jì)理論的服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用

觸點(diǎn)被認(rèn)為是設(shè)計(jì)的最基本的元素，“體驗(yàn)元”被理解為顧客和觸點(diǎn)發(fā)生的行為以及對應(yīng)形成的反饋?！绑w驗(yàn)級”的確定由“體驗(yàn)元”數(shù)量和復(fù)雜程度以及帶給顧客的情感感受確定。在這一概念下，原子設(shè)計(jì)理論可以用于描述體驗(yàn)式服務(wù)的動態(tài)系統(tǒng)。服務(wù)設(shè)計(jì)劇場模型中的“五位一體”即人、行為、目的、場景、媒介[11]（如圖1所示），可以與原子設(shè)計(jì)理論提供的系統(tǒng)概念相結(jié)合，對體驗(yàn)式服務(wù)的系統(tǒng)梳理以及創(chuàng)新。

同理，觸點(diǎn)對應(yīng)原子;分子對應(yīng)觸點(diǎn)集合;組織對應(yīng)行為;模版對應(yīng)場景;頁面對應(yīng)服務(wù)原型。具體概念如圖2、表2所示。

根據(jù)原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用，服務(wù)設(shè)計(jì)過程的元素被分為：觸點(diǎn)、觸點(diǎn)集合、行為、場景和原型。這些元素均可以被可視化和顯性化，從某一個角度上完成服務(wù)可視化的內(nèi)容。對于部分企業(yè)來講，可視化的構(gòu)成與搭建是相對較為熟悉和容易。通過原子設(shè)計(jì)理論應(yīng)用的服務(wù)設(shè)計(jì)使得設(shè)計(jì)的過程可以被可視與被感知。

（二）基于原子設(shè)計(jì)理論的服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢

基于原子設(shè)計(jì)理論搭建的服務(wù)系統(tǒng)可以類比常用的服務(wù)原型工具——樂高。樂高具有靈活性，模塊化等優(yōu)點(diǎn)，可以用于表現(xiàn)各種場景。樂高是通過被設(shè)計(jì)的基本積木形態(tài)來搭建不同的生活場景，它本身具有的系統(tǒng)性和“打散重組”的思維模式與原子設(shè)計(jì)理論相契合。原子設(shè)計(jì)理論在服務(wù)設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢：系統(tǒng)化搭建、標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新和模塊化迭代。

1.系統(tǒng)化搭建：服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，服務(wù)設(shè)計(jì)者通過定義可被設(shè)計(jì)的元素以及它們之間的關(guān)系優(yōu)化服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用提供系統(tǒng)化的思路，將其各個組成部分可視化，在符合用戶心智的情景下構(gòu)建服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)搭建成型，服務(wù)設(shè)計(jì)者利用可視化的手段將服務(wù)可視化、迭代和測試，進(jìn)而分辨出服務(wù)體驗(yàn)需要與不需要的各元素。

2.標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新：企業(yè)“復(fù)制”或者“轉(zhuǎn)移”以本企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)參考的服務(wù)體驗(yàn)。通過定義觸點(diǎn)原子，甚至定義服務(wù)場景而更好地保留原有的服務(wù)體驗(yàn)。基于此發(fā)掘新的服務(wù)創(chuàng)意，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)和創(chuàng)新服務(wù)流程。綜上以外，服務(wù)提供者推行某一類服務(wù)體驗(yàn)時，可以通過原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用將服務(wù)原型表達(dá)，幫助服務(wù)提供者實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)共創(chuàng)的心智層面的統(tǒng)一。

3.模塊化迭代：當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)者在新的服務(wù)系統(tǒng)中經(jīng)過迭代和測試后認(rèn)識到某些非必要元素甚至非必要場景，通過添加新的元素和減少非必要元素實(shí)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)的更新。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造新的服務(wù)流程和服務(wù)系統(tǒng)，通過細(xì)分和定義新的觸點(diǎn)及其他元素，通過不同的組合實(shí)現(xiàn)不同的體驗(yàn)效果，利用不同影響力的“體驗(yàn)元”形成不同的服務(wù)“體驗(yàn)級”，從中篩選合適的服務(wù)流程或者服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)的各個組成部分成為動態(tài)的模塊，由需求和體驗(yàn)分配，在實(shí)施過程中，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的更換，更加高效和靈活。

（三）基于原子設(shè)計(jì)理論的服務(wù)設(shè)計(jì)流程

服務(wù)設(shè)計(jì)的一般流程為探索、創(chuàng)造、反思，執(zhí)行[12];運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的流程，例如：雙鉆石模型和設(shè)計(jì)思維流程。基于原子設(shè)計(jì)理論的服務(wù)流程結(jié)合原子設(shè)計(jì)理論的特點(diǎn)和優(yōu)勢以及設(shè)計(jì)思維方法論過程的五個步驟，如圖3。

1.確定需求：服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶為中心，首要確定用戶的需求并探索其內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)而得出結(jié)論。[13]同理心的運(yùn)用，服務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)研，定義需求與問題的過程被為主要步驟。

2.定義“原子”并搭建“原子庫”：確定用戶需求和問題后，利用原子設(shè)計(jì)理論的系統(tǒng)思維先將服務(wù)過程中的最小元素定義明確并搭建基本的“原子庫”，有助于理清現(xiàn)有資源和物料，幫助下一步的設(shè)計(jì)過程按需取用。

3.搭建服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建有效“體驗(yàn)元”：建立“原子庫”，定義出按需求設(shè)計(jì)的行為，場景，通過可視化的形式表現(xiàn)。通過反復(fù)的調(diào)試，確定有效的“體驗(yàn)元”，即形成幾組互動和反饋進(jìn)行用戶測試，確定“體驗(yàn)元”和階段的行為或場景。

4.原型測試與優(yōu)化：測試獲得的場景整合形成服務(wù)原型，服務(wù)原型需要被可視化，通過可視化的工具例如概念版或者樂高搭建整體的服務(wù)原型，通過多輪的測試和迭代，形成可以執(zhí)行和落地的服務(wù)流程或系統(tǒng)。

5.服務(wù)執(zhí)行與實(shí)施：此環(huán)節(jié)，服務(wù)流程或系統(tǒng)的基本準(zhǔn)形態(tài)已經(jīng)確定，需要和各資源協(xié)調(diào)與確定，將服務(wù)落地。在過程中可以添加新的元素，模塊化的特性顯示。同時，幫助處理人，產(chǎn)品，空間在落地上的有效性。

四、以新零售原型設(shè)計(jì)為例

新零售被定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。區(qū)別與以往任何—次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。阿里巴巴作為新零售行業(yè)的領(lǐng)跑者，發(fā)現(xiàn)新零售在推進(jìn)的過程中缺少行業(yè)規(guī)范，通過了解服務(wù)設(shè)計(jì)原型，阿里巴巴希望產(chǎn)出配套的白皮書和服務(wù)原型工具來實(shí)現(xiàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和無限共創(chuàng)、迭代的新模式。基于這樣的契機(jī)，基于原子設(shè)計(jì)理論的服務(wù)設(shè)計(jì)原型設(shè)計(jì)被驗(yàn)證。

基于原子設(shè)計(jì)理論下的服務(wù)設(shè)計(jì)流程，該原型的設(shè)計(jì)流程如下：1.通過用戶旅程圖梳理觸點(diǎn)，新零售元素的特征和原型的標(biāo)準(zhǔn)。2.通過搭建樂高確定原型元素顆粒度。3.定義“原子”并確定原型基本元素，搭建“基本元素庫”。4.概念發(fā)想，定義“原子”形態(tài)，建立模型。5.概念原型搭建，如圖4。

該新零售服務(wù)原型的優(yōu)勢為：

1.觸點(diǎn)化：重新定義線上線下所有觸點(diǎn)，分成智能硬件組件、智慧門店組件、交通工具組件、特殊物件組件等，使得其靈活多變，容易拿取。2.場景化：原型整體表現(xiàn)點(diǎn)位、動線、物料，并體現(xiàn)全域的數(shù)字化運(yùn)營，仿真場景符合用戶心智。3.智能化：通過演示者和觸點(diǎn)間的交互，實(shí)現(xiàn)界面端的即時反饋。

通過原子設(shè)計(jì)理論下的服務(wù)原型——新零售服務(wù)原型，幫助阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字語言與物理語言的統(tǒng)一，從二維的描述變?yōu)槿S的可視。

結(jié)論

基于原子設(shè)計(jì)理論應(yīng)用的服務(wù)設(shè)計(jì)具有服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢，新的服務(wù)設(shè)計(jì)流程幫助企業(yè)和服務(wù)設(shè)計(jì)者解決服務(wù)難以復(fù)制和創(chuàng)新的難題。針對體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)，服務(wù)的價值來源于用戶體驗(yàn)，原子設(shè)計(jì)理論的應(yīng)用可以減少服務(wù)落地的不確定性和模糊性。通過組合的手段有效完善服務(wù)流程和確定體驗(yàn)的等級，幫助服務(wù)創(chuàng)新。.

基金：東華大學(xué)人文社科繁榮計(jì)劃項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助，項(xiàng)目代碼：103-10-0108019。

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