楊豐瑋

摘? 要? 文章旨在以芒果TV為例，分析湖南衛(wèi)視的媒介融合背景與過程，并進(jìn)一步總結(jié)為電視媒體的融合發(fā)展提供一些可行性建議。

關(guān)鍵詞? 媒介融合;電視媒體;芒果TV

隨著經(jīng)濟(jì)與科技水平的不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的日益成熟以及生產(chǎn)范疇中的經(jīng)濟(jì)與消費范疇中的市場誘因的不斷催化，媒介融合的深度與廣度日益在傳媒行業(yè)范圍內(nèi)深化。眼下，“融媒體”時代儼然到來，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合與終端融合為電視媒體提供嶄新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并帶來商業(yè)形態(tài)和生產(chǎn)形態(tài)的變遷。

站在媒介融合的風(fēng)口，傳統(tǒng)省級電視媒體應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮優(yōu)勢的同時彌補(bǔ)不足？本文旨在以湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品芒果TV為例，結(jié)合《媒介大融合》相關(guān)內(nèi)容，分析媒介融合大背景下以湖南衛(wèi)視為代表的省臺媒體轉(zhuǎn)型融合歷程，并進(jìn)一步歸納其融合的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略。

1? 芒果TV媒介融合背景研究

湖南衛(wèi)視從2004年開始嘗試新媒體，建立芒果TV。2014年之前，芒果TV主要依靠湖南衛(wèi)視輸送版權(quán)，僅僅作為傳輸通道而沒有融媒體該有的能動屬性。彼時的芒果TV因內(nèi)容豐富度不夠、產(chǎn)品體驗欠佳，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等眾多綜合視頻網(wǎng)站中并不突出，缺乏成熟的媒介融合形態(tài)。2014年，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵高峰年，也是湖南衛(wèi)視在時代背景的推動下，以芒果TV為出口實現(xiàn)正式媒介融合的元年。

從技術(shù)誘因?qū)用娣治觯?014年，國內(nèi)現(xiàn)有數(shù)字傳播技術(shù)與音視頻轉(zhuǎn)碼技術(shù)已經(jīng)成熟，且互聯(lián)網(wǎng)傳媒影視業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的傳播規(guī)則——互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長上，文化傳媒業(yè)一躍成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)點。從經(jīng)濟(jì)誘因?qū)用娣治觯藭r互聯(lián)網(wǎng)與移動增值經(jīng)濟(jì)份額一舉超過傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢高達(dá)10.2%①。在市場誘因?qū)用?，截?014年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年增長2.1個百分點，達(dá)到47.9%②，形成網(wǎng)絡(luò)聚合群體。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)?？焖僭鲩L，2014年中國在線視頻市場規(guī)模為239.7億元，同比增長76.4%。技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、市場三大誘因共同催化，為芒果TV媒介融合歷程奠定了重要基礎(chǔ)③。自此，湖南衛(wèi)視以芒果TV為開端，正式開啟老牌電視媒體的媒介融合之程。

2? 芒果TV媒介融合歷程研究

正如上文所述，2014年是湖南衛(wèi)視媒介融合的“進(jìn)軍”年。自2014年伊始，芒果TV作為湖南衛(wèi)視的融媒體主干，逐步實現(xiàn)在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端實行三位一體全面融合，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)中一股不可忽視的重要力量。

2.1? 內(nèi)容融合

內(nèi)容融合的重要一步，是擁有海量的內(nèi)容集成規(guī)模，即為媒體賦予“規(guī)?；瘍?nèi)容版權(quán)”能力。芒果TV是一個專業(yè)并且出色的內(nèi)容集成商，將互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體產(chǎn)品進(jìn)行整合并分類，為用戶省去了尋找資源的繁瑣程序。同時，海量的集成傳媒產(chǎn)品消弭時間與空間的限制，破除了線性傳播與靜態(tài)接受的桎梏，立體化地滿足用戶的需求。

除了成為強(qiáng)大的內(nèi)容集成商，湖南衛(wèi)視更是將芒果TV打造為獨家的內(nèi)容供應(yīng)商。轉(zhuǎn)型后的芒果TV為老牌省級電視臺湖南衛(wèi)視帶來了新媒體的接觸點，滿足了碎片化受眾的空間需求——擁有資源與數(shù)據(jù)庫支持的芒果TV在整合互聯(lián)網(wǎng)零散視頻咨詢的同時，把湖南衛(wèi)視電視媒體中原有的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上依據(jù)不同的屬性進(jìn)行歸類（如電影、電視劇等），形成從“分散資源”到“整合發(fā)展”的格局。對于電視媒體湖南衛(wèi)視而言，芒果TV不僅是挽回受眾“分割”注意力的內(nèi)容增補(bǔ)渠道，更是凝聚受眾注意力年輕的內(nèi)容強(qiáng)化渠道。

在融媒體時代，內(nèi)容為王是媒體集團(tuán)占領(lǐng)上風(fēng)口的法則之一。“自制節(jié)目版權(quán)不分銷”是湖南衛(wèi)視獨占王牌融合內(nèi)容的重要法則。芒果TV在獨播湖南衛(wèi)視的經(jīng)典綜藝《快樂大本營》《天天向上》同時，自制并且獨播一系列膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)綜藝，如《火情情報局》《明星大偵探》《中餐廳》等，依靠自制創(chuàng)新力凝聚不同的受眾群體，有益地補(bǔ)充了湖南衛(wèi)視電視媒體的傳播影響力。值得一提的是，作為芒果TV自制網(wǎng)綜的《明星大偵探》在互聯(lián)網(wǎng)大受歡迎，甚至反向輸出至電視媒體湖南衛(wèi)視。海量的集成傳媒產(chǎn)品消弭時間與空間的限制，破除了線性傳播與靜態(tài)接受的桎梏，立體化地滿足用戶的需求。

芒果TV中對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革性顛覆，也同樣反應(yīng)在“用戶完全交互”這一概念上。其5個底欄功能窗格中，有一個名為“飯團(tuán)”的底欄，允許用戶在該區(qū)域上傳偶像的相關(guān)圖片動態(tài)，與網(wǎng)友分享作為“粉絲”的追星點滴。在“飯團(tuán)”里，粉絲可以隨意上傳自己喜歡的明星照片，為明星打榜，在“熱門話題”板塊中發(fā)表自己的見解。作為信息接收終端的個體成為信息生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，是內(nèi)容融合進(jìn)程中的變革性特征，也是湖南衛(wèi)視-芒果TV媒介融合進(jìn)程中的創(chuàng)新型舉措。

在內(nèi)容融合的管理層面，湖南衛(wèi)視-芒果TV最具有優(yōu)勢的便是其“自制節(jié)目版權(quán)不分銷”經(jīng)營理念，該理念也后續(xù)陸續(xù)被其他互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站使用。

首先，湖南衛(wèi)視對芒果TV所有影音內(nèi)容都注明版權(quán)所有，即在影音產(chǎn)品的右上角標(biāo)注“芒果TV”圖標(biāo)。其次，芒果TV采用復(fù)雜的DRM數(shù)字版權(quán)管理方式，通過加密數(shù)字內(nèi)容，禁止用戶對其互聯(lián)網(wǎng)影視視頻進(jìn)行下載。此外，對于其自制節(jié)目，芒果TV采用會員制度與付費制度。用戶只需付費成為VIP會員，便可以觀看其優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容與整合電影，同時享受“免廣告”等服務(wù)。數(shù)字內(nèi)容付費在保護(hù)芒果TV網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的同時也進(jìn)一步促進(jìn)其盈利。盡管前期因為版權(quán)不分銷給湖南衛(wèi)視造成了巨大的虧損，但是隨著后期王牌節(jié)目的不斷更新與推出，尤其是《聲入人心》《明星大偵探》等，芒果TV的自身造血能力不斷加強(qiáng)，很快躋身互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的主要梯隊。

2.2? 網(wǎng)絡(luò)融合

網(wǎng)絡(luò)融合的邏輯起點是消費者對信息即時即地的需求，這就意味著電視媒體在打破時間和空間對信息傳播的限制的同時，也應(yīng)有機(jī)地結(jié)合歸屬于不同服務(wù)領(lǐng)域的電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，以實現(xiàn)全面的媒介融合，運(yùn)營完整的融媒體產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)業(yè)鏈融合主體結(jié)構(gòu)，是廣電和電信的融合。2009年，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照。全國共計發(fā)放7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，分別是央視國際CNTV、杭州華數(shù)、上海百視通、南方傳媒、芒果TV、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺④。

芒果TV作為湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商，不僅提供用戶管理、收費系統(tǒng)、EPG菜單、節(jié)目的版權(quán)保護(hù)（加解擾）等支持，還主要提供實時電視和視頻點播（VOD）;同時將電信則作為其渠道運(yùn)營商。在網(wǎng)絡(luò)融合層面，芒果TV的IPTV融合了將電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地滿足消費者對信息即時的需求。

同時，芒果TV積極推動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向融合，努力擴(kuò)大自身在產(chǎn)業(yè)鏈下游的影響力，逐漸形成一個擁有內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、服務(wù)提供的價值鏈的融合集群。芒果TV與國內(nèi)3大電信運(yùn)營商合作，提供“芒果流量商城”服務(wù)——用戶可以依據(jù)自己的手機(jī)SIM卡運(yùn)營商付費選擇相應(yīng)“免流”觀看服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)融合的另一表現(xiàn)，就是并購。由于網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)業(yè)鏈中是投入最大的部分，所以網(wǎng)絡(luò)的融合也是資本流動量最大的而部分，即通過并購實現(xiàn)融合。2018年6月，快樂購重大資產(chǎn)重組正式獲批，芒果TV作為湖南廣電“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略主體之一，與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂物價公司整體打包注入快樂購⑤。網(wǎng)絡(luò)并購手段的實行，將從側(cè)面刺激壟斷寡頭對媒體市場的影響力。

2.3? 終端融合

終端融合是指由于消費者對信息的多樣化和一體化需求，借由終端設(shè)備的融合以及終端服務(wù)的融合等手段在信息傳播終端發(fā)生融合的媒體形態(tài)。

從終端設(shè)備融合的角度出發(fā)，湖南衛(wèi)視-芒果TV以客戶端為基礎(chǔ)，向 PC 端、移動端、電視端同時發(fā)力。在電視端，芒果TV于2011年上線了電視端的產(chǎn)品，打造互聯(lián)網(wǎng)電視OTT和IPTV的服務(wù)平臺。一方面，芒果TV與電視終端廠商合作推出機(jī)頂盒;另一方面，為了掌握大屏入口權(quán)，芒果TV自主研發(fā)的智能硬件牛奶盒子在2018年正式上線。從集成播控、應(yīng)用平臺至智能終端，芒果TV終端融合已經(jīng)具備相對成熟的融合形態(tài)。隨著5G時代的到來，2018年底，芒果TV與華為在5G超高清視頻內(nèi)容、大數(shù)據(jù)推薦、會員及聯(lián)合應(yīng)用營銷推廣、人工智能、融媒體平臺技術(shù)等方面達(dá)成了跨界合作。

終端融合的另一維度是終端服務(wù)的融合。作為“獨創(chuàng)”主力軍的芒果TV，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)游戲作為其媒介融合的衍生產(chǎn)品。2013年，《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲正式上線，玩家可以在游戲中扮演綜藝中的各位星爸萌娃，暢玩游戲關(guān)卡。衍生品手游為綜藝《爸爸去哪兒》增加了雙向二次吸粉的效果。此外，芒果TV App增設(shè)“小說”“聽書”“芒果好物”“漫畫”等不同功能區(qū)域，在基本網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)提供的同時將不同終端的多元服務(wù)進(jìn)行一體式整合，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶日益碎片化的受眾需求。此外，正如王菲老師在《媒介大融合》中所援引的“國內(nèi)手機(jī)電視短劇”一例，針對當(dāng)下受眾短視頻的觀看偏好以及追星的心理需求，芒果TV App版推出專欄“有料”，旨在通過15秒小視頻的方式放送明星的日常花絮，在融合短視頻服務(wù)功能的同時又別處心裁，利用明星的魅力“巧占”受眾碎片化的注意力，增加用戶的使用黏性，進(jìn)一步推動媒介融合歷程的發(fā)展。

3? 芒果TV融合現(xiàn)狀與發(fā)展建議

眼下，芒果TV成為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺第二梯隊的主力軍——從量級來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的月活躍用戶量級已過億，而芒果TV和搜狐視頻還是千萬級別⑥。作為千萬級別的互聯(lián)網(wǎng)視頻大戶，芒果TV的潛力與沖刺力十分可觀：2018年12月份芒果TV的月活躍用戶為8 004.4萬，并在半年時間里翻了一倍;同時芒果TV的節(jié)目話題影響力出現(xiàn)了明顯增長，媒介整體存在巨大的上升空間。

然而，盡管如此，在融媒體發(fā)展進(jìn)程中，芒果TV依然存在諸多不足之處，自身實力依然難以與愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷抗衡。究其原因，很大一部分在于芒果TV的產(chǎn)品定位。芒果TV目前還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，“湖南衛(wèi)視”色彩濃重，缺乏多元性，在一定程度上也會制約自身的進(jìn)一步發(fā)展。其次，芒果TV在內(nèi)容完善層面依然存在較多欠缺，雖然開始引進(jìn)其他臺的一些優(yōu)質(zhì)資源，但是用戶量級依然沒有達(dá)到于主流視頻網(wǎng)站比肩的地步。

細(xì)分析芒果TV的用戶特征與生存現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)盡管“湘軍文化”在一定程度為其增添強(qiáng)烈地域色彩，但也一定上緩解了其成本制作壓力;同時，盡管各大內(nèi)容生產(chǎn)商競爭激烈，但是芒果TV堅決實行分工精細(xì)化，其“圈層”路線也為其在激烈的市場角逐中搏得一線生機(jī)。綜上所述，總結(jié)以下幾點芒果TV的媒介融合應(yīng)對策略：

1）內(nèi)容融合：繼承發(fā)展“自制節(jié)目版權(quán)不分銷”策略。繼續(xù)發(fā)揮衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)優(yōu)勢，在減少制作成本的同時通過部分內(nèi)容對口分銷以盈利。針對自身定位，突出“圈層”路線，繼續(xù)推出諸如《聲入人心》等低成本高品質(zhì)垂直綜藝，通過小而美的節(jié)目樹立平臺口碑，進(jìn)以吸引更多用戶實現(xiàn)增量。

2）網(wǎng)絡(luò)融合：強(qiáng)化與各運(yùn)營商的聯(lián)系，完善數(shù)字版權(quán)管理，同時推動王牌節(jié)目的“窗口化”，發(fā)揮熱門節(jié)目的余熱資源，開發(fā)同樣名稱或者類似的網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫書、玩具、音樂、娛樂、周邊產(chǎn)品等，打造明星產(chǎn)品的立體化交融。

3）終端融合：推動“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化”和“產(chǎn)品差異化”的不斷深化以及有機(jī)共存，進(jìn)一步激活媒介終端的逆向生產(chǎn)功能，進(jìn)一步推動終端服務(wù)的融合，打造全媒體“一云多屏”服務(wù)。此外，優(yōu)化現(xiàn)有漫畫、電子書、網(wǎng)購等板塊，進(jìn)一步滿足用戶“一體化”的使用需求。

4）利用算法深化用戶需求。借用大數(shù)據(jù)，通過“點對點”的精細(xì)化傳播模式。將用戶的需求信息反饋給內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為用戶提供“私人訂制”的傳媒服務(wù)。

注釋

①崔保國，何丹嵋：《互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動傳媒產(chǎn)業(yè)增長——2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，《中國報業(yè)》，2015年第11期，第50-53頁。

②《2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。

③陳永東：《視頻全新演繹營銷體驗》，《銷售與市場（管理版）》，2012年第3期，第62-65頁。

④《廣電總局加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理》，《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》，2009年第9期，第74頁。

⑤芒果TV，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/芒果TV/5856944？fr=aladdin。

⑥http：//mini.eastday.com/a/190304082935538.html。

參考文獻(xiàn)

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