摘 要：隨著移動支付、拼團和微商的成熟，社區(qū)團購模式快速發(fā)展。2020年年初的新冠肺炎疫情使得社區(qū)型服務得到大規(guī)模普及，社區(qū)團購電商需求量激增。目前社區(qū)團購模式面臨規(guī)?；笪锪鲏毫Υ蟆⒐溁A薄弱以及是否要“去團長化”等挑戰(zhàn)。該文從產(chǎn)品與服務角度、優(yōu)化供應鏈角度、引進智能柜緩解物流末端壓力和吸引并穩(wěn)定客戶群等方面提出了對策。

關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)團購;供應鏈

一、社區(qū)團購發(fā)展的背景

近年來新零售的新興引起了多方關(guān)注。但由于許多公司對新零售本質(zhì)沒有很好的理解，導致一些新零售產(chǎn)品沒有注重提升用戶體驗，同時較高的配貨成本和損耗，低下的運營效率，導致資本投入損失較大?！靶铝闶邸钡暮诵囊x在于推動線上與線下的一體化進程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。①雖然在近兩年新零售行業(yè)的發(fā)展道路較為坎坷，但在新零售新興模式中發(fā)展起來了一種受到較多認可的商業(yè)模式，即社區(qū)團購模式。社區(qū)團購出現(xiàn)在2016年，早期還只是各地區(qū)域性的小生意。隨著移動支付、拼團和微商的成熟，社區(qū)型服務逐漸在全國普及。2020年初，由于新冠肺炎疫情原因，日常生活中的到家配送服務成了特殊的剛需，社區(qū)團購電商需求量因此激增。

社區(qū)團購快速增長的主要原因在于其有效解決了兩大問題：獲客和物流。

從獲客角度，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)2015年達1257萬人并持續(xù)增加。據(jù)微谷中國對外公布的數(shù)據(jù)顯示，全國微商從業(yè)規(guī)模早已超過3000萬人，預計2019年微商從業(yè)規(guī)模將接近1億人。從2017開始，由于監(jiān)管力度加大，許多從事微商的人都開始謀求轉(zhuǎn)型，他們對于社區(qū)團購公司來說恰好是團長的絕佳人選。團長在社區(qū)團購中扮演者舉足輕重的角色，相比于傳統(tǒng)電商高昂的獲客成本，社區(qū)團購下的團長模式更容易贏得消費者信賴、快速收割用戶并實現(xiàn)客戶量裂變，實現(xiàn)以低成本在社區(qū)內(nèi)打開市場從而迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。

從物流角度，社區(qū)團購模式很好地優(yōu)化了生鮮零售的成本結(jié)構(gòu)。社區(qū)團購把B2C物流轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B物流，最后100米的配送由社區(qū)團購的站長以低成本來實現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)電商，10%的團長分成覆蓋了越來越高的流量成本，以及“最后一公里”配送的成本;相比于實體店，這10%則省去了28%店面運營的成本和生鮮損耗的成本。

團購電商平臺的崛起以及小程序的出現(xiàn)讓創(chuàng)投圈開始尋找微信中的創(chuàng)業(yè)機會，這也使得資本對社區(qū)團購市場的關(guān)注度增加。與此同時，社區(qū)團購與生鮮品類的契合讓資本看到了巨大的想象空間——4萬億規(guī)模生鮮零售市場在社區(qū)團購里找到了一種更高效率的解決方案。但在近兩年，社區(qū)團購模式的進一步發(fā)展壯大也到了瓶頸，這使得資本對于社區(qū)團購望而卻步。該文接下來將對社區(qū)團購商業(yè)模式進行詳細剖析，指出社區(qū)團購模式想要達到規(guī)?；藴驶膯栴}和關(guān)鍵所在，并對此提出相關(guān)建議。

二、社區(qū)團購模式的內(nèi)涵

1.社區(qū)團購的概念

社區(qū)團購是以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團長，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團，線下完成交付。當日線上下單，次日社區(qū)內(nèi)自提。由平臺提供采購、物流倉儲及售后支持。這類業(yè)態(tài)的主體模型基本上都是社交電商的形態(tài)，采用預售拼團方式銷售商品，并借助線上線下結(jié)合方式來運營。

2.社區(qū)團購的運作模式

從分工上看，社區(qū)團購企業(yè)以區(qū)域進行劃分，一般以各城市的小區(qū)為一社區(qū)單位， 招募團長負責該社區(qū)居民在社區(qū)團購平臺的團購事項以及提供相關(guān)服務，團長一般是小區(qū)住戶里的寶媽或小區(qū)周邊的商店店家。根據(jù)團長來源不同，社區(qū)團購分為寶媽模式和便利店模式，通常平臺一般會將銷售額的10%分給團長作為提成。從長沙起步的你我您和興盛優(yōu)選就分別是兩種模式下代表性的公司。

從流程上看，“團長”每天定點在微信群里發(fā)布預售商品，社區(qū)成員通過接龍或微信小程序自助下單后，團長將社區(qū)中客戶需求進行集單;物流配送方面，團長集單后，社區(qū)團購公司通過自身的供應鏈集采集配。與傳統(tǒng)電商不同的是，社區(qū)團購的訂單統(tǒng)一發(fā)送到社區(qū)自提點，團長需將物品按客戶要求分配好，微信通知客戶到貨通知，最后由社區(qū)客戶自提或由團長送貨上門。

因此，社區(qū)團購是一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式， 本質(zhì)是一種以人際關(guān)系鏈為基礎，以生活社區(qū)作為節(jié)點，將線下真實的社區(qū)圈子引到線上的微信群，從而進行銷售的一種社交型零售方式。

3.社區(qū)團購模式的特點

（1）C2B模式

C2B模式②以銷定采，以團購定價，商家實現(xiàn)零庫存與低成本的模式與社區(qū)團長合作。這使得商家可更精準地獲取社區(qū)用戶的需求。

（2）拼團走量

社區(qū)團購的盈利模式是典型的“薄利多銷”，一方面是價格有吸引力，在任何小區(qū)都行得通;另一方面，以拼團群為中心，通過小區(qū)熟人口耳相傳，社區(qū)團購可以快速收割用戶，從而形成規(guī)模優(yōu)勢。

（3）無需開店

生鮮店在線下成本中門店租金占比較大，而社區(qū)團購的模式并不依賴開店擴張，而是在小區(qū)尋找合伙人——團長，一般人選為夫妻店和快遞點，進而用傭金換取店面使用權(quán)，充當提貨前置倉。團長店鋪一般位于小區(qū)100米內(nèi)，用戶只需下樓自提即可，體驗上與取快遞并沒有差別。同時因為采用預售制，平臺既不需要提前進貨鋪貨，也不需要倉儲費用，可以做到以銷量定采量，真正達到去庫存甚至是零庫存的平衡狀態(tài)。

（4）先下單后配送

相比電商，社區(qū)團購雖然同樣對接供貨源頭，但會優(yōu)先采用本地貨源，配合分布在各個小區(qū)的團長充當前置倉，從而做到當天下單，次日就能提貨的體驗。社區(qū)團購采用集中地點，統(tǒng)一配送的物流模式，消費者可以隨時到小區(qū)指定地點進行提貨，時間靈活，同時還可以提升物流運輸效率，節(jié)約物流成本。社區(qū)團購先下單后配送的模式，理論上來說基本不用擔心生鮮食品等腐壞受損，大大降低了壓貨損耗。

三、社區(qū)團購模式面臨的挑戰(zhàn)

在疫情階段，雖然社區(qū)團購客戶復購、客單價和獲客的問題得到了很好的解決，但無論是前置倉③還是社區(qū)店，如果經(jīng)營密度不夠，經(jīng)營效率依然會很低。所以本質(zhì)上，生鮮電商業(yè)態(tài)想要得以進一步發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何提高綜合效率。現(xiàn)階段，社區(qū)團購模式想要進一步提高綜合效率以實現(xiàn)規(guī)模效應，其面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾點。

1.規(guī)?；笪锪鲏毫Υ?/p>

目前社區(qū)團購還處在起步階段，對倉儲的分揀、配送和團長收貨地點等方面要求并不高。然一旦社區(qū)團購達到一定規(guī)模后，社區(qū)訂單便會呈指數(shù)式增長，勢必大大增加平臺倉儲物流壓力，對及時分揀、配送提出更高要求。如果社區(qū)團購企業(yè)沒有自建物流，單單依靠第三方物流會給配貨和運送帶來極大挑戰(zhàn)。同時，團長的臨時倉儲壓力也將增大，這對于社區(qū)住戶成為團長的門檻將變高，因為成為團長要求有一個方便取貨、配套保鮮設備和空間足夠大的收貨地點。

2.供應鏈基礎薄弱

社區(qū)團購的商品大量集中在周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的生鮮產(chǎn)品上。這類商品有高損耗、低毛利的特點，而大多數(shù)匆匆成立的社區(qū)團購平臺供應鏈基礎薄弱，為了快速占領(lǐng)市場只好在批發(fā)市場采購，加上沒有倉儲及冷鏈設施，通常是現(xiàn)采現(xiàn)銷，產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證。薄弱的供應鏈基礎導致商品質(zhì)量良莠不齊、時好時壞，導致平臺損失較大，同時也不利于平臺獲取消費者信任和穩(wěn)定的客流量。

3.是否要“去團長化”

社區(qū)團購客戶群的壯大離不開團長，但各家團購電商平臺對團長的爭奪愈演愈烈，平臺與團長進行排他性合作已經(jīng)成了幾乎不可能的事情。據(jù)調(diào)研，在長沙，很多寶媽、團長都會同時與兩家以上的公司合作，多的甚至會同時身兼四五家公司的團長。由于團長的忠誠度不夠高，使得打造社區(qū)團購品牌的公司目前只能區(qū)域性優(yōu)勢，難以形成全國性優(yōu)勢。同時，在過去10%的站長返點可以解決獲客和物流問題，并能實現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在站長返點越來越高，部分已經(jīng)達到15%-20%的水平，這使得社區(qū)團購的盈利能力進一步下降。

四、完善社區(qū)團購模式的對策

1.從產(chǎn)品與服務角度

從供貨商角度，公司想要做好社區(qū)團購，必須要把握好產(chǎn)品的品質(zhì)，稍有疏忽就容易失去消費者的信任。因為社區(qū)居民相互之間認識，一旦口碑不好將會影響到銷量和口碑，因此優(yōu)質(zhì)的供貨商是社區(qū)團購平臺穩(wěn)步發(fā)展的一個重要基礎。同時，加強供應商管理也有助于公司降低損耗。用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動消費者是亙古不變的真理，在此基礎上，結(jié)合生鮮領(lǐng)域適合開展社區(qū)團購的天然優(yōu)勢，掌握正確的經(jīng)營方法，亦可實現(xiàn)多方共贏。

從團購平臺角度，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務是為獲得消費者的認可所必不可少的。團購平臺應該盡量優(yōu)化、簡化用戶購物體驗，例如優(yōu)化購物平臺界面、提升售后服務、重視客戶反饋等。同時，協(xié)理好物流配送、商家與團長之間必要的合作交流，對團長開展定期培訓，維護好客戶信任等措施均有利于平臺的發(fā)展。

2.從優(yōu)化供應鏈角度

優(yōu)化供應鏈的管理是社區(qū)團購規(guī)?；年P(guān)鍵之一。社區(qū)團購作為一種區(qū)域性較強的領(lǐng)域，離不開供應鏈的支撐來提高綜合效率。社區(qū)團購要想從區(qū)域性發(fā)展至全國性，便更加考驗公司的異地供應鏈管理能力。從另一方面來說，社區(qū)團購主營的生鮮類產(chǎn)品需要把安全作為第一品質(zhì)要素，而要做到安全就必須建立貫穿供應鏈全流程的標準和管理。在新零售背景下，公司應該更注重打造數(shù)字化供應鏈：加強數(shù)據(jù)監(jiān)控、提高數(shù)據(jù)的掌握和共享程度并準確把握消費數(shù)據(jù)，從而高效地將線上線下銷售渠道打通。在數(shù)字經(jīng)濟時代，許多零售消費形成了B2B2C、F2B2C模式，這種把供給側(cè)和需求側(cè)全線打通的數(shù)字化供應鏈管理將帶來更高效、精準、快速的服務。企業(yè)應基于戰(zhàn)略角度優(yōu)化供應鏈布局、優(yōu)選核心業(yè)務、建設供應鏈平臺，以期實現(xiàn)社區(qū)消費者碎片化的需求和高時效要求的快速響應。

3.引進智能柜緩解物流末端壓力

從物流配送角度，在前文中分析到當社區(qū)團購達一定規(guī)模，平臺倉儲物流壓力將增大，同時對成為團長的要求和門檻增高，這就從某種程度上限制了客戶群的擴大從而進一步限制了社區(qū)團購的發(fā)展?，F(xiàn)階段，智能快遞柜是我們國家快遞行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)升級轉(zhuǎn)型的重要實踐項目，其在解決快遞在末端配送當中出現(xiàn)的問題方面發(fā)揮著重要的作用，并且還可以有效解決物流成本過高等問題。智能生鮮柜投放在社區(qū)可直接作為社區(qū)團購業(yè)務的自提點與流量點使團長不必為存儲空間而擔憂，同時滿足用戶即時性、便利性、碎片化需求。以智能生鮮柜進行電子商務物流末端配送能夠真實而近距離地接觸顧客群體，基于智能存儲柜模式的末端配送掌握每個社區(qū)的人群大數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)物流資本的融合以及資源的整合。同時，將無人貨柜落地社區(qū)可以培養(yǎng)社區(qū)用戶的品牌認知，通過線下無人貨柜的售賣可以鏈接到線上社群以實現(xiàn)線上和線下用戶的相互導流，從而實現(xiàn)進一步增大客戶群。

4.吸引并穩(wěn)定客戶群

在項目成立初期，團長的價值在于背書和引流。在微信場景下，團長更易消除平臺和用戶之間存在的隔閡，縮短建立信任的過程?，F(xiàn)階段，社區(qū)團購平臺仍需要依靠團長模式打開市場，而如何穩(wěn)定客戶和提高復購率是當下平臺穩(wěn)定市場占有率的重點。因此，社區(qū)團購平臺應重視團長隊伍的管理，一方面，注重提高團長運營單個社區(qū)用戶的能力。團長的積極活躍也是讓群成員也對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵。團長優(yōu)秀的互動能力和對適銷商品的判斷力有利于維護好群成員并吸引更多用戶主動入群。

另一方面，建立合理的激勵制度以維護好團長的忠誠度，同時企業(yè)優(yōu)秀的供應鏈能力提供團長相對獨家、性價比高的貨源也可獲得一定的忠誠度。

在群成員規(guī)模相對穩(wěn)定之后，團長的職能就只剩下在群里發(fā)布商品信息以及簡單的客服工作。隨著配送、服務環(huán)節(jié)標準化程度提升，團長承擔的客服職能也會被大大減弱。團長服務好了用戶，自然也能讓用戶實現(xiàn)裂變，挖掘更多潛在用戶。

五、結(jié)論

社區(qū)團購模式想要走得長遠，關(guān)鍵在于如何提升綜合效率，核心在于如何加強供應鏈管理和如何吸引、留住用戶。從本質(zhì)上來說，新零售發(fā)展的意義本就在于為人們提供更便捷的服務，而社區(qū)團購作為新零售業(yè)中較為有前景的一種，亦是如此。縱觀近幾十年，無論是科技的高速發(fā)展，還是各行各業(yè)的探索創(chuàng)新，順應發(fā)展的趨勢抓住機遇在蕓蕓眾生之中脫穎而出更多依靠的仍然是“臺下十年功”。

此次疫情使得原本生鮮市場的消費者在線上的消費從低頻轉(zhuǎn)變到高頻。在這種偶然的情況下，許多社區(qū)團購平臺因此打開了知名度，可以預見在疫情結(jié)束之后會有一批用戶沉淀下來。然而新零售的本質(zhì)是效率革命，無論是大數(shù)據(jù)的有效利用、供應鏈優(yōu)化提升，還是消費場域的極盡延伸，最終都會加劇線上線下的融合。隨著供應鏈能力的提升和團長專業(yè)素養(yǎng)的提高，社區(qū)團購模式將會構(gòu)建穩(wěn)定的社交消費群體，而企業(yè)要想實現(xiàn)標準化、規(guī)模化以邁向更廣闊的市場，就需要在開拓城市速度、跨社區(qū)管理能力、供應鏈服務能力、商品價格體系、品牌影響力等方面協(xié)同推進，一步一步打好基礎、完善體系，向市場展示出其做社區(qū)團購模式獨有的價值。

注釋：

①新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

②C2B（customers to business），即消費者對企業(yè)，即先有消費者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。

③前置倉在國內(nèi)被稱為新零售樣本的生鮮所采取的倉配模式。它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。

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作者簡介：彭碧婷（1998- ），女，漢族，湖南省婁底市人，中南林業(yè)科技大學金融學專業(yè)本科在讀