摘 要：受世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢(shì)影響，各國及地區(qū)之間的交易往來日益深化，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，傳統(tǒng)貿(mào)易格局被打破，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，成為諸多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)方向之一，國家之間的貿(mào)易往來也促成了跨境電商格局的形成。與傳統(tǒng)貿(mào)易形式相比，跨境電商有著明顯的優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)線下模式的交易限制，使得企業(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，因此跨境電商在國際貿(mào)易上的地位日益提升?；谑袌?chǎng)營銷環(huán)節(jié)對(duì)于跨境電商發(fā)展的重要性，現(xiàn)通過分析電子商務(wù)時(shí)代下跨境電商市場(chǎng)營銷的主要現(xiàn)狀，提出相應(yīng)優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;市場(chǎng)營銷;優(yōu)化策略

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)張和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及發(fā)展，跨境電商成為國際貿(mào)易的新形式，國內(nèi)也于近年來將扶持跨境電商作為對(duì)外貿(mào)易的新重要舉措。目前取得的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，自跨境電商在國內(nèi)興起以來，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)。電子商務(wù)時(shí)代，合理的市場(chǎng)營銷策略不僅能促進(jìn)跨境電商企業(yè)的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)也能優(yōu)化企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)采用何種市場(chǎng)營銷方式、渠道和組合，來獲得更大市場(chǎng)份額，由此求取良性發(fā)展，是亟需綜合考慮的重要問題。

一、跨境電商的特點(diǎn)及在市場(chǎng)營銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.跨境電商的主要特點(diǎn)

（1）全球性

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)活動(dòng)擺脫了以往空間和時(shí)間上的限制，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)能夠富有效率地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開展多層次的跨國貿(mào)易交流。另外，在電子商務(wù)平臺(tái)的支持作用下，消費(fèi)者的購買可以不受國界的制約，將商品選擇范圍擴(kuò)大至全球。

（2）多邊性

傳統(tǒng)的國際貿(mào)易往往是兩個(gè)國家、地區(qū)之間的雙邊貿(mào)易，而單線性貿(mào)易往往容易引發(fā)交易矛盾的產(chǎn)生?；诳缇畴娚唐脚_(tái)在線上信息交互上的優(yōu)越性，不同國家、地區(qū)能夠同時(shí)多向開展跨境貿(mào)易，從而推動(dòng)貿(mào)易的多元化、市場(chǎng)化，將傳統(tǒng)貿(mào)易行為中的雙邊信息傳遞模式升級(jí)成為多邊信息傳遞模式。

（3）時(shí)效性

傳統(tǒng)貿(mào)易形式下，交易雙方的信息發(fā)送、信息交流等行為通常較大程度受地理空間限制，產(chǎn)品交易的時(shí)效性較差。但在跨境電商交易模式下，交易雙方可于平臺(tái)上針對(duì)產(chǎn)品問題進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，突破以往時(shí)間和空間的限制，由此增強(qiáng)了國際貿(mào)易交流的時(shí)效性。

2.跨境電商在市場(chǎng)營銷方面的主要優(yōu)勢(shì)

（1）平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，我國第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展快速，在平臺(tái)的支持下跨境電商企業(yè)發(fā)展日趨成熟，為市場(chǎng)營銷的開展奠定了良好基礎(chǔ)條件。跨境電商經(jīng)營主體主要為以下三個(gè)，自主建設(shè)經(jīng)營的出口企業(yè);出口企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)的第三方交易平臺(tái);利用第三方跨境平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)的出口企業(yè)。這三個(gè)主體的發(fā)展都主要依托于電商平臺(tái)。

（2）用戶優(yōu)勢(shì)

受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)影響，當(dāng)下人們的購物需求逐漸延伸增長(zhǎng)，對(duì)境外商品具有購買需求的人群比例日益擴(kuò)大，加上我國人口基數(shù)龐大，為跨境電商的建設(shè)與發(fā)展帶來巨大的用戶基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，我國高頻次參與跨境網(wǎng)購的用戶人數(shù)便高達(dá)9000萬以上，且人數(shù)漲幅仍處于不斷擴(kuò)大狀態(tài)。

（3）政策優(yōu)勢(shì)

基于跨境電商行業(yè)近年來表現(xiàn)出的巨大潛力及良好發(fā)展前景，國家為提高扶持力度，出臺(tái)了一系列政策用于推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，比如擴(kuò)大政策的覆蓋面，增設(shè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)，這一系列的利好政策說明國家對(duì)外開放的力度不斷加大，跨境電商的發(fā)展也開始進(jìn)入新的快車道。

3.跨境電商在市場(chǎng)營銷方面的主要限制

（1）品牌服務(wù)意識(shí)不足

由于跨境電商行業(yè)在我國發(fā)展時(shí)長(zhǎng)尚短，整體體系并未完善，因此貿(mào)易服務(wù)基本處于相對(duì)滯后狀態(tài)，大多品牌缺乏足夠的服務(wù)意識(shí)，且交易和貨運(yùn)基本依靠第三方平臺(tái)進(jìn)行，直接制約著跨境電商市場(chǎng)營銷的長(zhǎng)線發(fā)展。另外，為追求短期效益，制造商大多是通過價(jià)格低廉的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于缺乏足夠的創(chuàng)新意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，大部分跨境電商品牌難以在國際舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

（2）國際競(jìng)爭(zhēng)影響

與發(fā)達(dá)國家相比，我國跨境電商平臺(tái)起步較晚，在支付手段、物流體系方面稍處劣勢(shì)，加上國際競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下發(fā)展空間受到擠壓，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷成本無形間出現(xiàn)增長(zhǎng)。例如，Paypal作為國際領(lǐng)先在線支付公司，支持著全球多個(gè)地區(qū)貨幣貿(mào)易，在第三方支付結(jié)構(gòu)中優(yōu)勢(shì)明顯，但是國外領(lǐng)頭快遞公司在國際物流方面具有壟斷性，無形中提高了消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)?？缇畴娚淘谠黾酉M(fèi)者的采購半徑的同時(shí)，也開始通過跨境貿(mào)易壓低貨物成本，導(dǎo)致國內(nèi)一些低信任度的行業(yè)面臨沖擊。

二、電子商務(wù)時(shí)代跨境電商市場(chǎng)營銷的基本現(xiàn)狀

1.平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，小型電商生存困難

網(wǎng)絡(luò)信息的便利性使得進(jìn)口商品的相關(guān)信息越來越透明，消費(fèi)者可以周轉(zhuǎn)于各個(gè)電商平臺(tái)針對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行查詢比較。在此趨勢(shì)下，為占據(jù)更多市場(chǎng)空間，不同電商平臺(tái)之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種限時(shí)限購、滿減、定時(shí)促銷等降價(jià)促銷方式層出不窮。在電商平臺(tái)商品無差異化的趨勢(shì)下，為了搶奪訂單、點(diǎn)擊率和市場(chǎng)份額，電商及其背后的融資勢(shì)力采取了最直接、最暴力的價(jià)格戰(zhàn)。在猛烈的價(jià)格轟擊和行業(yè)的迅速發(fā)展下，一些小型的垂直跨境電商平臺(tái)在價(jià)格上無法和巨頭企業(yè)相比較，同時(shí)在經(jīng)營上沒有自身特色，最終在競(jìng)爭(zhēng)中走向關(guān)停。例如，天貓國際、網(wǎng)易考拉等大型電商時(shí)常進(jìn)行價(jià)格消耗戰(zhàn)，中小型電商平臺(tái)由于無力抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以獲取對(duì)等紅利，加上各種運(yùn)營成本、監(jiān)管成本影響，容易無法維持其經(jīng)營而關(guān)閉。

2.品牌市場(chǎng)定位模糊，服務(wù)同質(zhì)程度嚴(yán)重

很多跨境電商企業(yè)由于起步較晚、發(fā)展不充分等原因，容易面臨大型且運(yùn)營成熟的企業(yè)的沖擊，加上缺乏正確的經(jīng)營理念，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，市場(chǎng)定位模糊導(dǎo)致沒有特色，品牌效應(yīng)難以凸顯。由于此類中小型企業(yè)大多缺乏清晰的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段薄弱，導(dǎo)致利潤有限，無法長(zhǎng)時(shí)間生存。另一方面，由于缺乏具體的營銷定位，導(dǎo)致視野狹窄，定位不清晰?？缇畴娚唐髽I(yè)缺乏明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不會(huì)靈活調(diào)整營銷策略以迎合不斷變化的市場(chǎng)需求，營銷上也大多采取的是降價(jià)促銷的策略。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨境電商企業(yè)面臨著更多的文化沖擊，導(dǎo)致企業(yè)本身駕馭品牌的難度大大提升，如果缺乏一定的文化底蘊(yùn)和深入探索精神，就無法在消費(fèi)者心中樹立合適的品牌形象，無法在境外市場(chǎng)中打開知名度，也就無法撼動(dòng)境外主流品牌的地位，最終陷入長(zhǎng)線發(fā)展困難的僵局。

3.物流體系尚未成熟，難以提升服務(wù)質(zhì)量

跨境電商的發(fā)展需以布局完善的物流體系為支撐，傳統(tǒng)國際貿(mào)易所常用的海洋運(yùn)輸由于成本高、速度慢，已不適用于現(xiàn)代跨境電商行業(yè)，國內(nèi)常用的郵政快遞、順豐快遞也同樣存在速度或成本方面的問題，缺乏最優(yōu)物流方案。同時(shí)，在物流服務(wù)質(zhì)量方面，我國目前的物流體系也存在明顯的滯后性，如投訴處理效率低下、客戶反饋渠道狹窄等，直接影響著消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而制約跨境電商的營銷與發(fā)展。

三、電子商務(wù)時(shí)代跨境電商市場(chǎng)營銷的優(yōu)化策略

1.加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境分析，樹立獨(dú)立品牌意識(shí)

與傳統(tǒng)電商相比，跨境電商企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，因此加強(qiáng)做好前期市場(chǎng)環(huán)境分析至關(guān)重要。首先，要隨時(shí)了解和掌握國內(nèi)外形勢(shì)變化，其次，是要洞悉目標(biāo)市場(chǎng)，幫助決策者做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，同時(shí)還需進(jìn)一步研究目標(biāo)消費(fèi)群體的購物習(xí)慣，以便優(yōu)化交易流程，讓服務(wù)質(zhì)量更上一個(gè)臺(tái)階?？缇畴娚唐髽I(yè)只有通過隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，明確市場(chǎng)定位，樹立良好的品牌形象，才能提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品了解度和信任度。同時(shí)，由品牌建設(shè)發(fā)展需求出發(fā)，組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，量身定制適合自身發(fā)展的營銷策略，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)影響力和口碑;通過不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)和新手段提高營銷方式的創(chuàng)新力，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌力;產(chǎn)品在平臺(tái)上的推廣過程中，要確保消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品的介紹的內(nèi)容，提高美觀、真實(shí)的產(chǎn)品的圖片，同時(shí)還要提供簡(jiǎn)單直觀的產(chǎn)品說明方便消費(fèi)者理解和使用產(chǎn)品;對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的投訴的概率降至最低，除了關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品包裝也要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位去量身設(shè)計(jì)。

2.提升產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管力度

商業(yè)貿(mào)易的核心集中于產(chǎn)品，跨境電商的市場(chǎng)營銷也應(yīng)最終以產(chǎn)品為落點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)銷售實(shí)際情況來看，不管是線上經(jīng)營還是線下經(jīng)營，都需要將提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量作為提高產(chǎn)品銷量的重要保障。首先，生產(chǎn)者需要調(diào)動(dòng)一切積極因素來全面地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求來為其提供適合的產(chǎn)品;在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品銷售意愿的時(shí)候，需要做好一系列信息保密工作，確保消費(fèi)者的個(gè)人意愿和調(diào)查信息不被泄露。另外，在消費(fèi)者購買行為結(jié)束之后，服務(wù)人員還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的回訪，及時(shí)了解客戶的反饋情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷過程中可能面臨的問題，并及時(shí)完善?？紤]到跨境電商和國內(nèi)電商發(fā)展任務(wù)的不同，在對(duì)外貿(mào)易物流發(fā)展方面跨境電商需要采取措施控制物流速度，積極和商家配合來進(jìn)行商品的更新和調(diào)整;在新的歷史時(shí)期為了能夠更好地促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中還需要將誠信經(jīng)營理念作為企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)力量，并全程做好監(jiān)督和管理，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營銷人員的培養(yǎng)力度，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.構(gòu)建完善物流體系，打造全新對(duì)接渠道

完善的物流體系是跨境電商行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的必要保障，也是現(xiàn)代化交易市場(chǎng)環(huán)境下的必經(jīng)之路。首先，可以現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)為依托，針對(duì)現(xiàn)階段的物流資源信息進(jìn)行統(tǒng)一整合，將信息優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大化。其次，重點(diǎn)強(qiáng)化海外物流網(wǎng)點(diǎn)布局，構(gòu)建獨(dú)立的海外電商物流平臺(tái)，在盡量縮減物流成本的前提下維護(hù)其獨(dú)立性。另外，為縮短跨境電商貿(mào)易周期，可考慮增加存儲(chǔ)倉庫投資比例，開發(fā)一體化存儲(chǔ)倉庫體系，建立全新的物流對(duì)接渠道，在提升效率的同時(shí)縮減后續(xù)物流成本。

四、結(jié)語

跨境電商企業(yè)順應(yīng)全球化時(shí)代潮流，突破了傳統(tǒng)國際貿(mào)易的方式，走出了有自己特色的道路，具備良好的發(fā)展前景。但現(xiàn)階段的企業(yè)管理、物流體系和相關(guān)制度等市場(chǎng)營銷方面尚跟不上跨境電商企業(yè)的發(fā)展速步伐，針對(duì)現(xiàn)狀，跨境電商企業(yè)還需不斷優(yōu)化企業(yè)管理方針，完善物流方式，制定相應(yīng)的制度，促進(jìn)跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：杜瑋（1985.12- ），女，漢族，江蘇徐州人，工商管理碩士，海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷管理、企業(yè)管理、品牌管理