李瑞青 周雅娟

? 摘 要：隨著我國進(jìn)一步加快改革開放，擴(kuò)大對外貿(mào)易范圍，跨境電子商務(wù)作為對外貿(mào)易的主要組成部分，他的發(fā)展一直受到全社會的密切關(guān)注。特別是在經(jīng)濟(jì)下行壓力、人民幣升值和全球金融危機(jī)的特殊時期，跨境電子商務(wù)為各大公司企業(yè)提供了廣闊的國際市場發(fā)展平臺，助力跨國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為一個成功的跨境電子商務(wù)平臺，除了自身的貨源質(zhì)量和價格外，營銷模式也是至關(guān)重要的一環(huán)。在天貓國際、京東全球購物、網(wǎng)易考拉等跨境電商的重壓下，小紅書依然可以在紅海下打造一個跨境電商平臺，這與其新穎的營銷模式密不可分。因此，本文通過數(shù)據(jù)調(diào)查和文獻(xiàn)分析，對小紅書的營銷模式進(jìn)行研究，探索其自身的優(yōu)勢，為推動我國跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;營銷模式;小紅書

一、現(xiàn)狀說明

小紅書“社區(qū)+電商”形成商業(yè)閉環(huán)，2018年上半年小紅書的銷售額超過7億元。根據(jù)2019年1月易觀千帆社交綜合社區(qū)論壇指數(shù)排名，百度貼吧月DAU以3194萬穩(wěn)坐榜首，小紅書以月活躍用戶3194萬榜居第二，并以月活三倍用戶體量超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，成功分取一塊蛋糕。

2018年11月艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小紅書App在2018年11月以2808萬臺月獨(dú)立設(shè)備數(shù)穩(wěn)居“海淘”總榜首TOP1，其DAU遠(yuǎn)超網(wǎng)易考拉和洋碼頭。與明星合作以及贊助熱門綜藝同時發(fā)力，大幅度提升小紅書的品牌影響力和用戶活躍數(shù)量。

小紅書目前的營銷模式為其帶來了巨大的流量，使得他在短短的六年時間內(nèi)就在跨境電商市場上占據(jù)一席之地，那么小紅書的營銷模式到底有什么特別之處？下面我們通過模型來進(jìn)一步分析小紅書營銷模式的成功之處。

二、模型分析

1.中國跨境電商的PESTEL分析（試驗(yàn)區(qū)的建立）

在社會、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律和環(huán)境等環(huán)境下，跨境電子商務(wù)的整體發(fā)展前景是很被看好的。得益于國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和國家電子商務(wù)政策的支持，以及國際物流和供應(yīng)鏈技術(shù)的調(diào)整，消費(fèi)者越來越喜歡海外購物，中國海外購物的用戶數(shù)量和規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。現(xiàn)在來看，網(wǎng)上購物市場尚未完全飽和，跨境電子商務(wù)B2B模式發(fā)展?jié)摿薮?。很多公司企業(yè)致力于改進(jìn)和開發(fā)新的服務(wù)和產(chǎn)品，以不斷滿足消費(fèi)者需求。正是在這樣的有利環(huán)境下，小紅書以其新穎的營銷模式，在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域開辟了自己的天地。

2.小紅書SWOT分析

（1）Strength（優(yōu)勢）

①定位精準(zhǔn)：80后90后代表了下一代消費(fèi)主力的用戶。小紅書使用人數(shù)截至2019年1月突破1.2億，月度活躍用戶接近3000萬。2019年1月小紅書使用人群中，女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。以上提到的消費(fèi)者講究生活的精致性，喜歡新鮮事物，愿意為了喜歡付費(fèi)。

②新穎的營銷模式——“內(nèi)容”+“社交”

小紅書瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，不斷完善營銷模式。整個營銷模式的核心是“內(nèi)容”+“社會”。小紅書采用UGC共享模式，將購物體驗(yàn)分享給社區(qū)。分散社區(qū)有利于培養(yǎng)用戶參與度。而他們分享的內(nèi)容也可以被很多其他用戶看到。這些分享的內(nèi)容和評價很大概率上會成為其他消費(fèi)者的參考，從而影響他們的消費(fèi)決策。這種UGC的內(nèi)容營銷替代了普通電商平臺的貨比三家的銷售方式，成為小紅書主要的競爭優(yōu)勢。UGC內(nèi)容成為連接社區(qū)與電商平臺的紐帶，直接連通了喜歡與購買。

③個性化推薦：小紅書由UGC吸引用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)后做電商平臺的方式，吸引用戶之間做互動，從而產(chǎn)生用戶粘性，帶來用戶留存及更大的利潤空間。而由UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以用于電商平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，從而為用戶提供精準(zhǔn)的個性化推薦。

（2）Weakness（劣勢）

①隨著小紅書的迅速發(fā)展，吸引了很多商家將其隱藏起來進(jìn)行廣告宣傳，這將導(dǎo)致越來越多的用戶對小紅書失去信任，降低社區(qū)聲譽(yù)和用戶粘性。這將是“內(nèi)容”+“社會”營銷模式的一大弊端，也是未來需要解決的一大問題。

②由于小紅書在供應(yīng)鏈和物流方面存在短板，上游的產(chǎn)品供應(yīng)商不足，因此很多在小紅書找到喜歡產(chǎn)品的消費(fèi)者并不會直接在小紅書進(jìn)行下單，反而會轉(zhuǎn)向其他電聲平臺進(jìn)行購買。

（3）Opportunities（機(jī)會）

①隨著電子商務(wù)的發(fā)展，海外購物市場的容量不斷地增加，國內(nèi)消費(fèi)者也越來越喜歡進(jìn)行海外購物，這方面的需求一直在增加。消費(fèi)升級現(xiàn)象導(dǎo)致了消費(fèi)者更加偏好海外進(jìn)口產(chǎn)品。由于國內(nèi)柜臺產(chǎn)品的局限性，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了很多混跡賣家。小紅書平臺，可以依靠他的平臺和UGC優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)方面給予消費(fèi)者保證。

②“社區(qū)+跨境電商”的獨(dú)特創(chuàng)新模式，形成獨(dú)樹一幟的電商運(yùn)作模式，市場潛力巨大，有著極大的發(fā)展空間。

（4）Threats（威脅）

①跨境電商平臺之間的競爭非常大，比如天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等等。特別是天貓國際，在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展比較早，吸引了早期的大批用戶，整個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相對而言也比較完善，有很大的用戶數(shù)量，是小紅書主要的競爭對手。

②近年來，各大電商平臺不斷擴(kuò)大市場，不斷開拓市場布局和產(chǎn)品領(lǐng)域，導(dǎo)致產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，價格競爭激烈，因此更好地平衡各方面的成本和利潤差價，才能夠保持自己營銷模式的優(yōu)勢。

③海外進(jìn)口產(chǎn)品品種繁多，意味著市場產(chǎn)品良莠不齊。如今，銷售假冒偽劣產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，并成為企業(yè)聲譽(yù)的主要影響因素之一。給消費(fèi)者提供保質(zhì)保量的產(chǎn)品是商家和平臺不可推卸的責(zé)任。從2017年跨境電商自營平臺滿意度排名來看，小紅書的客戶滿意度亟待提高。為了使UGC的內(nèi)容與實(shí)際銷售的產(chǎn)品相一致，不允許在消費(fèi)者的期望和實(shí)際情況之間產(chǎn)生差異。

三、技術(shù)特征

在小紅書的營銷模式中運(yùn)用到了很多現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)，我列舉了以下三種：

1.云計算：在“內(nèi)容”+“社交”的營銷模式中，每次促銷活動都會使得流量激增，系統(tǒng)要支持的流量峰值是平時的十倍甚至更多這對于市場來說是重要的機(jī)會，但是對于后臺工程師來說卻是巨大的考驗(yàn)。因此小紅書把所有的業(yè)務(wù)都放在騰訊云上，可以很好地解決系統(tǒng)容量激增的擴(kuò)容問題。這把傳統(tǒng)的工程師從專注于后臺維護(hù)上解放出來，從而能夠更加專注于主要業(yè)務(wù)需求的開發(fā)，精益求精。另外，對于很多電商平臺都會遇到的惡意攻擊和刷單情況，所屬騰訊云的大禹系統(tǒng)和天御系統(tǒng)為小紅書保駕護(hù)航，阻擋了很多來自外界的攻擊。保障了小紅書的安全性。

2.數(shù)據(jù)分析與機(jī)器學(xué)習(xí)：在“內(nèi)容”+“社交”的營銷模式中，營銷才是最終的目的，因此小紅書一方面會綜合UGC中的用戶數(shù)據(jù)以及歷史搜索數(shù)據(jù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，方便用戶進(jìn)行購買;另一方面，在UGC的維護(hù)方面，小紅書的目的是讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帖子得到更多的曝光、點(diǎn)贊、收藏，從而吸引更多的用戶;龐大的工作量使得這項(xiàng)內(nèi)容不能僅僅依靠于后臺工作人員。因此通過機(jī)器學(xué)習(xí)，對筆記的內(nèi)容進(jìn)行多維度的分析，結(jié)合數(shù)據(jù)包的內(nèi)容和歷史數(shù)據(jù)，提取特征，形成訓(xùn)練集，從而來判斷測試集（新的筆記）的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的應(yīng)用，大大解放了人力資源，讓UGC的內(nèi)容更加的體系結(jié)構(gòu)化，同時也簡化了用戶的操作復(fù)雜度，可以很容易地找到優(yōu)質(zhì)且想要的內(nèi)容，與小紅書的后臺系統(tǒng)對齊。

3.區(qū)塊鏈：今年八月份，疑因內(nèi)容違規(guī)、數(shù)據(jù)造假，小紅書App被Android各大應(yīng)用商店下架，互聯(lián)網(wǎng)在給大家?guī)砭薮蟊憷耐瑫r，也造成了信息的泛濫和不可控。小紅書社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性問題亟待解決，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要和區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合，利用區(qū)塊鏈技術(shù)保證互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的真實(shí)和可信。從而能實(shí)現(xiàn)用戶共享、內(nèi)容共享和數(shù)據(jù)共享，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)生態(tài)。這也就解決了我上面所提到的小紅書的weakness。

四、發(fā)展趨勢

小紅書對未來的展望是：“我們希望當(dāng)你不知道自己需要什么的時候，小紅書可以向你推薦你喜歡的東西?！闭麄€營銷模式和供應(yīng)鏈管理有六大發(fā)展趨勢。

一是對于新稅改政策，隨著成本的上漲，小紅書應(yīng)該聯(lián)合供應(yīng)鏈的上下游，提出應(yīng)對新稅改政策導(dǎo)致部分商品價格上升的應(yīng)對策略。

二是完善和升級自身物流運(yùn)輸體系，擴(kuò)大和加強(qiáng)境外直郵業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)保稅區(qū)備貨帶來的高稅收，以消費(fèi)者能買到境外物有所值的產(chǎn)品為己任。

三是小紅書在做進(jìn)口跨境貿(mào)易的同時，可以增加出口業(yè)務(wù)，發(fā)揮小紅書UGC模式的優(yōu)勢，不斷收集各方用戶的數(shù)據(jù)，判斷用戶需求，為用戶提供滿意的商品。

四是不斷完善社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，運(yùn)用區(qū)塊鏈等新技術(shù)解決現(xiàn)有問題。

五是小紅書在發(fā)展B2C商業(yè)模式的同時，可以增加C2C買家模式。熱衷于海外購物、眼光遠(yuǎn)大的買家，會到自己喜歡的國家挑選自己認(rèn)為極具觀賞價值和使用價值的產(chǎn)品，在小紅書的平臺上銷售。小紅書作為此時可以作為類似于淘寶的第三方平臺，可以贏得用戶的贊譽(yù)和凝聚力。

六是在跨境電商的紅海中，價格趨于相同，價格策略越來越?jīng)]有優(yōu)勢，小紅書所能做的是堅持正品保證，堅持用戶體驗(yàn)，堅持口碑社區(qū)，并且在不同的時機(jī)制定適合自己的價格策略。

五、建議要點(diǎn)

1.加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集、分析，完善數(shù)據(jù)驅(qū)動需求的業(yè)務(wù)模型。在相關(guān)數(shù)據(jù)的分析處理中，建議增加維度來建立用戶在線行為習(xí)慣。

2.小紅書目前的用戶女性居多，可以考慮深入挖掘女性用戶的需求，擴(kuò)大女性的需求范圍。

3.不斷改進(jìn)和完善供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。此外，小紅書目前只有幾個國家的版本，所以建議不斷進(jìn)行全球化，推出更多國家的版本。

4.小紅書前身來源于境外旅游購物分享，可以考慮發(fā)展在線旅游業(yè)務(wù)。

5.小紅書的購物體驗(yàn)不是很好。有些購物操作并不簡單，也不普遍。建議改善社區(qū)與電子商務(wù)之間的橋梁。

6.在內(nèi)容上可以采用類似于知乎的pgc+ugc在區(qū)塊鏈技術(shù)未完全應(yīng)用前來加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。

7.目前來說小紅書的產(chǎn)品規(guī)模和用戶規(guī)模還比較小，產(chǎn)品推廣方向可以有針對性地進(jìn)行推廣，分區(qū)域獲取用戶。比如，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，建議重點(diǎn)推廣互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海。

參考文獻(xiàn)：

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[3]國桐.跨境電商之小紅書的未來發(fā)展情況分析[J].商場現(xiàn)代化， 2016，000（006）：32-33.

作者簡介：李瑞青（1999.04- ），女，漢族，北京市朝陽區(qū)人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)