張歡 賈麗媛

摘 要：自媒體作為現(xiàn)階段的主流傳播方式認(rèn)為人人可以參與其中，人人具有平等話語權(quán)，體現(xiàn)了一種自由話語權(quán)的傳播方式。通過總結(jié)自媒體傳播的三種新特征，即“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播模式、“六度間隔”信息互播模式、“私域—公域”融合的反饋模式，基于自媒體的傳播特征，認(rèn)為社會主義意識形態(tài)的建構(gòu)需通過三種新路徑，即從內(nèi)容維度整合權(quán)威信息傳播源，從形式維度提升社會主義意識形態(tài)新形象，從制度維度維護(hù)社會主義意識形態(tài)的反饋機(jī)制。

關(guān)鍵詞：自媒體;意識形態(tài);信息互播

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議中強(qiáng)調(diào)，意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，將新媒體新技術(shù)應(yīng)用到意識形態(tài)工作中，對于鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，具有十分重要的意義。因此，如何將新媒體中的自媒體與社會主義意識形態(tài)建設(shè)相融合，以應(yīng)對自媒體給意識形態(tài)工作帶來的各種挑戰(zhàn)，提升自媒體場域社會主義意識形態(tài)傳播的有效性，是亟須認(rèn)真研究的關(guān)鍵問題。

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》），其中顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%;我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增加2984萬人;網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。

在“人人都是通訊社、個個都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，厘清自媒體傳播模式的新特征，并根據(jù)其特征提出有針對性和時效性的對策建議，對社會主義意識形態(tài)建設(shè)具有及其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、自媒體傳播模式嬗變下的新特征

自媒體作為現(xiàn)階段主要的信息傳播手段，因擁有人人可以參與其中、人人具有平等話語權(quán)的特征，使社會主義意識形態(tài)傳播呈現(xiàn)了一種自由話語權(quán)的狀態(tài)。社會主義意識形態(tài)的傳播，必定受到自媒體傳播模式的影響。現(xiàn)階段，自媒體主要具有以下三方面特征。

（一）“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播模式

“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播模式，是指在信息傳播過程中，對新聞事件具有敏銳捕捉力的信息中介，具有大量的粉絲群體，能為受眾提供信息、觀點(diǎn)和建議，能夠引導(dǎo)大眾對公共事件關(guān)注和思考的傳播過程。有學(xué)者對傳播的演變進(jìn)行了研究，認(rèn)為傳播模式體現(xiàn)了傳播者與被傳播者之間的互動關(guān)系，傳播模式已從“5W”模式——兩級傳播——施拉姆的“信息反饋”等多個發(fā)展階段。而在自媒體時代，“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播模式已成為“信息反饋”模式的主流傳播路徑。

“意見領(lǐng)袖”傳播模式削弱了以往自上而下的單向權(quán)威、中心傳播渠道?！皺?quán)威-中心”傳播渠道，受眾只能被動接受信息，因此這些信息具有最大的說服力和競爭性，對受眾有較好的傳播作用。但自媒體信息傳播是多向互動，傳播信息者同時接受信息反饋和更新，信息接受者不再被動接收信息，而是選擇和接收自己所認(rèn)同的“意見領(lǐng)袖”的信息。因此，在自媒體時代，擁有大批擁躉者的“意見領(lǐng)袖”，促使信息傳播模式逐漸從權(quán)威中心傳播模式向“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播模式轉(zhuǎn)向。

（二）“六度間隔”的信息互播模式

美國著名社會心理學(xué)家米爾格蘭姆（Stanley Milgram）提出了“六度間隔理論”，這一理論假設(shè)：兩個陌生人之間，所分隔的人數(shù)不會超過六位，也就是說，通過六個人之間的連接，你就可能認(rèn)識世界中任何一個陌生者。這個理論說明，現(xiàn)實(shí)社會普遍存在著“弱連接”現(xiàn)象，同時發(fā)揮著巨大的影響作用。

社會學(xué)家格拉諾沃特（Mark S.Granovetter）的“弱連接優(yōu)勢”理論（The Strength of Weak Ties），打破了人們對于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)系的認(rèn)知。他認(rèn)為，看似弱的連接，在實(shí)際的生活中卻有更好的信息傳播效果，因?yàn)椤皬?qiáng)連接需要較多的時間加以維系，對社交時間產(chǎn)生排擠效果，使一個人的關(guān)系網(wǎng)較小，從而產(chǎn)生信息通路上的重疊浪費(fèi)?！币虼耍窭Z沃特指出了弱連接關(guān)系的驚人秘密。他認(rèn)為，越是與自己關(guān)系疏遠(yuǎn)，甚至與自己沒有聯(lián)系和具有顯著差別的人，在自媒體傳播過程中人們更傾向于向“弱連接”的人請求幫助或支持，且得到“弱連接”關(guān)系更多的支持和幫助。這正好闡釋了格拉諾沃特的那句“強(qiáng)連接往往形成小圈圈，弱連接卻會連成一張大網(wǎng)絡(luò)”。例如，在微博或博客中加關(guān)注的現(xiàn)象，在微信中加入“朋友圈”的現(xiàn)象。

（三）“私域—公域”融合的反饋模式

美國學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即信息”、“媒介即人體的延伸”，傳播技術(shù)和傳播媒介的每一次革命都促使人類能夠更廣泛更迅速地感知這個世界。自媒體的傳播模式建構(gòu)了一個國家和社會所不能觸及的私人領(lǐng)域和活動領(lǐng)域，例如，任何一個掌握自媒體技術(shù)的個體都有可能通過自媒體平臺不僅可以傳播發(fā)布私人信息，同時可以評論和反饋公共事件，最終形成具有“同一性”的私域與公域融合的場域。

在我們所熟知的各項(xiàng)公共事件中，各個主流媒體都可能及時采用用戶群或“圈子”中信息發(fā)布者的信息，他們或許就在事發(fā)現(xiàn)場，他們能夠及時發(fā)布公共信息。比如，2018年10月1日，在美國拉斯維加斯發(fā)生槍擊案時，推特使用者和微信使用者就在現(xiàn)場發(fā)布推送了即時的現(xiàn)場信息;2019年英國倫敦橋發(fā)生了恐怖主義襲擊，現(xiàn)場目擊者及時將錄制的視頻發(fā)到“推特”“微博”等及時媒體上，傳遞了事發(fā)地的情況。這些信息一旦在網(wǎng)絡(luò)中傳播，在“六度間隔”中嵌套，就能在極短的時間內(nèi)讓全世界都能夠了解到相關(guān)信息。但是，其中不乏部分個人或媒體發(fā)布冗余信息和虛假信息，蹭熱點(diǎn)增流量，個人情感和個人猜測因素裹挾其中，使公共重大緊急信息疑影重重婆娑迷離，甚至可能擾亂警方的判斷。

自媒體不僅可以發(fā)布私人信息，同時可以發(fā)布公共信息，私人信息和公共信息形成相互重疊的傳播模式。在自媒體場域發(fā)布私人信息，同時又涉及社會事件，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域重疊且互相融合互動，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域之間的界限完全消失，最終形成私人領(lǐng)域的話題放大到公共空間，或社會公共事件充斥私人領(lǐng)域，使其重疊反饋，這種重疊反饋把自我和社會完全連接起來，模糊了私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的界限，可能造成自媒體使用者的恐懼和消極心理。

在自媒體場域，個人與社會融合殆盡，私人失去了自我思考和活動的空間，最終在網(wǎng)絡(luò)中失去獨(dú)立的自我。而具備理性的個人，非“沉默螺旋式”表達(dá)是公共領(lǐng)域和理性社會的重要標(biāo)志。自媒體高調(diào)參與到私人領(lǐng)域并未能建構(gòu)起理性的公共領(lǐng)域，因而極有可能引發(fā)社會危機(jī)。

二、自媒體傳播模式嬗變下社會主義意識形態(tài)面臨的挑戰(zhàn)

（一）自媒體“意見領(lǐng)袖”化導(dǎo)致社會主義意識形態(tài)認(rèn)同式微

任何一種理論要想得大多數(shù)群體的認(rèn)同，就必須反映這個時代的需求，引起大多數(shù)人的共鳴，能夠科學(xué)地解決各個群體所面臨的各種困惑。自媒體的發(fā)展給每個個體都帶來了選擇信息和接收信息的便捷，在我們的日常生活中幾乎離不開自媒體。而自媒體中“意見領(lǐng)袖”傳播的信息源所制造的話題能引起其他大多數(shù)群體的關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間產(chǎn)生互動行為，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)中的用戶群互動。也就是說，這些互動是在每個個體自主選擇的基礎(chǔ)上實(shí)行的。

自媒體作為傳播源所發(fā)布的這些話題，形成了用戶群“意見領(lǐng)袖”信息傳播模式，從而迅速產(chǎn)生聚合性的“話題社群”。個體選擇信息的能力以及個體承載信息的容量是有限的，當(dāng)媒介中融入更多非主流意識形態(tài)的“意見領(lǐng)袖”，那么社會主義意識形態(tài)的社群則逐漸弱化，對主導(dǎo)意識形態(tài)的認(rèn)同產(chǎn)生負(fù)面影響。

在自媒體場域，多樣信息和多元文化在這里交鋒，各種傳播模式和吸引眼球的信息內(nèi)容接踵而至，如果意識形態(tài)管理者、傳播者未能深刻認(rèn)識到自媒體給社會大眾所帶來的沖擊，以及對知識信息的自主選擇權(quán)，忽視技術(shù)自媒體的巨大改變，將導(dǎo)致社會主義意識形態(tài)認(rèn)同式微。

（二）自媒體去中心化傳播模式導(dǎo)致意識形態(tài)傳播主導(dǎo)性地位弱化

自媒體作為一種新的技術(shù)，形成了“人人皆是記者，人人都有麥克風(fēng)”的話語空間權(quán)，打破了傳統(tǒng)壟斷式信息傳播的模式，使得每個個體可以通過移動終端自主選擇信息源，尋找與自己理念相符合的內(nèi)容。每個人不再僅僅是被動接受信息的個體，而是一躍成為制造信息的個性化媒體，可以說有多少制造信息的自媒體就有多少自媒體平臺。

我們所熟悉和慣用的這種信息壟斷傳播模式，正是以馬克思主義意識形態(tài)和思想政治理念為主要內(nèi)容的傳播模式來影響我們大多數(shù)人的政治思想。但在“去中心化”為傾向的自媒體場域中，意味著在自媒體傳播環(huán)境下不再以一個人或一個群體為傳播中心，而是每個人都可以成為信息傳播的中心進(jìn)行信息傳播，這在很大程度上削弱了馬克思主義大眾化的主導(dǎo)地位。在傳統(tǒng)媒體的技術(shù)條件下，人際傳播的速度和范圍受到限制。馬克思主義、官方媒體對信息傳播具有較強(qiáng)的控制力，然而隨著自媒體的發(fā)展普及，自媒體在議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)等方面的功能和作用日益顯著，民眾越來越傾向于通過自媒體獲取社會信息，以及通過自媒體來表達(dá)對社會和公共權(quán)力的真實(shí)評價。

在傳統(tǒng)媒體傳播的過程中“把關(guān)人”控制著媒體的主導(dǎo)權(quán)，而在自媒體的傳播過程中，“把關(guān)人”的作用被削弱，自媒體賦予每個人話語權(quán)，極大地增加了個體傳播信息的能力，很大程度上削弱了社會主義意識形態(tài)傳播的渠道，形成了“去中心化”的傳播格局。

（三）自媒體內(nèi)容多樣化削弱了主導(dǎo)意識形態(tài)一元化的地位

自媒體是一個自由、平等的信息傳播平臺，不斷充斥更新著海量信息，我們每個人無時不刻都被海量的資訊所影響。自媒體信息內(nèi)容越來越多元化和雜陳化，信息內(nèi)容不再僅僅由權(quán)威機(jī)構(gòu)和主流文化精英和政治精英所主導(dǎo)，而是自媒體所有者均有話語權(quán)，因此，難免有部分民眾在利益的驅(qū)動下，傳播內(nèi)容泥沙俱下，不僅傳播健康積極的內(nèi)容，同時也傳播消極虛假的內(nèi)容。

自媒體平臺的文化與信息，不僅傳遞的是資訊，同時也是一種價值觀和評價尺度，將會潛移默化影響個體“三觀”的塑形。而馬克思主義主導(dǎo)意識形態(tài)由于其科學(xué)性和系統(tǒng)性，單個個體去理解和運(yùn)用有一定程度上的難度，因而容易放棄對艱深晦澀內(nèi)容的選擇，而選擇輕松愉快的娛樂文化信息;再加上部分組織宣傳部門搞形式主義等宣傳方式，導(dǎo)致左右個體價值觀判斷的標(biāo)準(zhǔn)基本來源于自媒體，這使得意識形態(tài)呈現(xiàn)出多元化、思想狀況多樣化和價值取向?qū)嵱没蛢r值判斷利益化的傾向，自媒體內(nèi)容多樣性將可能削弱社會主義意識形態(tài)一元化的主導(dǎo)地位。

同時，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加速，我國改革在各個領(lǐng)域的開放程度更廣更深。中國出現(xiàn)了西方各種思潮借助互聯(lián)網(wǎng)和自媒體競相發(fā)聲的復(fù)雜情況，其實(shí)質(zhì)就是意識形態(tài)的斗爭，是一場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”，其復(fù)雜性和艱巨性是遠(yuǎn)超想象的。西方發(fā)達(dá)國家擁有最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息傳播技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)中的影視、文學(xué)與藝術(shù)等多種隱蔽的傳播手段，宣揚(yáng)資產(chǎn)階級的意識形態(tài)理念。西方國家深刻領(lǐng)悟通過網(wǎng)絡(luò)、文化藝術(shù)來滲透價值觀的重要意義，正如美國學(xué)者亨廷頓所指出的：“美國對全球電影、電視、錄像業(yè)的控制甚至超過了它對飛機(jī)制造業(yè)的控制?！倍鴮@些控制，最終實(shí)現(xiàn)從價值觀上控制和戰(zhàn)勝中國的目的。例如在自媒體領(lǐng)域，自媒體能夠跨地域、跨國界傳播的特性，也為西方文化滲透提供了傳播條件和提升了傳播能力。例如Facebook、微信、微博等以社交媒體為代表的自媒體，資訊信息獲取便捷，可以在全球內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享，這給西方文化的大量傳播創(chuàng)造了好條件。自媒體上大量充斥著西方價值觀和負(fù)面信息，這些內(nèi)容在很大程度上影響了普通大眾的世界觀、價值觀和消費(fèi)觀等思想意識，同時削弱了社會主義意識形態(tài)一元化的地位。

三、自媒體時代社會主義意識形態(tài)建設(shè)路徑創(chuàng)新

目前，我國在社會主義意識形態(tài)建設(shè)方面做出了諸多努力，但面對自媒體時代大眾認(rèn)同多元化趨勢，社會主義意識形態(tài)建設(shè)難度明顯增大，因此需更加重視利用自媒體的新特征，從以下三方面建構(gòu)社會主義意識形態(tài)新路徑。

（一）從內(nèi)容維度整合多流信息傳播源

自媒體作為一種新的技術(shù)和新的傳播方式，體現(xiàn)了一種表現(xiàn)自由話語權(quán)的呈現(xiàn)狀態(tài)。社會主義意識形態(tài)的傳播必定要利用好傳統(tǒng)媒體和自媒體多流信息源，融合“意見領(lǐng)袖”信息源，通過交互傳播模式來整合引領(lǐng)權(quán)威信息傳播。

自媒體時代，信息源發(fā)布不再完全受媒體主管部門的過濾，不再是自上而下的傳播模式，而是在某些專業(yè)領(lǐng)域具有專業(yè)知識和信息的“意見領(lǐng)袖”，他們不僅掌握信息源，同時還能夠充分發(fā)表及時的觀點(diǎn)以引導(dǎo)其受眾的認(rèn)同。因此，只有最大限度整合專業(yè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，及時與他們合作與溝通，形成權(quán)威部門與“意見領(lǐng)袖”內(nèi)容整合，才能實(shí)現(xiàn)社會主義意識形態(tài)的有效傳播。而任何意識形態(tài)的內(nèi)容與信息有足夠多的“意見領(lǐng)袖”接收并樂于分享，通過自媒體極其便捷的轉(zhuǎn)發(fā)功能，其傳播范圍將以幾何倍數(shù)的速度擴(kuò)散，受眾才有可能接受并認(rèn)同。

（二）從形式維度提升社會主義意識形態(tài)新形象

首先，建立“全媒體”的傳播模式，擴(kuò)大意識形態(tài)的覆蓋面。在自媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中，社會主義意識形態(tài)的建構(gòu)可以采用“全媒體”的建構(gòu)傳播方式。全媒體整合自媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道和傳播形式，可以實(shí)現(xiàn)全空間全時間的無縫對接信息傳播效果。例如，中央電視臺組建了央視的微信號、微博號并在短視頻等新型短視頻媒體中創(chuàng)建了自己的公眾平臺，從而形成循環(huán)往復(fù)的信息傳播覆蓋面，分享社會主義意識形態(tài)，踐行核心價值觀，實(shí)現(xiàn)社會主義意識形態(tài)在更大范圍傳播。

其次，社會主義意識形態(tài)傳播者可以運(yùn)用自媒體以H5圖片、美篇、動畫、小視頻等方式創(chuàng)新詮釋意識形態(tài)的豐富內(nèi)涵。在社會主義意識形態(tài)傳播過程中，一定要考慮受眾是普通大眾，他們接受了自媒體這個工具，習(xí)慣于通過自媒體平臺尋找共同話題。而作為意識形態(tài)的傳播者，可以利用自媒體，把理論用多樣化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來。例如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”推出的微視頻欄目“百靈”中的短視頻，很多主要議題一經(jīng)在其APP上傳播，就受到了眾多“意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)分享，甚至在朋友圈刷屏和在微博上熱搜榜。

因此，意識形態(tài)工作者要學(xué)會和善于用新形式來傳播意識形態(tài)理論，消除大眾對國家大事、艱澀理論的心理屏障，改變大眾對時事理論望而卻步的心態(tài)，建立起新形象，使普通受眾也能夠感知和領(lǐng)悟理論的魅力，把社會主義意識形態(tài)內(nèi)化為精神追求，外化為指導(dǎo)自己實(shí)際行動的指南。

（三）從制度維度維護(hù)社會主義意識形態(tài)的反饋機(jī)制

首先，健全自媒體領(lǐng)域相關(guān)法治建設(shè)。我國已逐步建立了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律制度，如宏觀方面法律法規(guī)的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案》，對網(wǎng)絡(luò)空間的主權(quán)、網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)、國際網(wǎng)絡(luò)治理主體等都有明確規(guī)定;同時，對負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)安全檢查的公安機(jī)關(guān)也配套制定了《公安機(jī)關(guān)互聯(lián)網(wǎng)安全監(jiān)督檢查規(guī)定》，明確了網(wǎng)絡(luò)治理主體監(jiān)督檢查的具體細(xì)節(jié)。但自媒體網(wǎng)絡(luò)空間涉及現(xiàn)實(shí)生活的多方面，又涉及多個專業(yè)法律領(lǐng)域，而新的侵權(quán)形式層出不窮，維權(quán)成本又居高不下，特別是涉及版權(quán)保護(hù)、個人信息泄露、網(wǎng)絡(luò)語言暴力等方面，需通過法律法規(guī)的方式，實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會主義意識形態(tài)的實(shí)質(zhì)，確保網(wǎng)民能夠自律和負(fù)責(zé)。

其次，要通過大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立重大輿情的收集、分析和研判與反饋機(jī)制。自媒體由于其“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散傳播和“六度空間”的交互傳播，對重大新聞、時事熱點(diǎn)事件容易形成輿論場，因此，需通過大數(shù)據(jù)及時了解、收集輿論事件快速轉(zhuǎn)變的峰值，通過區(qū)塊鏈，及時分析輿論的動態(tài)發(fā)展過程，實(shí)行“由點(diǎn)到面”、“由形到勢”、“由問題到建議”的深度分析、研判，全面掌握互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)和網(wǎng)民議論的焦點(diǎn)問題，能夠及時通過技術(shù)手段把握輿情走勢，制定有效的預(yù)警方案。