勞萬里 唐召群 陳怡 徐佳鶴

摘? 要? 廣告對(duì)于科技期刊的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。以《中國人造板》為例，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技期刊廣告營銷面臨的困境，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)探討了微信公眾號(hào)在科技期刊廣告營銷中的應(yīng)用策略，可為科技期刊的廣告營銷提供參考。

關(guān)鍵詞? 科技期刊;廣告營銷;微信公眾號(hào);應(yīng)用策略

科技期刊是科技創(chuàng)新體系的重要組成部分，以其專業(yè)性和權(quán)威性贏得了眾多廣告商的青睞，是傳統(tǒng)四大廣告媒介之一[1]。廣告收入也是科技期刊生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)科技期刊高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)變，造成傳統(tǒng)科技期刊的廣告逐漸流失[3]。因此，應(yīng)積極借助移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢，改善科技期刊廣告的傳播效果，創(chuàng)新科技期刊廣告營銷模式，對(duì)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用[4]。微信公眾號(hào)是當(dāng)前應(yīng)用最普遍的新媒體之一，憑借其強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢和低廉的成本，受到國內(nèi)科技期刊的青睞[5]。目前科技期刊界針對(duì)微信公眾號(hào)開展了大量的研究，取得的成果為公眾號(hào)運(yùn)營提供了有效指導(dǎo)。然而，關(guān)于微信公眾號(hào)在科技期刊廣告營銷中的應(yīng)用策略卻鮮有詳細(xì)報(bào)道。

鑒此，筆者以《中國人造板》為例，分析了當(dāng)前紙刊廣告營銷的困境，總結(jié)了利用微信公眾號(hào)配合期刊廣告營銷的技巧和經(jīng)驗(yàn)，以期為科技期刊的廣告營銷提供參考。

1? 紙刊廣告營銷面臨的困境

《中國人造板》雜志1994年創(chuàng)刊，由中國林科院木材工業(yè)研究所主辦，主要報(bào)道人造板及相關(guān)行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新實(shí)用技術(shù)及市場動(dòng)態(tài)等。作為我國唯一專題報(bào)道人造板全方位信息的雜志，《中國人造板》曾深受廣大人造板產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人士的喜愛，也贏得了眾多人造板機(jī)械、原輔材料供應(yīng)商的青睞。2005年廣告收入一度突破200萬元，從此進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期。2014年起廣告收入逐漸下降，至2016年跌至150萬元。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告收入下降的原因如下。

1.1? 廣告客戶投放意愿低迷

隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，作為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的人造板產(chǎn)業(yè)也處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，很多中小企業(yè)需支付巨額成本進(jìn)行升級(jí)換代，經(jīng)營面臨一定困難。而《中國人造板》廣告客戶中小企業(yè)占比較大，在宏觀形勢不景氣的大背景下，很多廣告客戶對(duì)期刊信心不足，紛紛消減了廣告預(yù)算，廣告投放意愿低迷。

1.2? 廣告宣傳效果不佳

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已成為閱讀主要媒介。在此背景下，《中國人造板》雜志發(fā)行量也隨之下降。此外，與大部分科技期刊一樣，由于成本原因，《中國人造板》采用郵局發(fā)行，而據(jù)筆者調(diào)研，大部分中小企業(yè)很難收到郵局郵件，故而真正郵寄到讀者手中的雜志在發(fā)行量的基礎(chǔ)上大打折扣，導(dǎo)致雜志廣告曝光率降低，進(jìn)而導(dǎo)致廣告宣傳效果不理想。

1.3? 廣告營銷理念落后

《中國人造板》雜志傳統(tǒng)的廣告營銷模式：廣告客戶按要求設(shè)計(jì)好圖片后，發(fā)給編輯部，編輯部根據(jù)合同約定的版位和刊期刊登后，將雜志寄給廣告客戶。也有部分廣告客戶的圖片需編輯部設(shè)計(jì)。這種傳統(tǒng)的營銷理念和模式已不適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，亦很難滿足廣告客戶的要求。由于與廣告客戶缺少互動(dòng)和交流，與廣告客戶關(guān)系不夠緊密，導(dǎo)致部分老客戶逐漸流失。

1.4? 同行媒體的競爭

在新媒體的沖擊下，林業(yè)科技期刊廣告收入逐年下降，同行間的競爭日趨激烈，為了搶占廣告客戶，部分科技期刊采取低價(jià)營銷策略，擾亂了科技期刊廣告市場的秩序?！吨袊嗽彀濉返膹V告標(biāo)價(jià)自創(chuàng)刊起始終未變，但在實(shí)際經(jīng)營中為了留住廣告客戶不得不給予較大優(yōu)惠，而期刊的印刷、發(fā)行和人力成本卻逐年提高，導(dǎo)致廣告凈收入下降。

2? 微信公眾號(hào)在廣告營銷中的應(yīng)用策略

為應(yīng)對(duì)《中國人造板》紙刊廣告面臨的困境，筆者探索利用微信公眾號(hào)配合期刊進(jìn)行廣告營銷，增大廣告曝光度，助力紙刊廣告逐漸走出困境。目前《中國人造板》廣告收入逐漸復(fù)蘇，已回升至180萬元。筆者結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)微信公眾號(hào)輔助期刊廣告營銷的策略。

2.1? 硬廣植入

將紙刊廣告有針對(duì)性地植入到微信公眾號(hào)推文中。需注意的是：

1）盡量選擇與廣告內(nèi)容相關(guān)度較高的推文。如此可增加廣告的轉(zhuǎn)化率，且對(duì)用戶而言，也不失為一種技術(shù)或產(chǎn)品的信息，對(duì)其閱讀體驗(yàn)影響較小。

2）避免照搬紙刊廣告圖片。紙刊廣告圖片尺寸相對(duì)較大，而文字相對(duì)較小，直接用于公眾號(hào)，不便于用戶查看，且占用空間較大。因此，應(yīng)結(jié)合手機(jī)屏幕尺寸，適當(dāng)調(diào)整廣告圖片尺寸，保留其精髓。

3）廣告位置可以置于推文頂部、文內(nèi)和推文末尾，具體可視廣告內(nèi)容的價(jià)值及客戶的重要程度決定。

2.2? 軟文推廣

可以積極向廣告客戶約稿，邀請(qǐng)其結(jié)合產(chǎn)品或技術(shù)的特點(diǎn)，撰寫軟文，由編輯部審核與潤色后通過微信公眾號(hào)發(fā)布。一是要圖文并茂，文字精煉，生動(dòng)有趣;二是避免過度商業(yè)化和夸大宣傳。部分廣告客戶公司規(guī)模較小，不具備這樣的能力。因此，有條件的科技期刊編輯部也可酌情代其撰寫，提高主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。

2.3? 動(dòng)態(tài)發(fā)布

密切關(guān)注廣告客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)通過微信公眾號(hào)報(bào)道。可通過訪問廣告客戶官網(wǎng)，關(guān)注其微信公眾號(hào)，并定期與廣告負(fù)責(zé)人聯(lián)系，從而建立信息傳遞機(jī)制。一方面，加強(qiáng)了與廣告客戶的互動(dòng)和交流，有助于合作關(guān)系的維護(hù)與鞏固;另一方面，廣告客戶的動(dòng)態(tài)均源自于市場一線，內(nèi)容很受關(guān)注，對(duì)微信公眾號(hào)影響力的提升也大有裨益。

2.4? 專訪報(bào)道

對(duì)于重點(diǎn)客戶，還可以主動(dòng)出擊，對(duì)其高管進(jìn)行深度專訪。傳統(tǒng)的科技期刊受限于評(píng)價(jià)機(jī)制，無法像大眾類雜志一樣，刊登企業(yè)訪談?lì)悆?nèi)容。而微信公眾號(hào)不受評(píng)價(jià)指標(biāo)的限制，應(yīng)予以充分利用，進(jìn)而為重點(diǎn)客戶提供增值服務(wù)。專訪可以采用線上問答的形式，也可以進(jìn)實(shí)地走訪。線上問答成本低，且易于操作。實(shí)地走訪互動(dòng)效果好，易于拉近與廣告客戶的關(guān)系，對(duì)于編輯而言，也是一次很好的實(shí)踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷。

3? 結(jié)束語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技期刊廣告營銷過程中應(yīng)積極運(yùn)用微信公眾號(hào)增大紙刊廣告的曝光度，加強(qiáng)與廣告客戶的互動(dòng)與交流，拉近與廣告客戶間的距離，讓廣告客戶切實(shí)感受到宣傳服務(wù)，體會(huì)到宣傳效果，以建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。如此，方能逆流而上，贏得廣告客戶的青睞，為科技期刊的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

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