晏雨涵

摘? 要? 淘寶直播具備議程設(shè)置的能力。它以“把關(guān)人”的角色，在無(wú)數(shù)被生產(chǎn)的信息中，精心選擇提供給受眾的信息，這將大大地節(jié)約人們的時(shí)間。在每一分鐘都可以創(chuàng)造財(cái)富的現(xiàn)代化社會(huì)，以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式專(zhuān)業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容的淘寶直播想必會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的主流之一。文章以淘寶頂級(jí)主播“口紅一哥”李佳琦為例，探討主播在對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行篩選后，如何運(yùn)用有聲語(yǔ)言輸出，對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響商品的成交量。

關(guān)鍵詞? 淘寶直播;淘寶主播;有聲語(yǔ)言傳播

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)歷了一系列危機(jī)，在國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管懲罰政策之后，逐漸進(jìn)入了成熟期。而作為各類(lèi)直播中的一種、以售賣(mài)商品為主的淘寶直播，使用一種被稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，即Professional Generated Content，以層層過(guò)濾的形式，專(zhuān)業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容[1]。也就是說(shuō)，在這種模式下，主播在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)內(nèi)，充當(dāng)KOL（Key Opinion Leader，即意見(jiàn)領(lǐng)袖）引領(lǐng)粉絲進(jìn)行消費(fèi)。在淘寶主播對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行篩選后，如何運(yùn)用有聲語(yǔ)言輸出，會(huì)對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)產(chǎn)生影響，從而影響商品的成交量。

以“口紅一哥”的稱(chēng)號(hào)為人們所普遍認(rèn)識(shí)的淘寶頂級(jí)主播李佳琦，之前只是歐萊雅專(zhuān)柜的一名BA（Beauty Adviser）。而此時(shí)歐萊雅集團(tuán)正在探索品牌下沉路徑，嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦就是在這個(gè)比賽中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了“柜哥”到淘寶主播身份的跨越。2018年，是李佳琦量變的一年。在這一年中，他創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，成為“30秒涂口紅最多人數(shù)”紀(jì)錄的保持者;“雙十一”與馬云淘寶直播比賽賣(mài)口紅獲得勝利，“口紅一哥”的稱(chēng)號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。2019年1月，李佳琦“OMG”在抖音引爆，廣泛流傳。李佳琦迎來(lái)大爆發(fā)，這是他第一次走出淘寶，其影響力開(kāi)始“出圈”，而不是僅僅局限于淘寶系平臺(tái)。在短短幾個(gè)月之后，李佳琦家喻戶曉。“買(mǎi)它！”“OMG！”成為了李佳琦標(biāo)志性的吆喝，通過(guò)淘寶直播，5分鐘賣(mài)出15 000支口紅、10秒鐘幫網(wǎng)紅@張大奕賣(mài)出10 000支自制洗面奶，銷(xiāo)售記錄在不斷被刷新[2]。李佳琦推薦過(guò)的商品因本人自帶的較高曝光量以及其富有特色的有聲語(yǔ)言傳播，屢屢實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量神話”。

1? 相關(guān)概念闡述

1.1? 淘寶直播與淘寶主播

1）淘寶直播。淘寶直播是以淘寶為依托打造的直播平臺(tái)，是一種“消費(fèi)類(lèi)直播”，以女性受眾為主要受眾，用戶可邊看直播一邊決定是否購(gòu)買(mǎi)。這種直播涉及的范圍很廣，從美妝、食品、服裝、飾品、家具到各種生活用品等，琳瑯滿目[3]。

2）淘寶主播。網(wǎng)絡(luò)主播是指網(wǎng)絡(luò)直播間的主持人通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用或PC平臺(tái)，利用攝像、錄音設(shè)備等，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)時(shí)播出自己或團(tuán)隊(duì)策劃的內(nèi)容，并通過(guò)視頻、聲音、文字等多種多樣的形式與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通[3]。相比普通的網(wǎng)絡(luò)主播，淘寶直播更需要對(duì)所售商品有一定的專(zhuān)業(yè)性和熟悉度，發(fā)揮KOL的作用，以“把關(guān)人”角色身份對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，再通過(guò)富有個(gè)人特色的有聲語(yǔ)言傳播進(jìn)行內(nèi)容輸出，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2? 有聲語(yǔ)言傳播

從學(xué)術(shù)研究的視角來(lái)看，能夠發(fā)出聲音的口頭語(yǔ)言其實(shí)就是有聲語(yǔ)言，這一種自然語(yǔ)言是人類(lèi)社會(huì)最早形成的[4]，是人類(lèi)在日常交流中最經(jīng)常使用的媒介。傳播的目的就是傳遞想要傳達(dá)給對(duì)方的信息，它是人們通過(guò)把各種意義符號(hào)化后與社會(huì)進(jìn)行信息傳遞、信息接收和信息反饋的行為的總稱(chēng)。簡(jiǎn)而言之，所謂傳播就是人與社會(huì)之間的交流。

2? 李佳琦淘寶直播中有聲語(yǔ)言分析

2.1? 語(yǔ)言精準(zhǔn)簡(jiǎn)練，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，信息量豐富

李佳琦出身品牌專(zhuān)柜BA，有豐厚的美妝知識(shí)儲(chǔ)備。針對(duì)不同受眾，他往往能充分發(fā)揮KOL的作用，用出色的眼光、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的加持，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下豐富的產(chǎn)品中挑選出最適合的推薦給受眾，使受眾對(duì)商品態(tài)度發(fā)生變化，進(jìn)而影響受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。就口紅來(lái)說(shuō)，在短短1分鐘左右內(nèi)，他就能夠用精準(zhǔn)簡(jiǎn)練的專(zhuān)業(yè)詞匯概括口紅的各種賣(mài)點(diǎn)，包括色調(diào)、質(zhì)感、上色度、適用場(chǎng)景等，闡述口紅作為物的實(shí)用性價(jià)值，提供給受眾豐富的信息[5]。在快節(jié)奏的社會(huì)中，針對(duì)中青年為主的淘寶直播受眾，如此精準(zhǔn)簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，在短時(shí)間內(nèi)就能提供大量的關(guān)鍵信息，節(jié)省了用戶的寶貴時(shí)間，用戶能在短時(shí)間內(nèi)將被篩選出來(lái)的產(chǎn)品與自己的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期需求相匹配。同時(shí)李佳琦善于使用專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言，增強(qiáng)信源的可信度，提升對(duì)受眾的說(shuō)服效果。例如，李佳琦在推薦嬌蘭金鉆修顏粉底液，介紹其成分時(shí)，是這么介紹的：“這款粉底液成分也非常的健康，里面有六鈦跟紅沒(méi)藥醇的提取，讓你在帶妝的時(shí)候也有養(yǎng)膚效果?！?/p>

2.2? 選擇性重復(fù)，輕重有別

在信息過(guò)載的現(xiàn)代化社會(huì)，人們可選擇的信息很多，也導(dǎo)致各類(lèi)信息青黃不接、魚(yú)龍混雜。在有聲語(yǔ)言傳播中，重復(fù)關(guān)鍵詞語(yǔ)可以提升有聲語(yǔ)言的能量，有效提醒聽(tīng)眾注意信息焦點(diǎn)，從而提高聽(tīng)眾對(duì)其的關(guān)注度[6]。同時(shí)，重復(fù)關(guān)鍵詞或者重復(fù)某一個(gè)特定詞語(yǔ)，可以讓觀眾對(duì)此產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在聽(tīng)到這一個(gè)詞語(yǔ)的時(shí)候，自然而然地一瞬間想起與之聯(lián)系的人或物，這便是賦予了這個(gè)關(guān)鍵詞或特定詞語(yǔ)獨(dú)特的符號(hào)意義。就好像李佳琦代表性的“OMG”和“所有女生”，大多數(shù)聽(tīng)者一聽(tīng)見(jiàn)就能馬上聯(lián)想到李佳琦，這也恰恰證明了其脫離文本本身含義所特有的符號(hào)化內(nèi)涵。也正是這一句“OMG”，打開(kāi)了李佳琦進(jìn)軍其他平臺(tái)并迅速占據(jù)一席之地的大門(mén)，通過(guò)跨平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)，收獲更多粉絲進(jìn)行引流，進(jìn)而提升主要陣地——淘寶直播的到達(dá)率。再者，李佳琦在淘寶直播的有聲語(yǔ)言傳播中，輕重音有別，讓人能夠快速辨別什么是重點(diǎn)信息，大大提升直播觀看的效率。就像他在推薦歐舒丹限量款護(hù)手霜時(shí)，重音突出“最”“護(hù)手霜”“歐舒丹”“限量”“老繭”“脫皮”“倒刺”“粗糙”“很舒服”“香味”等詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的地位、類(lèi)型、品牌、獨(dú)特價(jià)值、適用范圍、質(zhì)感和特點(diǎn)。短短幾個(gè)加以重音傳遞的詞匯，就把一款產(chǎn)品全面、簡(jiǎn)練地呈現(xiàn)到大眾面前。

但是有一點(diǎn)需要引起大眾注意：重復(fù)雖然是一個(gè)有效的傳播技巧，但是度的把握至關(guān)重要。濫用可能反而會(huì)讓觀眾疲于收看，甚至產(chǎn)生厭惡情緒[7]。要注重與時(shí)俱進(jìn)，不斷革故鼎新，與時(shí)代發(fā)展熱點(diǎn)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，保持其獨(dú)特的生命力。

2.3? 語(yǔ)言圖像化，富有畫(huà)面感

人類(lèi)對(duì)圖像的探索和分析的渴望通常大于文字，因?yàn)閳D像更能起到一種刺激神經(jīng)的作用，能更直觀地傳達(dá)傳播者的意圖。同時(shí)，適當(dāng)?shù)膱D像化也是一種情感的轉(zhuǎn)化和傳遞，可以加強(qiáng)情感載體與傳播者之間的聯(lián)系，這在李佳琦的直播里可以窺探得到[8]。例如，李佳琦在推薦美即的奶皮面膜，介紹這款面膜的膚感時(shí)，他描繪了這樣一個(gè)畫(huà)面：它就像鮮奶或者奶凍，煮熟了之后，冷卻了之后，它就像上面那一層膜布一樣的。它有兩個(gè)膜網(wǎng)，精華一點(diǎn)也不粘膩……通過(guò)他描繪的這個(gè)畫(huà)面，觀眾很容易擁有畫(huà)面感，從而產(chǎn)生聯(lián)想，能夠比較準(zhǔn)確地接收李佳琦傳遞的關(guān)于這款面膜膚感的信息。所以，讓有聲語(yǔ)言具有更圖像化的表達(dá)，產(chǎn)生畫(huà)面感，才能讓觀眾更好地接收傳播者所要傳遞的信息。

2.4? 富于煽動(dòng)性，感染力的情緒化語(yǔ)言

李佳琦富有感染力、煽動(dòng)性的情緒化語(yǔ)言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“oh my god”“我的媽呀”或是簡(jiǎn)短的肯定句“買(mǎi)它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代等修辭手法，賦予口紅作為符號(hào)的意義價(jià)值，在能指與所指之間相互勾連，使受眾在產(chǎn)生豐富聯(lián)想的同時(shí)接收這些符號(hào)意義，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望[6]。這些情緒化語(yǔ)言進(jìn)入觀眾的耳內(nèi)、心內(nèi)，發(fā)揮“傳情達(dá)意”的作用，在強(qiáng)大的沖擊之下，觀眾會(huì)形成一種獨(dú)特的情感沖動(dòng)，引發(fā)一種特有的“情懷”，這也是觀眾增多的原因之一[8]。與此同時(shí)，這些情緒化語(yǔ)言能夠極大地拉近與觀眾間的情感聯(lián)系，讓人不自覺(jué)地感覺(jué)得到重視，自覺(jué)代入到李佳琦提供的“擬態(tài)環(huán)境”中，成為他口中的“港女”“仙女”。

但是對(duì)于一部分人來(lái)說(shuō)，李佳琦夸張、富有煽動(dòng)力的有聲語(yǔ)言傳播，讓人很容易覺(jué)得聒噪，會(huì)有想要立馬關(guān)掉的沖動(dòng)。并且，還很容易讓人聯(lián)想到十幾年前的電視購(gòu)物：不要3 000，不要2 000，只要899，只要899！伴隨著超高分貝的賣(mài)力吆喝，成功以深刻的記憶埋藏在年輕人童年時(shí)代的獨(dú)特記憶中。記憶中一看見(jiàn)就要換臺(tái)的電視購(gòu)物廣告，在這些人眼中，仿佛在李佳琦身上是另一種形式的再現(xiàn)。

2.5? 平易近人，交互性強(qiáng)

淘寶主播不僅是信息的提供者，還是與受眾平等溝通的對(duì)話者。這決定了淘寶主播需要用平易近人的有聲語(yǔ)言來(lái)提高受眾參與度。新時(shí)代的受眾具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，而淘寶直播為受眾與主播的互動(dòng)提供了良好的平臺(tái)，在受眾帶有購(gòu)買(mǎi)意愿觀看淘寶直播時(shí)，能與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通交流[5]。比如，當(dāng)觀眾在觀看李佳琦關(guān)于自熱火鍋的推薦時(shí)，如果對(duì)自熱火鍋發(fā)熱到食材全熟所需要的時(shí)間產(chǎn)生疑問(wèn)，這時(shí)，只要在評(píng)論區(qū)發(fā)出疑問(wèn)，李佳琦就能實(shí)時(shí)接收到觀眾需要其提供的信息，迅速地對(duì)疑問(wèn)做出反饋。

淘寶主播還有一種促進(jìn)“擬態(tài)人際關(guān)系”的效果。一般來(lái)說(shuō)，主播在固定的場(chǎng)景出現(xiàn)，用一種固定的模式與人設(shè)生產(chǎn)內(nèi)容，讓受眾日益熟悉。同時(shí)，朋友般的好物分享形式又具有一定的親切感，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，能在一定程度上起到緩解孤獨(dú)與陪伴的效果作用[6]。正是這種交互性強(qiáng)的語(yǔ)言，讓受眾感覺(jué)十分親近，關(guān)于自己提出的問(wèn)題或意見(jiàn)，都能快速地獲得回答，就好像和主播面對(duì)面，在進(jìn)行實(shí)時(shí)交流一般，用戶黏性自然而然地有了一定的提升。

3? 結(jié)語(yǔ)

淘寶直播具有議程設(shè)置的功能，它在無(wú)數(shù)被生產(chǎn)的信息中，以“把關(guān)人”的角色，挑選提供給受眾的信息?；蛟S它決定不了受眾思考的方式，但是能夠決定受眾思考的內(nèi)容，這將大大節(jié)省人們的時(shí)間。在時(shí)間就是金錢(qián)的現(xiàn)代化社會(huì)，以PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式專(zhuān)業(yè)化地生產(chǎn)內(nèi)容的淘寶直播想必會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的主流之一。而在淘寶主播對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行篩選后，運(yùn)用什么樣的有聲語(yǔ)言進(jìn)行輸出、不同的有聲語(yǔ)言能夠?qū)Τ山涣炕蛘呤鼙姰a(chǎn)生什么樣的效果，是一個(gè)值得持續(xù)探討的問(wèn)題。

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