王康鋒 彭翠

【摘要】隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷升級(jí)和5G時(shí)代的到來，各類傳統(tǒng)媒體在不斷地融合與創(chuàng)新中獲取新的發(fā)展空間。以體育類報(bào)紙的發(fā)展為例，新媒體的日新月異，一方面給當(dāng)今傳統(tǒng)體育報(bào)紙的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，另一方面也為其自身的優(yōu)化帶來了新的機(jī)遇。基于此，我們從新聞質(zhì)量，品牌打造，新媒體的交互性、娛樂化，以及用戶黏性和經(jīng)營(yíng)模式等方面給出了一些優(yōu)化策略，旨在對(duì)新媒體環(huán)境下體育類報(bào)紙的健康發(fā)展和良性運(yùn)營(yíng)提供一些可行性建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體;體育類報(bào)紙;發(fā)展困境;優(yōu)化策略

隨著5G時(shí)代的到來和“互聯(lián)網(wǎng) ”的無處不在，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展無疑為各類新型媒體帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。一方面由于新媒體具有“突破”傳統(tǒng)媒體固定信息形態(tài)的能力，擁有實(shí)現(xiàn)受眾“近距離”交互化的優(yōu)勢(shì);另一方面，新媒體之所以優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，當(dāng)然還要?dú)w功于其強(qiáng)大的包容性與傳播力。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。在這樣的境遇下，作為傳統(tǒng)媒體的體育類報(bào)紙又該如何獲取自身的生存空間呢？

一、傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的發(fā)展困境

（一）在市場(chǎng)夾縫中求生存

在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，綜合類報(bào)紙一直是專業(yè)體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是由于體育報(bào)道在早期并未得到綜合類報(bào)紙的足夠重視。但隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略和一些大型體育賽事的頻繁舉辦，這種局面才得以改觀。同時(shí)，體育類新聞在綜合類報(bào)紙中的報(bào)道質(zhì)量和數(shù)量均得到了大幅度提升，且日益呈現(xiàn)出繁榮之勢(shì)。此外，綜合類報(bào)紙?jiān)诠芾硭健⒉删幠芰?、受眾群體等方面優(yōu)于專業(yè)體育報(bào)紙，這就導(dǎo)致了專業(yè)體育報(bào)紙的市場(chǎng)空間受到擠壓。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體的崛起使得大量同質(zhì)化的報(bào)道充斥在體育新聞中，再加上體育報(bào)紙出版、發(fā)行速度的滯后，難免導(dǎo)致受眾流失、效益下滑，進(jìn)而風(fēng)光不再。

（二）內(nèi)容形式單一

眾所周知，“內(nèi)容為王”是所有新聞報(bào)道的價(jià)值核心。同樣，體育類報(bào)紙也不例外。只不過傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙，在結(jié)構(gòu)上往往由報(bào)道內(nèi)容、專業(yè)類內(nèi)容占比、板塊布局三部分構(gòu)成，發(fā)行周期相對(duì)固定，形式上較為單一。且在理想的狀態(tài)下，體育記者通常在采編籃球賽季和足球賽季時(shí)持續(xù)跟進(jìn)，做好深度報(bào)道即可。但實(shí)際的情況是，有些體育類報(bào)紙為了挽回流失的受眾，不得不提升新聞的時(shí)效性，從而不得不加快出版節(jié)奏。但另一方面由于時(shí)間緊迫，報(bào)道內(nèi)容往往深度不足。而且多數(shù)體育類報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容比較側(cè)重競(jìng)技類的籃球和足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其他體育項(xiàng)目信息較少，內(nèi)容顯得較為單調(diào)，甚至陷入同質(zhì)化的窠臼。此外，這些報(bào)道還多采用靜態(tài)的圖文等傳統(tǒng)形式，相較于當(dāng)前廣受好評(píng)的短視頻、GIF動(dòng)圖等讀者喜聞樂見的形式，傳統(tǒng)報(bào)道形式顯得更加單一化。內(nèi)容的同質(zhì)化和形式的單調(diào)性，自然難以引起受眾的關(guān)注興趣。

（三）受眾分化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙從來不缺位。體育類報(bào)紙盡管沒有綜合類報(bào)紙的讀者群龐大，但隨著時(shí)間的流逝，我國(guó)體育報(bào)刊的長(zhǎng)期發(fā)行也積累了廣大的受眾群體[1]。2016年CSM媒介研究12城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙傳播的主要受眾為年齡階段高的人群，且受眾分化十分明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的日益豐富，傳播手段也趨于多樣。這就會(huì)使得受眾選擇媒介時(shí)趨向于分眾而不是大眾化，這無疑是傳統(tǒng)體育類報(bào)紙改革的一大突破口。

（四）新媒體沖擊強(qiáng)烈

與傳統(tǒng)體育類報(bào)紙相比，新媒體在信息傳播方面有其天然的優(yōu)勢(shì)。也正是這種勢(shì)不可當(dāng)?shù)膫鞑?yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)如下：一是新媒體時(shí)效性快，在信息社會(huì)，延遲發(fā)布的同質(zhì)性新聞必然會(huì)受到輕視。二是畫面性強(qiáng)，新媒體可通過多種形式傳播信息，如文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等。這些表現(xiàn)形式不但內(nèi)容豐富，而且具有直觀性和生動(dòng)性的特點(diǎn)，自然能夠吸引更多的受眾。三是互動(dòng)性強(qiáng)，受眾可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與新聞?dòng)浾哌M(jìn)行在線答疑、討論等互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅可以提高用戶的心理體驗(yàn)滿意度，還可以滿足用戶的情感需求。四是信息量大、傳播范圍廣。這是由于新媒體傳播不受版面、時(shí)間、資金等條件的限制，隨時(shí)隨地都可以將信息傳播到世界各地。相比之下，體育類報(bào)紙?jiān)谛畔⒘亢蛡鞑シ秶确矫娲_實(shí)無法與之相媲美。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的良性刺激

（一）提供轉(zhuǎn)型渠道

1.行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的傳播媒介形式之一，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析》表明，2018年《政府工作》報(bào)告明確了體育產(chǎn)業(yè)、“智能產(chǎn)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)■”三大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展方向。以《京報(bào)體育》為例，“2018年以北晚體育微信公眾號(hào)為首，10余個(gè)微博、微信號(hào)為輔，構(gòu)建了一個(gè)全方位、多層次的微傳播矩陣，其內(nèi)容涉及排球、圍棋等諸多體育領(lǐng)域”[2]。而今，京報(bào)體育進(jìn)行的融媒體嘗試，已經(jīng)小有成績(jī)。它通過“新媒體■報(bào)紙”的形式在各大新媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)布即時(shí)信息，利用多元化傳播方式擴(kuò)大原生紙媒的傳播及影響力度。不言而喻，《京報(bào)體育》的“互聯(lián)網(wǎng)■”媒體融合形式，可以為傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的轉(zhuǎn)型提供一定的參照。

2.打造全媒體平臺(tái)

目前，傳統(tǒng)體育媒體消費(fèi)人群細(xì)分化，呈現(xiàn)出“蘿卜白菜各有所愛”的消費(fèi)喜好。以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例，其后臺(tái)可調(diào)取訂閱用戶信息，可提供訂閱用戶的分組功能，可明確地按地域、性別、喜好、需求等不同“關(guān)鍵詞”進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)提取?？梢姡髷?shù)據(jù)的普及為平臺(tái)了解受眾相關(guān)“喜好”提供了極大的便利。平臺(tái)數(shù)據(jù)算法也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配，滿足了目標(biāo)人群的閱讀喜好需求。鑒于此，市面上大部分的紙媒轉(zhuǎn)型之初，往往會(huì)把“視野”放置在全媒體平臺(tái)上，以便充分利用好App、微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站、微博、今日頭條等媒體平臺(tái)，從而形成信息全覆蓋、傳播效果強(qiáng)的傳播矩陣。

（二）滿足體育受眾的信息需求

學(xué)者汪新源曾在《新聞心理學(xué)》一書中指出，“從新聞實(shí)踐上說，（求近心理）要求我們注意多發(fā)布局部化和服務(wù)化的新聞”。[3]網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《這，就是灌籃》正是基于這樣的受眾心理，一方面采用“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的實(shí)踐形式，運(yùn)用林書豪、郭艾倫兩名體育明星的明星效應(yīng)，引發(fā)籃球愛好者的關(guān)注;另一方面，在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，達(dá)到帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的熱潮。截至目前，該節(jié)目線上播放量已高達(dá)1.4億，且收看該節(jié)目的主要群體為年輕受眾。同時(shí)，新聞報(bào)道素材選擇的轉(zhuǎn)變也要求體育報(bào)紙必須明確自身的發(fā)展定位及發(fā)展需求，也就是必須清楚誰是目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾對(duì)于信息讀取有怎樣的需求，報(bào)紙又該如何滿足這些需求等問題。因此，傳統(tǒng)媒體可通過多種媒介融合的方式，及時(shí)有效地了解被年齡、地域、職業(yè)等分化的受眾信息需求。只有滿足了受眾的信息需求，才能獲取持久的關(guān)注。

三、新媒體環(huán)境下體育類報(bào)紙的優(yōu)化策略

（一）提高新聞質(zhì)量

在新媒體環(huán)境下的體育類報(bào)紙要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，應(yīng)積極發(fā)揮內(nèi)容為王的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，具體做到以下幾點(diǎn)：一是做好質(zhì)量把關(guān)，篩選優(yōu)質(zhì)體育新聞。新聞編輯應(yīng)提高體育專業(yè)素養(yǎng)及識(shí)別優(yōu)質(zhì)體育新聞的能力，抓住報(bào)道的重點(diǎn);從美學(xué)角度進(jìn)行編排，增強(qiáng)受眾的視覺享受;加強(qiáng)職業(yè)道德教育，不弄虛作假。二是注重體育新聞評(píng)論的專業(yè)性、客觀性與權(quán)威性。在新媒體環(huán)境下，新聞評(píng)論的門檻低，開放性程度高，匿名評(píng)論用戶素質(zhì)參差不齊，新聞評(píng)論者的媒介素養(yǎng)良莠不齊。體育類報(bào)紙當(dāng)然應(yīng)以專業(yè)、客觀、權(quán)威的新聞評(píng)論吸引受眾，以事實(shí)為依據(jù)，客觀、正確地發(fā)表評(píng)論，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。三是關(guān)注“競(jìng)技體育+群眾體育+學(xué)校體育”。競(jìng)技體育作為體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)無可厚非，但適度報(bào)道大眾關(guān)注度高的群眾體育和學(xué)校體育，擴(kuò)大體育新聞的覆蓋面，有利于豐富新聞報(bào)道的多樣性。四是打造有深度的報(bào)道。打造專業(yè)化、專題化、連續(xù)性的深度報(bào)道，既是提升體育新聞質(zhì)量的有效途徑，也是應(yīng)對(duì)新媒體傳播碎片化、簡(jiǎn)短化缺陷的正確之道。

（二）打造特色品牌

傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下已經(jīng)面臨品牌老化問題?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展迫使傳統(tǒng)紙媒加快轉(zhuǎn)型步伐，市面上只靠紙媒來傳播信息的媒體越來越稀少。而且，更令人擔(dān)憂的是，在新媒體環(huán)境下，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)趨同性趨勢(shì)，模式化新聞時(shí)常出現(xiàn)在同題的體育報(bào)道中，各類報(bào)紙發(fā)行價(jià)格又都相差無幾，這些舉動(dòng)無疑會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。故而，品牌的打造迫在眉睫。當(dāng)然，“內(nèi)容為王”依然是建立特色品牌的基本前提，再就是各大紙媒利用門戶網(wǎng)站形式進(jìn)行“網(wǎng)站+報(bào)紙”的模式，逐步建立起符合自身報(bào)業(yè)的品牌特色。

（三）借勢(shì)新媒體的“交互化”“娛樂化”

1.交互化

在全民皆記者的信息傳播環(huán)境中，自媒體的出現(xiàn)使得傳播環(huán)境的原創(chuàng)性體育報(bào)道逐漸普及。加之受自媒體終端受眾年輕化趨勢(shì)的影響，“報(bào)紙+新媒體”形式的融合，將使得未來體育新聞報(bào)道的發(fā)展趨向于注重受眾的“交互體驗(yàn)”、選擇符合年輕受眾“口味”的方向。因此，在傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的轉(zhuǎn)型中應(yīng)格外注重受眾的交互化體驗(yàn)。

2.娛樂化

在報(bào)道形式上，新媒體能夠起到實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果。在報(bào)道內(nèi)容上，新媒體也能夠挖掘蘊(yùn)含在新聞價(jià)值里的趣味性?；谛旅襟w在報(bào)道形式和報(bào)道內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，在連接新媒體娛樂化的過程中，體育類報(bào)紙的新聞報(bào)道應(yīng)做出以下調(diào)整：一是注重挖掘體育新聞的趣味性及娛樂性價(jià)值。體育新聞的趣味性和娛樂性可稱為體育新聞的靈魂，而且從受眾的角度挖掘體育新聞的價(jià)值，突出娛樂化特點(diǎn)，有助于體育新聞的發(fā)展。二是突出體育賽事的戲劇性沖突。通過體育賽事的戲劇性沖突提煉關(guān)鍵話題，打造娛樂性強(qiáng)的體育新聞，實(shí)現(xiàn)吸引受眾、創(chuàng)造流量的價(jià)值。三是避免體育新聞“低俗化”。

（四）利用新媒體，提升用戶黏性

傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙?jiān)趫?bào)道內(nèi)容上要注重結(jié)合受眾的需求，提升用戶黏性。當(dāng)下體育類報(bào)紙的受眾早已呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)，因此，通過大數(shù)據(jù)探索現(xiàn)有受眾的潛在需求，攔截鐵桿用戶流失相當(dāng)重要。利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建良好的“微信+報(bào)紙”“微博+報(bào)紙”“App+報(bào)紙”等新媒體格局，既可以全方位分析受眾需求，擴(kuò)大體育新聞的影響力，也是傳統(tǒng)紙媒挽回流失受眾、鞏固現(xiàn)有受眾，以及提升用戶黏性的有效方式。

（五）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式

長(zhǎng)期以來，廣告始終是傳統(tǒng)媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源。在新媒體沖擊下，紙媒銷量江河日下。從紙媒到門戶網(wǎng)站，受眾閱讀方式悄然轉(zhuǎn)變，廣告也不得不通過手機(jī)App直接與受眾進(jìn)行“對(duì)話”，因此紙媒的經(jīng)濟(jì)來源也要有所轉(zhuǎn)變。對(duì)傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙而言，未來的轉(zhuǎn)型應(yīng)著重以數(shù)字化傳播為主，并著力打造傳播體育信息的各種新媒體平臺(tái)。體育報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，一來可通過新媒體平臺(tái)構(gòu)建精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)定位受眾喜好，繼而推送相關(guān)的體育資訊。二來能夠有效地為體育報(bào)提供高效的算法。目前，體育報(bào)深度報(bào)道內(nèi)容板塊已基本趨于固定，受眾細(xì)分環(huán)境下，體育報(bào)應(yīng)注重調(diào)配各個(gè)領(lǐng)域的分配比重。因此，除了體育賽事的后續(xù)報(bào)道外，還可適當(dāng)增加解讀最新體育政策的板塊，從而吸引更多從事研究的受眾群體。有了受眾，廣告的輻射范圍自然也就變得更為廣闊?？傊?，傳統(tǒng)的紙媒想要增加盈利，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。一是可選擇發(fā)行一些“免費(fèi)小報(bào)”特殊報(bào)刊，形成專題進(jìn)行多次推送，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動(dòng)紙媒銷量。二是可通過部分收費(fèi)策略贏取優(yōu)質(zhì)讀者，但收費(fèi)的體育新聞內(nèi)容須具有高品質(zhì)、獨(dú)一性和深度性，否則便會(huì)事與愿違，得不償失。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和5G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下，又該如何“秉承文化傳承的時(shí)代使命”[4]，將世界各個(gè)民族的體育精神傳之久遠(yuǎn)？在國(guó)家已將體育事業(yè)視為國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙又該如何突破自身的諸多困境，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化？對(duì)此，除本文所談到的新媒體對(duì)傳統(tǒng)體育類報(bào)紙的良性刺激，以及提升體育新聞本身的質(zhì)量、積極打造品牌特色和提高用戶黏性外，還要懂得“贏得受眾的最大籌碼”是要賦予體育新聞一定的精神向度。在保證新聞價(jià)值的前提下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育類報(bào)紙?jiān)凇巴扑蜁r(shí)間的選擇、推送內(nèi)容的專題性分區(qū)、推送過后的信息反饋、后臺(tái)對(duì)讀者留言的及時(shí)回復(fù)以及作者和受眾的雙向互動(dòng)”[5]等方面的綜合創(chuàng)新。當(dāng)然，充分挖掘我國(guó)體育事業(yè)與傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵式關(guān)聯(lián)，“實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)文化的共贏與互動(dòng)”[6]，無疑也會(huì)為體育新聞自身的價(jià)值錦上添花。同時(shí)，這也是新媒體環(huán)境下體育類報(bào)紙贏得生存空間和發(fā)展機(jī)遇的一種良策。

（本文為河北省社科基金項(xiàng)目“河北省文化益智類節(jié)目的品牌構(gòu)建與受眾心理研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：HB19XW018）

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[5]彭翠，陸觀榮，等.論詩詞類公眾號(hào)的傳播與創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2019（7）.

[6]彭翠，楊東東.論新媒體與傳統(tǒng)文化的互動(dòng)關(guān)系[J].新聞愛好者，2017（8）.

（王康鋒為廣西民族師范學(xué)院講師;彭翠為上海大學(xué)博士，河北大學(xué)教師）

編校：鄭〓艷