馬昌博

【摘要】隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻迅速形成規(guī)模龐大的新興內(nèi)容行業(yè)。由于短視頻本身的碎片化屬性和極為豐富的內(nèi)容量，使短視頻運營成為頭部內(nèi)容機構(gòu)競爭的核心?，F(xiàn)以短視頻機構(gòu)為研究視角，梳理行業(yè)成熟的短視頻運營經(jīng)驗，從本質(zhì)、階段與核心方法拆解與總結(jié)短視頻運營鏈路和邏輯，為短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;運營方法;原則和技巧

短視頻的興起，讓內(nèi)容消費更方便，也讓內(nèi)容生產(chǎn)更方便，從而開啟了全民創(chuàng)作時代。過去3年，短視頻行業(yè)的“野蠻生長”，帶來了短視頻內(nèi)容的極大豐富，且短視頻本身具有的碎片化屬性，使得用戶注意力很難長期集中在某一短視頻內(nèi)容上形成持續(xù)關(guān)注，必須進行持續(xù)的“強運營”。由此，短視頻的運營策略和方法，成為各個短視頻頭部內(nèi)容機構(gòu)增長的核心，在以往新媒體運營策略的基礎(chǔ)上，短視頻運營的原則和方法開始成形。

筆者所帶領(lǐng)的視知團隊有接近8年的短視頻運營經(jīng)驗，視知每年發(fā)布數(shù)千條短視頻，全網(wǎng)擁有超8000萬粉絲，每月超10億點擊量。本文從短視頻機構(gòu)的角度，匯集行業(yè)成熟的短視頻運營經(jīng)驗，分解短視頻運營邏輯，總結(jié)短視頻運營的原則和方法，為短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、短視頻運營的本質(zhì)：以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大

首先要明確的是，短視頻運營的對象——短視頻內(nèi)容，是一種產(chǎn)品形態(tài)，而非簡單的內(nèi)容形態(tài)。內(nèi)容形態(tài)只是創(chuàng)作者的表達手段，本身是產(chǎn)品的一部分，而內(nèi)容產(chǎn)品則是基于某種特定的需求而開發(fā)出來并持續(xù)滿足這些需求。因此，短視頻運營首先是具備完整的產(chǎn)品思維，要從需求、場景、觸達轉(zhuǎn)化等鏈路出發(fā)，不斷優(yōu)化目標的實現(xiàn)途徑和效率。

短視頻運營的目的是更容易地鏈接內(nèi)容產(chǎn)品、渠道（平臺）和用戶。一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要通過合適的渠道供給合適的對象。比如，一個冰淇淋，其消費場景更多的是在較炎熱的生活休閑場景，所以把冰淇淋的銷售場地設(shè)置在人流密集的游樂園、海灘、便利店的銷量顯然比設(shè)置在高端寫字樓里更好。短視頻內(nèi)容產(chǎn)品同理，運營首先需要通過產(chǎn)品調(diào)研、用戶和市場分析、數(shù)據(jù)運營測試等手段，分析產(chǎn)品本身的屬性，尋找最適合傳播的渠道，挖掘目標受眾的需求場景，甚至包括廣告商的需求，構(gòu)建一整套“產(chǎn)品—渠道—用戶”的轉(zhuǎn)化鏈路。

以視知旗下的《視知車學(xué)院》為例，這是一檔汽車知識類短視頻產(chǎn)品，在重點傳播渠道選擇上，除了抖音、快手、微博這些本身具有巨大流量的“泛渠道”外，汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)等汽車垂直渠道成為其最核心的平臺。因為汽車知識類短視頻內(nèi)容對這些渠道和用戶來說是剛需，能夠獲得更多的流量傾斜和更精準的粉絲沉淀。另一方面，汽車品牌也非常重視在汽車垂直渠道上的營銷。因此，《視知車學(xué)院》首先確保汽車垂直渠道的運營，其次才是微博、抖音等泛渠道，前者保證其內(nèi)容對核心粉絲和行業(yè)的影響力，后者制造更大的聲量。

二、短視頻運營的推進邏輯是流量—粉絲—用戶，而用戶是最終目標

一個內(nèi)容產(chǎn)品增長的核心，是用戶量（信任）和用戶黏性（依賴）的增長，而這兩項指標的上升也直接影響渠道（平臺）對內(nèi)容產(chǎn)品的流量傾斜和品牌對其的商業(yè)價值判斷。短視頻運營需要充分利用渠道資源、運營技巧和用戶反饋，實現(xiàn)用戶增長并培養(yǎng)用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的信任和依賴。由此，其一般遵循先有“流量”，再有“粉絲”，然后粉絲轉(zhuǎn)化為“用戶”的路徑。流量可以理解為通過各種方式在平臺推出自己，讓用戶可以頻繁看到你（但未必是主動去看，更多的是通過運營利用平臺規(guī)則去匹配），這其實是“公域流量”，命運掌握在平臺手里，并不為內(nèi)容機構(gòu)所控制;粉絲則是用戶不斷看到你，覺得內(nèi)容不錯，能滿足自己需求從而愿意訂閱持續(xù)關(guān)注（信任），你們變成了“熟人”;用戶則是從持續(xù)關(guān)注對你的內(nèi)容產(chǎn)生信任和依賴，并受你的影響甚至購買你的產(chǎn)品，這就從“熟人”變成了“顧客”，從粉絲變成了用戶，這時候就已經(jīng)是更徹底的“私域流量”了。

需要提醒的是，目前運營共識早就從流量甚至是粉絲數(shù)量的運營，變成了更直接的垂直沉淀用戶的運營，所有運營的最終目的不是獲取泛流量，而是獲取真用戶，并直接拉動轉(zhuǎn)化。

三、短視頻運營方法的核心是做撬動內(nèi)容傳播的杠桿和放大器

一個內(nèi)容產(chǎn)品的好壞，內(nèi)容是基礎(chǔ)，運營是杠桿和放大器。所以運營本身的核心就是借力打力，是在眾多視頻產(chǎn)品中選出最容易爆的一個視頻，從最容易爆的這個視頻中選出最容易爆的一個點，同時讓最容易爆的這個點以公眾最容易接受或者此刻情感或情緒上最需要的面目出現(xiàn)，這層層加杠桿放大的過程就是運營。

所以，一方面是讓內(nèi)容本身有傳播亮點和傳播價值，進行熱點的話題運營及議程設(shè)置。另一方面要運用一些有效的推廣手段，把好的內(nèi)容推廣給更多的人。比如：渠道算法資源貼合、KOL資源引爆、DSP投放等。綜上所述，短視頻運營的本質(zhì)是以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建高效的場景式轉(zhuǎn)化鏈路，以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大。

在運營具體內(nèi)容產(chǎn)品時，短視頻運營需要根據(jù)具體的內(nèi)容產(chǎn)品特性，搭建高效的運營鏈路，一般分成初期、中期和成熟期三個階段。

（一）初期的基礎(chǔ)是找到大行業(yè)和大人群中的垂直細分剛需

如前文所述，短視頻內(nèi)容量已經(jīng)極大豐富且在繼續(xù)爆炸式增長，然而用戶使用短視頻的總時長有限，所以各種內(nèi)容產(chǎn)品對流量的爭奪已經(jīng)變成零和博弈。用戶越來越趨向于選擇對自己有價值的高效內(nèi)容，平臺也更傾向于推送可以幫助他們給用戶更好打“標簽”的垂直內(nèi)容，廣告主則更是如此。由此從2019年開始的新趨勢是，泛品類的短視頻內(nèi)容被淹沒在海量信息中，而垂直細分品類內(nèi)容獲得更多空間，因為垂直更能滿足各方需求。所以在短視頻運營前期，最基本的是找準一個垂直深耕的領(lǐng)域。大家都知道，“挖井”優(yōu)于“挖坑”，特別是在目前流量從“大動脈傳播”變成“毛細血管傳播”的背景下。

（二）中期的要點是矩陣式平臺的精細運營

在內(nèi)容產(chǎn)品運營中期，運營需要搭建傳播矩陣，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動杠桿，分類精細運營。所謂分類精細運營，是指運營一個短視頻產(chǎn)品需要建立“多渠道（平臺）、分層次、渠道間聯(lián)動傳播”的立體傳播模式。其一，不能依賴單一渠道傳播，每個渠道都有特定用戶群，多渠道運營更容易突破用戶圈層。其二，要對多個渠道進行分級，重點運營傳播量大、互動率高、在垂直領(lǐng)域突出的高價值渠道，其他渠道做輕量化的輔助運營。其三，清晰定位各渠道對自身短視頻產(chǎn)品的功能，讓各個渠道間產(chǎn)生聯(lián)動。比如，用戶互動率高的渠道更適合沉淀粉絲，那么其他傳播渠道可以通過關(guān)注引導(dǎo)設(shè)計等手段，將用戶引流到互動率高的渠道。而在互動率高的渠道沉淀的粉絲，可以從粉絲變?yōu)橛脩簦龑?dǎo)他們進入社群或者商業(yè)售賣渠道，完成特定的消費行為。

（三）成熟期關(guān)鍵是突破“同質(zhì)化模仿”帶來的運營增長停滯

在短視頻運營的成熟期，則是要通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化迭代，避免同行模仿造成的“同質(zhì)化”，目前“同質(zhì)化模仿”帶來的運營增長停滯是成熟短視頻機構(gòu)最大的難題之一。短視頻行業(yè)爆發(fā)的一大原因是內(nèi)容創(chuàng)作的門檻被極大降低了，但這也導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”更容易泛濫，一個爆款內(nèi)容出現(xiàn)后，很快會被大量復(fù)制。甚至一些短視頻平臺會通過運營活動，激勵用戶模仿爆款，創(chuàng)作更多相似的內(nèi)容，從而形成平臺飽和的運營聲量。所以在一個短視頻產(chǎn)品運營的成熟期，如何不斷創(chuàng)新和拓展內(nèi)容模式，抓住用戶的興趣便成了能否在頭部陣營立足的關(guān)鍵。

四、短視頻運營的核心方法：平臺維度、熱點追蹤與數(shù)據(jù)測試

（一）短視頻內(nèi)容產(chǎn)品市場調(diào)研的四個維度

在同質(zhì)化嚴重的短視頻競爭中，短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的核心競爭力還是“內(nèi)容”。如何打造高辨識度的內(nèi)容IP，初期的調(diào)研主要包括：平臺需求、品牌需求、競品分析、用戶需求。

1.通過平臺掌握供需動態(tài)，挖掘“需求高地”和“供給洼地”

諸如抖音、快手、頭條等主要短視頻平臺掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，要密切跟他們溝通以發(fā)現(xiàn)“需求高地”和“供給洼地”?？p隙就是機會。比如之前視知與各平臺溝通中，不同平臺的反饋都顯示，素人說車及車主真實體驗的節(jié)目，擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但平臺上的內(nèi)容較為零散，平臺愿意為這類內(nèi)容提供更多的流量扶持。視知依據(jù)平臺的趨勢變化，開發(fā)了真實車主評車的汽車短視頻IP欄目《車主駕到》。這檔短視頻欄目上線后，立即獲得巨大的流量，僅頭條一個平臺單條視頻的播放量就突破了百萬。

2.分析品牌需求，奠定商業(yè)化基礎(chǔ)

從2019年開始，短視頻已成為大多數(shù)廣告主進行市場營銷的標配，打造一個可持續(xù)發(fā)展的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品前，必須要考慮未來的商業(yè)化模式是怎樣的。當(dāng)前短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式主要還是面向B端客戶收取廣告投放費用，而隨著外部經(jīng)濟環(huán)境的艱難，廣告主將越來越重視直接的“轉(zhuǎn)化效果”，也就是“帶貨”。所以短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，需要從考慮如何獲取有廣告價值的用戶流量，變?yōu)槿绾沃苯哟龠M用戶決策。要從短視頻行業(yè)定位、表現(xiàn)形式、應(yīng)用場景和目標用戶特點這幾個方面，匹配和留住商業(yè)接口，否則產(chǎn)品沒有商業(yè)變現(xiàn)途徑，就會難以為繼。

3.競品分析：六維原則避免紅海競爭

短視頻運營越來越要避免內(nèi)容同質(zhì)化帶來的增長停滯，其關(guān)鍵是做好競品分析——主要從內(nèi)容分析、用戶分析、全網(wǎng)分平臺數(shù)據(jù)、更新頻次和產(chǎn)量、團隊成員、商業(yè)案例這六個維度分析競品。競品分析能夠幫助新的短視頻產(chǎn)品摸清所在領(lǐng)域賽道情況，借鑒他人已經(jīng)成熟的經(jīng)驗，少走彎路，避免紅海競爭。

4.圈定核心垂直人群，預(yù)測用戶黏性

用戶是衡量一個內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價值的重要指標，用戶不僅包括了用戶數(shù)量，還包括用戶群體的特征和用戶黏性。打造一個新的內(nèi)容產(chǎn)品首先需要預(yù)測可能的用戶黏性——比如《視知車學(xué)院》的創(chuàng)立，是基于大量用戶對汽車知識的可視化需求;視知母嬰達人板塊的孵化拓展，基于國內(nèi)新一代知識人群育兒需求的迅速興起。其關(guān)鍵是要解決用戶人群的剛需問題和情感訴求，用戶才能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品形成長期的認同感、信任感和依賴感。

（二）放杠桿：瞬時熱點、階段性熱點和趨勢熱點

運營是內(nèi)容傳播的杠桿，根據(jù)熱點事件和行業(yè)熱門話題進行話題設(shè)置是最常見的運營杠桿手段，俗稱“追熱點”。而“追熱點”有三個不同的層次：

第一層是瞬時熱點，追一些瞬間爆發(fā)事件，比如，微博熱搜、朋友圈刷屏、某些熱點資訊等，這需要運營立刻根據(jù)自己的視頻產(chǎn)品特點做出碎片化反應(yīng);第二層是階段性社會熱點，時間相對長久，也比較好預(yù)測，比如某個可預(yù)見的政治時事熱點、某些節(jié)慶等，需要運營預(yù)判選題，組織深度的內(nèi)容產(chǎn)出;第三層是趨勢熱點，要追某個行業(yè)的上升趨勢，比如某個行業(yè)內(nèi)用戶、渠道、客戶對某種內(nèi)容的需求在未來較長的時間內(nèi)將不斷上升，這時就不是簡單的選題概念，而是需要運營反饋給內(nèi)容部門，開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，抓住行業(yè)風(fēng)口。

（三）精細運營：頭條、抖音、微博的異同

短視頻運營首先要依托于不同的短視頻平臺，而每個平臺的調(diào)性、用戶習(xí)慣、流量分發(fā)策略都不一樣，這就要求短視頻運營更加精細化。

針對強社交屬性的渠道，需要選擇更具社交化的運營策略：比如樹立人格化的IP形象，讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生情感投射;在用戶中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，為核心用戶建立交流群，收集用戶反饋，擴大口碑傳播。

（四）數(shù)據(jù)測試：分析工具、視頻封面和投放工具

1.利用數(shù)據(jù)分析工具讓內(nèi)容創(chuàng)作有據(jù)可循

運營對內(nèi)容的指導(dǎo)是全鏈條的，在創(chuàng)作具體的短視頻選題之前，可以利用熱詞分析和指數(shù)分析等工具，先進行內(nèi)容主題篩選，找到什么內(nèi)容是用戶真正關(guān)心的。

比如視知傳媒在百度的搜索指數(shù)工具中搜“汽車”這個關(guān)鍵詞，得到一個指數(shù)的趨勢變化，再結(jié)合與汽車相關(guān)的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“保險”是一個常見熱詞，于是發(fā)力做了一系列與保險相關(guān)的內(nèi)容，獲得了遠高于平均水平的播放增長和用戶增長。再比如，視知在做車型搜索中發(fā)現(xiàn)，在越野車中女性用戶對牧馬人這個車型的關(guān)注度遠高于平均值，因此，在相應(yīng)的節(jié)目中就邀請女車主出鏡講解女性使用的體驗，由此當(dāng)期節(jié)目女性用戶增長有顯著提高。

2.反復(fù)測試視頻封面及標題效果

在短視頻運營上，首先要重視標題封面對內(nèi)容打開率的影響，短視頻封面尤為重要，在封面上對于關(guān)鍵信息進行標注，更容易吸引目標用戶點擊。而從標題到封面都要進行反復(fù)測試，才能了解用戶到底對什么樣的封面圖和標題有感知。

3.利用平臺投放工具追求事半功倍的傳播效果

很多平臺會有自己的工具，比如抖音的DOU■等“視頻加熱”工具。用好這些工具也是運營撬動傳播杠桿的利器，這需要反復(fù)測試和掌握投放的時機。特別是初期在內(nèi)容產(chǎn)品冷啟動時期，對推薦的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行分析，對比推廣前后的數(shù)據(jù)變化，得出什么樣的推廣手段和推廣資源最有效是基本功，尤其需要對同一類選題的內(nèi)容進行推廣手段的反復(fù)測試和驗證結(jié)論。

最后要特別指出的是，短視頻運營的整個鏈條中，任何個人經(jīng)驗都無法支撐一個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的長期增長，只有數(shù)據(jù)能夠為短視頻運營提供最真實、最可靠的依據(jù)。

（作者為視知傳媒創(chuàng)始人、中國應(yīng)急管理學(xué)會輿情專業(yè)委員會副主任委員）

編校：張紅玲