馬昌博
【摘要】隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,短視頻迅速形成規(guī)模龐大的新興內(nèi)容行業(yè)。由于短視頻本身的碎片化屬性和極為豐富的內(nèi)容量,使短視頻運(yùn)營(yíng)成為頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心?,F(xiàn)以短視頻機(jī)構(gòu)為研究視角,梳理行業(yè)成熟的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),從本質(zhì)、階段與核心方法拆解與總結(jié)短視頻運(yùn)營(yíng)鏈路和邏輯,為短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
【關(guān)鍵詞】短視頻;運(yùn)營(yíng)方法;原則和技巧
短視頻的興起,讓內(nèi)容消費(fèi)更方便,也讓內(nèi)容生產(chǎn)更方便,從而開(kāi)啟了全民創(chuàng)作時(shí)代。過(guò)去3年,短視頻行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”,帶來(lái)了短視頻內(nèi)容的極大豐富,且短視頻本身具有的碎片化屬性,使得用戶注意力很難長(zhǎng)期集中在某一短視頻內(nèi)容上形成持續(xù)關(guān)注,必須進(jìn)行持續(xù)的“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”。由此,短視頻的運(yùn)營(yíng)策略和方法,成為各個(gè)短視頻頭部?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)的核心,在以往新媒體運(yùn)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上,短視頻運(yùn)營(yíng)的原則和方法開(kāi)始成形。
筆者所帶領(lǐng)的視知團(tuán)隊(duì)有接近8年的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),視知每年發(fā)布數(shù)千條短視頻,全網(wǎng)擁有超8000萬(wàn)粉絲,每月超10億點(diǎn)擊量。本文從短視頻機(jī)構(gòu)的角度,匯集行業(yè)成熟的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),分解短視頻運(yùn)營(yíng)邏輯,總結(jié)短視頻運(yùn)營(yíng)的原則和方法,為短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
一、短視頻運(yùn)營(yíng)的本質(zhì):以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大
首先要明確的是,短視頻運(yùn)營(yíng)的對(duì)象——短視頻內(nèi)容,是一種產(chǎn)品形態(tài),而非簡(jiǎn)單的內(nèi)容形態(tài)。內(nèi)容形態(tài)只是創(chuàng)作者的表達(dá)手段,本身是產(chǎn)品的一部分,而內(nèi)容產(chǎn)品則是基于某種特定的需求而開(kāi)發(fā)出來(lái)并持續(xù)滿足這些需求。因此,短視頻運(yùn)營(yíng)首先是具備完整的產(chǎn)品思維,要從需求、場(chǎng)景、觸達(dá)轉(zhuǎn)化等鏈路出發(fā),不斷優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑和效率。
短視頻運(yùn)營(yíng)的目的是更容易地鏈接內(nèi)容產(chǎn)品、渠道(平臺(tái))和用戶。一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后,需要通過(guò)合適的渠道供給合適的對(duì)象。比如,一個(gè)冰淇淋,其消費(fèi)場(chǎng)景更多的是在較炎熱的生活休閑場(chǎng)景,所以把冰淇淋的銷售場(chǎng)地設(shè)置在人流密集的游樂(lè)園、海灘、便利店的銷量顯然比設(shè)置在高端寫字樓里更好。短視頻內(nèi)容產(chǎn)品同理,運(yùn)營(yíng)首先需要通過(guò)產(chǎn)品調(diào)研、用戶和市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)測(cè)試等手段,分析產(chǎn)品本身的屬性,尋找最適合傳播的渠道,挖掘目標(biāo)受眾的需求場(chǎng)景,甚至包括廣告商的需求,構(gòu)建一整套“產(chǎn)品—渠道—用戶”的轉(zhuǎn)化鏈路。
以視知旗下的《視知車學(xué)院》為例,這是一檔汽車知識(shí)類短視頻產(chǎn)品,在重點(diǎn)傳播渠道選擇上,除了抖音、快手、微博這些本身具有巨大流量的“泛渠道”外,汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)等汽車垂直渠道成為其最核心的平臺(tái)。因?yàn)槠囍R(shí)類短視頻內(nèi)容對(duì)這些渠道和用戶來(lái)說(shuō)是剛需,能夠獲得更多的流量?jī)A斜和更精準(zhǔn)的粉絲沉淀。另一方面,汽車品牌也非常重視在汽車垂直渠道上的營(yíng)銷。因此,《視知車學(xué)院》首先確保汽車垂直渠道的運(yùn)營(yíng),其次才是微博、抖音等泛渠道,前者保證其內(nèi)容對(duì)核心粉絲和行業(yè)的影響力,后者制造更大的聲量。
二、短視頻運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)邏輯是流量—粉絲—用戶,而用戶是最終目標(biāo)
一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心,是用戶量(信任)和用戶黏性(依賴)的增長(zhǎng),而這兩項(xiàng)指標(biāo)的上升也直接影響渠道(平臺(tái))對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的流量?jī)A斜和品牌對(duì)其的商業(yè)價(jià)值判斷。短視頻運(yùn)營(yíng)需要充分利用渠道資源、運(yùn)營(yíng)技巧和用戶反饋,實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)并培養(yǎng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的信任和依賴。由此,其一般遵循先有“流量”,再有“粉絲”,然后粉絲轉(zhuǎn)化為“用戶”的路徑。流量可以理解為通過(guò)各種方式在平臺(tái)推出自己,讓用戶可以頻繁看到你(但未必是主動(dòng)去看,更多的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)利用平臺(tái)規(guī)則去匹配),這其實(shí)是“公域流量”,命運(yùn)掌握在平臺(tái)手里,并不為內(nèi)容機(jī)構(gòu)所控制;粉絲則是用戶不斷看到你,覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò),能滿足自己需求從而愿意訂閱持續(xù)關(guān)注(信任),你們變成了“熟人”;用戶則是從持續(xù)關(guān)注對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生信任和依賴,并受你的影響甚至購(gòu)買你的產(chǎn)品,這就從“熟人”變成了“顧客”,從粉絲變成了用戶,這時(shí)候就已經(jīng)是更徹底的“私域流量”了。
需要提醒的是,目前運(yùn)營(yíng)共識(shí)早就從流量甚至是粉絲數(shù)量的運(yùn)營(yíng),變成了更直接的垂直沉淀用戶的運(yùn)營(yíng),所有運(yùn)營(yíng)的最終目的不是獲取泛流量,而是獲取真用戶,并直接拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。
三、短視頻運(yùn)營(yíng)方法的核心是做撬動(dòng)內(nèi)容傳播的杠桿和放大器
一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的好壞,內(nèi)容是基礎(chǔ),運(yùn)營(yíng)是杠桿和放大器。所以運(yùn)營(yíng)本身的核心就是借力打力,是在眾多視頻產(chǎn)品中選出最容易爆的一個(gè)視頻,從最容易爆的這個(gè)視頻中選出最容易爆的一個(gè)點(diǎn),同時(shí)讓最容易爆的這個(gè)點(diǎn)以公眾最容易接受或者此刻情感或情緒上最需要的面目出現(xiàn),這層層加杠桿放大的過(guò)程就是運(yùn)營(yíng)。
所以,一方面是讓內(nèi)容本身有傳播亮點(diǎn)和傳播價(jià)值,進(jìn)行熱點(diǎn)的話題運(yùn)營(yíng)及議程設(shè)置。另一方面要運(yùn)用一些有效的推廣手段,把好的內(nèi)容推廣給更多的人。比如:渠道算法資源貼合、KOL資源引爆、DSP投放等。綜上所述,短視頻運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是以需求為導(dǎo)向,構(gòu)建高效的場(chǎng)景式轉(zhuǎn)化鏈路,以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大。
在運(yùn)營(yíng)具體內(nèi)容產(chǎn)品時(shí),短視頻運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)具體的內(nèi)容產(chǎn)品特性,搭建高效的運(yùn)營(yíng)鏈路,一般分成初期、中期和成熟期三個(gè)階段。
(一)初期的基礎(chǔ)是找到大行業(yè)和大人群中的垂直細(xì)分剛需
如前文所述,短視頻內(nèi)容量已經(jīng)極大豐富且在繼續(xù)爆炸式增長(zhǎng),然而用戶使用短視頻的總時(shí)長(zhǎng)有限,所以各種內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)變成零和博弈。用戶越來(lái)越趨向于選擇對(duì)自己有價(jià)值的高效內(nèi)容,平臺(tái)也更傾向于推送可以幫助他們給用戶更好打“標(biāo)簽”的垂直內(nèi)容,廣告主則更是如此。由此從2019年開(kāi)始的新趨勢(shì)是,泛品類的短視頻內(nèi)容被淹沒(méi)在海量信息中,而垂直細(xì)分品類內(nèi)容獲得更多空間,因?yàn)榇怪备軡M足各方需求。所以在短視頻運(yùn)營(yíng)前期,最基本的是找準(zhǔn)一個(gè)垂直深耕的領(lǐng)域。大家都知道,“挖井”優(yōu)于“挖坑”,特別是在目前流量從“大動(dòng)脈傳播”變成“毛細(xì)血管傳播”的背景下。
(二)中期的要點(diǎn)是矩陣式平臺(tái)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)
在內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中期,運(yùn)營(yíng)需要搭建傳播矩陣,利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)杠桿,分類精細(xì)運(yùn)營(yíng)。所謂分類精細(xì)運(yùn)營(yíng),是指運(yùn)營(yíng)一個(gè)短視頻產(chǎn)品需要建立“多渠道(平臺(tái))、分層次、渠道間聯(lián)動(dòng)傳播”的立體傳播模式。其一,不能依賴單一渠道傳播,每個(gè)渠道都有特定用戶群,多渠道運(yùn)營(yíng)更容易突破用戶圈層。其二,要對(duì)多個(gè)渠道進(jìn)行分級(jí),重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)傳播量大、互動(dòng)率高、在垂直領(lǐng)域突出的高價(jià)值渠道,其他渠道做輕量化的輔助運(yùn)營(yíng)。其三,清晰定位各渠道對(duì)自身短視頻產(chǎn)品的功能,讓各個(gè)渠道間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。比如,用戶互動(dòng)率高的渠道更適合沉淀粉絲,那么其他傳播渠道可以通過(guò)關(guān)注引導(dǎo)設(shè)計(jì)等手段,將用戶引流到互動(dòng)率高的渠道。而在互動(dòng)率高的渠道沉淀的粉絲,可以從粉絲變?yōu)橛脩?,引?dǎo)他們進(jìn)入社群或者商業(yè)售賣渠道,完成特定的消費(fèi)行為。
(三)成熟期關(guān)鍵是突破“同質(zhì)化模仿”帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)停滯
在短視頻運(yùn)營(yíng)的成熟期,則是要通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶反饋,持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化迭代,避免同行模仿造成的“同質(zhì)化”,目前“同質(zhì)化模仿”帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)停滯是成熟短視頻機(jī)構(gòu)最大的難題之一。短視頻行業(yè)爆發(fā)的一大原因是內(nèi)容創(chuàng)作的門檻被極大降低了,但這也導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”更容易泛濫,一個(gè)爆款內(nèi)容出現(xiàn)后,很快會(huì)被大量復(fù)制。甚至一些短視頻平臺(tái)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng),激勵(lì)用戶模仿爆款,創(chuàng)作更多相似的內(nèi)容,從而形成平臺(tái)飽和的運(yùn)營(yíng)聲量。所以在一個(gè)短視頻產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成熟期,如何不斷創(chuàng)新和拓展內(nèi)容模式,抓住用戶的興趣便成了能否在頭部陣營(yíng)立足的關(guān)鍵。
四、短視頻運(yùn)營(yíng)的核心方法:平臺(tái)維度、熱點(diǎn)追蹤與數(shù)據(jù)測(cè)試
(一)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)維度
在同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中,短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是“內(nèi)容”。如何打造高辨識(shí)度的內(nèi)容IP,初期的調(diào)研主要包括:平臺(tái)需求、品牌需求、競(jìng)品分析、用戶需求。
1.通過(guò)平臺(tái)掌握供需動(dòng)態(tài),挖掘“需求高地”和“供給洼地”
諸如抖音、快手、頭條等主要短視頻平臺(tái)掌握了大量的用戶數(shù)據(jù),要密切跟他們溝通以發(fā)現(xiàn)“需求高地”和“供給洼地”??p隙就是機(jī)會(huì)。比如之前視知與各平臺(tái)溝通中,不同平臺(tái)的反饋都顯示,素人說(shuō)車及車主真實(shí)體驗(yàn)的節(jié)目,擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn),但平臺(tái)上的內(nèi)容較為零散,平臺(tái)愿意為這類內(nèi)容提供更多的流量扶持。視知依據(jù)平臺(tái)的趨勢(shì)變化,開(kāi)發(fā)了真實(shí)車主評(píng)車的汽車短視頻IP欄目《車主駕到》。這檔短視頻欄目上線后,立即獲得巨大的流量,僅頭條一個(gè)平臺(tái)單條視頻的播放量就突破了百萬(wàn)。
2.分析品牌需求,奠定商業(yè)化基礎(chǔ)
從2019年開(kāi)始,短視頻已成為大多數(shù)廣告主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)配,打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品前,必須要考慮未來(lái)的商業(yè)化模式是怎樣的。當(dāng)前短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式主要還是面向B端客戶收取廣告投放費(fèi)用,而隨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的艱難,廣告主將越來(lái)越重視直接的“轉(zhuǎn)化效果”,也就是“帶貨”。所以短視頻內(nèi)容產(chǎn)品,需要從考慮如何獲取有廣告價(jià)值的用戶流量,變?yōu)槿绾沃苯哟龠M(jìn)用戶決策。要從短視頻行業(yè)定位、表現(xiàn)形式、應(yīng)用場(chǎng)景和目標(biāo)用戶特點(diǎn)這幾個(gè)方面,匹配和留住商業(yè)接口,否則產(chǎn)品沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)途徑,就會(huì)難以為繼。
3.競(jìng)品分析:六維原則避免紅海競(jìng)爭(zhēng)
短視頻運(yùn)營(yíng)越來(lái)越要避免內(nèi)容同質(zhì)化帶來(lái)的增長(zhǎng)停滯,其關(guān)鍵是做好競(jìng)品分析——主要從內(nèi)容分析、用戶分析、全網(wǎng)分平臺(tái)數(shù)據(jù)、更新頻次和產(chǎn)量、團(tuán)隊(duì)成員、商業(yè)案例這六個(gè)維度分析競(jìng)品。競(jìng)品分析能夠幫助新的短視頻產(chǎn)品摸清所在領(lǐng)域賽道情況,借鑒他人已經(jīng)成熟的經(jīng)驗(yàn),少走彎路,避免紅海競(jìng)爭(zhēng)。
4.圈定核心垂直人群,預(yù)測(cè)用戶黏性
用戶是衡量一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo),用戶不僅包括了用戶數(shù)量,還包括用戶群體的特征和用戶黏性。打造一個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)品首先需要預(yù)測(cè)可能的用戶黏性——比如《視知車學(xué)院》的創(chuàng)立,是基于大量用戶對(duì)汽車知識(shí)的可視化需求;視知母嬰達(dá)人板塊的孵化拓展,基于國(guó)內(nèi)新一代知識(shí)人群育兒需求的迅速興起。其關(guān)鍵是要解決用戶人群的剛需問(wèn)題和情感訴求,用戶才能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品形成長(zhǎng)期的認(rèn)同感、信任感和依賴感。
(二)放杠桿:瞬時(shí)熱點(diǎn)、階段性熱點(diǎn)和趨勢(shì)熱點(diǎn)
運(yùn)營(yíng)是內(nèi)容傳播的杠桿,根據(jù)熱點(diǎn)事件和行業(yè)熱門話題進(jìn)行話題設(shè)置是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)杠桿手段,俗稱“追熱點(diǎn)”。而“追熱點(diǎn)”有三個(gè)不同的層次:
第一層是瞬時(shí)熱點(diǎn),追一些瞬間爆發(fā)事件,比如,微博熱搜、朋友圈刷屏、某些熱點(diǎn)資訊等,這需要運(yùn)營(yíng)立刻根據(jù)自己的視頻產(chǎn)品特點(diǎn)做出碎片化反應(yīng);第二層是階段性社會(huì)熱點(diǎn),時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久,也比較好預(yù)測(cè),比如某個(gè)可預(yù)見(jiàn)的政治時(shí)事熱點(diǎn)、某些節(jié)慶等,需要運(yùn)營(yíng)預(yù)判選題,組織深度的內(nèi)容產(chǎn)出;第三層是趨勢(shì)熱點(diǎn),要追某個(gè)行業(yè)的上升趨勢(shì),比如某個(gè)行業(yè)內(nèi)用戶、渠道、客戶對(duì)某種內(nèi)容的需求在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將不斷上升,這時(shí)就不是簡(jiǎn)單的選題概念,而是需要運(yùn)營(yíng)反饋給內(nèi)容部門,開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品,抓住行業(yè)風(fēng)口。
(三)精細(xì)運(yùn)營(yíng):頭條、抖音、微博的異同
短視頻運(yùn)營(yíng)首先要依托于不同的短視頻平臺(tái),而每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、用戶習(xí)慣、流量分發(fā)策略都不一樣,這就要求短視頻運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。
針對(duì)強(qiáng)社交屬性的渠道,需要選擇更具社交化的運(yùn)營(yíng)策略:比如樹立人格化的IP形象,讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生情感投射;在用戶中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖,為核心用戶建立交流群,收集用戶反饋,擴(kuò)大口碑傳播。
(四)數(shù)據(jù)測(cè)試:分析工具、視頻封面和投放工具
1.利用數(shù)據(jù)分析工具讓內(nèi)容創(chuàng)作有據(jù)可循
運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容的指導(dǎo)是全鏈條的,在創(chuàng)作具體的短視頻選題之前,可以利用熱詞分析和指數(shù)分析等工具,先進(jìn)行內(nèi)容主題篩選,找到什么內(nèi)容是用戶真正關(guān)心的。
比如視知傳媒在百度的搜索指數(shù)工具中搜“汽車”這個(gè)關(guān)鍵詞,得到一個(gè)指數(shù)的趨勢(shì)變化,再結(jié)合與汽車相關(guān)的關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)“保險(xiǎn)”是一個(gè)常見(jiàn)熱詞,于是發(fā)力做了一系列與保險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)容,獲得了遠(yuǎn)高于平均水平的播放增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)。再比如,視知在做車型搜索中發(fā)現(xiàn),在越野車中女性用戶對(duì)牧馬人這個(gè)車型的關(guān)注度遠(yuǎn)高于平均值,因此,在相應(yīng)的節(jié)目中就邀請(qǐng)女車主出鏡講解女性使用的體驗(yàn),由此當(dāng)期節(jié)目女性用戶增長(zhǎng)有顯著提高。
2.反復(fù)測(cè)試視頻封面及標(biāo)題效果
在短視頻運(yùn)營(yíng)上,首先要重視標(biāo)題封面對(duì)內(nèi)容打開(kāi)率的影響,短視頻封面尤為重要,在封面上對(duì)于關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)注,更容易吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊。而從標(biāo)題到封面都要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試,才能了解用戶到底對(duì)什么樣的封面圖和標(biāo)題有感知。
3.利用平臺(tái)投放工具追求事半功倍的傳播效果
很多平臺(tái)會(huì)有自己的工具,比如抖音的DOU■等“視頻加熱”工具。用好這些工具也是運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)傳播杠桿的利器,這需要反復(fù)測(cè)試和掌握投放的時(shí)機(jī)。特別是初期在內(nèi)容產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期,對(duì)推薦的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)比推廣前后的數(shù)據(jù)變化,得出什么樣的推廣手段和推廣資源最有效是基本功,尤其需要對(duì)同一類選題的內(nèi)容進(jìn)行推廣手段的反復(fù)測(cè)試和驗(yàn)證結(jié)論。
最后要特別指出的是,短視頻運(yùn)營(yíng)的整個(gè)鏈條中,任何個(gè)人經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法支撐一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng),只有數(shù)據(jù)能夠?yàn)槎桃曨l運(yùn)營(yíng)提供最真實(shí)、最可靠的依據(jù)。
(作者為視知傳媒創(chuàng)始人、中國(guó)應(yīng)急管理學(xué)會(huì)輿情專業(yè)委員會(huì)副主任委員)
編校:張紅玲