許寰

摘 要 本文通過剖析數(shù)字營銷的本質(zhì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境下對營銷人員新的綜合能力的要求，提出本科層次市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的具體改革措施，促使學(xué)生能將市場營銷學(xué)理論方法與實踐緊密結(jié)合，提升競爭力。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化營銷 教學(xué)模式改革 專業(yè)培養(yǎng)

Abstract Based on the analysis of the essence of digital marketing， combined with the requirements of new comprehensive ability of marketing personnel under the environment of big data marketing， this paper puts forward specific reform measures for the cultivation of undergraduate level marketing students， so as to promote the students to combine the theory and practice of marketing closely and enhance their competitiveness.

Keywords digital marketing; teaching mode reform; professional training

0 引言

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)競爭的日趨激烈，長尾效應(yīng)的重要性日漸凸顯以及個性化推薦服務(wù)質(zhì)量的提升愈發(fā)迫切。種種這些催生了數(shù)字化營銷的發(fā)展。數(shù)字化營銷的概念非常簡單，其實質(zhì)是使用不同于傳統(tǒng)渠道的數(shù)字傳播渠道進行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣活動，通過一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通，這種方式往往受到年輕消費群體的青睞。數(shù)字化營銷與早期提出的互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷）存在很多技術(shù)和實踐上的共通之處，只是數(shù)字化營銷的范圍要更加廣泛，也就是應(yīng)用范疇會更廣，它還包括了很多其它傳統(tǒng)的溝通渠道，而網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道僅限于互聯(lián)網(wǎng)。因此，數(shù)字化營銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素。數(shù)字化營銷的最終目的是利用客戶的消費行為、地理位置、銷售時間以及客戶的社交信息等實現(xiàn)精準營銷。像谷歌、亞馬遜、臉書、阿里巴巴、京東等都在著力數(shù)字化營銷的推進與發(fā)展，以新的技術(shù)、新的模式顛覆傳統(tǒng)的營銷工具。

市場營銷學(xué)起源于20世紀初的美國，20世紀50年代后傳播到西歐、日本等國家和地區(qū)，20世紀70年代末80年代初傳入我國。國外學(xué)者認為市場營銷的教學(xué)創(chuàng)新分為兩類導(dǎo)向：以結(jié)果為導(dǎo)向或以技術(shù)為導(dǎo)向。結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)方式強調(diào)問題的解決、有效率的溝通，通常采取批評與辯論式的思考方式。技術(shù)導(dǎo)向的課程教學(xué)方式強調(diào)復(fù)合的、多元化的思考方式，培養(yǎng)分析信息、解決問題的能力、培養(yǎng)人際交往的能力。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各大高校針對營銷人才的培養(yǎng)模式有了翻天覆地的變化，也在與時俱進的探索。但還是存在一些不足：

（1）營銷教學(xué)與實踐結(jié)合不緊密。市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的課程，無論是本科院校還是高職院校在市場營銷教學(xué)模式的培養(yǎng)上，還是以理論為主，輔以一些教學(xué)軟件模擬實踐環(huán)節(jié)。但這種模擬環(huán)境和實踐存在著較大的差距，絕大多數(shù)沒能深入結(jié)合企業(yè)，了解營銷實施的特性，特別是數(shù)字化營銷的行業(yè)訴求。

（2）多渠道的互動性教學(xué)溝通不足。為了豐富市場營銷學(xué)的教學(xué)手段，各種新型的教學(xué)工具不斷涌現(xiàn)，諸如慕課、微課等。這些教學(xué)方式最早誕生于國外，后被引入國內(nèi)，進行創(chuàng)新和拓展。教師與學(xué)生溝通交流的也日益增多，但目前這種教學(xué)形式的互動性還有待進一步提升，實踐性需要加強。

因此，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新迫在眉睫。各大高校應(yīng)該符合大數(shù)據(jù)時代的特征，為課堂教學(xué)與實踐的緊密結(jié)合提供有力支撐，培養(yǎng)數(shù)字化營銷人才。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

數(shù)字化營銷已成為社會發(fā)展的趨勢之一，諸如當前備受關(guān)注的AI（人工智能）創(chuàng)意營銷、大數(shù)據(jù)精準營銷等都屬于數(shù)字化營銷范疇，而且已被眾多企業(yè)推廣應(yīng)用。但在教育領(lǐng)域，面向數(shù)字化營銷能力的人才培養(yǎng)方式目前還比較欠缺，文獻數(shù)據(jù)庫中關(guān)于數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的專業(yè)論文數(shù)量極少，可以借鑒的研究成果十分有限。Amber探索了社交媒體平臺在市場營銷教育中的多種用途，并指出了使用LinkedIn作為市場營銷教學(xué)工具以教授復(fù)雜市場營銷技能的巨大潛力。研究人員發(fā)現(xiàn)LinkedIn不僅僅是在商業(yè)課程里教授專業(yè)發(fā)展的有效資源，更可以作為一個讓學(xué)生探索新興專業(yè)技能的平臺，比如：內(nèi)容營銷、在線信譽管理、搜索引擎優(yōu)化等。[1]許翀寰等通過對國內(nèi)高校市場營銷培養(yǎng)以及市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀分析，指出現(xiàn)代營銷始終處于運行模式不斷創(chuàng)新、管理方式不斷提升和人才能力素質(zhì)要求不斷提高的動態(tài)變化與發(fā)展氛圍中。特別是大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)分析在營銷過程中的地位越來越重要。現(xiàn)有的市場營銷學(xué)課程教學(xué)與人才培養(yǎng)模式在這一方面缺乏系統(tǒng)性的考量，也沒有提出一種符合時代變化特征的，有效的培養(yǎng)模式。因此，需要進行教學(xué)方法和人才培養(yǎng)體系進行改革和創(chuàng)新。 [2]馬琦針對當前社會對大數(shù)據(jù)營銷能力的需求以及高校在數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)模式中存在問題，提出了一種市場營銷專業(yè)本科層次學(xué)生大數(shù)據(jù)營銷能力培養(yǎng)模式。該模式一方面考慮營銷領(lǐng)域是市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特長所在，另一方面也考慮企業(yè)實際需求，是未來市場營銷專業(yè)對口的從業(yè)人員在企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷團隊中應(yīng)當直接承擔的主要任務(wù)。[3]樊歡歡指出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是未來幾年社會發(fā)展的主流方向，教育教學(xué)模式源于社會，所以為了讓教育教學(xué)模式緊跟社會腳步，有必要在現(xiàn)代教育教學(xué)當中融入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過實行新型O2O教育模式，并實現(xiàn)數(shù)字化教學(xué)資源共享，將傳統(tǒng)教育方法進行大規(guī)模整合，組合成混合式教育，能使高校教育模式貼合社會發(fā)展趨勢，形成適合學(xué)生的教育教學(xué)模式，為社會輸送有價值人才。[4]趙鳳榮等將企業(yè)的營銷活動形象地展現(xiàn)在ERP沙盤上，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習的積極性，使學(xué)生將所學(xué)的營銷知識有效運用到實踐中。通過對市場營銷課程教學(xué)中存在的問題的分析和對ERP沙盤模擬中的營銷方法的研究，探討了ERP沙盤模擬在市場營銷課程中的實施及效果，以期實現(xiàn)課程資源的有效整合，增強市場營銷課程的教學(xué)效果。[5]魏守道指出目前各大高校市場營銷學(xué)課程由于定位不清晰、授課內(nèi)容缺乏時代性、教師自身營銷經(jīng)驗不足等因素的制約，使得市場營銷課程一直沒有達到預(yù)期的教學(xué)效果，迫切的需要加快教學(xué)改革。并提出了以能力為導(dǎo)向，對當今高校的國際市場營銷教學(xué)中存在的問題進行了深入分析，給出相應(yīng)的對策。[6]