莫等嫻 王穎 陳婧 王佳楠

摘 要：微信公眾平臺作為我國影響力最大的自媒體平臺，其運營時間已長達七年。近年來，平臺上的公眾號數(shù)量不斷增長，以公眾號為媒介的商業(yè)信息高度流動，并由此催生了“種草”“帶貨”“安利”等新消費現(xiàn)象。本文主要圍繞微信公眾號中新興的消費現(xiàn)象展開分析，總結(jié)其特征與原因，并探究其對大學(xué)生造成的影響。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;網(wǎng)絡(luò)消費;內(nèi)容營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-00-03

2019年5月15日騰訊發(fā)布了2019年第一季度財報，財報顯示：微信及WeChat的合并月活躍賬戶達到11.12億，同比增長6.9%。在經(jīng)歷了用戶積累階段和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段之后，微信逐漸步入生態(tài)豐富階段，向多元商業(yè)融合的生態(tài)系統(tǒng)拓展，小程序、小視頻、卡包功能的上線使微信向多功能發(fā)展，尤其是逐漸引發(fā)對電商、O2O服務(wù)等領(lǐng)域的巨大革新，利用公眾號、小程序等渠道展開營銷、電商、運營等商業(yè)活動的第三方參與者越來越多，使得微信既可以加強人與人之間的聯(lián)系，還可以將人與服務(wù)相聯(lián)結(jié)。

截止至2017年底，微信公眾號已經(jīng)超過1000萬個，其中活躍賬戶350萬個，粉絲數(shù)量的激增使公眾號從單純的內(nèi)容輸出向商業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，不僅可以發(fā)布信息，還可以通過廣告推廣、打賞等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，微信軟文推廣應(yīng)運而生。所謂“軟文”是廣告行業(yè)的一個流行術(shù)語，指大量存在于大眾媒體中， 以新聞報道形式發(fā)布的廣告。在我國的語境中，“軟文”就以報道形式發(fā)布廣告主所需要的信息而言， 其意義與近年來英語中的拼接詞“advert”相似。但“軟文”掩蓋其付費服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務(wù)誤以為客觀報道的目的。[1]

近年來，大學(xué)生群體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要人群。網(wǎng)購憑借便利快捷、商品多元的優(yōu)點受到廣大大學(xué)生的喜愛，甚至使其產(chǎn)生“購物成癮”的心理及行為特征。曾經(jīng)猖獗一時的校園貸改頭換面、暗度陳倉，再次向?qū)W生伸出魔爪，嚴重威脅學(xué)生身體、心理的安全。2016年3月，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生鄭德幸，先后在多個校園金融貸款平臺貸款近60萬元，無力償還，最終在青島市一賓館從8樓跳下死亡;2017年4月，廈門華廈學(xué)院一名大二女生因為深陷校園貸，被對方以發(fā)裸照要挾，在泉州一賓館燒炭自殺;2017年9月，陜西的大二學(xué)生朱毓迪貸款20多萬，因無力償還而跳江自殺……此類層出不窮的負面新聞，使得大學(xué)生的消費心理和方式再次成為社會熱點和公眾重點關(guān)注的對象。

反觀當(dāng)下的生活服務(wù)類微信公眾號，“種草” “帶貨” “安利”等新現(xiàn)象普遍存在并持續(xù)廣泛地傳播著，運營方在傳統(tǒng)的軟文營銷的基礎(chǔ)上，運用融媒體的獨到優(yōu)勢，使得商業(yè)推廣更貼近年輕人，有效地激發(fā)著網(wǎng)民的購買欲。大學(xué)生作為微信用戶中的活躍人群與網(wǎng)絡(luò)購物的主要參與者，其消費行為及心理都或多或少地受到公眾號中營銷行為的影響。在此，我們試圖分析公眾號中出現(xiàn)的新消費現(xiàn)象，并探究其對大學(xué)生產(chǎn)生的影響。

一、微信公眾號中的新消費現(xiàn)象的特征

作為新近出現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象，微信公眾號中的“種草” “帶貨” “安利”等現(xiàn)象雖已普遍存在并擁有一定的影響力，但目前在傳播學(xué)界與經(jīng)濟學(xué)界對此尚無明確的定義與專門的相關(guān)研究。與一般的“內(nèi)容營銷”有所不同，這一類新消費現(xiàn)象中的商業(yè)營銷因素是多元且多變的，不可一概而論。在此，我們嘗試從收集到的相關(guān)案例中歸納出這一類現(xiàn)象的特征。

（一）大眾化與個性化

為吸引公眾注意并刺激消費，公眾號中的商業(yè)信息需要迎合大眾口味。無論是美食打卡、美妝種草、服飾安利還是網(wǎng)紅帶貨，這一類商業(yè)信息的共同點即是“大多數(shù)人都可接受”。針對特定受眾持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，充分利用碎片時間為用戶提供有價值的信息，是吸引和留住用戶的重要手段。[2-1]

同時，這些商業(yè)推廣對消費者社群的依賴性極強。由于不受時空限制，許多人在網(wǎng)絡(luò)上交往，但其中絕大多數(shù)都是“弱關(guān)系”或“弱連接”，只有很少的“強關(guān)系”或“強連接”。強關(guān)系可以影響行為，而弱關(guān)系只是信息溝通[2-2]。出于增強用戶黏性的目的，個性化也是公眾號的商業(yè)信息輸出需要考慮的重要因素?！胺N草”類公眾號按照推廣內(nèi)容還可細分為美食、服飾、化妝品、文具等多種類型，用戶尤其是年輕網(wǎng)民會根據(jù)自身的興趣愛好，選擇關(guān)注與閱讀某公眾號。

與商家直接發(fā)布的廣告不同，公眾號中的產(chǎn)品推廣信息往往是由某一領(lǐng)域的博主或網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布，且通常附有詳細的使用經(jīng)驗。出于對該博主或網(wǎng)絡(luò)紅人的信任與喜愛，用戶對其推廣的產(chǎn)品會產(chǎn)生一定的購買欲望。這也是公眾號中的產(chǎn)品推廣方式個性化的一種體現(xiàn)。

（二）交互性與社區(qū)化

網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性指企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣大用戶進行互動、交流，同時消費者能夠利用這一平臺查詢產(chǎn)品信息，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺作出反饋，達到企業(yè)與消費者雙向了解的目的[3]。作為社會化媒體，微信公眾號是集個人參與性、公開性、交流性、對話性、社區(qū)化和連通性于一體的“聚合”[2-3]。在這個平臺上，用戶同樣擁有發(fā)聲的能力和影響力，這也使得公眾號除了內(nèi)容輸出的同時，必須高度關(guān)注用戶的反饋，例如美妝類公眾號“瑪麗蓮懵兔”會通過推送評論和后臺回復(fù)了解用戶興趣，以此準備新的推送內(nèi)容?？梢姡娞柶脚_上的這些新消費現(xiàn)象一般具有極強的交互性。

針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新特征，克里斯·安德森提出了長尾理論，他認為網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代，公眾關(guān)注所帶來的效益可能會超過“頭部”[4]。為了吸引關(guān)注從而獲取利益，這一類公眾號在內(nèi)容輸出上采取了多元的形式，除了圖文并茂、打好感情牌的軟文，推廣方還經(jīng)常通過視頻、HTML5、超鏈接等多樣的方式將商業(yè)信息呈現(xiàn)給用戶。這些多元的形式使得運營方和用戶之間的互動更為活躍。

交互性促進了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，社區(qū)為用戶提供了交換意見的平臺。微信群則是這一類新消費現(xiàn)象社區(qū)化的一個鮮明體現(xiàn)。如主要推薦日用品的生活類公眾號“搜?！边\營著數(shù)十個購物微信群，用戶在微信群內(nèi)分享商品鏈接并查詢優(yōu)惠，“搜牛”方也可以由此獲取推廣費用。

（三）直接性與間接性

目前，按照商業(yè)推廣的直接性與間接性，公眾號的商業(yè)推廣可分為兩種類型。一類公眾號僅通過推送“安利”、軟文營銷等較為單一的方式輸出產(chǎn)品信息，還有一類擁有自營網(wǎng)店的公眾號在運營上則更為復(fù)雜，如“搜牛” “種草小萌主” “種草囤貨小馬甲” “瑪麗蓮懵兔”等公眾號在推送商業(yè)信息的同時，還經(jīng)營著網(wǎng)店，用戶可從公眾號菜單欄直接點擊進入或從推文自帶的鏈接進入網(wǎng)店購物。

微信公眾平臺為推廣方提供了開通店鋪的機會，推廣方僅需在后臺添加“門店小程序”功能并填寫相關(guān)資料即可，無須像注冊淘寶店鋪一樣工商營業(yè)執(zhí)照，因而微信店鋪更像是“散戶” “代購”，店主通過自身渠道獲得少量商品在平臺上進行銷售。這些商品一般與公眾號的推廣內(nèi)容密切相關(guān)，是公眾號商業(yè)推廣的延伸，而非獨立的網(wǎng)店。相比起淘寶、天貓等購物平臺，微信店鋪的頁面看不到商家間的激烈競爭與吸引消費者的首頁活動，購物功能較為單一，因此運營微信店鋪的推廣方需要更加注重內(nèi)容引流與消費者細分。

二、微信公眾號中的新消費現(xiàn)象產(chǎn)生原因探究

（一）內(nèi)因分析

（1） 尚未成熟的消費心理。隨著社會整體經(jīng)濟水平迅速提高，人們的消費水平及能力得到大幅度提升。大學(xué)生作為消費的重要群體，表現(xiàn)出多元化和趨同性、自主性和被動性、情緒化和符號化并存的群體性特征。大學(xué)生群體在消費中整體是理性的，但由于各種因素影響，也陸續(xù)出現(xiàn)了諸如模仿性消費、功利性消費、關(guān)注性消費等現(xiàn)象。

（2） 可支配的經(jīng)濟來源。大部分大學(xué)生有一定的可支配經(jīng)濟來源，在一定范圍內(nèi)能實現(xiàn)經(jīng)濟自由。因此在限度內(nèi)，能滿足自身的生活需求與購買欲望。在擁有一定的可調(diào)配資金后，該資金的使用會受到多方面的影響。處理滿足自身硬性需求外，剩余資金常常是因為人們受到外界的刺激或影響而被使用。其中就不乏外界廣告的影響、周邊人的帶動等。

（3） 個體扭曲的自尊心：虛榮心理。大學(xué)生家庭經(jīng)濟情況的差異，會直接導(dǎo)致其消費水平的差異。在踏入社會后，部分大學(xué)生難免受社會風(fēng)氣、社會消費觀等因素影響，在比較中產(chǎn)生虛榮心，開始追求產(chǎn)品品牌與價格，產(chǎn)生攀比心理。因而大學(xué)生群體內(nèi)容易出現(xiàn)相互攀比或追逐潮流的情況。

（二）外因分析

公眾號作為大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要方面之一，往往在潛移默化中對其價值觀產(chǎn)生巨大的影響。女大學(xué)生作為具有一定可支配收入的女性群體，其關(guān)注的公眾號通常具有針對性，尤其以化妝品、服裝以及美食最為突出。微信公眾號則通過產(chǎn)品推薦等方式，將圖片與文字相結(jié)合，采用多元化手段，刺激心理尚未完全成熟的大學(xué)生的消費欲望。而公眾號下的相關(guān)評論，則恰好替代了現(xiàn)實中的購物同伴，成為經(jīng)濟有限的大學(xué)生的重要參考意見，使微信購物更為日?；6]

在微信公眾號中推出的廣告大致分為兩種：一是硬性廣告，包括推送底部的貼片廣告或推出直接的廣告推送。一是軟文廣告，用心靈雞湯、科普知識之形，行軟文廣告之便。目前，軟文廣告是微信公眾號中使用頻率最高的廣告形式之一，以其活潑輕快的文風(fēng)，豐富多樣的題材以及貼近生活的視角弱化了廣告的強制性和灌輸性， 增加了廣告內(nèi)容的觀賞性、趣味性、知識性，使得廣告的可接受性得到大大的提升[7]。在這樣的商業(yè)推廣的影響下，大學(xué)生很有可能受到觸動而產(chǎn)生額外的消費行為。

三、微信公眾號中的新消費現(xiàn)象帶來的影響

（一）積極影響

（1） 激發(fā)消費者的購買積極性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的新消費現(xiàn)象，極大便利了消費者的購買行為，激發(fā)了消費者的購買積極性。立足微信公眾號，其依托于新媒體的營銷思路與服務(wù)方式，使得消費者獲取購物信息即時便利，節(jié)省購買時間和精力。通過微信營銷，商家定期推送商品信息、鼓勵顧客曬單分享，而微信圖文消息下方“閱讀原文”可實現(xiàn)頁面跳轉(zhuǎn)，消費者可勾選心儀的產(chǎn)品，直接下單，并通過微信支付完成選購;此外，對于消費者對產(chǎn)品的疑問、消費滿意度及意見反饋等，商家可通過微信公眾平臺的互動式服務(wù)進行處理，較之線下實體店的消費行為更加省時省力[8]。而由此建立起的口碑、品牌等隱性社會資本，將會借用“粉絲的粉絲”這一傳播裂變的核心主力，引爆出更多消費需求，大大激發(fā)消費者的購買積極性。

（2） 促進消費觀念的轉(zhuǎn)變。因網(wǎng)上產(chǎn)品種類多樣，能滿足各種消費需求，這使得消費者的個性消費更加突出。面對多樣化的產(chǎn)品，商家可運用微信公眾號將產(chǎn)品進行個性化包裝，利用消費者的獵奇等心理吸引關(guān)注。例如，北京盛世傳越科技有限公司推出微信公眾號“美食天下”，每天更新各種美食信息，推薦諸多美食制作和養(yǎng)生秘訣，而消費者可以直接通過該公號的推送瀏覽相關(guān)的美食圖文，方便實用[9]。經(jīng)由微信推文的宣傳，消費者選取滿足自身需求的產(chǎn)品，在整個過程中，消費者重新識別了對自我的認知，完成了多元化、個性化審美體驗的重塑[10]。

（二）消極影響

（1） 易滋生不良消費觀。商家借助微信公眾平臺，實施“系統(tǒng)、有效、及時”的刺激消費理念，對消費者產(chǎn)生“需求激動”的效感，其目的是加強誘因，激發(fā)驅(qū)動力。商家的不斷刺激使一些網(wǎng)購時不能量力而行的消費者盲目跟風(fēng)，增加了經(jīng)濟負擔(dān)。而手機銀行的誕生更增加了消費的無節(jié)制、盲目性[8]。商家在“雙十一” “雙十二”等網(wǎng)購狂歡節(jié)的炒作營銷，也在很大程度上刺激了消費者超前消費、不合理的消費行為。而在消費過程中，從眾、盲目跟風(fēng)、過度消費等不良消費觀，都是要極力避免的。

（2） 易引發(fā)網(wǎng)貸等風(fēng)險行為。近幾年網(wǎng)絡(luò)消費主體呈現(xiàn)年輕化趨勢，以大學(xué)生群體為主導(dǎo)。年輕化群體的收入水平與購買能力普遍較低，對金錢尚未有清晰理性的認識，其存在的攀比心理導(dǎo)致跟風(fēng)購買、過度消費、超前消費等行為，也因此催生出了花唄借唄等消費信貸產(chǎn)品[12-1]。然而，若長期依賴信貸產(chǎn)品提前消費，年輕群體極易陷入循環(huán)貸的陷阱，更嚴重者甚至?xí)自馐茈娦旁p騙、引發(fā)網(wǎng)貸等危險行為。

四、應(yīng)對微信公眾號中的新消費現(xiàn)象的措施

（一）官方：營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境

優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)空間的維護，需要各部門、各主體共同努力。相關(guān)平臺應(yīng)注重提高網(wǎng)絡(luò)大V的準入門檻，并促使其發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，倡導(dǎo)理性消費的觀念，并對消費者普及科學(xué)消費的相關(guān)知識;一般媒體則可借助大眾傳媒的力量，對有關(guān)消費的新聞做出積極的正面宣傳和教育，在潛移默化中引導(dǎo)消費者樹立正確消費觀;有關(guān)部門也應(yīng)在各大網(wǎng)站上對泛濫的廣告加強管理，大力弘揚健康的消費觀;此外，公益單位可制作相關(guān)視頻剪輯或電影等，為消費者線上消費提供良好的環(huán)境[13]。

（二）大學(xué)生：提高媒介素養(yǎng)，科學(xué)理性消費

隨著線上消費方式和微信營銷手段的普及，消費者應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)，健全消費理念，斟酌產(chǎn)品的性價比及自身需求，避免盲從、理性消費，杜絕情緒化消費。消費者要及時關(guān)注相關(guān)消費信息，避免落入圈套，知曉維權(quán)途徑以便合法維權(quán)。同時，在選擇互聯(lián)網(wǎng)金融借貸產(chǎn)品時，要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)信貸消費觀念，了解該平臺的運行機制，幫助自身合理地對產(chǎn)品做出選擇[12-2]。此外，消費者應(yīng)注重內(nèi)涵的提升，正確處理自身與金錢的關(guān)系，從而提升合理消費能力。

（三）學(xué)校：開設(shè)相關(guān)課程，填補教育空白

目前，我國的數(shù)字媒介素養(yǎng)教育尚處于起步階段，而美國等發(fā)達國家的媒介素養(yǎng)教育已初見成果[14]。為了讓大學(xué)生在日趨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更好地工作與生活，各高校有必要開展相關(guān)的課程，將媒介素養(yǎng)培育納入教學(xué)體系，引導(dǎo)大學(xué)生正確使用公眾號與正確看待網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息，培養(yǎng)有思想、有立場的新一代數(shù)字公民。

五、結(jié)束語

微信公眾號的新消費作為新生代的產(chǎn)物，在為現(xiàn)代大學(xué)生的生活帶來方便的同時，也刺激著現(xiàn)代大學(xué)生的消費理念，我們只有樹立正確的消費觀念，不攀比，不盲目跟從大眾，正確地看待微信公眾號上的消費推送，養(yǎng)成良好的消費行為，才能在享受其為我們帶來方便的同時，不被其所誘惑，真正地做一個具有良好的道德意識、消費觀、價值觀、有自我立場的當(dāng)代大學(xué)生。為塑造一個良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境貢獻自己的一份力量！

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