王凱晨 余楊

摘 要：緊隨傳播效果觀的變遷，在技術(shù)、意識(shí)形態(tài)等多種因素作用下，媒介世界越來越滲透到真實(shí)世界中去，受眾研究領(lǐng)域的范式也在不斷地發(fā)展和變化。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心受眾需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，《新聞聯(lián)播》在掌握核心受眾需求的基礎(chǔ)上，對(duì)話語體系創(chuàng)新，其效果顯著。

關(guān)鍵詞：《新聞聯(lián)播》;話語體系創(chuàng)新;創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 02-0-01

一、引言

隨著時(shí)代發(fā)展，大批90后，甚至00后成為時(shí)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心受眾，他們對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的需求呈現(xiàn)新變化。以“中國政壇的風(fēng)向標(biāo)”聞名的《新聞聯(lián)播》，一直是黨和政府及人民的耳目喉舌，一段時(shí)間內(nèi)《新聞聯(lián)播》迎合核心受眾需求，話語體系變化呈現(xiàn)新態(tài)勢，自此收視率暴漲。

二、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心受眾需求轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)多元化態(tài)勢

（一）關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向生活化

嗶哩嗶哩聯(lián)合中科院發(fā)布的“2018年年度發(fā)送數(shù)量”數(shù)據(jù)顯示，年度發(fā)送數(shù)量TOP1的彈幕是“真實(shí)”，指明了受眾對(duì)內(nèi)容的真實(shí)的渴望。[1]如今，《都挺好》等“接地氣” “貼生活”的現(xiàn)實(shí)主義色彩影視作品的播出，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，這些無不證明了新一代受眾已將注意力轉(zhuǎn)移到了對(duì)于當(dāng)下現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)照之中。

（二）興趣形成圈層化

伴隨新媒體崛起，核心受眾越發(fā)偏愛個(gè)性、倡導(dǎo)自我、他們鐘愛圈層帶來的認(rèn)同與共鳴，樂忠于圈內(nèi)活動(dòng)，興趣屬性強(qiáng)或個(gè)性鮮明的內(nèi)容產(chǎn)品更受其青睞，沉默的螺旋由此在社會(huì)中旋轉(zhuǎn)，圈層化部落日益增多。

（三）內(nèi)容傾向潮流化

《中國有嘻哈》到《偶像練習(xí)生》，豐富多元的題材內(nèi)容使得觀眾審美迭代更加迅速，老套的平庸之作面對(duì)被市場淘汰的危機(jī)。迅速搶占先機(jī)，精準(zhǔn)洞察未來的流行趨勢成為了影視從業(yè)者最需要具備的品質(zhì)和內(nèi)容生產(chǎn)的重要命題。[1]

三、《新聞聯(lián)播》話語體系轉(zhuǎn)變的必然

（一）時(shí)代需求驅(qū)動(dòng)

為適應(yīng)受眾需求，《新聞聯(lián)播》在2013年推出過“生活服務(wù)臺(tái)”發(fā)布有關(guān)禽流感信息，告誡人們預(yù)防禽流感。[2]但一定程度上，《新聞聯(lián)播》還是以一種機(jī)關(guān)性質(zhì)的報(bào)道為主，致使有效受眾仍在少數(shù)。 相比之下，如今《新聞聯(lián)播》重審當(dāng)下核心受眾訴求，推出話語體系新轉(zhuǎn)變，切實(shí)吻合了當(dāng)下新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變之所求。

（二）導(dǎo)火索一觸即發(fā)

2019年5月13日，國際銳評(píng)《中國已做好全面應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備》稱：“面對(duì)美國的軟硬兩手，中國早給出答案。談，大門敞開;打，奉陪到底?！边@一評(píng)論作為引爆點(diǎn)，急速蔓延搶占了微博熱搜，一改受眾對(duì)于《新聞聯(lián)播》“言論官方，嚴(yán)肅又遙遠(yuǎn)”的刻板成見。

這番言論奠定了新時(shí)期《新聞聯(lián)播》話語體系的腔調(diào)，一改以傳播者為主體的傳播方式，將受眾審美及話語習(xí)慣作為對(duì)傳播內(nèi)容考量的重要因素，把話語體系創(chuàng)新放在首位，滿足受眾個(gè)性化需求，有效地實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于媒介及訊息的使用與滿足。[3]可見，《新聞聯(lián)播》話語體系創(chuàng)新是受眾變遷的必然。

四、《新聞聯(lián)播》話語體系緊隨核心受眾需求轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新話語體系

（一）生活化內(nèi)容創(chuàng)新

“怨婦心態(tài)” “滿嘴跑火車”等日常用語創(chuàng)新，無形中拉近了與受眾的關(guān)系，提升了受眾在傳播中的“地位”。面對(duì)電視新聞節(jié)目同質(zhì)化導(dǎo)致的視覺疲勞，轉(zhuǎn)變話語體系，改變原有敘事方式，向年輕一代靠攏，誘發(fā)更多受眾將《新聞聯(lián)播》視為自己的必修課。[4]這種對(duì)時(shí)政報(bào)道的精簡，對(duì)常規(guī)報(bào)道的話語體系創(chuàng)新，使得《新聞聯(lián)播》貼近生活、貼近群眾。

（二）圈層化議題創(chuàng)新

出于技術(shù)賦權(quán)下對(duì)網(wǎng)民喜好及其圈層的思慮，《新聞聯(lián)播》根據(jù)每日節(jié)目設(shè)置話題，“粉聯(lián)播有眼光” “主播說聯(lián)播”等話題充分迎合了核心觀眾的內(nèi)容訴求。在注意力爭奪中，一波主動(dòng)議程設(shè)置，以反差感滿足受眾獵奇心理。通過這種環(huán)境再構(gòu)成，促使其在發(fā)布僅一天，就有了1億的閱讀量，7.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

（三）潮流化片段投放

基于大眾對(duì)于娛樂信息的需求，《新聞聯(lián)播》將自身接地氣的話語截取短視頻，在抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，甚至在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)載，達(dá)成官方媒體的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，最大限度覆蓋網(wǎng)民注意力。著力為大眾打造了一個(gè)全方位、多角度的輿論場，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的高度融合。

五、結(jié)語

《新聞聯(lián)播》親民性與官方性的結(jié)合，適應(yīng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心受眾需求。創(chuàng)新話語體系，關(guān)注民生，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通民眾，做群眾新聞，直抵民心，實(shí)現(xiàn)了國家意識(shí)形態(tài)與群體意識(shí)的切實(shí)融合，粉了核心受眾。《新聞聯(lián)播》作為一個(gè)官方的新聞節(jié)目，對(duì)于受眾有如此思量，實(shí)施話語體系創(chuàng)新，凸顯了其個(gè)性化與差異化，為受眾提供了對(duì)《新聞聯(lián)播》全新的理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]首席娛樂官.受眾需求新變化對(duì)內(nèi)容行業(yè)提出新要求，閱文如何用四大“極致”引爆IP價(jià)值？[EB/OL]，2019，6，17.

[2]張慧敏.從“走轉(zhuǎn)改”看大眾媒介傳播內(nèi)容調(diào)整——以《新聞聯(lián)播》為例[J].中國報(bào)業(yè)，2014（9）.

[3]洪曉楠.推動(dòng)中國話語體系強(qiáng)起來[J].四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2019（6）：1.

[4]陸麗絲.從受眾需求的變化看新聞節(jié)目多元化板塊如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新[J].傳播力研究2019（1）：1.

其他作者簡介：

余楊，女，漢族，遼寧沈陽人，講師。研究方向：新媒體廣告、文化傳播。