周華蘭 唐文源 周黎

摘? ? 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展與普及，為教育信息化改革開創(chuàng)了新視角，混合式教學(xué)模式應(yīng)運而生，客戶關(guān)系管理是高校市場營銷專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，文章根據(jù)客戶關(guān)系管理課程的特點，應(yīng)用混合式教學(xué)模式，構(gòu)建客戶關(guān)系管理理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)體系，以提高學(xué)生在實踐應(yīng)用環(huán)節(jié)利用理論知識分析及解決問題的能力。

關(guān)鍵詞：混合式教學(xué);客戶關(guān)系管理;教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2020）02-0021-03

隨著信息技術(shù)的普及發(fā)展，客戶關(guān)系在企業(yè)管理中的地位越來越重要，世界進(jìn)入一個“客戶定制規(guī)則”的時代?？蛻絷P(guān)系管理也成為現(xiàn)代企業(yè)追求的目標(biāo)，在高校人才培養(yǎng)中，同樣把客戶關(guān)系管理納入到人才培養(yǎng)專業(yè)課程中。該課程涉及的知識面廣，內(nèi)容跨度大，實踐性強(qiáng)，為了推進(jìn)信息技術(shù)與客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的深度融合，提高客戶關(guān)系管理課程教學(xué)質(zhì)量，同時提升學(xué)生客戶關(guān)系管理能力，以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，對客戶關(guān)系管理課程教學(xué)進(jìn)行混合式教學(xué)改革，以提高學(xué)生在實踐應(yīng)用環(huán)節(jié)利用理論知識分析和解決問題的能力。

一、“客戶關(guān)系管理”課程開展混合式教學(xué)的意義

混合式教學(xué)是在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，把信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到傳統(tǒng)課程教學(xué)中，結(jié)合了傳統(tǒng)教學(xué)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，把學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性、創(chuàng)造性充分調(diào)動起來的教學(xué)模式。楊彩霞等認(rèn)為，混合式教學(xué)充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教育理念， 教學(xué)過程中有效實現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師、學(xué)生與內(nèi)容、學(xué)生與外部資源之間的交互，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實時反饋，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 增強(qiáng)教學(xué)互動，延長教學(xué)的時間和空間， 改變傳統(tǒng)的、單一的理論筆試的考評形式，形成多元化的評價機(jī)制，進(jìn)而取得更好的教學(xué)效果[1]。

“客戶關(guān)系管理”課程是一門新興學(xué)科，該課程的開設(shè)時間相對較短，課程的教學(xué)仍處于探索階段，教學(xué)過程中普遍存在教學(xué)模式單一的問題，課程的教學(xué)方法和教學(xué)資源都相對缺乏，主要是以教師課堂理論講授，學(xué)生模擬實踐應(yīng)用軟件為主完成教學(xué)，這種教學(xué)模式是學(xué)生被動接受知識的教學(xué)模式?？蛻絷P(guān)系管理課程實踐應(yīng)用性強(qiáng)，這要求教學(xué)中加強(qiáng)對學(xué)生實踐應(yīng)用能力和實際操作能力的培養(yǎng)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式無法滿足教學(xué)要求，迫切需要實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐同步，理論教學(xué)內(nèi)容與實踐內(nèi)容充分銜接，面向應(yīng)用的教學(xué)體系。

首先，混合式教學(xué)模式積極利用了信息技術(shù)，如教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺，手機(jī)、QQ、微信等現(xiàn)代信息技術(shù) ，教師可以預(yù)先布置教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)案例、教學(xué)問題，學(xué)生有足夠的課外時間去查找和搜集資料，提前完成知識準(zhǔn)備，提高課程學(xué)習(xí)效率，也培養(yǎng)了學(xué)生在線學(xué)習(xí)的能力。

其次，混合式教學(xué)模式拓展了師生交流的平臺，延長了教學(xué)的時間和空間，把45分鐘的面對面教學(xué)時長延伸到課外。利用網(wǎng)絡(luò)平臺、QQ、微信等現(xiàn)代信息技術(shù)，師生還可以課外互動，課外進(jìn)行即時交流和討論，把教學(xué)的場地延伸到教室和課堂之外。

此外，學(xué)生自己登錄網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行自主答題和提交作業(yè)，增加練習(xí)，加強(qiáng)對知識點的理解和運用，教師可以觀測到學(xué)生的作業(yè)完成情況，了解學(xué)生對知識點的掌握情況。

二、“客戶關(guān)系管理”混合教學(xué)設(shè)計的總體思路

客戶關(guān)系管理混合式教學(xué)改革從理論和實踐相結(jié)合的角度出發(fā)，改革課程教學(xué)體系。傳統(tǒng)的課程教學(xué)是教師理論教授為主，學(xué)生被動接受知識，客戶關(guān)系管理混合式教學(xué)模式改變傳統(tǒng)的以講授為主的教學(xué)模式，把理論講授與實踐應(yīng)用相結(jié)合，構(gòu)建“理論講授+網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)+課堂教學(xué)討論+社會實踐調(diào)研+模擬軟件實訓(xùn)”的混合教學(xué)模式。

整個客戶關(guān)系管理課程混合式教學(xué)體系設(shè)計如圖1所示。

理論教學(xué)主要分為兩大模塊：教師課堂教學(xué)和學(xué)生在線學(xué)習(xí)。

課堂教學(xué)主要是教材知識體系，在線學(xué)習(xí)主要是以學(xué)生課外學(xué)習(xí)網(wǎng)上“課程自主學(xué)習(xí)資料”為主。

自主學(xué)習(xí)資料由教師課前準(zhǔn)備，合理分配好學(xué)習(xí)任務(wù)，并將學(xué)習(xí)計劃和學(xué)習(xí)資料上傳到課程教學(xué)網(wǎng)站，學(xué)生利用課余的時間對課程自主學(xué)習(xí)資料進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，同時學(xué)生可以將自己的學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)心得上傳到綜合教學(xué)平臺。

課堂教學(xué)討論主要圍繞課程自主學(xué)習(xí)資料的相關(guān)內(nèi)容展開討論，使得課程理論教學(xué)和自主學(xué)習(xí)形成有效的知識點強(qiáng)化和教與學(xué)的相互促進(jìn)。

社會實踐調(diào)研主要分為二大模塊：一是市場調(diào)研。學(xué)生在客戶關(guān)系管理理論指導(dǎo)下，對企業(yè)客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行調(diào)研，選擇1-3家企業(yè)作為研究案例，鼓勵學(xué)生對客戶關(guān)系管理各主體方進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，鼓勵學(xué)生到企業(yè)參觀、調(diào)研或者實習(xí)，促進(jìn)學(xué)生理論體系和實踐能力的融合。二是課外調(diào)研客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件，主要任務(wù)包括查詢市場上客戶關(guān)系管理軟件，使用教學(xué)視頻學(xué)習(xí)，客戶關(guān)系管理免費軟件使用與分析。

模擬軟件實訓(xùn)是借助學(xué)校實驗室客戶關(guān)系管理模擬軟件平臺來完成實訓(xùn)。在學(xué)校實驗室練習(xí)客戶關(guān)系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關(guān)系管理軟件的功能和具體操作，提高學(xué)生的實踐動手能力。學(xué)校實驗室模擬軟件實訓(xùn)要求提交《客戶關(guān)系管理實訓(xùn)報告》，包含市場調(diào)研匯報、自主學(xué)習(xí)匯報和CRM模擬軟件操作實訓(xùn)匯報三個部分。

三、“客戶關(guān)系管理”混合式教學(xué)改革的經(jīng)驗

（一）拓展教學(xué)內(nèi)容

客戶關(guān)系管理課程是市場營銷專業(yè)的必修課程，通常在第五學(xué)期開設(shè)，前期的基礎(chǔ)課程有“管理學(xué)”“消費心理學(xué)”“市場營銷學(xué)”，客戶關(guān)系管理課程在這些理論知識的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了專業(yè)的深度、寬度和廣度，同時也是后續(xù)專業(yè)課程的理論基礎(chǔ)。該課程的教學(xué)內(nèi)容包括客戶關(guān)系管理的基本理論、基礎(chǔ)知識、基本方法、基本技能;客戶信息收集的方法、客戶分類的方法、客戶管理的方法、客戶滿意及客戶忠誠的理論、評價、提升方法。為了保證課程教學(xué)內(nèi)容與實踐的緊密結(jié)合，對課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革。由于客戶關(guān)系管理的理論體系是相對固定，因此課程教學(xué)內(nèi)容的體系改革主要放在理論部分的課程自主學(xué)習(xí)資料模塊和實踐教學(xué)模塊，教學(xué)內(nèi)容改革主要從以下幾個方面展開。

第一，跟蹤學(xué)科前沿。根據(jù)社會熱點和最新的客戶關(guān)系研究成果布置自主學(xué)習(xí)任務(wù)，確保學(xué)生能夠了解學(xué)科前沿和最新的客戶關(guān)系管理理論和方法，鼓勵學(xué)生提交自己總結(jié)或查找的課程相關(guān)學(xué)習(xí)資料，實現(xiàn)教學(xué)資料建設(shè)的學(xué)生參與。

第二，貼近應(yīng)用實際。課堂討論在內(nèi)容上緊跟社會熱點和企業(yè)面臨的實際問題，確保知識的新穎性和實用性。充分利用線上教學(xué)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和預(yù)習(xí)作用，提高課堂討論的效率和質(zhì)量，提高學(xué)習(xí)內(nèi)容的實用性。

第三，以應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)。從理論、實踐、應(yīng)用三個層面開展教與學(xué)，通過教師課堂理論教學(xué)，讓學(xué)生掌握基本原理，再安排學(xué)生就自己熟悉的企業(yè)面臨的客戶關(guān)系管理問題進(jìn)行調(diào)研，最后要求學(xué)生理論和實踐結(jié)合，安排學(xué)生以小組的形式進(jìn)行調(diào)研匯報，讓學(xué)生用理論知識解決客戶關(guān)系管理實踐過程中的問題，形成應(yīng)用能力[2]。

（二）創(chuàng)新課程教學(xué)資源

創(chuàng)新客戶關(guān)系管理課程混合式教學(xué)資源，教學(xué)資源建設(shè)主要包含以下方面。

一是課程自主學(xué)習(xí)資料。客戶關(guān)系管理理論教學(xué)中的幾個重要知識點主要包含：識別客戶、區(qū)分客戶、客戶互動、客戶個性化、客戶關(guān)系測評與維護(hù)，教師在教學(xué)資源庫建設(shè)中根據(jù)這些知識點來設(shè)計自主學(xué)習(xí)材料，自主學(xué)習(xí)材料包括案例、熱點新聞、知識點解讀等，并結(jié)合客戶關(guān)系管理知識體系相關(guān)的課程，多角度來構(gòu)建課程自主學(xué)習(xí)資料。

二是規(guī)范學(xué)生實踐調(diào)研要求和匯報材料模板。根據(jù)客戶關(guān)系管理課程理論學(xué)習(xí)的知識點， 分別設(shè)計相應(yīng)的實踐訓(xùn)練任務(wù)，如尋找潛在客戶、建立客戶檔案、應(yīng)用ABC客戶分類法區(qū)分客戶、設(shè)計客戶體驗方案、進(jìn)行客戶互動和客戶個性化服務(wù)、設(shè)計調(diào)查問卷測評客戶關(guān)系，包括客戶滿意度、客戶忠誠的提高途徑和方式、設(shè)計企業(yè)客戶關(guān)懷具體方案。根據(jù)這些教學(xué)任務(wù)，結(jié)合相關(guān)教學(xué)知識點， 將實踐模擬現(xiàn)場延伸到課堂外， 在教師的引導(dǎo)下， 學(xué)生自主完成實踐訓(xùn)練任務(wù)，為便于給學(xué)生的實踐調(diào)研提供指導(dǎo)，教師可引導(dǎo)學(xué)生實踐調(diào)研和設(shè)計調(diào)研方案的內(nèi)容框架，規(guī)范學(xué)生調(diào)研匯報的基本要求，或者直接提供參考模板等材料。

三是構(gòu)建客戶關(guān)系管理實訓(xùn)軟件資源庫。從目前市場的銷售和使用情況來看，市面上crm軟件種類繁多，比較有影響力的品牌有Tutbo crm，用友crm，金蝶crm，還有一些小型的免費的試用crm軟件。鑒于教學(xué)經(jīng)費的限制，在學(xué)生課外學(xué)習(xí)軟件資源建設(shè)中，分為兩個部分，一是選用小型的免費試用crm軟件，如銷售易，是構(gòu)建學(xué)校模擬實驗軟件，如學(xué)校實訓(xùn)實驗室的客戶關(guān)系管理課程教學(xué)組與浙江航大科技開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)的crm模擬軟件，通過這些可以實務(wù)操作的軟件，方便學(xué)生了解并掌握客戶關(guān)系管理軟件的使用，提高學(xué)生客戶管理的實踐技能。

（三）調(diào)整課時安排，優(yōu)化教學(xué)手段

根據(jù)客戶關(guān)系管理課程特點，混合式教學(xué)模式調(diào)整了教學(xué)課時的安排，理論教學(xué)分配32學(xué)時，線上8學(xué)時，課堂24學(xué)時;實踐教學(xué)分配一周（30學(xué)時），市場調(diào)研14學(xué)時（線上+線下）;自主學(xué)習(xí)8學(xué)時（線上+線下）;模擬軟件實訓(xùn)8學(xué)時（機(jī)房）。

在教學(xué)實施中主要采取以下手段。

一是在教學(xué)計劃中把案例討論和調(diào)研匯報所需的課時列入，保證實踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容的時間安排。

二是即時發(fā)布課程實踐教學(xué)模塊所需的課程自主學(xué)習(xí)資料和客戶關(guān)系管理模擬軟件等資料，確保能夠被學(xué)生自由獲取。

（四）改革課程考核方式

課程的傳統(tǒng)考核方式是期末理論考試占比70%，平時成績占比30%，混合式教學(xué)改革后，傳統(tǒng)教學(xué)評估方式難以全面考評學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況， 難以考評出學(xué)生的實踐能力?？蛻絷P(guān)系管理課程混合式教學(xué)改革采用過程性評估為主，階段性測試為輔的考核方式。學(xué)生的考評成績包括以下部分：學(xué)生理論知識50%+學(xué)習(xí)素養(yǎng)30%+能力20%構(gòu)成，理論知識主要通過期末理論試卷考核完成考核，學(xué)習(xí)素養(yǎng)包括網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)+課堂狀態(tài)+課堂討論，能力主要包括學(xué)生學(xué)習(xí)效果的語言表達(dá)能力， 以及社會實踐調(diào)研和模擬軟件實訓(xùn)中的應(yīng)變能力。其中語言表達(dá)能力的考核體現(xiàn)在實踐環(huán)節(jié)的服務(wù)溝通、討論發(fā)言等環(huán)節(jié)中清晰的語言表達(dá); 應(yīng)變能力體現(xiàn)在社會實踐過程中，如客戶調(diào)研中、實踐訓(xùn)練中的客戶服務(wù)、客戶開發(fā)、客戶投訴處理等是學(xué)生應(yīng)變能力的體現(xiàn)。

在設(shè)計客戶關(guān)系管理課程的考核方式時， 應(yīng)該充分結(jié)合混合式教學(xué)的特點，加強(qiáng)對自主學(xué)習(xí)、實訓(xùn)和實習(xí)環(huán)境中學(xué)生能力的考核， 設(shè)置相應(yīng)的實訓(xùn)項目及考核方法， 將考核成績作為期末總評成績評定依據(jù)之一[3]。

四、“客戶關(guān)系管理”混合式教學(xué)效果分析

一是客戶關(guān)系管理課程實施混合式教學(xué)后，傳統(tǒng)的理論講授讓學(xué)生掌握了基本理論，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)進(jìn)一步強(qiáng)化了學(xué)生對知識點的理解，課堂教學(xué)討論鍛煉了學(xué)生應(yīng)用理論解決實際問題的能力，是理論到實踐應(yīng)用轉(zhuǎn)化的過渡，社會實踐調(diào)研和模擬軟件實訓(xùn)有效地讓學(xué)生在掌握客戶關(guān)系管理基本理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)管理實際，在實踐應(yīng)用中形成客戶關(guān)系管理的應(yīng)用能力。通過實訓(xùn)和調(diào)研討論，學(xué)生具備應(yīng)用并分析客戶關(guān)系管理核心思想的能力，能夠?qū)⑵髽I(yè)管理中的市場營銷、產(chǎn)品銷售以及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程整合并加以改善，并能結(jié)合生產(chǎn)實際，在實踐和理論融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通過理論講授、實踐、應(yīng)用三個環(huán)節(jié)逐層推進(jìn)，實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

二是課程教學(xué)內(nèi)容體系更加全面。課程教學(xué)體系綜合考慮到了理論知識體系、教學(xué)互動、學(xué)生自主學(xué)習(xí)和學(xué)生的實踐，在內(nèi)容體系設(shè)計上更加全面，這將進(jìn)一步豐富客戶管理管理的教學(xué)內(nèi)容，充分結(jié)合課堂教學(xué)和課外學(xué)習(xí)的優(yōu)勢。

三是教學(xué)形式更加靈活。教學(xué)體系的設(shè)計利用了網(wǎng)絡(luò)、討論、調(diào)研與匯報等多種形式，在教學(xué)形式上更加靈活，更加能夠滿足學(xué)生對于教學(xué)形式的多元化需求，提高學(xué)生的滿意度。

四是構(gòu)建開放式教學(xué)課堂使學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣大大提升。網(wǎng)絡(luò)平臺、qq、微信等是現(xiàn)代學(xué)生喜聞樂見的交流方式，借助這些學(xué)生愿意使用的工具，構(gòu)建了一個開放式的教學(xué)課堂，學(xué)習(xí)內(nèi)容由教材知識開放到實踐資源、網(wǎng)絡(luò)資源，學(xué)習(xí)形式由“師—生”的封閉性學(xué)習(xí)開放為利用多媒體網(wǎng)絡(luò)、線上交流、電子郵件等方式進(jìn)行全開放的“生—生”、“師—生—生”學(xué)習(xí)和討論，教學(xué)過程中，學(xué)生處于主動探索、主動思考的主體位置，極大地提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化了學(xué)習(xí)效果。

五是學(xué)生實踐能力得到提高。課程教學(xué)體系里面設(shè)計了調(diào)研、自主學(xué)習(xí)和軟件的實訓(xùn)，提供了一周時間的實習(xí)，通過實踐，學(xué)生實踐動手能力和解決問題的能力明顯提高。

在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)中，針對客戶關(guān)系管理課程開展混合式教學(xué)，教學(xué)中發(fā)現(xiàn)教師在完成課程理論授課后，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)和案例討論，能更好地掌握crm內(nèi)涵、基本方法、運作模式，理解crm地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、技術(shù)架構(gòu)體系，通過模擬軟件應(yīng)用和自主調(diào)研能更好地在企業(yè)客戶關(guān)系管理中運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)發(fā)現(xiàn)客戶，科學(xué)測評客戶滿意度，提升客戶忠誠度，并客觀評估客戶價值，從而提高實踐應(yīng)用能力。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯? 包玉紅]