摘要：近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的應(yīng)用推動(dòng)了自助服務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩团c自助服務(wù)技術(shù)的互動(dòng)。能否依靠顧客與自助服務(wù)技術(shù)的關(guān)系促進(jìn)顧客持續(xù)使用，已經(jīng)成為自助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。為闡明自助服務(wù)關(guān)系維持策略對(duì)顧客構(gòu)建關(guān)系傾向影響的作用機(jī)制，基于社會(huì)交換理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，以旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，選取536名在線(xiàn)自助游顧客作為被試進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，旅游網(wǎng)站資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性的相互作用構(gòu)成關(guān)系維持策略，關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系維持策略對(duì)顧客構(gòu)建關(guān)系傾向影響的完全中介變量。因此，旅游網(wǎng)站為更好地與顧客構(gòu)建關(guān)系，一要注重關(guān)系維持策略在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用，注重資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等使用價(jià)值的增強(qiáng)與完善，這是促使顧客持續(xù)使用網(wǎng)站旅游服務(wù)資源的核心與關(guān)鍵；二要注重關(guān)系維持策略的整體性和系統(tǒng)性，從提供完整服務(wù)包的角度出發(fā)，對(duì)資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量和新穎性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，傳統(tǒng)網(wǎng)站新服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以及新興網(wǎng)站旅游資源的建設(shè)已經(jīng)成為目前旅游網(wǎng)站吸引顧客的關(guān)鍵；三要注重關(guān)系維持策略的營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)宣傳的關(guān)注點(diǎn)從形象宣傳轉(zhuǎn)向功能宣傳，通過(guò)加強(qiáng)顧客對(duì)關(guān)系維持策略中資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量和新穎性的功能認(rèn)知，增強(qiáng)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的感知，進(jìn)而提高顧客與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系的傾向。

關(guān)鍵詞：自助服務(wù)技術(shù)；顧客傾向；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系構(gòu)建；關(guān)系維持

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）01-0065-09

一、引言

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)在線(xiàn)自助旅游市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，2019年估計(jì)可達(dá)到2 018.6億元[ 1 ]。在市場(chǎng)發(fā)展向好的情況下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)成為目前我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的新常態(tài)[ 2 ]。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅游網(wǎng)站的成功最終取決于顧客的認(rèn)可與穩(wěn)定交易關(guān)系的建立[ 3 ]。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，旅游網(wǎng)站只有成功地向目標(biāo)顧客傳遞卓越的關(guān)系利益，才能使顧客愿意維持與網(wǎng)站的長(zhǎng)期關(guān)系[ 4 ]。因此，探明能夠有效提高顧客與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系傾向的關(guān)系維持策略，使顧客與旅游網(wǎng)站保持長(zhǎng)期關(guān)系，成為旅游網(wǎng)站關(guān)注和亟待解決的問(wèn)題。

自助服務(wù)是顧客通過(guò)自助服務(wù)技術(shù)管控和使用所需服務(wù)資源，獨(dú)立自主完成服務(wù)的行為，服務(wù)提供者不參與服務(wù)提交過(guò)程[ 5-6 ]。在線(xiàn)自助旅游是一種顧客通過(guò)旅游網(wǎng)站自主安排行程并管理旅游服務(wù)資源的自助服務(wù)模式。在自助服務(wù)中，顧客接觸的對(duì)象不是服務(wù)人員而是自助服務(wù)技術(shù)，能夠促進(jìn)顧客持續(xù)使用行為的關(guān)系構(gòu)建對(duì)象也從服務(wù)人員轉(zhuǎn)向自助服務(wù)技術(shù)。社會(huì)交換理論表明，人與人以及人與物之間的關(guān)系構(gòu)建都要依靠資源交換[ 7 ]。根據(jù)顧客主導(dǎo)邏輯，顧客從需求、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀出發(fā)，在對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的審視、解釋和使用意念構(gòu)建過(guò)程中形成的服務(wù)體驗(yàn)就是自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值[ 8-9 ]。自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值是自助服務(wù)技術(shù)與顧客構(gòu)建關(guān)系的資源，決定著顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系的傾向[ 10 ]。

綜上所述，通過(guò)提高自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值，提高顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系的傾向，不失為一種有效的關(guān)系維持策略。然而，現(xiàn)有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的研究主要關(guān)注人與人之間的關(guān)系，忽略了人與技術(shù)之間的關(guān)系，且在研究關(guān)系維持對(duì)關(guān)系構(gòu)建傾向的作用機(jī)制時(shí)忽視了關(guān)系維持策略的整體性和系統(tǒng)性，大多考慮單一關(guān)系感知變量的偏中介作用，缺乏對(duì)多關(guān)系感知變量完全中介作用的探討[ 10-11 ]。因此，本研究根據(jù)社會(huì)交換理論，以旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，從關(guān)系維持策略的整體性和系統(tǒng)性出發(fā)，構(gòu)建描述關(guān)系維持、多關(guān)系感知中介變量與關(guān)系構(gòu)建傾向相互作用機(jī)制的模型，并選取536名在線(xiàn)自助游顧客作為被試進(jìn)行實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧與研究框架

根據(jù)社會(huì)交換理論，在顧客與自助服務(wù)技術(shù)關(guān)系構(gòu)建過(guò)程中，自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值就是為構(gòu)建關(guān)系而交換的資源，使用價(jià)值影響顧客的關(guān)系感知，進(jìn)而決定顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系的傾向[ 10 ]。能夠促進(jìn)顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系的關(guān)系維持策略，始終圍繞著提高自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值展開(kāi)[ 12 ]。

有用性和有利性就是自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值，主要包括資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性三個(gè)方面[ 10 ]。資源互補(bǔ)性指自助服務(wù)技術(shù)各種功能之間的相互促進(jìn)和補(bǔ)充，有助于整體性和系統(tǒng)性?xún)?yōu)勢(shì)的發(fā)揮，增加自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值。比如，旅游網(wǎng)站擺脫了以往較為單一的服務(wù)模式，向顧客提供酒店、交通、餐飲、景點(diǎn)、游記等各類(lèi)具有互補(bǔ)性的旅游服務(wù)資源，方便顧客進(jìn)行旅游行程規(guī)劃和安排。服務(wù)質(zhì)量由顧客對(duì)自助服務(wù)技術(shù)功能性、娛樂(lè)性、安全性、響應(yīng)性、定制性的預(yù)期和實(shí)際感受的差異決定，是顧客對(duì)自助服務(wù)技術(shù)使用價(jià)值進(jìn)行判斷的最基本因素[ 12 ]。新穎性就是通過(guò)創(chuàng)新增強(qiáng)自助服務(wù)技術(shù)的有用性和有利性，是構(gòu)成自助服務(wù)技術(shù)使用價(jià)值的重要方面[ 13 ]。比如，有些旅游網(wǎng)站把花期預(yù)報(bào)作為新服務(wù)提供給顧客，這對(duì)賞花游客具有較高的有用性，可以增加網(wǎng)站的使用價(jià)值。資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性能夠有效提高自助服務(wù)技術(shù)的使用價(jià)值，并因此成為維持顧客與自助服務(wù)技術(shù)關(guān)系構(gòu)建策略的核心[ 10 ]。

刺激—機(jī)體—響應(yīng)理論已經(jīng)成為研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的簡(jiǎn)約框架，根據(jù)該理論，技術(shù)特征作為刺激，可以誘發(fā)消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化，促進(jìn)特定行為的產(chǎn)生[ 14 ]。在旅游網(wǎng)站資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等關(guān)系維持策略的作用和刺激下，顧客對(duì)關(guān)系的心理感知發(fā)生變化，進(jìn)而決定顧客與旅游網(wǎng)站的關(guān)系構(gòu)建傾向。顧客對(duì)關(guān)系的心理感知包括關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。其中，關(guān)系投資是顧客對(duì)服務(wù)提供者為維持顧客關(guān)系所付出資源、努力程度、專(zhuān)注程度的判斷[ 15 ]，關(guān)系質(zhì)量是顧客認(rèn)為的其與服務(wù)提供者所構(gòu)建關(guān)系的適合程度，主要包括滿(mǎn)意、信任、承諾三個(gè)方面[ 16 ]，且關(guān)系投資會(huì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響[ 15 ]。顧客對(duì)關(guān)系的感知影響顧客與自助服務(wù)技術(shù)建立關(guān)系的傾向，這種傾向是決定顧客能否與自助服務(wù)技術(shù)保持長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵[ 11 ]。

根據(jù)中介變量相關(guān)理論研究，中介變量是在外部刺激下產(chǎn)生的暫時(shí)性心理狀態(tài)，外部刺激通過(guò)這個(gè)暫時(shí)性心理狀態(tài)影響行為意向[ 17 ]?？紤]到資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等關(guān)系維持策略在使用價(jià)值形成中的整體性和系統(tǒng)性，本研究將關(guān)系維持策略整體作為外部刺激，將關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)暫時(shí)性心理狀態(tài)作為中介變量，將關(guān)系傾向作為行為意向，在前述討論的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究框架。具體參見(jiàn)圖1。

（二）研究假設(shè)

1.關(guān)系維持和關(guān)系投資

根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系取決于雙方為構(gòu)建關(guān)系所付出的資源[ 7 ]。使用價(jià)值是自助服務(wù)技術(shù)為顧客提供的資源，其價(jià)值的高低反映維持顧客關(guān)系的努力程度和關(guān)注程度。資源互補(bǔ)性越強(qiáng)，越能夠提高各項(xiàng)服務(wù)功能之間的系統(tǒng)性和整體性，越有助于不同功能外部效應(yīng)的充分發(fā)揮，增強(qiáng)服務(wù)的使用價(jià)值[ 18 ]。服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)提交過(guò)程的整體判斷[ 19 ]，服務(wù)質(zhì)量越高，說(shuō)明服務(wù)提供者越愿意為構(gòu)建關(guān)系提供更多資源。市場(chǎng)需求是創(chuàng)新的內(nèi)在源泉[ 20 ]，創(chuàng)新的本質(zhì)就是滿(mǎn)足顧客對(duì)新的使用價(jià)值的需求。服務(wù)新穎性可以增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)有用性和有利性的感知[ 13 ]，增加服務(wù)的使用價(jià)值。關(guān)系維持可以提高服務(wù)的使用價(jià)值，向顧客展現(xiàn)自助服務(wù)技術(shù)在構(gòu)建關(guān)系方面的努力程度和關(guān)注程度，從而增強(qiáng)顧客對(duì)關(guān)系投資的感知。常（Chang H H）等[ 10 ]對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的研究表明，以提高資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性為目標(biāo)的關(guān)系維持策略，能夠顯著增強(qiáng)顧客對(duì)自助服務(wù)技術(shù)在構(gòu)建關(guān)系方面努力程度和關(guān)注程度的判斷，從而顯著增強(qiáng)顧客對(duì)關(guān)系投資的感知。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1a：關(guān)系維持能對(duì)關(guān)系投資產(chǎn)生顯著正向影響。

2.關(guān)系維持和關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論表明，關(guān)系維持能夠增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知，從而對(duì)顧客滿(mǎn)意、信任、忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響[ 21 ]。在自助服務(wù)領(lǐng)域，關(guān)系維持策略圍繞自助服務(wù)技術(shù)資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等使用價(jià)值展開(kāi)，這些使用價(jià)值能對(duì)由顧客滿(mǎn)意、信任、承諾構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響[ 10 ]。服務(wù)功能互補(bǔ)性可以促進(jìn)顧客對(duì)多種服務(wù)的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，從而滿(mǎn)足其特定需求，擴(kuò)大不同服務(wù)之間的交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售能夠促進(jìn)顧客滿(mǎn)意、信任和忠誠(chéng)[ 22 ]，從而對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。常亞平等[ 23 ]通過(guò)分析商家對(duì)消費(fèi)者（B2C）環(huán)境下消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店的整體交易過(guò)程發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)︻櫩蜐M(mǎn)意、信任和忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響。服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)研究表明，服務(wù)新穎性能夠提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度[ 24 ]。葉（Yeh Y P）[ 25 ]在對(duì)服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)新穎性能對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1b：關(guān)系維持能對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。

3.關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量

盡管使用價(jià)值才是與顧客建立關(guān)系的重要資源，但也需要服務(wù)提供者的努力和關(guān)注才能使其作用得以充分發(fā)揮[ 26 ]。當(dāng)顧客能夠感知到服務(wù)提供者愿意付出努力和關(guān)注顧客關(guān)系時(shí)，認(rèn)為由滿(mǎn)意、信任、承諾構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量更高[ 15 ]。姚山季等[ 27 ]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與客戶(hù)積極建立關(guān)系能夠提高顧客的信任和承諾。奧拉瓦里亞（Olavarría J A）等[ 11 ]對(duì)銀行關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的研究表明，關(guān)系投資能夠顯著正向影響滿(mǎn)意、信任、承諾所構(gòu)成的關(guān)系質(zhì)量。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2：關(guān)系投資能對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。

4.關(guān)系投資和關(guān)系傾向

根據(jù)社會(huì)交換理論，服務(wù)提供者越愿意付出更多資源與顧客構(gòu)建關(guān)系，顧客越愿意與服務(wù)提供者構(gòu)建關(guān)系[ 7 ]。常等[ 10 ]在對(duì)自助服務(wù)技術(shù)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)系投資對(duì)顧客與自助服務(wù)技術(shù)關(guān)系的構(gòu)建和維持具有顯著的正向影響。服務(wù)提供者越關(guān)注顧客關(guān)系并愿意為之付出努力，顧客就越愿意繼續(xù)和長(zhǎng)期使用相關(guān)服務(wù)[ 28 ]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3a：關(guān)系投資能對(duì)關(guān)系傾向產(chǎn)生顯著正向影響。

5.關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系傾向

關(guān)系質(zhì)量包括信任、滿(mǎn)意、承諾三個(gè)方面[ 16 ]。金玉芳等[ 29 ]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)意、信任、承諾等構(gòu)成關(guān)系質(zhì)量的要素均能顯著影響顧客構(gòu)建關(guān)系的傾向。謝毅等[ 30 ]的研究表明，滿(mǎn)意、信任、承諾等關(guān)系質(zhì)量要素顯著影響顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。奧拉瓦里亞等[ 11 ]的研究表明，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客關(guān)系構(gòu)建傾向具有顯著的正向影響。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3b：關(guān)系質(zhì)量能對(duì)關(guān)系傾向產(chǎn)生顯著正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

調(diào)查于2019年2月25日到2019年3月10日期間進(jìn)行，采用隨機(jī)攔截訪問(wèn)的方式對(duì)江蘇無(wú)錫三國(guó)水滸城、黿頭渚、靈山以及蘇州東山、山塘、天平山的自助游顧客進(jìn)行調(diào)查。首先，對(duì)攔截樣本進(jìn)行甄別，篩選出自助游顧客；然后，針對(duì)本次自助游使用的旅游網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查；最后，由調(diào)查督導(dǎo)隨機(jī)抽取剛剛接受調(diào)查的被試，復(fù)核調(diào)查流程與規(guī)范，以確保調(diào)查質(zhì)量。為提高調(diào)查的響應(yīng)率，向調(diào)查成功的樣本贈(zèng)送價(jià)值5元的禮品一份。調(diào)查成功篩選自助游顧客620人，完成調(diào)查的自助游顧客536人，調(diào)查成功率為86.452%。從旅游地區(qū)看，無(wú)錫地區(qū)297人，占55.410%；蘇州地區(qū)239人，占44.590%。從性別看，男性231人，占43.097%；女性305人，占56.903%。從年齡看，18～25歲者153人，占28.545%；26～35歲者173人，占32.276%；36～45歲者106人，占19.776%；45歲以上者104人，占19.403%。從學(xué)歷方面看，小學(xué)及以下學(xué)歷者22人，占4.104%；中學(xué)中專(zhuān)學(xué)歷者131人，占24.440%；大專(zhuān)學(xué)歷者97人，占18.097%；本科學(xué)歷者233人，占43.470%；研究生及以上學(xué)歷者53人，占9.888%。

（二）變量測(cè)量

為確保量表內(nèi)容效度，本研究采用以往研究廣泛使用的成熟量表。資源互補(bǔ)性和新穎性借鑒常等[ 10 ]編制的量表，均采用三題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；服務(wù)質(zhì)量借鑒蘇（Su L）等[ 19 ]編制的量表，采用四題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；關(guān)系投資借鑒德伍爾夫（De wulf K）等[ 15 ]編制的量表，采用四題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；關(guān)系質(zhì)量和顧客關(guān)系傾向借鑒奧拉瓦里亞等[ 11 ]編制的量表，均采用三題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)對(duì)30名自助游顧客的試訪，對(duì)語(yǔ)義模糊、冗長(zhǎng)、場(chǎng)景匹配不清的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修訂，使各題項(xiàng)語(yǔ)義清晰簡(jiǎn)潔且具有良好的場(chǎng)景適應(yīng)性。

（三）量表檢測(cè)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，首先采用驗(yàn)證式因子分析對(duì)測(cè)量變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。20個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的驗(yàn)證性因子分析模型的卡方自由度比（χ2/ df）為2.386，適配度指數(shù)（GFI）為0.936，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（TLI）為0.971，比較適配指數(shù)（CFI）為0.977，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為0.051，且所有因子載荷均在0.001的水平上顯著，說(shuō)明模型具有良好的擬合效果。具體結(jié)果參見(jiàn)表1。

由表1可知，測(cè)量變量克隆巴哈α系數(shù)（Cron bachsα）的最小值為0.863，組合信度（CR）的最小值為0.877，說(shuō)明測(cè)量變量均具有良好的信度。題項(xiàng)因子載荷的最小值為0.753，平均抽取方差（AVE）的最小值為0.663，說(shuō)明測(cè)量變量具有良好的收斂效度。變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為0.807，平均抽取方差的最小值為0.663，平均抽取方差最小值的平方根為0.814。因此，各變量平均抽取方差的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有良好的區(qū)別效度。

（四）關(guān)系維持概念完整性驗(yàn)證

為檢驗(yàn)關(guān)系維持作為一個(gè)完整概念的合理性，將關(guān)系維持作為二階構(gòu)念，將資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性作為一階構(gòu)念，構(gòu)建四種概念模式的驗(yàn)證性因子分析模型。結(jié)果參見(jiàn)表2。

由表2可知，二階三因子模型和一階有相關(guān)三因子模型擬合效果良好，且卡方自由度比為2.486，說(shuō)明二階模型可以很好地替代一階模型[ 31 ]，關(guān)系維持作為一個(gè)完整概念的合理性得到驗(yàn)證。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與事后分析

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究從關(guān)系維持概念的完整性出發(fā)，構(gòu)建如圖2所示的二階中介模型，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究使用AMOS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)圖2所示的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。擬合結(jié)果顯示，χ2/df= 2.386，GFI=0.936，TLI=0.971，CFI=0.977，RMSEA= 0.051，說(shuō)明模型具有良好的擬合效果，可用來(lái)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表3。

由表3可見(jiàn)，關(guān)系維持與關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)分別為0.794和0.129，分別在0.001和0.05的水平上顯著。這說(shuō)明，旅游網(wǎng)站由資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性構(gòu)成的關(guān)系維持策略，不僅能夠增強(qiáng)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站為維持顧客關(guān)系所付出努力、所投入資源和專(zhuān)注程度的判斷，而且能夠增加顧客對(duì)旅游網(wǎng)站的滿(mǎn)意、信任和承諾，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的感知。目前，旅游網(wǎng)站普遍依靠增加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站資源的互補(bǔ)性，依靠界面設(shè)計(jì)和安全驗(yàn)證來(lái)提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，依靠頗具特色的新服務(wù)來(lái)凸顯網(wǎng)站的新穎性，這些關(guān)系維持策略能夠顯著增強(qiáng)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的感知。H1a、H1b得到驗(yàn)證。

關(guān)系投資到關(guān)系質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.711，在0.001的水平上顯著，說(shuō)明顧客對(duì)旅游網(wǎng)站關(guān)系投資的感知能夠顯著影響顧客對(duì)關(guān)系質(zhì)量的感知。H2得到驗(yàn)證。對(duì)模型路徑直接效果和間接效果的分析表明，關(guān)系維持到關(guān)系質(zhì)量的總體效果為0.693，其中直接效果為0.129，間接效果為0.564，說(shuō)明關(guān)系維持對(duì)關(guān)系質(zhì)量的直接影響較小，主要通過(guò)關(guān)系投資這個(gè)中介產(chǎn)生間接影響。上述分析表明，在關(guān)系維持對(duì)顧客關(guān)系感知的影響中，關(guān)系投資感知對(duì)關(guān)系質(zhì)量感知具有顯著的決定作用，是關(guān)系感知的核心要素。

關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量到關(guān)系傾向的路徑系數(shù)分別為0.527和0.447，均在0.001的水平上顯著。這說(shuō)明，當(dāng)顧客能夠感知到旅游網(wǎng)站對(duì)關(guān)系構(gòu)建所付出的努力、所投入的資源且高度關(guān)注時(shí)，其對(duì)網(wǎng)站服務(wù)就會(huì)變得更加滿(mǎn)意和信任，從而愿意與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系，如注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員、頻繁使用并形成習(xí)慣等。可見(jiàn)，旅游網(wǎng)站的關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量顯著影響顧客與之構(gòu)建關(guān)系的傾向。H3a、H3b得到驗(yàn)證。

由圖2路徑與表3路徑系數(shù)可得，關(guān)系維持對(duì)關(guān)系傾向影響的標(biāo)準(zhǔn)化總體效果為0.728，主要通過(guò)三條路徑實(shí)現(xiàn)：一是關(guān)系維持→關(guān)系投資→關(guān)系傾向，標(biāo)準(zhǔn)化效果為0.418；二是關(guān)系維持→關(guān)系質(zhì)量→關(guān)系傾向，標(biāo)準(zhǔn)化效果為0.058；三是關(guān)系維持→關(guān)系投資→關(guān)系質(zhì)量→關(guān)系傾向，標(biāo)準(zhǔn)化效果為0.252。前述分析進(jìn)一步表明，在關(guān)系維持策略影響關(guān)系構(gòu)建傾向的作用機(jī)制中，關(guān)系投資是最主要的中介變量，關(guān)系投資是關(guān)系感知的核心要素。

（二）事后分析

本研究概念模型把關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量作為關(guān)系維持與關(guān)系傾向的完全中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)。為驗(yàn)證是否可能存在其他中介變量，在圖2所示的中介模型基礎(chǔ)上，增加從關(guān)系維持到關(guān)系傾向的路徑，對(duì)新模型進(jìn)行重新擬合。新模型各擬合指數(shù)分別為，χ2/df=2.678，GFI=0.926，TLI=0.965，CFI= 0.971，RMSEA=0.056，擬合優(yōu)度全面劣于圖2所示的模型。而且，在新模型中，圖2所示的路徑全部顯著，只有新增加的路徑不顯著（系數(shù)為0.014，p值為0.762），說(shuō)明偏中介關(guān)系不存在，即關(guān)系維持與關(guān)系傾向之間不存在其他中介變量，原有模型的完全中介關(guān)系得到進(jìn)一步驗(yàn)證。上述分析結(jié)果表明，關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系維持與關(guān)系傾向之間的完全中介變量，關(guān)系維持對(duì)關(guān)系傾向的影響完全通過(guò)關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量實(shí)現(xiàn)，中間不存在其他中介變量。

五、結(jié)論和啟示

以往關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究主要關(guān)注人與人之間關(guān)系的構(gòu)建，而忽略了人與技術(shù)之間關(guān)系的構(gòu)建。本研究從社會(huì)交換理論出發(fā)，以旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，探討由旅游網(wǎng)站資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性構(gòu)成的關(guān)系維持策略，通過(guò)關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)系感知中介變量，分析其對(duì)顧客與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系傾向影響的作用機(jī)制，得到以下結(jié)論和啟示：

（一）研究結(jié)論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論表明，服務(wù)提供者主要的目標(biāo)是吸引、保持和促進(jìn)顧客關(guān)系[ 26 ]。顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系不僅包括人與人之間的關(guān)系，而且包括人與物之間的關(guān)系。目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究主要關(guān)注人與人之間關(guān)系的構(gòu)建，而忽略了人與技術(shù)之間關(guān)系的構(gòu)建[ 32 ]。在以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的技術(shù)的推動(dòng)以及降低成本、提高效率的需求的拉動(dòng)下，越來(lái)越多的自助服務(wù)技術(shù)被引入服務(wù)形成與傳遞過(guò)程，促使越來(lái)越多的傳統(tǒng)的人與人的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c技術(shù)的互動(dòng)。本研究將關(guān)注的焦點(diǎn)從人與人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)向人與技術(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論不僅適合研究人與人之間的關(guān)系，而且適合研究人與自助服務(wù)技術(shù)之間的關(guān)系。研究結(jié)論不僅能為研究人與技術(shù)之間的關(guān)系提供新思路，而且能夠增加關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的外部效度。

以往研究認(rèn)為，關(guān)系維持策略的各個(gè)維度是相互獨(dú)立的[ 10 ]，而本研究將關(guān)系維持策略中的資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等策略維度作為一個(gè)相互作用的整體。本研究從二階因子角度對(duì)關(guān)系維持策略進(jìn)行測(cè)量，驗(yàn)證了關(guān)系維持策略各維度的整體性和不可分割性，并從關(guān)系維持策略的整體性出發(fā)研究了關(guān)系維持對(duì)顧客關(guān)系構(gòu)建傾向的影響。研究結(jié)果表明，在關(guān)系維持策略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注重資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性的相互協(xié)調(diào)相互配合，某一策略維度的單獨(dú)實(shí)施往往無(wú)法提高顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系的傾向。

以往對(duì)關(guān)系維持影響顧客關(guān)系構(gòu)建傾向機(jī)制的研究只考慮單一中介變量的偏中介關(guān)系[ 10-11 ]，缺乏對(duì)多中介變量完全中介關(guān)系的研究。本研究分析了關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)顧客心理因素在關(guān)系維持與關(guān)系傾向之間的完全中介作用，證明這兩個(gè)變量構(gòu)成了完全中介，即關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系維持與關(guān)系傾向之間有且僅有的中介變量，全面而完整地闡明了關(guān)系維持對(duì)關(guān)系傾向影響的作用機(jī)制。兩個(gè)關(guān)系感知中介變量在關(guān)系維持與關(guān)系傾向間的完全中介作用表明，關(guān)系感知是決定顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系傾向的唯一決定因素。此外，研究結(jié)論也進(jìn)一步顯示了將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于人與技術(shù)互動(dòng)管理的必要性和可行性。

（二）管理啟示

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論不僅適用于顧客與服務(wù)提供者之間關(guān)系的構(gòu)建和管理，也適用于顧客與自助服務(wù)技術(shù)之間關(guān)系的構(gòu)建和管理。研究結(jié)論對(duì)旅游網(wǎng)站等自助服務(wù)技術(shù)運(yùn)營(yíng)管理有如下啟示：

1.注重關(guān)系維持策略在旅游網(wǎng)站顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用

旅游網(wǎng)站為顧客提供的使用價(jià)值主要包括資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量和新穎性，以提升這些使用價(jià)值為目標(biāo)的關(guān)系維持策略能夠有效增強(qiáng)顧客與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系的傾向。依靠顧客持續(xù)使用提高顧客留存率，是自助服務(wù)技術(shù)成功運(yùn)營(yíng)和管理的重要標(biāo)志[ 33 ]。在資源互補(bǔ)性方面，旅游網(wǎng)站應(yīng)為顧客提供盡可能多的旅游相關(guān)服務(wù)，使顧客通過(guò)一家網(wǎng)站即可獲得所需的各種旅游服務(wù)資源。目前，眾多旅游網(wǎng)站除提供交通、酒店、景點(diǎn)的票務(wù)服務(wù)外，還增加了用車(chē)服務(wù)、旅游攻略、網(wǎng)絡(luò)游記等服務(wù)內(nèi)容，不僅豐富了旅游服務(wù)資源，而且增強(qiáng)了資源互補(bǔ)性。在服務(wù)質(zhì)量方面，旅游網(wǎng)站應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)絡(luò)可靠性，通過(guò)訂單進(jìn)程可視化、提高服務(wù)響應(yīng)速度等措施，增強(qiáng)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站質(zhì)量的感知。在新穎性方面，旅游網(wǎng)站應(yīng)不斷推出新的服務(wù)以滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的旅游需求。比如，螞蜂自由行的蜂蜂圈和花期預(yù)報(bào)、愛(ài)彼迎的故事要素、行者APP為騎行自助游提供的在線(xiàn)路書(shū)和路線(xiàn)分析等，這些典型的服務(wù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁┧璧男路?wù)，而且是構(gòu)成相關(guān)網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

2.注重關(guān)系維持策略的整體性和系統(tǒng)性

資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性等關(guān)系維持策略維度并非單獨(dú)發(fā)揮作用，而是相互聯(lián)系成為一個(gè)關(guān)系維持策略的整體發(fā)揮作用。自助服務(wù)具有高度的顧客主導(dǎo)性，旅游網(wǎng)站應(yīng)將運(yùn)營(yíng)關(guān)注的焦點(diǎn)放在顧客使用網(wǎng)站做什么，而不是網(wǎng)站能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)什么[ 34 ]。因此，旅游網(wǎng)站應(yīng)從提供完整服務(wù)包的角度出發(fā)，對(duì)資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量和新穎性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。目前，傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站旅游資源豐富，比較關(guān)注關(guān)系維持的互補(bǔ)策略；新興旅游網(wǎng)站在旅游資源方面缺乏優(yōu)勢(shì)，比較注重關(guān)系維持的新穎性策略。現(xiàn)有旅游網(wǎng)站關(guān)系維持策略完整性和整體性欠缺的現(xiàn)實(shí)表明，傳統(tǒng)網(wǎng)站新服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以及新興旅游網(wǎng)站旅游資源的建設(shè)是目前旅游網(wǎng)站吸引顧客的關(guān)鍵。

3.注重關(guān)系維持策略的營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量是影響關(guān)系傾向有且僅有的兩種心理狀態(tài)。旅游網(wǎng)站在與顧客構(gòu)建關(guān)系的過(guò)程中，應(yīng)積極向顧客展示自己在構(gòu)建關(guān)系上的努力程度和關(guān)注程度，把顧客滿(mǎn)意、信任和承諾置于關(guān)系構(gòu)建的核心，如此才能充分發(fā)揮關(guān)系維持策略在提高關(guān)系傾向方面應(yīng)有的作用。目前，旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)宣傳主要關(guān)注網(wǎng)站形象，卻忽略了網(wǎng)站的功能性，如馬蜂窩的大話(huà)西游創(chuàng)意廣告、攜程網(wǎng)的鄧超版廣告均是以網(wǎng)站形象宣傳作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的。然而，只有進(jìn)行網(wǎng)站功能性宣傳，才能加強(qiáng)顧客對(duì)關(guān)系維持策略中資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量和新穎性的認(rèn)知，從而增強(qiáng)顧客對(duì)旅游網(wǎng)站關(guān)系投資和關(guān)系質(zhì)量的感知。因此，注重關(guān)系維持策略的功能性營(yíng)銷(xiāo)宣傳才能從根本上提高顧客與旅游網(wǎng)站構(gòu)建關(guān)系的傾向。

（三）研究展望與不足

本研究的局限性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是本研究以旅游網(wǎng)站作為研究對(duì)象，分析關(guān)系維持策略對(duì)顧客與自助服務(wù)技術(shù)構(gòu)建關(guān)系傾向影響的作用機(jī)制。由于不同的自助服務(wù)技術(shù)存在較大的差異，本研究結(jié)論是否適用于其他自助服務(wù)技術(shù)尚有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。后繼研究有必要擴(kuò)展研究對(duì)象的范圍，以使研究結(jié)論具有更好的外部效度。二是本研究中的關(guān)系維持策略包括資源互補(bǔ)性、服務(wù)質(zhì)量、新穎性三個(gè)維度，實(shí)踐中是否還包含其他的維度以及每個(gè)維度具體的構(gòu)成要素是什么，還需要進(jìn)行更加深入的研究，而這將進(jìn)一步豐富關(guān)系維持的管理策略。三是中介關(guān)系是因果關(guān)系的基本形式，本研究采用的橫截面數(shù)據(jù)可能無(wú)法完全揭示各變量間的因果關(guān)系，后續(xù)研究可采用追蹤研究或?qū)嶒?yàn)研究方法，提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使變量間的因果關(guān)系變得更加可靠。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Effects of Relationship Maintenance on the Proneness of Relationship between Customers and Self-service Technology

LIU Shun-zhong

（Changzhou University，Changzhou，Jiangsu213164，China）

Abstract：In recent years，the application of the Big Data，Internet，and AI promote the rapid development of self-service；the traditional interaction between customers and people who provide service has increasingly transformed to the interaction between customers and self-service technology. The success of self-service marketing will be determined by the relationship between customers and self- service technology. To explain the influencing mechanism of relationship maintenance on the proneness of relationship between customers and self- service technology，according to the theories of social exchange and relationship marketing and taking tourism website as the research object，the author carries out an empirical analysis of 536 tourism website consumers. It is found that the interaction of perceived complementarity，service quality and perceived novelty forms relationship maintenance strategies，and relationship investment and relationship quality are the two full mediators between relationship maintenance and consumer relationship proneness. So to better maintain the relationship with customers，the tourism website should pay more attention to the application of relationship maintenance to customer relationship management，pay more attention to the integrity and systematicness of relationship maintenance strategy，and pay more attention to the marketing of relationship maintenance strategy.

Key words：self-service technology；customer proneness；relationship marketing；relationship construction；relationship maintenance

收稿日期：2019-11-19

作者簡(jiǎn)介：劉順忠（1969-），男，河北省懷來(lái)縣人，常州大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榉?wù)管理和營(yíng)銷(xiāo)。